论文部分内容阅读
【内容提要】随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+X”模式，直播带货成为主流消费形式之一。本文以互动仪式链视角，试图对直播带货现象予以解释。笔者认为主播通过扮演用户期待的角色与其进行互动，用户以虚拟在场方式接受并回应主播所传递的信息，二者以互动的方式将情感和利益相互联结。在直播互动中，用户彰显自我存在、进行集体狂欢以及得到群体归属与自我疗愈。
【关键词】互动仪式链 直播带货 网红经济
随着5G时代的到来，直播行业在经历了快速发展和用户激增之后，虽然总体规模仍在延续稳定增长态势，但是激烈的行业竞争也提升了直播流量的拓展成本。数据显示，截至2019年第三季度，超过八成的直播用户为1990年之后出生的年轻人，对网红的追捧极大地拉动了消费的增长。①5G时代的来临，网络直播的媒体属性和工具属性得到全面绽放与舒展。直播带货是消费互动的仪式，是一种互动行为。从互动仪式的视角出发，直播带货过程可以充分表现出主播与用户间建立的具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。
一、直播带货的互动要素
“仪式”指的是规范社会行为的秩序形式，通常具有群体聚集、定期举行、共同行动等特征。法国古典社会学家涂尔干（Durkheim E，1956）于20世纪中期提出“宗教仪式”，他认为仪式参与设立了道德责任界限，并指出仪式具有整合作用。随后美国社会学家戈夫曼（Erving Goffman，1959）在涂尔干的理论基础上率先提出“互动仪式”的概念，从具体的微观互动角度研究了日常生活中的互动及其仪式问题。在21世纪初，柯林斯总结相关理论，他认为互动仪式链IR（Interaction ritual chains）就是通过群体聚集在际遇中产生的具有意义性的一系列过程，小范围的、即时即地发生的互动是社会行动者和行动场景的基点，并建构了具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。互动仪式链理论的核心可以概括为：有共同关注点的小范围人群通过虚拟在场形式产生的互动行为。
直播带货是互动仪式模型的表现形式之一，它的构成要素其实就是主播与用户之间互动的一系列过程。其中用户在这个过程中开始进入，持续关注以及进行延伸活动，而主播通过互联网平台与用户实现云联系。主播与用户之间有单向和双向的互动，即一个主播一个用户，但大多数都是一个主播面对多个用户，以此来带动相关的产业链接，这就使得直播带货具备精准传播和大众传播的特性。
直播带货是一个双向的互动仪式活动，既包括用户购买这样的因果关系，也包括环节中出现的交流反馈情况。构成的每个要素都是整个环节中的变量所在，各要素间相互影响，实现互相反馈。用户进入直播间大多是受到具有吸引力的直播标题或者直播事件、内容等的前期宣传，从而吸引不同目的的用户共同聚集在一个直播间，他们用自己不同的客户端，共同关注着同一个焦点问题，并直接带来最快速最真实的观感，使得他们与未进入直播间的用户产生屏障。这种交互式的體验，可以基本上让用户达到及时沟通，而且是搜集了不同人们的不同要求，用户畅所欲言，不断和主播沟通，得到主播反馈。直播时的每个要素彼此联系有效作用，产生群体共鸣，甚至与直播的主播之间建立某种感情，最终达到双方的目的。
（一）群体聚集——虚拟在场
人类本就是群居动物，人类的互动都是在一定场所一定情景中发生的，随着互联网的发展，人与人交互的场所逐渐实现多样化，网络直播使主播与用户实现同一空间的联系，共同在场。这种所谓的在场其实是一场群体性的虚拟在场，主播可以和用户交流沟通，主播利用网络直播间发表自己对当下社会某个事件的看法，得到群体性的反馈，扩大某个事件的发酵，进而对社会产生一定的影响。主播也可以通过才艺展示博得部分用户的喜欢，实时产生云沟通云互动。用户根据点赞、弹幕、送云礼物等方式，表达自己对主播的关注，有赞同的声音难免也就会有反对的声音，总之，都达到了虚拟在场的现象与场景。在这种双方都在场的情境下，用户与用户之间也会产生微妙的联系，在弹幕上看到的与自己有相同或者相悖想法的话语，会激起部分用户的兴趣，久而久之，弱化不同声音，逐步建立起强烈的、群体间的共同认知，共享感情，出现群体性的虚拟狂欢活动与互动。
（二）排除局外人的屏障——网络平台与消费群体
每个主播进行直播间的直播都必须借助一定的APP平台。在网络平台的管理下，每个直播间都有自己独一无二的房间IP，用户可以通过搜索IP号或者直播间名称进入直播间，但前提是需要用户注册网络平台。这样就形成一个屏障，隔离了不进行注册登录的用户，他们自然而然地被隔离在“门外”，而“门内”的用户可以与主播进行双向的互动。第二个屏障对用户的信息完善要求提高，伴随着的是他们可以为主播刷礼物，通过在直播平台关联微信、支付宝、绑定银行卡等方式对用户产生一定的引导。为主播送虚拟道具的用户在主播那里的关注度更高，会优先关注这些用户的需求。随着各种网络工具和网络平台的发展，可以在更多平台看到直播的链接分享，但想进行观看直播产生互动，还是需要进行专门APP的注册与登录。从表面上来看，分享方式增多，相关屏障在一定程度上进行了消解，但从本质上仍旧需要注册登录。
（三）相互关注焦点——某一行业、某一类型、某一场景
在关注焦点上，用户和主播都离不开“共同的屏幕”。封面和主题成为最具吸引力的地方，不同的主播也会一次作为噱头吸引用户，进入直播间后，用户对直播画面的满意度、主播的声音、主播的外在表现就成为了用户的关注度。之后在交流过程中，即时的互动传达方式成为直播间用户关注的焦点。2020年4月，湖南省桑植县分管扶贫的副县长袁宏卫在直播中现场品尝当地特色番薯粉丝。除了带货，袁宏卫还介绍起桑植的自然风光和民族风情，并应网友要求唱了一首桑植民歌。通过这一系列互动，不仅加强了全民对直播活动的认同，更促进了直播活动的互动性与参与感。 （四）共享的情感状态——参与感和共鸣
在直播间的活动中，主播与用户之间，用户彼此之间都是在一定情境中产生的实时行为，产生的情感交流活动。主播与用户沟通，为提高关注度，留住用户，就要满足用户的合理需求，甚至会私下做功课，之后直播满足用户的需求。通过这些沟通交流产生的微妙情感，不是一时的，有时甚至是具有连续性的。因为共同参与进行的活动，进而产生的情感共鸣，将主播与用户联系在一起。2020年4月20日，习近平总书记在陕西考察，在柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，点赞了当地特产——柞水木耳。当晚，在人民日报的直播间，柞水县副县长张培带货柞水木耳，直播间累计观看人数达到2200万。几秒钟，超过8万包、12.2万吨柞水木耳销售一空，相当于该县去年前4个月的销售量。当前带货情况比较好的主播，普遍采用情感沟通和共鸣方式，会请关注度较高的明星来直播间，通过明星效应进行带货活动。
二、直播带货的互动方式
随着网络直播的迅速发展，直播领域逐渐成熟，人们对直播间的选择也日益多样化，对主播的追随与关注丰富化，从对单一主播的持续关注到对多个主播的共同关注。随着吸引力要素的减弱，人们甚至更多情况下仅仅用点赞式互动来表达自己的意愿，甚至最后放弃主动围观，取消关注等方式。这些都是在直播互动仪式中逐渐出现的情感分层状态，都是规律性的现象。
（一）专注互动
这类用户往往非常注重与他人的互动，他们有着明显的关注目标，并且在与关注目标有关的话题中，非常乐意去发表自己的看法与意见，在发表看法和意见的同时，也刻意或不经意之间去吸引其他人的关注，他们认为自己有权利去发表自己的看法，并且去积极地行使自己的权利。
（二）选择性互动
这类用户虽然也密切关注着与关注目标有关的话题，但他们不那么倾向于去表达自己的想法。只有在遇到非常想发言的情景时，才会参与到话题的讨论中。所以说，他们是有选择性地进行互动交流，并且相比于沟通，这类用户更倾向于用理智的方式表达自己的观点，并且对于观点的表述是有节制性的。
（三）点赞式互动
经常进行点赞互动的用户，他们对关注目标的关注程度不是很深，简单来说，就是没事看一下，他们并不在意直播的内涵与意义，这一种互动形式是属于最浅层的互动。此外，点赞并不能代表用户认可直播的内容。认可代表了用户对直播的内容是持赞同意见的，但是某些用户只是抱着好奇或者是从众心理才点赞的，并不是在表达自己的观点。
（四）围观式互动
这类用户基本不进行主动性互动，他们在整个互动模式中是互动程度最低的群体。这类用户看起来人数很多，爱好广泛，但是没有树立确切的关注目标，只是偶尔有感而发，发表一些自己的意见与看法。并且这类用户稳定性很差，很容易被其他事物吸引走。
三、直播带货的互动结果
（一）群体团结——共同消费
用户在与主播进行线上即时互动时，会因为互动逐渐建立起一种关系。当用户向主播提出诉求时，如果能够获得主播或者其他在线用户的答复，就会从心理层面上满足用户的需求，使用户从观看直播中获得乐趣，从而使直播间逐渐拥有自己的粉丝群体，为直播间的发展壮大奠定了基础。主播用简洁明了的语言及时回复用户的各种问题，有针对性地提出一些反馈意见，同时，推动实现用户与用户之间的互动。当直播间拥有一些积极性和互动性比较高的粉丝时，粉丝之间的高频率互动可以使整个直播间更加具有活力。同时，由于用户都乐于去表达自己的看法，就会带动所有的人都去积极发表自己的观点与意见，慢慢地就会提高直播间的用户黏性，使用户积极参与到直播间讨论中，提升直播间的人气，从而吸引更多对高人气直播间向往或者好奇的其他用户，扩展直播间的用户数量。这样利于促进群体团结，实现共同消费。
（二）个体情感能量——亲切感、持续关注
人是有感情的动物，并且需要来自外界的尊重与认可。当主播在直播过程中获得了来自用户的认可与称赞时，他们就会在一定程度上更加努力地去提升自身的直播质量。但是这种从他人的认可与称赞中获取的情感力量是有限的，当主播已经承受了大量的称赞后，他们就会变得习以为常，那么那种鼓励他们继续提升自身直播质量的情感力量也会慢慢消散，但是这种情感力量还有再一次产生的机会。直播要吸引用户的注意力，必须重视直播情绪的层层深入，使用户始终保持着高度兴趣。主播要深入到用户群体中，要以平等的姿态与用户建立联系。如果在直播内容中，只是主播自己一味向用户灌输信息，而缺乏与用户的互动，主播就与普通视频没有什么区别了。
（三）社会关系符号——流行语、表情包
用户在观看直播时，往往会因为直播的内容对其产生一定的符号性的印象。而作为实况主播，在直播时间内的一切行为都会尽收用户的眼底，所以主播往往承担着比较大的心理负担。用户在与主播的实时互动过程中，产生了特定的标志或其他“代表物”，互动过程中它可以是以文字、表情、虚拟礼物、形象化的图标等方式实现。它让成员感觉到自己与这个集体相关，从而形成了一种“直播带货社群”符号认知的成员身份感，用戶可以通过直播感受现场氛围。同时，在主播与用户共同关注下，可以激发用户的参与感，使直播带货效果达到最佳状态。
（四）道德标准——直播间内对不一样的声音的抵制
在直播间内，用户和主播都需要遵守相应的道德标准。从用户的角度来看，用户应该树立正确的观念，保障社会群体的整体利益，对于那些侵犯人民群众利益的行为要坚决抵制。从主播的角度来看，主播将商品在直播过程中呈现出来，直播中可以将商品生产过程、商品的质量、做工等细节通过直播现场展现出来，也可以将使用过程暴露在用户眼前，从而对反对和质疑的声音用事实施以压力，抵制反对的声音，达成直播间声音的一致。
四、直播带货的新思考
（一）完善5G环境下直播发展模式 直播产业的发展是建立在先进的科学技术上的，随着5G的出现与发展，必将为电商直播的发展奠定更加坚实的技术基础。5G技术不仅能促进更多先进技术与直播的融合，提升直播的质量，拓宽电子商务的营销模式，提升消费者的消费体验，吸引更多的消费者，还能通过利用5G技術，加快信息传播与管理效率，从而完善电商的物流管理，健全在直播营销模式下的电商企业管理模式。
（二）鼓励优质直播内容输出
直播平台和播主对于直播节目的内容和受众定位不能精准把握，就无法完成内容细分和完善运营能力。即便是明星，因为并不会轻易尝试新颖的内容直播，只能作为内容生产的参与者和助力者。可见，不是所有的网络主播都具备生产和运营优质内容的能力，特别是那些非流量级的直播主播，凭借主观意愿，往往会走一条快速通道，通过加大对身体资本的投入和展示，但实践证明，这种方式并不被大众所接受，综上，只有增强直播内容质量，才能真正吸引到大众眼球。
可见，网络直播平台的用户如果都是以围观平台内容为主要目的，一旦用户感受到参与体验低，其在平台的参与度也就随之降低，从而导致平台被关注度下滑，优质内容流失，平台及主播原有的良性内容生态体系就会被破坏。在今后的网络直播发展过程中，从某种意义上说，平台要推动全民内容生产输出，增加平台的社交属性和用户黏性，只有通过丰富整个平台内部的生态体系，才能实现这种生态平衡。
（三）提高网络直播带货准入门槛
长期以来，我国直播行业的准入门槛较低，只需要一部4G手机，通过直播平台的注册申请，用户即可开始直播，也可以通过平台进行商品的销售，也就是直播带货。这种快捷便利促使大众对直播带货模式蜂拥而至，这其中，不免有部分用户通过这种快捷方式，销售不符合国家法律法规的产品，通过利用其平台互动技巧实现其非法获利目的。平台只需要进行简单的手机号码验证，对于用户的身份审核力度不够，冒用他人身份信息、使用造假的身份信息等也都能够快速注册，甚至一度出现真假信息难辨的混乱状态。这就要求网络直播平台采用多重身份识别，利用面部识别信息系统匹配用户真实身份。同时，平台可以从对视频评论和弹幕的大数据分析入手，当发现播主多次进行粗俗或同质化直播时，可以对该播主的房间准入人数进行控制，降低播主的曝光量，甚或通过提高直播过程中打赏金额的抽成比例的方式，用于奖励产出高质量作品的网络直播播主。
五、结语
柯林斯认为，人们的际遇存在一个互动市场，即每一个人，将与谁，以何种意识强度进行互动，取决于他或者她所具有的际遇机会。在互动仪式链视角下，用户能够通过直播平台互相提供什么，来吸引对方加入互动仪式的需要平台。在直播用户使用过程中我们可以感觉到，用户通过在移动社交媒体上与其他用户的互动交流，正是基于彼此信任的基础上，所提供给对方的信息、情感等诸多资源，吸引着对方加入互动仪式中，这种互相提供传递信息及资源的方式，促进了我国直播带货平台的迅速发展。
注释：
①钟丹.场景理论视域下网络直播平台传播策略研究[D].湖北大学，2018.
参考文献：
[1]张琴.符号、认同与操控：反思消费社会下的网络直播[J].今传媒，2019，27（11）：57-59.
[2]王艳玲，刘可.网络直播的共鸣效应：群体孤独·虚拟情感·消费认同[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（10）：26-29.
[3]李琦，周亦琪.身体奇观·符号神话·消费狂欢——关于网络直播热的多维解读[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2019，34（05）：78-83.
[4]翟凯.基于互动仪式链视角的宪法宣誓网络直播互动研究[J].中国编辑，2019（06）：70-75+96.
[5]蔡骐.风格化表演与仪式化互动：重新审视网络直播[J].传媒观察，2019（03）：5-11+2.
[6]陈剑.符号互动论视角下的网络直播研究[J].新闻采编，2018（06）：24-27.
[7]钟丹.场景理论视域下网络直播平台传播策略研究[D].湖北大学，2018.
[8]沈霄，王国华.网络直播+政务与用户的互动研究——基于互动仪式链的视角[J].情报杂志，2018，37（05）：111-116+175.
[9]黄莹，王茂林.符号资本与情感能量：互动仪式链视角下网络直播互动分析[J].传媒，2017（08）：80-83.
[10]张洪忠.直播“网红”：后结构主义范式下的陪伴[J].教育传媒研究，2017（01）：28-30.
作者简介：肖弘波，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生
编辑：孟凌霄
【关键词】互动仪式链 直播带货 网红经济
随着5G时代的到来，直播行业在经历了快速发展和用户激增之后，虽然总体规模仍在延续稳定增长态势，但是激烈的行业竞争也提升了直播流量的拓展成本。数据显示，截至2019年第三季度，超过八成的直播用户为1990年之后出生的年轻人，对网红的追捧极大地拉动了消费的增长。①5G时代的来临，网络直播的媒体属性和工具属性得到全面绽放与舒展。直播带货是消费互动的仪式，是一种互动行为。从互动仪式的视角出发，直播带货过程可以充分表现出主播与用户间建立的具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。
一、直播带货的互动要素
“仪式”指的是规范社会行为的秩序形式，通常具有群体聚集、定期举行、共同行动等特征。法国古典社会学家涂尔干（Durkheim E，1956）于20世纪中期提出“宗教仪式”，他认为仪式参与设立了道德责任界限，并指出仪式具有整合作用。随后美国社会学家戈夫曼（Erving Goffman，1959）在涂尔干的理论基础上率先提出“互动仪式”的概念，从具体的微观互动角度研究了日常生活中的互动及其仪式问题。在21世纪初，柯林斯总结相关理论，他认为互动仪式链IR（Interaction ritual chains）就是通过群体聚集在际遇中产生的具有意义性的一系列过程，小范围的、即时即地发生的互动是社会行动者和行动场景的基点，并建构了具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。互动仪式链理论的核心可以概括为：有共同关注点的小范围人群通过虚拟在场形式产生的互动行为。
直播带货是互动仪式模型的表现形式之一，它的构成要素其实就是主播与用户之间互动的一系列过程。其中用户在这个过程中开始进入，持续关注以及进行延伸活动，而主播通过互联网平台与用户实现云联系。主播与用户之间有单向和双向的互动，即一个主播一个用户，但大多数都是一个主播面对多个用户，以此来带动相关的产业链接，这就使得直播带货具备精准传播和大众传播的特性。
直播带货是一个双向的互动仪式活动，既包括用户购买这样的因果关系，也包括环节中出现的交流反馈情况。构成的每个要素都是整个环节中的变量所在，各要素间相互影响，实现互相反馈。用户进入直播间大多是受到具有吸引力的直播标题或者直播事件、内容等的前期宣传，从而吸引不同目的的用户共同聚集在一个直播间，他们用自己不同的客户端，共同关注着同一个焦点问题，并直接带来最快速最真实的观感，使得他们与未进入直播间的用户产生屏障。这种交互式的體验，可以基本上让用户达到及时沟通，而且是搜集了不同人们的不同要求，用户畅所欲言，不断和主播沟通，得到主播反馈。直播时的每个要素彼此联系有效作用，产生群体共鸣，甚至与直播的主播之间建立某种感情，最终达到双方的目的。
（一）群体聚集——虚拟在场
人类本就是群居动物，人类的互动都是在一定场所一定情景中发生的，随着互联网的发展，人与人交互的场所逐渐实现多样化，网络直播使主播与用户实现同一空间的联系，共同在场。这种所谓的在场其实是一场群体性的虚拟在场，主播可以和用户交流沟通，主播利用网络直播间发表自己对当下社会某个事件的看法，得到群体性的反馈，扩大某个事件的发酵，进而对社会产生一定的影响。主播也可以通过才艺展示博得部分用户的喜欢，实时产生云沟通云互动。用户根据点赞、弹幕、送云礼物等方式，表达自己对主播的关注，有赞同的声音难免也就会有反对的声音，总之，都达到了虚拟在场的现象与场景。在这种双方都在场的情境下，用户与用户之间也会产生微妙的联系，在弹幕上看到的与自己有相同或者相悖想法的话语，会激起部分用户的兴趣，久而久之，弱化不同声音，逐步建立起强烈的、群体间的共同认知，共享感情，出现群体性的虚拟狂欢活动与互动。
（二）排除局外人的屏障——网络平台与消费群体
每个主播进行直播间的直播都必须借助一定的APP平台。在网络平台的管理下，每个直播间都有自己独一无二的房间IP，用户可以通过搜索IP号或者直播间名称进入直播间，但前提是需要用户注册网络平台。这样就形成一个屏障，隔离了不进行注册登录的用户，他们自然而然地被隔离在“门外”，而“门内”的用户可以与主播进行双向的互动。第二个屏障对用户的信息完善要求提高，伴随着的是他们可以为主播刷礼物，通过在直播平台关联微信、支付宝、绑定银行卡等方式对用户产生一定的引导。为主播送虚拟道具的用户在主播那里的关注度更高，会优先关注这些用户的需求。随着各种网络工具和网络平台的发展，可以在更多平台看到直播的链接分享，但想进行观看直播产生互动，还是需要进行专门APP的注册与登录。从表面上来看，分享方式增多，相关屏障在一定程度上进行了消解，但从本质上仍旧需要注册登录。
（三）相互关注焦点——某一行业、某一类型、某一场景
在关注焦点上，用户和主播都离不开“共同的屏幕”。封面和主题成为最具吸引力的地方，不同的主播也会一次作为噱头吸引用户，进入直播间后，用户对直播画面的满意度、主播的声音、主播的外在表现就成为了用户的关注度。之后在交流过程中，即时的互动传达方式成为直播间用户关注的焦点。2020年4月，湖南省桑植县分管扶贫的副县长袁宏卫在直播中现场品尝当地特色番薯粉丝。除了带货，袁宏卫还介绍起桑植的自然风光和民族风情，并应网友要求唱了一首桑植民歌。通过这一系列互动，不仅加强了全民对直播活动的认同，更促进了直播活动的互动性与参与感。 （四）共享的情感状态——参与感和共鸣
在直播间的活动中，主播与用户之间，用户彼此之间都是在一定情境中产生的实时行为，产生的情感交流活动。主播与用户沟通，为提高关注度，留住用户，就要满足用户的合理需求，甚至会私下做功课，之后直播满足用户的需求。通过这些沟通交流产生的微妙情感，不是一时的，有时甚至是具有连续性的。因为共同参与进行的活动，进而产生的情感共鸣，将主播与用户联系在一起。2020年4月20日，习近平总书记在陕西考察，在柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，点赞了当地特产——柞水木耳。当晚，在人民日报的直播间，柞水县副县长张培带货柞水木耳，直播间累计观看人数达到2200万。几秒钟，超过8万包、12.2万吨柞水木耳销售一空，相当于该县去年前4个月的销售量。当前带货情况比较好的主播，普遍采用情感沟通和共鸣方式，会请关注度较高的明星来直播间，通过明星效应进行带货活动。
二、直播带货的互动方式
随着网络直播的迅速发展，直播领域逐渐成熟，人们对直播间的选择也日益多样化，对主播的追随与关注丰富化，从对单一主播的持续关注到对多个主播的共同关注。随着吸引力要素的减弱，人们甚至更多情况下仅仅用点赞式互动来表达自己的意愿，甚至最后放弃主动围观，取消关注等方式。这些都是在直播互动仪式中逐渐出现的情感分层状态，都是规律性的现象。
（一）专注互动
这类用户往往非常注重与他人的互动，他们有着明显的关注目标，并且在与关注目标有关的话题中，非常乐意去发表自己的看法与意见，在发表看法和意见的同时，也刻意或不经意之间去吸引其他人的关注，他们认为自己有权利去发表自己的看法，并且去积极地行使自己的权利。
（二）选择性互动
这类用户虽然也密切关注着与关注目标有关的话题，但他们不那么倾向于去表达自己的想法。只有在遇到非常想发言的情景时，才会参与到话题的讨论中。所以说，他们是有选择性地进行互动交流，并且相比于沟通，这类用户更倾向于用理智的方式表达自己的观点，并且对于观点的表述是有节制性的。
（三）点赞式互动
经常进行点赞互动的用户，他们对关注目标的关注程度不是很深，简单来说，就是没事看一下，他们并不在意直播的内涵与意义，这一种互动形式是属于最浅层的互动。此外，点赞并不能代表用户认可直播的内容。认可代表了用户对直播的内容是持赞同意见的，但是某些用户只是抱着好奇或者是从众心理才点赞的，并不是在表达自己的观点。
（四）围观式互动
这类用户基本不进行主动性互动，他们在整个互动模式中是互动程度最低的群体。这类用户看起来人数很多，爱好广泛，但是没有树立确切的关注目标，只是偶尔有感而发，发表一些自己的意见与看法。并且这类用户稳定性很差，很容易被其他事物吸引走。
三、直播带货的互动结果
（一）群体团结——共同消费
用户在与主播进行线上即时互动时，会因为互动逐渐建立起一种关系。当用户向主播提出诉求时，如果能够获得主播或者其他在线用户的答复，就会从心理层面上满足用户的需求，使用户从观看直播中获得乐趣，从而使直播间逐渐拥有自己的粉丝群体，为直播间的发展壮大奠定了基础。主播用简洁明了的语言及时回复用户的各种问题，有针对性地提出一些反馈意见，同时，推动实现用户与用户之间的互动。当直播间拥有一些积极性和互动性比较高的粉丝时，粉丝之间的高频率互动可以使整个直播间更加具有活力。同时，由于用户都乐于去表达自己的看法，就会带动所有的人都去积极发表自己的观点与意见，慢慢地就会提高直播间的用户黏性，使用户积极参与到直播间讨论中，提升直播间的人气，从而吸引更多对高人气直播间向往或者好奇的其他用户，扩展直播间的用户数量。这样利于促进群体团结，实现共同消费。
（二）个体情感能量——亲切感、持续关注
人是有感情的动物，并且需要来自外界的尊重与认可。当主播在直播过程中获得了来自用户的认可与称赞时，他们就会在一定程度上更加努力地去提升自身的直播质量。但是这种从他人的认可与称赞中获取的情感力量是有限的，当主播已经承受了大量的称赞后，他们就会变得习以为常，那么那种鼓励他们继续提升自身直播质量的情感力量也会慢慢消散，但是这种情感力量还有再一次产生的机会。直播要吸引用户的注意力，必须重视直播情绪的层层深入，使用户始终保持着高度兴趣。主播要深入到用户群体中，要以平等的姿态与用户建立联系。如果在直播内容中，只是主播自己一味向用户灌输信息，而缺乏与用户的互动，主播就与普通视频没有什么区别了。
（三）社会关系符号——流行语、表情包
用户在观看直播时，往往会因为直播的内容对其产生一定的符号性的印象。而作为实况主播，在直播时间内的一切行为都会尽收用户的眼底，所以主播往往承担着比较大的心理负担。用户在与主播的实时互动过程中，产生了特定的标志或其他“代表物”，互动过程中它可以是以文字、表情、虚拟礼物、形象化的图标等方式实现。它让成员感觉到自己与这个集体相关，从而形成了一种“直播带货社群”符号认知的成员身份感，用戶可以通过直播感受现场氛围。同时，在主播与用户共同关注下，可以激发用户的参与感，使直播带货效果达到最佳状态。
（四）道德标准——直播间内对不一样的声音的抵制
在直播间内，用户和主播都需要遵守相应的道德标准。从用户的角度来看，用户应该树立正确的观念，保障社会群体的整体利益，对于那些侵犯人民群众利益的行为要坚决抵制。从主播的角度来看，主播将商品在直播过程中呈现出来，直播中可以将商品生产过程、商品的质量、做工等细节通过直播现场展现出来，也可以将使用过程暴露在用户眼前，从而对反对和质疑的声音用事实施以压力，抵制反对的声音，达成直播间声音的一致。
四、直播带货的新思考
（一）完善5G环境下直播发展模式 直播产业的发展是建立在先进的科学技术上的，随着5G的出现与发展，必将为电商直播的发展奠定更加坚实的技术基础。5G技术不仅能促进更多先进技术与直播的融合，提升直播的质量，拓宽电子商务的营销模式，提升消费者的消费体验，吸引更多的消费者，还能通过利用5G技術，加快信息传播与管理效率，从而完善电商的物流管理，健全在直播营销模式下的电商企业管理模式。
（二）鼓励优质直播内容输出
直播平台和播主对于直播节目的内容和受众定位不能精准把握，就无法完成内容细分和完善运营能力。即便是明星，因为并不会轻易尝试新颖的内容直播，只能作为内容生产的参与者和助力者。可见，不是所有的网络主播都具备生产和运营优质内容的能力，特别是那些非流量级的直播主播，凭借主观意愿，往往会走一条快速通道，通过加大对身体资本的投入和展示，但实践证明，这种方式并不被大众所接受，综上，只有增强直播内容质量，才能真正吸引到大众眼球。
可见，网络直播平台的用户如果都是以围观平台内容为主要目的，一旦用户感受到参与体验低，其在平台的参与度也就随之降低，从而导致平台被关注度下滑，优质内容流失，平台及主播原有的良性内容生态体系就会被破坏。在今后的网络直播发展过程中，从某种意义上说，平台要推动全民内容生产输出，增加平台的社交属性和用户黏性，只有通过丰富整个平台内部的生态体系，才能实现这种生态平衡。
（三）提高网络直播带货准入门槛
长期以来，我国直播行业的准入门槛较低，只需要一部4G手机，通过直播平台的注册申请，用户即可开始直播，也可以通过平台进行商品的销售，也就是直播带货。这种快捷便利促使大众对直播带货模式蜂拥而至，这其中，不免有部分用户通过这种快捷方式，销售不符合国家法律法规的产品，通过利用其平台互动技巧实现其非法获利目的。平台只需要进行简单的手机号码验证，对于用户的身份审核力度不够，冒用他人身份信息、使用造假的身份信息等也都能够快速注册，甚至一度出现真假信息难辨的混乱状态。这就要求网络直播平台采用多重身份识别，利用面部识别信息系统匹配用户真实身份。同时，平台可以从对视频评论和弹幕的大数据分析入手，当发现播主多次进行粗俗或同质化直播时，可以对该播主的房间准入人数进行控制，降低播主的曝光量，甚或通过提高直播过程中打赏金额的抽成比例的方式，用于奖励产出高质量作品的网络直播播主。
五、结语
柯林斯认为，人们的际遇存在一个互动市场，即每一个人，将与谁，以何种意识强度进行互动，取决于他或者她所具有的际遇机会。在互动仪式链视角下，用户能够通过直播平台互相提供什么，来吸引对方加入互动仪式的需要平台。在直播用户使用过程中我们可以感觉到，用户通过在移动社交媒体上与其他用户的互动交流，正是基于彼此信任的基础上，所提供给对方的信息、情感等诸多资源，吸引着对方加入互动仪式中，这种互相提供传递信息及资源的方式，促进了我国直播带货平台的迅速发展。
注释：
①钟丹.场景理论视域下网络直播平台传播策略研究[D].湖北大学，2018.
参考文献：
[1]张琴.符号、认同与操控：反思消费社会下的网络直播[J].今传媒，2019，27（11）：57-59.
[2]王艳玲，刘可.网络直播的共鸣效应：群体孤独·虚拟情感·消费认同[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（10）：26-29.
[3]李琦，周亦琪.身体奇观·符号神话·消费狂欢——关于网络直播热的多维解读[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2019，34（05）：78-83.
[4]翟凯.基于互动仪式链视角的宪法宣誓网络直播互动研究[J].中国编辑，2019（06）：70-75+96.
[5]蔡骐.风格化表演与仪式化互动：重新审视网络直播[J].传媒观察，2019（03）：5-11+2.
[6]陈剑.符号互动论视角下的网络直播研究[J].新闻采编，2018（06）：24-27.
[7]钟丹.场景理论视域下网络直播平台传播策略研究[D].湖北大学，2018.
[8]沈霄，王国华.网络直播+政务与用户的互动研究——基于互动仪式链的视角[J].情报杂志，2018，37（05）：111-116+175.
[9]黄莹，王茂林.符号资本与情感能量：互动仪式链视角下网络直播互动分析[J].传媒，2017（08）：80-83.
[10]张洪忠.直播“网红”：后结构主义范式下的陪伴[J].教育传媒研究，2017（01）：28-30.
作者简介：肖弘波，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生
编辑：孟凌霄