地方报纸是区域性的报纸。它的特色，指的是既有报纸的“共性”，又有其“个性”。作为“共性”，是宣传党的路线方针政策;作为“个性”，就是要从当地的实际出发，采取生动活泼、灵活多样的形式当好党的喉舌。地方报纸只有办出“个性”，才能展露出它的蓬勃生机。
　　地方报纸的生存，多数以地方财政或自身的营销理念来推行，因此好的策划才能确保地方报纸的发行量。报纸必须有自己的定位，有自己的办报方针，同时报纸的内容必须要有主题，也就是报纸要有良好的主题营销策略。
　　主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。主题营销这个理念在酒店、餐厅、游乐场、旅游业、高校图书馆等经营方面应用甚广。而今将主题营销的概念注入到地方报纸的营销中，使得地方报纸有了另一种营销策略。
　　当今，新媒体日益兴盛，大多数报纸的销量日趋下降，地方报纸更是危机重重。旧有的营销模式已不适合地方报纸的市场生存，多数地方报纸出现财政紧缺。所以，地方报纸亟须发掘新的营销策略，而主题营销理念的引入将给地方报纸的扩大营销带来可能。
　　地方报纸想要真正关注读者，就必须从读者的视角出发，革新办报策略。地方报纸的内容辐射面开始扩大，每个版面设置一个主题，提升内容的丰富性。读者看到报纸的内容千变万化、丰富多样且带有地方特色，读报的兴趣逐渐提升。随着报纸影响力的提升，广告增多，报纸的销售量也提高，鼓励了报纸的经营者，这样良性循环，报纸的经营也能够保证繁荣。主题营销对地方报纸的营销前景可谓功不可没。
　　本文以《锡林郭勒晚报》所刊登的内容和开辟的多个专栏为例，从服务性、本土文化的传播两方面分析地方报纸的主题营销内容。
　　地方报纸的新闻报道以服务读者为主，良好的服务有助于与读者建立稳固的传媒与受众关系，从而使人们习惯于读报，对报纸有兴趣、有感情，久而久之读者就会信赖这份报纸。比如《锡林郭勒晚报》头版主要是刊登一些与老百姓切身利益相关的国家政策和规定，方便百姓办理相关事宜。同时，《百姓故事》《镜像》等版块是传播本土文化和展示本地百姓生活形态的园地，它有一定的趣味性。读者可以根据自身的兴趣选择专栏来阅读，充分享受《锡林郭勒晚报》所提供的新闻服务。寻求正确的导向，是受众的一种客观需求。面对不断变化的客观环境，尤其是在面对复杂环境难以做出决断的时刻，受众需要媒体作出准确判断，同时，地方报纸以独有的权威性给受众一个正确的导向，就是给受众提供了服务。
　　地方报纸要生存，关键是要找到自己的特色，找到一个真正属于自己的独特领域，这个领域就是本土文化。抓住这个“个性”便会特别留意关于本土文化的新闻报道，读者本身对本土文化有一定的了解，再加上自己的想法与报纸的内容进行对比、分析、综合，产生共鸣后，读者读完文章后情感一定会得到升华。地方报纸能够这样在情感上接近读者，读者也会更加依赖这份报纸。
　　由于城市大规模的拆迁改造，致使都市原来的面貌发生巨变。这引发了人们对曾经习惯的环境、历史记忆的怀念。所以，地方报纸开始注重本土文化的传承，加大了对本地域的历史文化和文化内涵的报道。比如对本地政治演进、经济发展、风俗习惯、地理环境、文化底蕴、地方语言等进行的报道。2012年9月6日《锡林郭勒晚报》开辟的《锡林传说》专栏的两篇文章《锡林九曲湾》和《锅盔山》，讲述了关于锡林九曲湾和锅盔山的悠久传说，介绍了这两处旅游景点的地理位置，在宣传草原文化的同时，也促进了当地旅游业的發展。晚报开辟的《老照片》 专栏，再现动荡年代锡盟人的艰苦生活，这是对历史的尊重、怀念和反省。为了弘扬本土文化，晚报还开辟了《锡林纪事》《镜像》等专版。这些专版受到读者欢迎与喜爱后，也凸显了地方报纸“本土文化传播”的主题营销策略。
　　现今，主题营销成为多行业的一种有效的营销策略，各类报纸每一期都有主题策划的现象已然形成，但这些主题能够牢牢吸引住读者的眼球才是报纸生存的关键。新旧媒体之战最终将成为新旧媒体融合之后的互利共生，地方报纸的营销在借鉴了新媒体优势后形成的主题营销将会成为地方报纸的特色，也将会成为报业的主流营销方式。
　　（作者单位：锡林郭勒日报社）
　　责任编辑：赵萱瑞