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[摘 要]黑色旅游已逐渐成为广义休闲旅游谱系中的一个颇受关注的组成部分，但关于黑色旅游动机和目的地形象之间影响关系的研究却相对缺乏。文章以北川地震遗址区为案例，运用结构方程模型对黑色旅游地游客动机和目的地形象的结构特征及其内部影响关系进行了分析。研究发现，黑色旅游动机对目的地形象产生重要影响，其中“娱乐与自我发展”动机显著正向影响整体形象，“公益与教育启迪”动机显著正向影响认知形象、情感形象和整体形象，而“见证与灾区探寻”动机显著正向影响认知形象，并显著负向影响整体形象。同时，认知形象显著正向影响情感形象，情感形象显著正向影响整体形象，情感形象在认知形象对整体形象的影响中存在完全中介效应。由此可知，“情感”是黑色旅游目的地形象内部演化的关键内核。
[关键词]黑色旅游;旅游动机;目的地形象;北川地震遗址;汶川大地震
[中圖分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）09-0114-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.09.015
引言
近年来，以灾难、死亡、悲剧等为“凝视”对象物（attraction）的黑色旅游，已逐渐成为国外广义休闲旅游谱系中的一个颇受关注的组成部分[1-2]。在欧美和日本等发达国家和地区，诸如意大利庞贝古城、日本北淡震灾纪念公园、波兰奥斯维辛集中营、美国归零地等著名的灾难遗址地，每年都能吸引众多游客到访，现已成为名副其实的黑色旅游地[2-4]。但是，由于与死亡、灾难、悲剧等负面事象交织缠绕，黑色旅游常受到伦理道德的挑战。一些人认为，黑色旅游是一种对灾难和死亡的商品化（commodification），会对当地居民造成情感伤害和生活困扰，有悖传统伦理道德[3，5]。同样地，也有研究者认为，世俗的旅游者是对死亡神圣场域的亵渎，在很大程度上他们的行为是出于好奇心，甚至是窥阴癖（voyeurism）和低级趣味的幸灾乐祸（schadenfreude），进而遭到部分人的反对[6-7]。此外，由于传统伦理道德对公开谈论和探讨死亡的束缚和忌讳，导致长期以来人们对死亡的认识和反思严重缺失[8-9]。也正因为如此，在很长一段时间内，学术界鲜有人关注这种与灾难、死亡和悲剧相关联的特殊旅游形式，对其的研究也起步较晚。尽管如此，近年来随着人们对灾难、死亡和生命议题的持续关注和深入，黑色旅游已逐渐成为旅游研究中的一个重要领域，并受到学界、业界以及大众媒体的广泛关注[10-12]。
旅游动机和目的地形象是旅游行为研究中的两个重要概念。其中，旅游动机是激发旅游者做出旅游决策，并实施旅游行为的重要心理要因[13]。它对旅游决策及其体验、感知行为等产生重要影响，是理解黑色旅游现象的关键要素[14]。而目的地形象是游客对特定目的地的认识、印象和情感表达[15]。它是旅游营销领域的一个重要概念，“目的地之间的竞争很大程度上是形象的竞争”[16]。因此，目的地形象对于研究游客旅游决策和目的地管理具有不可替代的作用[17]。纵观黑色旅游相关研究，可以发现除了传统聚焦点——供给及其相关的管理和解说以外[18]，研究内容也常涉及游客动机和目的地形象等方面[19-22]。但是，现有文献多从一种独立的视角对黑色旅游动机或目的地形象进行单独研究，缺乏与其他变量间的结合性分析，它们两者间的影响关系也尚待明晰。一般研究认为，旅游动机会对目的地形象产生重要影响，甚至在某种程度上决定了游客对目的地形象的认知状态[15，23]。黑色旅游属于情感化和伦理道德倾向较为明显的一类特殊旅游形式，因此，旅游者行为中也常掺杂着诸多有异于其他旅游活动形式的情感特征[24-25]。那么黑色旅游多样化的动机会如何影响游客对灾难遗址地的形象感知？同时，情感要素又在黑色旅游动机-目的地形象链接关系中充当了什么样的角色？这些问题不仅是亟待研究的学术问题，同时也是影响黑色旅游地经营管理的现实问题，有必要集中笔墨、深入剖析。
鉴于此，本文拟从黑色旅游者动机与目的地感知形象的关系出发构建结构模型，并以我国典型的黑色旅游地——北川地震遗址区作为案例对该模型进行验证分析，力图明晰黑色旅游地游客动机和目的地形象的内部结构特征及两者间的影响机制，以期丰富黑色旅游者行为特征研究的理论内涵，并为黑色旅游的进一步研究和相关旅游地的开发管理提供借鉴参考。
1 文献回顾与研究假设
1.1 黑色旅游者动机
作为旅游者行为研究中的一个重要概念，旅游动机一直备受学术界关注。它常被描述为个体关于旅游行为的一种意愿和内在需求，是影响旅游行为的重要心理要因[13]。目前，基于心理学的基本理论（如需要层次论、驱力理论、期望价值理论），旅游动机研究形成了旅行生涯阶梯（travel career ladder）、逃离和寻求二维理论（escaping and seeking dimensions）、推-拉理论（push-pull theory）等多种方法理论[16，26]。虽然这些理论各有侧重，但综合来看，学者们普遍认为，旅游动机是由内部和外部两个方面要素构成的，且这些内外部要素通常杂糅交错，共同决定着个体的出游动机[13，27]。同时，通常情况下某一个（类）旅游者并非单纯具有某一个（类）动机，而常持有多种动机要素，并综合决定了其展露在外的行为[28]。
同样地，黑色旅游动机也是一个由多种要素构成的复杂综合体。与死亡、灾难、悲剧等黑色事象直接相关的动机是黑色旅游的核心动机。其表现出的纪念、缅怀、直面/反思死亡或灾难（亦或悲剧）等黑色动机区别于一般大众旅游，呈现出黑色旅游独有的动机特点[29-31]。Ashworth和Hartmann指出，黑色旅游者的一类重要动机便是通过将自己想象为被害者，间接了解施暴者[32]。这从另一侧面体现出黑色旅游动机独特的伦理道德和情感属性。与此同时，统属于旅游范畴的黑色旅游依然保有休闲游憩、社会交往、身体锻炼等一般大众旅游的动机要素[30，33-34]。正如Foley和Lennon提出的，黑色旅游的主要动机中除了纪念缅怀之外，还包括教育和娱乐等一般性旅游需求[35]。但是，也有研究者发现，黑色旅游动机中也会夹杂着一些被人们认为是“不道德”的成份，如窥阴癖、对死亡的好奇、幸灾乐祸等非常规动机[1，29，36]。 综合来看，黑色旅游的动机复杂多样，既有一般化的旅游动机，也有其特殊性，且各动机要素间通常彼此相关，却难以清楚地各自分立[28]。为了厘清黑色旅游动机的范畴和层次，一些学者开始运用推-拉理论，综合自我（推力）和他者（拉力）两个层面探讨黑色旅游者出行的双向驱动力[30]。其中，推力与个体的感觉和本能相关，从内在心理促进出游意愿的产生。一般认为，上述黑色旅游核心动机（如缅怀、纪念）为黑色旅游行为的原始驱动力[18，37-38]，并在此基础上衍生出满足叛逆现实生活的心理诉求、反思被隔离的死亡、承担历史责任、探寻生命意义等深刻内涵[18，30-31，33]。而拉力更多地与目的地的吸引力或认知属性相关，从旅游地内在特质、文化联系到外部的物质展示与媒体宣传，都影响着旅游者对目的地的最终选择[29-30，39-40]。毫无疑问，黑色旅游动机是在推力和拉力共同作用下而形成的一个综合性的出游动因谱系。
1.2 目的地形象
从20世纪70年代开始，目的地形象已经逐渐成为旅游学和行为地理学的一个热点研究领域[41]。然而，由于研究视点的差异，长期以来对于目的地形象的定义莫衷一是[42]。通过对这些多样化的概念进行梳理[43-44]，可以大致将目的地形象归纳为：旅游者（含潜在旅游者）对于目的地的事物与现象的知觉、印象和观念的总和。根据其形成的信息源特征，Gunn将目的地形象分为原生形象（organic image）和引致形象（induced image）两类。其中，原生形象是潜在旅游者通过日常生活中的大众媒介、亲友等信息源而形成的关于旅游地的原始形象;引致形象则是潜在旅游者通过旅游运营商的商业广告，及其他相关商业推广信息所形成的一种外生形象[45]。而后，Fakeye和Crompton在此基础上，进一步将目的地形象概括为原生形象、引致形象和复合形象（complex image）。需要指出的是，原生形象和引致形象是针对潜在旅游者在访问旅游地之前所形成的形象;而复合形象是旅游者经过目的地实地探访后，并糅杂原生形象和引致形象所形成的综合化的形象[46]。
与此同时，一些学者开始从目的地形象的结构入手，对其进行深入探索。Gartner提出，目的地形象包括认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和意动形象（conative image）[47]。其中，认知形象是指个体关于某一旅游地的特征属性、信念和知识;情感形象常表现为一种对于旅游目的地的评价，并且其涉及个人对于旅游地的感觉，带有情绪化的特点;意动形象涉及行动，既可以是旅游者的出访和实地消费行为表现，也常包括再访和推荐意愿[47-49]。虽然这一理论构架得到了多数学者的认可，不过也有学者认为这一理论的关键概念意动形象仅仅是一种行为倾向，而非形象，因此受到质疑[50]。另外，由于缺少实证研究，其实用性和可操作性仍有待考察[48]。但是，不得不承认的是，此理论中提到的认知形象和情感形象已经被多数人接受，并得到广泛运用[51]。在此基础上，Baloglu和McCleary提出，除了认知形象和情感形象以外，旅游目的地形象还包括一个由两者共同作用形成的综合性的形象，即整体形象[52]。现今，“认知-情感”结构模型已经成为分析目的地形象的一个最为重要且常用的模型[41，51，53]。
目前，关于目的地形象的研究对象主要涉及一般意义的旅游形式（或并未分类研究）[41，49，54]，以及一些诸如体育旅游[55]、影视旅游[50]等特种旅游形式;而关于黑色旅游的研究则相对缺乏。不过从已有相关研究中，可以管窥出黑色旅游情境下游客目的地感知形象的某些显著特征：首先，在认知形象中，黑色旅游常与“死亡”“灾难”等负面事象交织缠绕，具有特殊的“负面意象”信念和知识特征[20];而情感形象方面，则具有浓郁的悲情化和伦理道德倾向，因此，相较于一般旅游目的地，黑色旅游地也更容易让游客产生情感体验和“情绪化”的目的地意象[20，24-25]。但总的来说，目前关于黑色旅游地形象结构及其系统化的研究尚为缺乏，不利于从整体上理解黑色旅游地形象的结构关系。
故而，本文拟在参考其他旅游形式的相关研究基础上，构建黑色旅游地形象结构研究的框架。同时，将黑色旅游动机与黑色旅游地形象相结合，探讨其影响关系。此外，考虑到探访黑色旅游地后的现实旅游者所持有的目的地形象的综合性和复杂性，本文将主要研究黑色旅游动机与黑色旅游者的复合形象，并拟从黑色目的地形象的结构入手，分析黑色旅游动机、黑色旅游地认知形象、情感形象和整体形象等方面的内容及其结构关系。
1.3 研究假设
黑色旅游动机与黑色旅游地形象是黑色旅游者行为研究中的两个重要概念。明晰它们之间的影响关系对于理解黑色旅游者独特的行為特征和目的地管理具有重要意义。但是现有文献中，关于黑色旅游动机与目的地形象之间影响关系的研究较为缺乏。因此，本文将基于黑色旅游动机和黑色旅游地形象的基本特征，并结合一般意义上的旅游动机和目的地形象间影响关系的相关研究，提出研究假设。
作为旅游实际行动的先起行为，旅游动机常常会对旅游体验和感知等实地行为产生影响[41]。学者们通过大量实证研究，对旅游动机和目的地形象间的关系进行了验证分析。Beerli和Mart??n研究发现，旅游动机会影响目的地形象[23]。相似地，Mart??n和Bosque也发现，作为心理因素的旅游动机对访问前的目的地形象具有显著影响[51]。王纯阳和屈海林进一步指出，旅游动机直接正向影响认知形象和情感形象[56]。而郭安禧等通过研究发现，声望动机、文化动机和休闲动机显著正向影响认知形象，但对于情感形象和总体形象均无显著正向影响[15]。可以发现，尽管多数研究表明旅游动机会显著影响目的地形象（认知形象、情感形象、整体形象），但也存在着一些不显著的案例。黑色旅游作为一类特殊的旅游形式，其旅游动机和目的地形象之间是否存在显著影响关系，同时其特殊的情感性（如动机中的情感性因子、目的地形象中的情感性成分）是否会影响“旅游动机-目的地形象”的作用关系？这是本研究的重要研究问题。因此，本文提出以下3个研究假设（H1～H3），同时将进一步讨论旅游动机和目的地形象的影响关系特征及情感的作用效应。 H1：黑色旅游动机显著正向影响黑色旅游地认知形象
H2：黑色旅游动机显著正向影响黑色旅游地情感形象
H3：黑色旅游动机显著正向影响黑色旅游地整体形象
在基于“认知-情感”框架模式的目的地形象研究中，一些学者发现，认知形象、情感形象和整体形象之间并非独立的个体，而是存在一种影响关系[41，52]。Chiu等指出认知形象直接影响情感形象[57]。张宏梅等发现认知形象对情感形象有较强的正向影响;同时，两者对于总体形象有显著正向影响[53]。相似地，Wang和Hsu提出，总体形象受到认知形象和情感形象两者的影响[58]。刘力指出，认知形象显著影响情感形象，并且两者共同决定了目的地整体形象[50]。而郭安禧等研究发现，虽然认知形象显著正向影响情感形象和总体形象，但情感形象对总体形象并没有显著正向影响[15]。那么黑色旅游地形象的3个构成要素（认知形象、情感形象、整体形象）之间存在着何种影响关系？同时，在特殊的情感性特征的影响下，三者间的关系是否有异于一般旅游形式？为了回答这些研究问题，本文提出以下4个假设（H4～H7），同时结合研究讨论深入对这些问题进行剖析。
H4：黑色旅游地认知形象显著正向影响黑色旅游地情感形象
H5：黑色旅游地认知形象顯著正向影响黑色旅游地整体形象
H6：黑色旅游地情感形象显著正向影响黑色旅游地整体形象
H7：黑色旅游地情感形象在认知形象对整体形象的影响中起中介作用
1.4 概念模型
根据上述研究假设，构建黑色旅游动机与黑色旅游地形象的结构关系模型（图1）。该模型由4个结构变量和7个研究假设构成。
2 研究区概况与研究方法
2.1 研究区概况
北川地震遗址区位于四川省北川羌族自治县（以下简称为“北川县”），主要包括在“5·12”汶川特大地震中沦为废墟的北川老县城、最大地震堰塞湖——唐家山堰塞湖，以及后来修建的“5·12汶川特大地震纪念馆”，总面积约91.1 km?。区内保存着大量受损建筑、地震断层、山体滑坡与泥石流遗址等遗址遗迹景观，以及遇难者的遗物、抗震救灾的相关物品等地震文物，是世界上规模最大、原址原貌保存最完整的地震遗址群之一。
北川地震遗址区已成为中国重要的地震遗产保护、防灾减灾教育、地质科考的场所，先后被评为全国爱国主义教育基地、全国红色旅游经典景区等。自从2010年5月北川老县城地震遗址适度开放以来，吸引了众多游客来访。据统计，截止到2013年，已接待国内外参观者约400万人次。2016年春节假期（2月7—13日）仅“5·12汶川特大地震纪念馆”接待参观者就超过16万人次1。利用地震遗址遗迹和纪念物、纪念节事活动等开展的地震遗址旅游，已成为当地旅游业灾后恢复重建和复兴的重要方式。
2.2 问卷设计
在梳理相关文献的基础上，笔者结合对研究案例地的多轮次田野调查，对问卷进行设计，初步形成测量指标体系。
（1）黑色旅游动机。首先，按照“推-拉”理论[27，59]，参考Isaac和?akmak[29]、Biran等[30]、Kang等[33]、Biran等[37]、Yuill[39]等的相关研究，并结合王金伟和张赛茵黑色旅游本土化动机的研究内容[28]，初步设计出本研究的黑色旅游动机量表。然后，针对案例地的实际情况，修改和调整题项的表达形式。最终，形成共包括21个题项的黑色旅游动机量表。
（2）黑色旅游地形象。根据Baloglu和McCleary关于目的地形象的结构模式[52]，并参考张宏梅等[53]、刘力[50]、Zhang等[49]等的研究，从3个方面设计了目的地形象的题项。首先，认知形象方面，考虑到地震遗址区仅仅是一个景区，并非一个完整具备旅游6要素的产业综合体，因此剔除了餐饮、住宿、娱乐等的测量内容，同时着重细化了景观（地震遗址/废墟）相关题项。其次，情感形象方面，则主要参考Russell关于情感“愉悦-痛苦”（pleasure-misery）和“觉醒-昏睡”（sleepiness-arousal）的分类框架[60]，以及Tarlow提出的与黑色旅游者心理状态相关的4类基本情感：不安全（insecurity）、感激（gratitude）、谦逊（humility）、优越性（superiority）[36]，同时结合笔者前期田野调查的结果，将其设计为包括“悲伤”“恐怖”“感动”“同情”等题项。最后，整体形象方面，设计1个题项“您对北川地震遗址区的整体旅游形象感到满意”，用以测量和判别。
（3）游客人口统计学特征。主要包括性别、年龄、职业、来源地等。
其中，第1、第2部分的题项统一采用Likert 5点量表，要求被调查者用1（非常不同意）、2（不同意）、3（一般）、4（同意）、5（非常同意）的等级方法来表明自己的态度;第3部分，除“来源地”为填空题以外，其他题项均为单一选项回答。
2.3 数据收集
2013年5月，分别在北川地震遗址区和网络进行了问卷预调查，根据调查效果和被调查者的反馈意见，对问卷的题项语句、布局等做了适当修改和调整，形成正式的调查问卷。调查人员于2014年5月，采取偶遇和定点拦截的方式，在北川地震遗址区内的休息区、纪念品售卖点、旅游巴士候车点等对游客进行问卷调查。全程采取当场发放，填写完毕当场回收的方式。另外，由于部分游客不识字、阅读困难等原因，调查人员采取了代读题项，然后根据游客的口头回答代为填写的方式。全程共发放调查问卷550份，回收531份，回收率96.55%。同时，剔除不完整及无效问卷后，得到469份有效问卷，有效率88.32%。
2.4 数据分析
本文采用SPSS 19.0和AMOS 17.0对调查数据进行分析。主要分析方法包括：（1）对黑色旅游动机和目的地形象的题项进行探索性因子分析，以便确定两者的潜在构成维度;（2）对综合测量模型进行验证性因子分析，考察各潜变量的聚合效度与区分效度;（3）通过结构模型分析各潜变量之间的因果关系，以验证理论模型中关于黑色旅游动机与黑色旅游地形象之间的影响关系（图1）。 3 结果分析
3.1 调查样本的人口统计学特征
调查样本中，女性（51.8%）略多于男性（48.2%）;中青年占绝大多数，20～49岁（89.8%）最多，而19岁以下（7.4%）和50岁以上（2.8%）较少;受教育程度普遍较低，高中（含中专）及以下占绝大多数（74.4%），大专占14.7%，本科及以上最少，仅占10.9%;职业以自由职业最多（22.2%），其次是经商者（13.4%）和农民（12.8%），最少的是公务员（5.1%）和离退休人员（0.9%）;客源地主要为四川省内（85.5%），其中，绵阳市最多（64.8%）。
3.2 探索性因子分析
为确定测量问题项目的维度，对“黑色旅游动机”和“黑色旅游地形象”（认知形象、情感形象）的题项进行探索性因子分析。根据因子分析的前提要求，首先，对数据进行KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验。检验结果得到，旅游者动机题项的KMO的检验值为0.880，Bartlett球形检验值为4318.712（df=171），伴随概率值（Sig.）为0.000;而感知形象题项的KMO的检验值为0.849，Bartlett球形检验值为1306.713（df=28），伴随概率值（Sig.）为0.000。这说明，“黑色旅游动机”和“黑色旅游地形象”的内部原始变量之间存在相关性，适合進行因子分析。
利用主成分分析和最大方差旋转法进行处理，保留所有特征值大于1的公因子。同时，以因子载荷小于0.4、交叉载荷大于0.4及公因子下必须多于1个题项为标准，对题项进行筛除[61]。经过多轮淬炼，“黑色旅游动机”和“黑色旅游地形象”分别保留19个题项和8个题项，累计贡献率分别为57.536%和61.046%。
根据表1的因子载荷矩阵，并参考各个公因子所包含项目的含义，可以将“黑色旅游动机”的公因子分别命名为“娱乐与自我发展”“公益与教育启迪”“见证与灾区探寻”。同时，将“黑色旅游地形象”的公因子分别命名为“认知形象”和“情感形象”（表1）。
3.3 结构模型分析
3.3.1 测量模型检验
在对结构模型进行假设检验之前，通过采用验证性因子分析对测量模型进行检验。结果显示：黑色旅游地形象测量模型的拟合较优（χ2/df=4.370，GFI=0.958，CFI=0.950，IFI=0.951，PNFI=0.636），而初始的黑色旅游动机测量模型未达到令人满意的拟合优度（χ2/df=5.819，GFI=0.824，CFI=0.830，IFI=0.831，PNFI=0.699）。
通过检查修正系数发现，黑色旅游动机的4个测量项（“看笑话”“身体锻炼”“自我优越感的满足”“科学考察”）的修正系数较高。由于中国传统文化对死难者纪念地实施的活动（含纪念活动）具有严格的伦理性约束和限制，且据笔者多轮实地调查发现纯粹出于上述动机的旅游者甚少。同时，Bagozzi和Baumgartner指出对于Likert量表而言，3～8个观测变量即可[62]。因此，删除这4个测量项，以提高黑色旅游动机测量模型的拟合优度。修正后的黑色旅游动机测量模型的拟合指数为：χ2/df=3.659，p<0.0001，比较拟合指数（CFI）=0.910，拟合优度指数（GFI）=0.912，近似误差均方根（RMSEA）=0.075。并且，在黑色旅游动机的测量模型中，15个观测变量的标准化因子载荷在0.57和0.80之间，均大于0.5的标准阈值。因此，表明这些观测变量对潜变量黑色旅游动机具有较强的解释能力。
随后，通过组合信度（CR）和平均方差析出量（AVE）来检验测量模型的可靠性。结果显示，黑色旅游动机各维度和黑色旅游地形象各维度的CR值均超过0.6的标准阈值，表明测量模型中的潜变量均具有较高的内部一致性。AVE越高，说明观测变量越好地代表潜在变量。总体而言，除“见证与灾区探寻”“情感形象”的平均方差析出量AVE略低以外，其他变量的AVE超过或接近标准阈值（0.5），说明测量模型具有较高的解释力（表2）。
3.3.2 假设检验
利用AMOS 17.0进行结构方程模型分析。综合运用绝对拟合指数、相对拟合指数和简约拟合指数，以更有效地判别假设关系成立与否，分析结果如表3所示。可以发现，各项拟合指标比较理想（χ2/df=2.417， GFI=0.903， RMSEA=0.055， RMR=0.050， NFI=0.870， CFI=0.918， IFI= 0.919， PNFI=0.750），这说明结构方程模型与数据拟合较好。
采用最大似然估计法对假设结构关系模型进行参数估计，以判别模型的初始假设关系是否成立。表4显示了结构模型的假设检验情况。
通过采用结构方程模型分析黑色旅游动机的3个维度与认知形象、情感形象、整体形象之间的关系，结果显示：
（1）“娱乐与自我发展”动机对认知形象、情感形象产生负向影响，但影响并不显著。“娱乐与自我发展”动机仅对整体形象产生显著的正向影响（β=0.088），但影响较小。
（2）“公益与教育启迪”动机对认知形象（β=0.359）、情感形象（β=0.295）和整体形象（β=0.245）均产生显著的正向影响。
（3）“见证与灾区探寻”对认知形象产生显著的正向影响（β=0.175），但对情感形象的影响不显著，而对整体形象产生负向的影响（β=-0.177）。
（4）认知形象对情感形象产生显著正向影响（β=0.455），但对整体形象的影响不显著（β=0.080）;而情感形象对整体形象产生显著的正向影响（β=0.310）。
为了进一步分析认知形象、情感形象和整体形象的关系，本文采用Bootstrapping的方法进行2000次重复抽样来探究情感形象在“认知形象-整体形象”影响关系中是否存在中介作用。Bootstrapping是一个被广泛用于检验中介效应的方法。一般来说，当Bias-corrected 95%置信区间和Percentile 95%置信区间的值均不含有0时，中介效应显著[63]。检定结果显示：在认知形象与整体形象的关系中，中介效应显著（β=0.200*， SE boot.=0.060， 95% CI=0.071 to 0.443）。而直接效应中，95%置信区间值为-0.142～0.329之间，表明认知形象对整体形象的直接效应不显著，而是通过情感形象的完全中介作用来间接影响整体形象。 4 结论与讨论
4.1 研究结论
本文以凝视黑色旅游地的主体（旅游者）为研究对象，对黑色旅游动机和目的地形象的内部结构特征以及两者之间的影响关系进行了探讨。主要结论如下：
（1）黑色旅游动机具有显著的悲情化特征
黑色旅游动机包含“娱乐与自我发展”“公益与教育启迪”和“见证与灾区探寻”3个维度。这在一定程度上印证了Biran等的研究结论。他们发现，游客到访汶川大地震后的四川灾区的动机主要包括对自然灾害（地震）的特殊兴趣、追求新奇、声望、逃离与放松、社交、娱乐消遣[30]。如果从各动机类型所包含的因子（题项）来看，本文的研究结论与Biran等的具有一定的重合性，例如缅怀逝者、见证灾区情况。但是不得不提出，由于Biran等所研究的案例地是汶川大地震后的整个四川省（将四川省作为一个整体目的地来考察），既包含诸如本文研究案例地（北川地震遗址）这样的黑色旅游地，也包括一般性的休闲娱乐旅游地等;同时，他们调查研究的对象，主要是潜在游客，而非“在地”的现实旅游者。因此，导致了本研究的研究结论与他们的有所区别，例如并未出现“社交”“声望”等专门的动机类型。不过，结合两者的研究结论可以发现，灾后赴灾区旅游的主要动因，不仅包括较为悲情化的动机，也包括一般大众旅游所有具有的休闲娱乐、自我发展等一般性动机。
此外，本文的研究结论还在一定程度上验证了王金伟和张赛茵的研究，他们发现黑色动机和灰色动机是黑色旅游的主要动机。在他们看来，“公益与教育启迪”和“见证与灾区探寻”等均属于黑色和灰色型动机[28]。综合起来可以发现，黑色旅游者的动机不仅包括具有显著悲情化倾向的黑色动机（如纪念缅怀），也包括普通大众旅游所有具有的休闲消遣、自我发展（如社交活动）等娱乐化的动机。但是需要强调的是，黑色旅游者的主要动机还是那些具有鲜明情感特色的黑色动机。这也是黑色旅游区别于其他旅游活动形式的本质所在。
（2）黑色旅游动机对黑色旅游地形象产生重要影响
黑色旅游动机的上述3个维度都影响着目的地形象，但其施加影响的方式有所不同。其中，“娱乐与自我发展”显著正向影响整体形象;“公益与教育启迪”显著正向影响认知形象、情感形象和整体形象;“见证与灾区探寻”显著正向影响认知形象，但显著负向影响整体形象。如果結合旅游动机的利益倾向（利我/利他）角度[64]来看的话，具有利己性倾向较为明显的“娱乐与自我发展”动机的游客可能并不十分注重黑色旅游地的认知形象和情感形象，而更加关注与自我旅游体验质量紧密关联的总体形象（满意度）。换句话说，总体形象满意度已成为利己性旅游者判识黑色旅游地形象的重要标准。而持有利他性倾向较为显著的“公益与教育启迪”动机的旅游者则全面关注旅游过程中的“物”以及由此衍生出的情感，同时也在乎总体体验后的形象满意度。与此同时，可以推断出持此类动机（利他性动机）的旅游者在黑色旅游地的情感投入更多，且对当地赋予了更多的情感意义。需要说明的是，与Isaac和?akmak[29]、Fallon和Robinson[31]等众多西方学者对于战争纪念地、集中营等人文类黑色旅游地的研究不同，本研究的“公益与教育启迪”动机维度中包含“进行爱国主义教育”“学习灾害防护知识”等本土化的动机指标，较为符合中国人日常生活中常被灌输的思想理念。这可能也是该动机具有较强影响力的原因之一。
此外，对于“见证与灾区探寻”动机的持有者来说，他们则更加关注当地物象。这从其动机构成因子也可管窥一二。他们到当地旅游的主要动机是见证灾难、探寻灾区情况，也就是说，当地的物和实地（客观）情况是他们首要关注的方面。也正是因为如此，他们对当地的期待值往往较高。但不容乐观的是，在地体验后，其总体形象的满意度却往往较低。比较可能的原因是，大众媒体在报道灾区时常采取选择性筛选，要么倾向于对灾难惨境的过度报道，要么对于救灾和重建成绩的过高赞扬。这常导致未到过灾区的人们（含潜在游客），在心理形成一种对灾区惨境和重建成绩过高的先验预设。而由于距离汶川大地震已过去约6年（截至本研究调查时），媒体报道中的灾区惨境已然不再;同时，虽然当地各项基础设施已经基本恢复重建完成，但是生态环境（含自然景观）修复以及人民社会生活重构尚需更长时日才能完成。此外，由于研究案例地属于灾难纪念地，各项旅游设施建设可能不如一般意义上的旅游地完备。这些都有可能导致对当地“物象”持过高期望的游客在实地体验后产生巨大心理落差，总体形象满意度较低，呈现出期望值越高满意度越低的情况。
（3）情感是黑色旅游地形象演化的关键内核
黑色旅游地形象中，认知形象显著正向影响情感形象，情感形象显著正向影响整体形象。同时，虽然认知形象对于整体形象的直接效应并不显著，但是其通过情感形象的完全中介作用影响整体形象。也就是说，对物的认知必须情绪化之后才能影响对黑色旅游地的整体形象的判识。这一结论，部分验证了目的地形象研究的传统观点，即目的地的认知形象和情感形象共同影响目的地整体形象[50]。但是并没有充分证明认知形象正向显著影响整体形象的观点。同时，本研究的结论也与Lin等的观点存在显著差异。在他们的研究中发现，对于自然型目的地来说，认知形象通常显著影响目的地整体形象，而情感形象对整体形象的影响不显著[65]。
比较合理的解释可能有两方面：一方面，与一般意义上的旅游形式有所不同，黑色旅游属于“情感性”和“心因性”较强的旅游活动，强烈的情感色彩贯穿整个游程，对旅游体验（含目的地形象感知）产生重要影响。另一方面，地震作为一种自然灾害容易给人们留下心理创伤，而“5·12”汶川大地震属于一场具有深远影响的“国难”，对于多数中国人来说，这是一段难忘的悲伤记忆。旅游者亲临灾难地、感同深受，悲情化的心理认同与情感共鸣感大大强化了情感形象对目的地整体形象的影响力。反过来，旅游者在强大的情感映射之下，对于物（设施等）的认知可能也被灌注上感情色彩，进而失去了对物感知所应有的影响力。据此，可以离析出黑色旅游地形象内部形成过程中的一个隐秘作用机制链：“认知形象-情感形象-总体形象”。认知形象和总体形象分别位于作用链的前后两端，情感形象是前后序关系的中介环节。“情感”聚敛为黑色旅游地形象的关键内核。 4.2 管理建议
随着现代旅游的发展与社会信息化的深入，旅游者正在经历从被动接受信息的客体向具有影响力与号召力的主体的转身。在这种转变过程中，旅游者的动机需求、体验感知等深刻影响着旅游地的规划开发与经营管理。基于本文的研究结果，对于自然灾害型黑色旅游地的开发管理有如下建议：（1）根据不同黑色旅游动机进行市场细分，有针对性地制定黑色旅游营销战略。本研究表明，黑色旅游动机包含“娱乐与自我发展”“公益与教育启迪”和“见证与灾区探寻”3个维度，管理者可以以此为参考提供对应的产品或服务，有侧重地进行目的地营销。（2）营造富有感染力的情感空间，树立良好黑色旅游地形象。本研究表明，黑色旅游地认知形象通过情感形象作用于总体形象，因此黑色旅游地营销在强调黑色旅游地物理空间属性的同时，还应注重人文精神与目的地情感传递，确保游客得到精神上的满足。（3）创建良好的目的地旅游环境，提升黑色旅游地总体形象满意度。黑色旅游目的地需要加强完善各项旅游基础设施，构建良好的旅游环境，同时注重游客体验质量，增强游客与黑色旅游地的互动，提高游客的参与性和满意度。
4.3 研究局限和展望
本研究选取中国典型的黑色旅游地北川地震遗址区为案例地，从黑色旅游动机和目的地形象入手，考察其内在的影响机制并尝试刻画黑色旅游者行为的结构特征，对深入并整体地了解黑色旅游者以及相关产业的开发与管理具有一定的借鉴与参考价值。但值得注意的是，本文仅以自然型黑色旅游地为研究对象，并未与其他类型黑色旅游地进行综合对比，今后将进一步拓展考察范围，将人文类黑色旅游地（如战争纪念地）纳入考量，构建并完善具有普遍意义的黑色旅游者行为特征模型。同时，本次研究所实施的调查集中在一个横断的时间点，缺乏持续的历史时段数据进行对照，今后可以将时间维度纳入研究，纵向对比黑色旅游者行为特征的发展演化特征。
致谢：感谢审稿专家的宝贵意见及编辑部老师们的无私帮助。
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Effect of Tourist Motivation on Destination Image with a Dark Tourism Site：
Case Study of the Beichuan Earthquake Memorial Site， China
WANG Jinwei1，2， YANG Jiaxu3， ZHENG Chunhui4， WANG Chenchen5
（ 1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;
2. Research Center for Beijing Tourism Development， Beijing 100024， China; 3. Lyujie Media Science and Technology
（Beijing） Co.， Ltd. Beijing 100089， China; 4. School of Tourism， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China;
5. Ctrip. Com International Ltd.， Shanghai 200050， China）
Abstract： Dark tourism， which has such tourist “appeal” as disaster， death， and tragedy， has become a kind of leisure activity in modern society. Today， increasing numbers of scholars have turned their attention to dark tourism. A considerable amount of research has focused on the behavior characteristics associated with dark tourism， such as tourist motivation， tourist experience， and intrapersonal constraints. However， few researchers have studied the relationship between tourist motivation and destination image with respect to dark tourism sites. Accordingly， the present study examines the effect of dark tourists’ motivation regarding destination image. This study examined the Beichuan Earthquake Memorial Site in Sichuan Province， which is one of the most important memorial museums associated with the 2008 Wenchuan Earthquake and a typical dark tourism destination in China.
This study adopted a questionnaire approach. In May 2014， a questionnaire survey was conducted at the Beichuan Earthquake Memorial Site. In all， 469 valid questionnaires were collected at that site. The data were analyzed using SPSS 19.0 and Amos 17.0 software. An exploratory factor analysis was conducted to determine the underlying dimensions of tourist motivation and destination image with regard to the dark tourism site. The findings showed that the motivation related to dark tourism covered mainly three dimensions： entertainment and self-development; public welfare and education; and witnessing and exploring the disaster area. Further analysis indicated that elements of pathos were a remarkable feature of the tourists’ motivation with the dark tourism site. After a structural equation model test was undertaken， the following results were obtained. （1） With regard to destination image， the cognitive image exerted a significant influence on the affective image; the affective image had a significant influence on the overall image; however， the influence of the cognitive image on the overall image was not significant. In addition， the affective image played a completely mediating role in the relationship between the cognitive image and the overall image. （2） Tourism motivation was an important factor in influencing the destination image. All the indicated three dimensions of dark tourism motivation influenced the destination image. Among them， the motivation for entertainment and self-development exerted a positive significant effect on the overall image; public welfare and education had a positive significant effect on the cognitive image， the affective image， and the overall image; witnessing and exploring the disaster area had a positive significant effect on the cognitive image， but it had a negative significant effect on the overall image. Based on these findings， a discussion with reference to the literature is provided.
This paper analyzed the effect of tourist motivation on destination image with respect to a dark tourism site. It is hoped that this study can enrich the theoretical connotations of dark tourism and provide some references for the development and management of dark tourism sites.
Keywords： dark tourism; tourism motivation; destination image; Beichuan Earthquake Memorial Site; Wenchuan Earthquake
[責任编辑：刘 鲁;责任校对： 周小芳]
[关键词]黑色旅游;旅游动机;目的地形象;北川地震遗址;汶川大地震
[中圖分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）09-0114-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.09.015
引言
近年来，以灾难、死亡、悲剧等为“凝视”对象物（attraction）的黑色旅游，已逐渐成为国外广义休闲旅游谱系中的一个颇受关注的组成部分[1-2]。在欧美和日本等发达国家和地区，诸如意大利庞贝古城、日本北淡震灾纪念公园、波兰奥斯维辛集中营、美国归零地等著名的灾难遗址地，每年都能吸引众多游客到访，现已成为名副其实的黑色旅游地[2-4]。但是，由于与死亡、灾难、悲剧等负面事象交织缠绕，黑色旅游常受到伦理道德的挑战。一些人认为，黑色旅游是一种对灾难和死亡的商品化（commodification），会对当地居民造成情感伤害和生活困扰，有悖传统伦理道德[3，5]。同样地，也有研究者认为，世俗的旅游者是对死亡神圣场域的亵渎，在很大程度上他们的行为是出于好奇心，甚至是窥阴癖（voyeurism）和低级趣味的幸灾乐祸（schadenfreude），进而遭到部分人的反对[6-7]。此外，由于传统伦理道德对公开谈论和探讨死亡的束缚和忌讳，导致长期以来人们对死亡的认识和反思严重缺失[8-9]。也正因为如此，在很长一段时间内，学术界鲜有人关注这种与灾难、死亡和悲剧相关联的特殊旅游形式，对其的研究也起步较晚。尽管如此，近年来随着人们对灾难、死亡和生命议题的持续关注和深入，黑色旅游已逐渐成为旅游研究中的一个重要领域，并受到学界、业界以及大众媒体的广泛关注[10-12]。
旅游动机和目的地形象是旅游行为研究中的两个重要概念。其中，旅游动机是激发旅游者做出旅游决策，并实施旅游行为的重要心理要因[13]。它对旅游决策及其体验、感知行为等产生重要影响，是理解黑色旅游现象的关键要素[14]。而目的地形象是游客对特定目的地的认识、印象和情感表达[15]。它是旅游营销领域的一个重要概念，“目的地之间的竞争很大程度上是形象的竞争”[16]。因此，目的地形象对于研究游客旅游决策和目的地管理具有不可替代的作用[17]。纵观黑色旅游相关研究，可以发现除了传统聚焦点——供给及其相关的管理和解说以外[18]，研究内容也常涉及游客动机和目的地形象等方面[19-22]。但是，现有文献多从一种独立的视角对黑色旅游动机或目的地形象进行单独研究，缺乏与其他变量间的结合性分析，它们两者间的影响关系也尚待明晰。一般研究认为，旅游动机会对目的地形象产生重要影响，甚至在某种程度上决定了游客对目的地形象的认知状态[15，23]。黑色旅游属于情感化和伦理道德倾向较为明显的一类特殊旅游形式，因此，旅游者行为中也常掺杂着诸多有异于其他旅游活动形式的情感特征[24-25]。那么黑色旅游多样化的动机会如何影响游客对灾难遗址地的形象感知？同时，情感要素又在黑色旅游动机-目的地形象链接关系中充当了什么样的角色？这些问题不仅是亟待研究的学术问题，同时也是影响黑色旅游地经营管理的现实问题，有必要集中笔墨、深入剖析。
鉴于此，本文拟从黑色旅游者动机与目的地感知形象的关系出发构建结构模型，并以我国典型的黑色旅游地——北川地震遗址区作为案例对该模型进行验证分析，力图明晰黑色旅游地游客动机和目的地形象的内部结构特征及两者间的影响机制，以期丰富黑色旅游者行为特征研究的理论内涵，并为黑色旅游的进一步研究和相关旅游地的开发管理提供借鉴参考。
1 文献回顾与研究假设
1.1 黑色旅游者动机
作为旅游者行为研究中的一个重要概念，旅游动机一直备受学术界关注。它常被描述为个体关于旅游行为的一种意愿和内在需求，是影响旅游行为的重要心理要因[13]。目前，基于心理学的基本理论（如需要层次论、驱力理论、期望价值理论），旅游动机研究形成了旅行生涯阶梯（travel career ladder）、逃离和寻求二维理论（escaping and seeking dimensions）、推-拉理论（push-pull theory）等多种方法理论[16，26]。虽然这些理论各有侧重，但综合来看，学者们普遍认为，旅游动机是由内部和外部两个方面要素构成的，且这些内外部要素通常杂糅交错，共同决定着个体的出游动机[13，27]。同时，通常情况下某一个（类）旅游者并非单纯具有某一个（类）动机，而常持有多种动机要素，并综合决定了其展露在外的行为[28]。
同样地，黑色旅游动机也是一个由多种要素构成的复杂综合体。与死亡、灾难、悲剧等黑色事象直接相关的动机是黑色旅游的核心动机。其表现出的纪念、缅怀、直面/反思死亡或灾难（亦或悲剧）等黑色动机区别于一般大众旅游，呈现出黑色旅游独有的动机特点[29-31]。Ashworth和Hartmann指出，黑色旅游者的一类重要动机便是通过将自己想象为被害者，间接了解施暴者[32]。这从另一侧面体现出黑色旅游动机独特的伦理道德和情感属性。与此同时，统属于旅游范畴的黑色旅游依然保有休闲游憩、社会交往、身体锻炼等一般大众旅游的动机要素[30，33-34]。正如Foley和Lennon提出的，黑色旅游的主要动机中除了纪念缅怀之外，还包括教育和娱乐等一般性旅游需求[35]。但是，也有研究者发现，黑色旅游动机中也会夹杂着一些被人们认为是“不道德”的成份，如窥阴癖、对死亡的好奇、幸灾乐祸等非常规动机[1，29，36]。 综合来看，黑色旅游的动机复杂多样，既有一般化的旅游动机，也有其特殊性，且各动机要素间通常彼此相关，却难以清楚地各自分立[28]。为了厘清黑色旅游动机的范畴和层次，一些学者开始运用推-拉理论，综合自我（推力）和他者（拉力）两个层面探讨黑色旅游者出行的双向驱动力[30]。其中，推力与个体的感觉和本能相关，从内在心理促进出游意愿的产生。一般认为，上述黑色旅游核心动机（如缅怀、纪念）为黑色旅游行为的原始驱动力[18，37-38]，并在此基础上衍生出满足叛逆现实生活的心理诉求、反思被隔离的死亡、承担历史责任、探寻生命意义等深刻内涵[18，30-31，33]。而拉力更多地与目的地的吸引力或认知属性相关，从旅游地内在特质、文化联系到外部的物质展示与媒体宣传，都影响着旅游者对目的地的最终选择[29-30，39-40]。毫无疑问，黑色旅游动机是在推力和拉力共同作用下而形成的一个综合性的出游动因谱系。
1.2 目的地形象
从20世纪70年代开始，目的地形象已经逐渐成为旅游学和行为地理学的一个热点研究领域[41]。然而，由于研究视点的差异，长期以来对于目的地形象的定义莫衷一是[42]。通过对这些多样化的概念进行梳理[43-44]，可以大致将目的地形象归纳为：旅游者（含潜在旅游者）对于目的地的事物与现象的知觉、印象和观念的总和。根据其形成的信息源特征，Gunn将目的地形象分为原生形象（organic image）和引致形象（induced image）两类。其中，原生形象是潜在旅游者通过日常生活中的大众媒介、亲友等信息源而形成的关于旅游地的原始形象;引致形象则是潜在旅游者通过旅游运营商的商业广告，及其他相关商业推广信息所形成的一种外生形象[45]。而后，Fakeye和Crompton在此基础上，进一步将目的地形象概括为原生形象、引致形象和复合形象（complex image）。需要指出的是，原生形象和引致形象是针对潜在旅游者在访问旅游地之前所形成的形象;而复合形象是旅游者经过目的地实地探访后，并糅杂原生形象和引致形象所形成的综合化的形象[46]。
与此同时，一些学者开始从目的地形象的结构入手，对其进行深入探索。Gartner提出，目的地形象包括认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和意动形象（conative image）[47]。其中，认知形象是指个体关于某一旅游地的特征属性、信念和知识;情感形象常表现为一种对于旅游目的地的评价，并且其涉及个人对于旅游地的感觉，带有情绪化的特点;意动形象涉及行动，既可以是旅游者的出访和实地消费行为表现，也常包括再访和推荐意愿[47-49]。虽然这一理论构架得到了多数学者的认可，不过也有学者认为这一理论的关键概念意动形象仅仅是一种行为倾向，而非形象，因此受到质疑[50]。另外，由于缺少实证研究，其实用性和可操作性仍有待考察[48]。但是，不得不承认的是，此理论中提到的认知形象和情感形象已经被多数人接受，并得到广泛运用[51]。在此基础上，Baloglu和McCleary提出，除了认知形象和情感形象以外，旅游目的地形象还包括一个由两者共同作用形成的综合性的形象，即整体形象[52]。现今，“认知-情感”结构模型已经成为分析目的地形象的一个最为重要且常用的模型[41，51，53]。
目前，关于目的地形象的研究对象主要涉及一般意义的旅游形式（或并未分类研究）[41，49，54]，以及一些诸如体育旅游[55]、影视旅游[50]等特种旅游形式;而关于黑色旅游的研究则相对缺乏。不过从已有相关研究中，可以管窥出黑色旅游情境下游客目的地感知形象的某些显著特征：首先，在认知形象中，黑色旅游常与“死亡”“灾难”等负面事象交织缠绕，具有特殊的“负面意象”信念和知识特征[20];而情感形象方面，则具有浓郁的悲情化和伦理道德倾向，因此，相较于一般旅游目的地，黑色旅游地也更容易让游客产生情感体验和“情绪化”的目的地意象[20，24-25]。但总的来说，目前关于黑色旅游地形象结构及其系统化的研究尚为缺乏，不利于从整体上理解黑色旅游地形象的结构关系。
故而，本文拟在参考其他旅游形式的相关研究基础上，构建黑色旅游地形象结构研究的框架。同时，将黑色旅游动机与黑色旅游地形象相结合，探讨其影响关系。此外，考虑到探访黑色旅游地后的现实旅游者所持有的目的地形象的综合性和复杂性，本文将主要研究黑色旅游动机与黑色旅游者的复合形象，并拟从黑色目的地形象的结构入手，分析黑色旅游动机、黑色旅游地认知形象、情感形象和整体形象等方面的内容及其结构关系。
1.3 研究假设
黑色旅游动机与黑色旅游地形象是黑色旅游者行为研究中的两个重要概念。明晰它们之间的影响关系对于理解黑色旅游者独特的行為特征和目的地管理具有重要意义。但是现有文献中，关于黑色旅游动机与目的地形象之间影响关系的研究较为缺乏。因此，本文将基于黑色旅游动机和黑色旅游地形象的基本特征，并结合一般意义上的旅游动机和目的地形象间影响关系的相关研究，提出研究假设。
作为旅游实际行动的先起行为，旅游动机常常会对旅游体验和感知等实地行为产生影响[41]。学者们通过大量实证研究，对旅游动机和目的地形象间的关系进行了验证分析。Beerli和Mart??n研究发现，旅游动机会影响目的地形象[23]。相似地，Mart??n和Bosque也发现，作为心理因素的旅游动机对访问前的目的地形象具有显著影响[51]。王纯阳和屈海林进一步指出，旅游动机直接正向影响认知形象和情感形象[56]。而郭安禧等通过研究发现，声望动机、文化动机和休闲动机显著正向影响认知形象，但对于情感形象和总体形象均无显著正向影响[15]。可以发现，尽管多数研究表明旅游动机会显著影响目的地形象（认知形象、情感形象、整体形象），但也存在着一些不显著的案例。黑色旅游作为一类特殊的旅游形式，其旅游动机和目的地形象之间是否存在显著影响关系，同时其特殊的情感性（如动机中的情感性因子、目的地形象中的情感性成分）是否会影响“旅游动机-目的地形象”的作用关系？这是本研究的重要研究问题。因此，本文提出以下3个研究假设（H1～H3），同时将进一步讨论旅游动机和目的地形象的影响关系特征及情感的作用效应。 H1：黑色旅游动机显著正向影响黑色旅游地认知形象
H2：黑色旅游动机显著正向影响黑色旅游地情感形象
H3：黑色旅游动机显著正向影响黑色旅游地整体形象
在基于“认知-情感”框架模式的目的地形象研究中，一些学者发现，认知形象、情感形象和整体形象之间并非独立的个体，而是存在一种影响关系[41，52]。Chiu等指出认知形象直接影响情感形象[57]。张宏梅等发现认知形象对情感形象有较强的正向影响;同时，两者对于总体形象有显著正向影响[53]。相似地，Wang和Hsu提出，总体形象受到认知形象和情感形象两者的影响[58]。刘力指出，认知形象显著影响情感形象，并且两者共同决定了目的地整体形象[50]。而郭安禧等研究发现，虽然认知形象显著正向影响情感形象和总体形象，但情感形象对总体形象并没有显著正向影响[15]。那么黑色旅游地形象的3个构成要素（认知形象、情感形象、整体形象）之间存在着何种影响关系？同时，在特殊的情感性特征的影响下，三者间的关系是否有异于一般旅游形式？为了回答这些研究问题，本文提出以下4个假设（H4～H7），同时结合研究讨论深入对这些问题进行剖析。
H4：黑色旅游地认知形象显著正向影响黑色旅游地情感形象
H5：黑色旅游地认知形象顯著正向影响黑色旅游地整体形象
H6：黑色旅游地情感形象显著正向影响黑色旅游地整体形象
H7：黑色旅游地情感形象在认知形象对整体形象的影响中起中介作用
1.4 概念模型
根据上述研究假设，构建黑色旅游动机与黑色旅游地形象的结构关系模型（图1）。该模型由4个结构变量和7个研究假设构成。
2 研究区概况与研究方法
2.1 研究区概况
北川地震遗址区位于四川省北川羌族自治县（以下简称为“北川县”），主要包括在“5·12”汶川特大地震中沦为废墟的北川老县城、最大地震堰塞湖——唐家山堰塞湖，以及后来修建的“5·12汶川特大地震纪念馆”，总面积约91.1 km?。区内保存着大量受损建筑、地震断层、山体滑坡与泥石流遗址等遗址遗迹景观，以及遇难者的遗物、抗震救灾的相关物品等地震文物，是世界上规模最大、原址原貌保存最完整的地震遗址群之一。
北川地震遗址区已成为中国重要的地震遗产保护、防灾减灾教育、地质科考的场所，先后被评为全国爱国主义教育基地、全国红色旅游经典景区等。自从2010年5月北川老县城地震遗址适度开放以来，吸引了众多游客来访。据统计，截止到2013年，已接待国内外参观者约400万人次。2016年春节假期（2月7—13日）仅“5·12汶川特大地震纪念馆”接待参观者就超过16万人次1。利用地震遗址遗迹和纪念物、纪念节事活动等开展的地震遗址旅游，已成为当地旅游业灾后恢复重建和复兴的重要方式。
2.2 问卷设计
在梳理相关文献的基础上，笔者结合对研究案例地的多轮次田野调查，对问卷进行设计，初步形成测量指标体系。
（1）黑色旅游动机。首先，按照“推-拉”理论[27，59]，参考Isaac和?akmak[29]、Biran等[30]、Kang等[33]、Biran等[37]、Yuill[39]等的相关研究，并结合王金伟和张赛茵黑色旅游本土化动机的研究内容[28]，初步设计出本研究的黑色旅游动机量表。然后，针对案例地的实际情况，修改和调整题项的表达形式。最终，形成共包括21个题项的黑色旅游动机量表。
（2）黑色旅游地形象。根据Baloglu和McCleary关于目的地形象的结构模式[52]，并参考张宏梅等[53]、刘力[50]、Zhang等[49]等的研究，从3个方面设计了目的地形象的题项。首先，认知形象方面，考虑到地震遗址区仅仅是一个景区，并非一个完整具备旅游6要素的产业综合体，因此剔除了餐饮、住宿、娱乐等的测量内容，同时着重细化了景观（地震遗址/废墟）相关题项。其次，情感形象方面，则主要参考Russell关于情感“愉悦-痛苦”（pleasure-misery）和“觉醒-昏睡”（sleepiness-arousal）的分类框架[60]，以及Tarlow提出的与黑色旅游者心理状态相关的4类基本情感：不安全（insecurity）、感激（gratitude）、谦逊（humility）、优越性（superiority）[36]，同时结合笔者前期田野调查的结果，将其设计为包括“悲伤”“恐怖”“感动”“同情”等题项。最后，整体形象方面，设计1个题项“您对北川地震遗址区的整体旅游形象感到满意”，用以测量和判别。
（3）游客人口统计学特征。主要包括性别、年龄、职业、来源地等。
其中，第1、第2部分的题项统一采用Likert 5点量表，要求被调查者用1（非常不同意）、2（不同意）、3（一般）、4（同意）、5（非常同意）的等级方法来表明自己的态度;第3部分，除“来源地”为填空题以外，其他题项均为单一选项回答。
2.3 数据收集
2013年5月，分别在北川地震遗址区和网络进行了问卷预调查，根据调查效果和被调查者的反馈意见，对问卷的题项语句、布局等做了适当修改和调整，形成正式的调查问卷。调查人员于2014年5月，采取偶遇和定点拦截的方式，在北川地震遗址区内的休息区、纪念品售卖点、旅游巴士候车点等对游客进行问卷调查。全程采取当场发放，填写完毕当场回收的方式。另外，由于部分游客不识字、阅读困难等原因，调查人员采取了代读题项，然后根据游客的口头回答代为填写的方式。全程共发放调查问卷550份，回收531份，回收率96.55%。同时，剔除不完整及无效问卷后，得到469份有效问卷，有效率88.32%。
2.4 数据分析
本文采用SPSS 19.0和AMOS 17.0对调查数据进行分析。主要分析方法包括：（1）对黑色旅游动机和目的地形象的题项进行探索性因子分析，以便确定两者的潜在构成维度;（2）对综合测量模型进行验证性因子分析，考察各潜变量的聚合效度与区分效度;（3）通过结构模型分析各潜变量之间的因果关系，以验证理论模型中关于黑色旅游动机与黑色旅游地形象之间的影响关系（图1）。 3 结果分析
3.1 调查样本的人口统计学特征
调查样本中，女性（51.8%）略多于男性（48.2%）;中青年占绝大多数，20～49岁（89.8%）最多，而19岁以下（7.4%）和50岁以上（2.8%）较少;受教育程度普遍较低，高中（含中专）及以下占绝大多数（74.4%），大专占14.7%，本科及以上最少，仅占10.9%;职业以自由职业最多（22.2%），其次是经商者（13.4%）和农民（12.8%），最少的是公务员（5.1%）和离退休人员（0.9%）;客源地主要为四川省内（85.5%），其中，绵阳市最多（64.8%）。
3.2 探索性因子分析
为确定测量问题项目的维度，对“黑色旅游动机”和“黑色旅游地形象”（认知形象、情感形象）的题项进行探索性因子分析。根据因子分析的前提要求，首先，对数据进行KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验。检验结果得到，旅游者动机题项的KMO的检验值为0.880，Bartlett球形检验值为4318.712（df=171），伴随概率值（Sig.）为0.000;而感知形象题项的KMO的检验值为0.849，Bartlett球形检验值为1306.713（df=28），伴随概率值（Sig.）为0.000。这说明，“黑色旅游动机”和“黑色旅游地形象”的内部原始变量之间存在相关性，适合進行因子分析。
利用主成分分析和最大方差旋转法进行处理，保留所有特征值大于1的公因子。同时，以因子载荷小于0.4、交叉载荷大于0.4及公因子下必须多于1个题项为标准，对题项进行筛除[61]。经过多轮淬炼，“黑色旅游动机”和“黑色旅游地形象”分别保留19个题项和8个题项，累计贡献率分别为57.536%和61.046%。
根据表1的因子载荷矩阵，并参考各个公因子所包含项目的含义，可以将“黑色旅游动机”的公因子分别命名为“娱乐与自我发展”“公益与教育启迪”“见证与灾区探寻”。同时，将“黑色旅游地形象”的公因子分别命名为“认知形象”和“情感形象”（表1）。
3.3 结构模型分析
3.3.1 测量模型检验
在对结构模型进行假设检验之前，通过采用验证性因子分析对测量模型进行检验。结果显示：黑色旅游地形象测量模型的拟合较优（χ2/df=4.370，GFI=0.958，CFI=0.950，IFI=0.951，PNFI=0.636），而初始的黑色旅游动机测量模型未达到令人满意的拟合优度（χ2/df=5.819，GFI=0.824，CFI=0.830，IFI=0.831，PNFI=0.699）。
通过检查修正系数发现，黑色旅游动机的4个测量项（“看笑话”“身体锻炼”“自我优越感的满足”“科学考察”）的修正系数较高。由于中国传统文化对死难者纪念地实施的活动（含纪念活动）具有严格的伦理性约束和限制，且据笔者多轮实地调查发现纯粹出于上述动机的旅游者甚少。同时，Bagozzi和Baumgartner指出对于Likert量表而言，3～8个观测变量即可[62]。因此，删除这4个测量项，以提高黑色旅游动机测量模型的拟合优度。修正后的黑色旅游动机测量模型的拟合指数为：χ2/df=3.659，p<0.0001，比较拟合指数（CFI）=0.910，拟合优度指数（GFI）=0.912，近似误差均方根（RMSEA）=0.075。并且，在黑色旅游动机的测量模型中，15个观测变量的标准化因子载荷在0.57和0.80之间，均大于0.5的标准阈值。因此，表明这些观测变量对潜变量黑色旅游动机具有较强的解释能力。
随后，通过组合信度（CR）和平均方差析出量（AVE）来检验测量模型的可靠性。结果显示，黑色旅游动机各维度和黑色旅游地形象各维度的CR值均超过0.6的标准阈值，表明测量模型中的潜变量均具有较高的内部一致性。AVE越高，说明观测变量越好地代表潜在变量。总体而言，除“见证与灾区探寻”“情感形象”的平均方差析出量AVE略低以外，其他变量的AVE超过或接近标准阈值（0.5），说明测量模型具有较高的解释力（表2）。
3.3.2 假设检验
利用AMOS 17.0进行结构方程模型分析。综合运用绝对拟合指数、相对拟合指数和简约拟合指数，以更有效地判别假设关系成立与否，分析结果如表3所示。可以发现，各项拟合指标比较理想（χ2/df=2.417， GFI=0.903， RMSEA=0.055， RMR=0.050， NFI=0.870， CFI=0.918， IFI= 0.919， PNFI=0.750），这说明结构方程模型与数据拟合较好。
采用最大似然估计法对假设结构关系模型进行参数估计，以判别模型的初始假设关系是否成立。表4显示了结构模型的假设检验情况。
通过采用结构方程模型分析黑色旅游动机的3个维度与认知形象、情感形象、整体形象之间的关系，结果显示：
（1）“娱乐与自我发展”动机对认知形象、情感形象产生负向影响，但影响并不显著。“娱乐与自我发展”动机仅对整体形象产生显著的正向影响（β=0.088），但影响较小。
（2）“公益与教育启迪”动机对认知形象（β=0.359）、情感形象（β=0.295）和整体形象（β=0.245）均产生显著的正向影响。
（3）“见证与灾区探寻”对认知形象产生显著的正向影响（β=0.175），但对情感形象的影响不显著，而对整体形象产生负向的影响（β=-0.177）。
（4）认知形象对情感形象产生显著正向影响（β=0.455），但对整体形象的影响不显著（β=0.080）;而情感形象对整体形象产生显著的正向影响（β=0.310）。
为了进一步分析认知形象、情感形象和整体形象的关系，本文采用Bootstrapping的方法进行2000次重复抽样来探究情感形象在“认知形象-整体形象”影响关系中是否存在中介作用。Bootstrapping是一个被广泛用于检验中介效应的方法。一般来说，当Bias-corrected 95%置信区间和Percentile 95%置信区间的值均不含有0时，中介效应显著[63]。检定结果显示：在认知形象与整体形象的关系中，中介效应显著（β=0.200*， SE boot.=0.060， 95% CI=0.071 to 0.443）。而直接效应中，95%置信区间值为-0.142～0.329之间，表明认知形象对整体形象的直接效应不显著，而是通过情感形象的完全中介作用来间接影响整体形象。 4 结论与讨论
4.1 研究结论
本文以凝视黑色旅游地的主体（旅游者）为研究对象，对黑色旅游动机和目的地形象的内部结构特征以及两者之间的影响关系进行了探讨。主要结论如下：
（1）黑色旅游动机具有显著的悲情化特征
黑色旅游动机包含“娱乐与自我发展”“公益与教育启迪”和“见证与灾区探寻”3个维度。这在一定程度上印证了Biran等的研究结论。他们发现，游客到访汶川大地震后的四川灾区的动机主要包括对自然灾害（地震）的特殊兴趣、追求新奇、声望、逃离与放松、社交、娱乐消遣[30]。如果从各动机类型所包含的因子（题项）来看，本文的研究结论与Biran等的具有一定的重合性，例如缅怀逝者、见证灾区情况。但是不得不提出，由于Biran等所研究的案例地是汶川大地震后的整个四川省（将四川省作为一个整体目的地来考察），既包含诸如本文研究案例地（北川地震遗址）这样的黑色旅游地，也包括一般性的休闲娱乐旅游地等;同时，他们调查研究的对象，主要是潜在游客，而非“在地”的现实旅游者。因此，导致了本研究的研究结论与他们的有所区别，例如并未出现“社交”“声望”等专门的动机类型。不过，结合两者的研究结论可以发现，灾后赴灾区旅游的主要动因，不仅包括较为悲情化的动机，也包括一般大众旅游所有具有的休闲娱乐、自我发展等一般性动机。
此外，本文的研究结论还在一定程度上验证了王金伟和张赛茵的研究，他们发现黑色动机和灰色动机是黑色旅游的主要动机。在他们看来，“公益与教育启迪”和“见证与灾区探寻”等均属于黑色和灰色型动机[28]。综合起来可以发现，黑色旅游者的动机不仅包括具有显著悲情化倾向的黑色动机（如纪念缅怀），也包括普通大众旅游所有具有的休闲消遣、自我发展（如社交活动）等娱乐化的动机。但是需要强调的是，黑色旅游者的主要动机还是那些具有鲜明情感特色的黑色动机。这也是黑色旅游区别于其他旅游活动形式的本质所在。
（2）黑色旅游动机对黑色旅游地形象产生重要影响
黑色旅游动机的上述3个维度都影响着目的地形象，但其施加影响的方式有所不同。其中，“娱乐与自我发展”显著正向影响整体形象;“公益与教育启迪”显著正向影响认知形象、情感形象和整体形象;“见证与灾区探寻”显著正向影响认知形象，但显著负向影响整体形象。如果結合旅游动机的利益倾向（利我/利他）角度[64]来看的话，具有利己性倾向较为明显的“娱乐与自我发展”动机的游客可能并不十分注重黑色旅游地的认知形象和情感形象，而更加关注与自我旅游体验质量紧密关联的总体形象（满意度）。换句话说，总体形象满意度已成为利己性旅游者判识黑色旅游地形象的重要标准。而持有利他性倾向较为显著的“公益与教育启迪”动机的旅游者则全面关注旅游过程中的“物”以及由此衍生出的情感，同时也在乎总体体验后的形象满意度。与此同时，可以推断出持此类动机（利他性动机）的旅游者在黑色旅游地的情感投入更多，且对当地赋予了更多的情感意义。需要说明的是，与Isaac和?akmak[29]、Fallon和Robinson[31]等众多西方学者对于战争纪念地、集中营等人文类黑色旅游地的研究不同，本研究的“公益与教育启迪”动机维度中包含“进行爱国主义教育”“学习灾害防护知识”等本土化的动机指标，较为符合中国人日常生活中常被灌输的思想理念。这可能也是该动机具有较强影响力的原因之一。
此外，对于“见证与灾区探寻”动机的持有者来说，他们则更加关注当地物象。这从其动机构成因子也可管窥一二。他们到当地旅游的主要动机是见证灾难、探寻灾区情况，也就是说，当地的物和实地（客观）情况是他们首要关注的方面。也正是因为如此，他们对当地的期待值往往较高。但不容乐观的是，在地体验后，其总体形象的满意度却往往较低。比较可能的原因是，大众媒体在报道灾区时常采取选择性筛选，要么倾向于对灾难惨境的过度报道，要么对于救灾和重建成绩的过高赞扬。这常导致未到过灾区的人们（含潜在游客），在心理形成一种对灾区惨境和重建成绩过高的先验预设。而由于距离汶川大地震已过去约6年（截至本研究调查时），媒体报道中的灾区惨境已然不再;同时，虽然当地各项基础设施已经基本恢复重建完成，但是生态环境（含自然景观）修复以及人民社会生活重构尚需更长时日才能完成。此外，由于研究案例地属于灾难纪念地，各项旅游设施建设可能不如一般意义上的旅游地完备。这些都有可能导致对当地“物象”持过高期望的游客在实地体验后产生巨大心理落差，总体形象满意度较低，呈现出期望值越高满意度越低的情况。
（3）情感是黑色旅游地形象演化的关键内核
黑色旅游地形象中，认知形象显著正向影响情感形象，情感形象显著正向影响整体形象。同时，虽然认知形象对于整体形象的直接效应并不显著，但是其通过情感形象的完全中介作用影响整体形象。也就是说，对物的认知必须情绪化之后才能影响对黑色旅游地的整体形象的判识。这一结论，部分验证了目的地形象研究的传统观点，即目的地的认知形象和情感形象共同影响目的地整体形象[50]。但是并没有充分证明认知形象正向显著影响整体形象的观点。同时，本研究的结论也与Lin等的观点存在显著差异。在他们的研究中发现，对于自然型目的地来说，认知形象通常显著影响目的地整体形象，而情感形象对整体形象的影响不显著[65]。
比较合理的解释可能有两方面：一方面，与一般意义上的旅游形式有所不同，黑色旅游属于“情感性”和“心因性”较强的旅游活动，强烈的情感色彩贯穿整个游程，对旅游体验（含目的地形象感知）产生重要影响。另一方面，地震作为一种自然灾害容易给人们留下心理创伤，而“5·12”汶川大地震属于一场具有深远影响的“国难”，对于多数中国人来说，这是一段难忘的悲伤记忆。旅游者亲临灾难地、感同深受，悲情化的心理认同与情感共鸣感大大强化了情感形象对目的地整体形象的影响力。反过来，旅游者在强大的情感映射之下，对于物（设施等）的认知可能也被灌注上感情色彩，进而失去了对物感知所应有的影响力。据此，可以离析出黑色旅游地形象内部形成过程中的一个隐秘作用机制链：“认知形象-情感形象-总体形象”。认知形象和总体形象分别位于作用链的前后两端，情感形象是前后序关系的中介环节。“情感”聚敛为黑色旅游地形象的关键内核。 4.2 管理建议
随着现代旅游的发展与社会信息化的深入，旅游者正在经历从被动接受信息的客体向具有影响力与号召力的主体的转身。在这种转变过程中，旅游者的动机需求、体验感知等深刻影响着旅游地的规划开发与经营管理。基于本文的研究结果，对于自然灾害型黑色旅游地的开发管理有如下建议：（1）根据不同黑色旅游动机进行市场细分，有针对性地制定黑色旅游营销战略。本研究表明，黑色旅游动机包含“娱乐与自我发展”“公益与教育启迪”和“见证与灾区探寻”3个维度，管理者可以以此为参考提供对应的产品或服务，有侧重地进行目的地营销。（2）营造富有感染力的情感空间，树立良好黑色旅游地形象。本研究表明，黑色旅游地认知形象通过情感形象作用于总体形象，因此黑色旅游地营销在强调黑色旅游地物理空间属性的同时，还应注重人文精神与目的地情感传递，确保游客得到精神上的满足。（3）创建良好的目的地旅游环境，提升黑色旅游地总体形象满意度。黑色旅游目的地需要加强完善各项旅游基础设施，构建良好的旅游环境，同时注重游客体验质量，增强游客与黑色旅游地的互动，提高游客的参与性和满意度。
4.3 研究局限和展望
本研究选取中国典型的黑色旅游地北川地震遗址区为案例地，从黑色旅游动机和目的地形象入手，考察其内在的影响机制并尝试刻画黑色旅游者行为的结构特征，对深入并整体地了解黑色旅游者以及相关产业的开发与管理具有一定的借鉴与参考价值。但值得注意的是，本文仅以自然型黑色旅游地为研究对象，并未与其他类型黑色旅游地进行综合对比，今后将进一步拓展考察范围，将人文类黑色旅游地（如战争纪念地）纳入考量，构建并完善具有普遍意义的黑色旅游者行为特征模型。同时，本次研究所实施的调查集中在一个横断的时间点，缺乏持续的历史时段数据进行对照，今后可以将时间维度纳入研究，纵向对比黑色旅游者行为特征的发展演化特征。
致谢：感谢审稿专家的宝贵意见及编辑部老师们的无私帮助。
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WANG Jinwei1，2， YANG Jiaxu3， ZHENG Chunhui4， WANG Chenchen5
（ 1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;
2. Research Center for Beijing Tourism Development， Beijing 100024， China; 3. Lyujie Media Science and Technology
（Beijing） Co.， Ltd. Beijing 100089， China; 4. School of Tourism， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China;
5. Ctrip. Com International Ltd.， Shanghai 200050， China）
Abstract： Dark tourism， which has such tourist “appeal” as disaster， death， and tragedy， has become a kind of leisure activity in modern society. Today， increasing numbers of scholars have turned their attention to dark tourism. A considerable amount of research has focused on the behavior characteristics associated with dark tourism， such as tourist motivation， tourist experience， and intrapersonal constraints. However， few researchers have studied the relationship between tourist motivation and destination image with respect to dark tourism sites. Accordingly， the present study examines the effect of dark tourists’ motivation regarding destination image. This study examined the Beichuan Earthquake Memorial Site in Sichuan Province， which is one of the most important memorial museums associated with the 2008 Wenchuan Earthquake and a typical dark tourism destination in China.
This study adopted a questionnaire approach. In May 2014， a questionnaire survey was conducted at the Beichuan Earthquake Memorial Site. In all， 469 valid questionnaires were collected at that site. The data were analyzed using SPSS 19.0 and Amos 17.0 software. An exploratory factor analysis was conducted to determine the underlying dimensions of tourist motivation and destination image with regard to the dark tourism site. The findings showed that the motivation related to dark tourism covered mainly three dimensions： entertainment and self-development; public welfare and education; and witnessing and exploring the disaster area. Further analysis indicated that elements of pathos were a remarkable feature of the tourists’ motivation with the dark tourism site. After a structural equation model test was undertaken， the following results were obtained. （1） With regard to destination image， the cognitive image exerted a significant influence on the affective image; the affective image had a significant influence on the overall image; however， the influence of the cognitive image on the overall image was not significant. In addition， the affective image played a completely mediating role in the relationship between the cognitive image and the overall image. （2） Tourism motivation was an important factor in influencing the destination image. All the indicated three dimensions of dark tourism motivation influenced the destination image. Among them， the motivation for entertainment and self-development exerted a positive significant effect on the overall image; public welfare and education had a positive significant effect on the cognitive image， the affective image， and the overall image; witnessing and exploring the disaster area had a positive significant effect on the cognitive image， but it had a negative significant effect on the overall image. Based on these findings， a discussion with reference to the literature is provided.
This paper analyzed the effect of tourist motivation on destination image with respect to a dark tourism site. It is hoped that this study can enrich the theoretical connotations of dark tourism and provide some references for the development and management of dark tourism sites.
Keywords： dark tourism; tourism motivation; destination image; Beichuan Earthquake Memorial Site; Wenchuan Earthquake
[責任编辑：刘 鲁;责任校对： 周小芳]