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当中国的观光客还以为泰国人民只是笑逐颜开迎接游客时,一朵朵微笑背后的泰式幽默,早已通过电视广告,风靡全世界。
近3年来,从广告公司的前端创意奇想,到制片公司的后端创意执行,泰国在全球创意的竞赛中,都是一匹愈跑愈前面的奔腾黑马。从创意奇想面来看,根据广告界权威报告《The Gun Report》统计,2005年,亚洲前十大广告公司中,曼谷就占有四位,超越东京,直追新加坡;自创意执行面来看,2005年,位于曼谷、创立仅有14年的Phenomena,也一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。
点子平实幽默
“当你要拍平实、幽默、真诚的tone调,就会优先考虑泰国。”一位中国广告人一语点破泰式风格。
看泰国广告,像喝一碗酸辣虾汤,让你抬眉咋舌,却大呼过瘾。
例如,在一则泰国普利司通轮胎广告中,一只小狗看见自己的女朋友偷情,口中的骨头不禁掉到地上,它伤心地狂奔到车水马龙的大街上,冲到一台大货车前准备殉情,但高速行驶的大货车却突然煞车……原来,大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。
回归平民美学
平民化,是泰国广告深入人心的另一原因。
杜绝偶像崇拜、摒弃明星符号,泰国广告少有明星或名模代言,多用真实人物或平凡小卒演出,将遥不可及的广告拉回平民生活,引起共鸣。在美国,若要拍快乐家庭的广告,必须有明星长相的父母亲、名种狗、SUV;但在泰国,“平凡的祖父母对着孙子微笑、流浪狗、二手车,就是美满的家庭。”来自泰国最大广告制片公司Matching Studio的导演塔纳在(Thananchai)轻松地说。
凭借着对自己文化与生活方式的自信,加上电影工业濡养出的制片水平,泰国广告避开与欧美大制片公司的竞争,走出创意强、成本低的另一条路。
旗下拥有12位导演、股票已成功上市的制片公司Matching Studio,即使泰铢100万(约合人民币22万元)的低成本,也可以拍出一支电视广告,该公司的许多导演都相继与外国制片公司合作。“我们不在制片上竞争,我们在点子上竞争。导演,才是我们的产品。”MatchingStudio执行制作布拉莉(Bralee)语调中有泰国人一贯的乐观。
用广告启迪人民
顶着一头不听使唤的自然卷发,38岁的泰国电视广告导演塔诺在(Thanonchai Sornsriwichai)天生引人注目。
他是全球广告界中最耀眼的一颗新星。12年的广告导演生涯中,塔诺在已两度成为全世界获奖最多的广告导演。光是2006年,塔诺在一人就囊括26项大奖,其中包括了两座享有广告界奥斯卡之称的戛纳金狮奖,让泰国广告在国际上大放光芒。
他的创意出类拔萃,得归因于他与众不同的动机:为泰国人民拍广告,用广告启迪人民。
“我希望人们看完我的广告,能变聪明一些。”面对记者,塔诺在激动地说,“卖美白产品的广告总是跟你说,你如果没有雪白的胳肢窝,你就不能有男朋友,不能结婚!”
一反广告的荒谬与高傲,塔诺在将广告平民化,起用平凡人饰演主角,加上戏剧化的叙事方式,让广告与现实生活零距离。例如,今年得到戛纳金狮奖的联合利华的面霜广告中,一位满脸痘子、动不动就揍人的女生,为了心目中的白马王子,用了“Smooth-e”的面霜,不只美化皮肤,还柔化了她刚强的性格。但在第五部曲时她终于发现,原来一直守候在她身旁的男孩,才是她等待的爱情。
平民认同取代了明星崇拜,人情味冲淡了商品化,真诚的情感比花哨的广告文案更受欢迎。塔诺在不断地用虚构的广告形式,再现日常生活的感动,他相信,成功的广告必须对社会付出关怀:“如果你对生活在这个国家的人们一点都不关心,你是不可能成功地卖出东西。”
编辑:王克峰
电子信箱:kefeng1996@gmail.com
近3年来,从广告公司的前端创意奇想,到制片公司的后端创意执行,泰国在全球创意的竞赛中,都是一匹愈跑愈前面的奔腾黑马。从创意奇想面来看,根据广告界权威报告《The Gun Report》统计,2005年,亚洲前十大广告公司中,曼谷就占有四位,超越东京,直追新加坡;自创意执行面来看,2005年,位于曼谷、创立仅有14年的Phenomena,也一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。
点子平实幽默
“当你要拍平实、幽默、真诚的tone调,就会优先考虑泰国。”一位中国广告人一语点破泰式风格。
看泰国广告,像喝一碗酸辣虾汤,让你抬眉咋舌,却大呼过瘾。
例如,在一则泰国普利司通轮胎广告中,一只小狗看见自己的女朋友偷情,口中的骨头不禁掉到地上,它伤心地狂奔到车水马龙的大街上,冲到一台大货车前准备殉情,但高速行驶的大货车却突然煞车……原来,大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。
回归平民美学
平民化,是泰国广告深入人心的另一原因。
杜绝偶像崇拜、摒弃明星符号,泰国广告少有明星或名模代言,多用真实人物或平凡小卒演出,将遥不可及的广告拉回平民生活,引起共鸣。在美国,若要拍快乐家庭的广告,必须有明星长相的父母亲、名种狗、SUV;但在泰国,“平凡的祖父母对着孙子微笑、流浪狗、二手车,就是美满的家庭。”来自泰国最大广告制片公司Matching Studio的导演塔纳在(Thananchai)轻松地说。
凭借着对自己文化与生活方式的自信,加上电影工业濡养出的制片水平,泰国广告避开与欧美大制片公司的竞争,走出创意强、成本低的另一条路。
旗下拥有12位导演、股票已成功上市的制片公司Matching Studio,即使泰铢100万(约合人民币22万元)的低成本,也可以拍出一支电视广告,该公司的许多导演都相继与外国制片公司合作。“我们不在制片上竞争,我们在点子上竞争。导演,才是我们的产品。”MatchingStudio执行制作布拉莉(Bralee)语调中有泰国人一贯的乐观。
用广告启迪人民
顶着一头不听使唤的自然卷发,38岁的泰国电视广告导演塔诺在(Thanonchai Sornsriwichai)天生引人注目。
他是全球广告界中最耀眼的一颗新星。12年的广告导演生涯中,塔诺在已两度成为全世界获奖最多的广告导演。光是2006年,塔诺在一人就囊括26项大奖,其中包括了两座享有广告界奥斯卡之称的戛纳金狮奖,让泰国广告在国际上大放光芒。
他的创意出类拔萃,得归因于他与众不同的动机:为泰国人民拍广告,用广告启迪人民。
“我希望人们看完我的广告,能变聪明一些。”面对记者,塔诺在激动地说,“卖美白产品的广告总是跟你说,你如果没有雪白的胳肢窝,你就不能有男朋友,不能结婚!”
一反广告的荒谬与高傲,塔诺在将广告平民化,起用平凡人饰演主角,加上戏剧化的叙事方式,让广告与现实生活零距离。例如,今年得到戛纳金狮奖的联合利华的面霜广告中,一位满脸痘子、动不动就揍人的女生,为了心目中的白马王子,用了“Smooth-e”的面霜,不只美化皮肤,还柔化了她刚强的性格。但在第五部曲时她终于发现,原来一直守候在她身旁的男孩,才是她等待的爱情。
平民认同取代了明星崇拜,人情味冲淡了商品化,真诚的情感比花哨的广告文案更受欢迎。塔诺在不断地用虚构的广告形式,再现日常生活的感动,他相信,成功的广告必须对社会付出关怀:“如果你对生活在这个国家的人们一点都不关心,你是不可能成功地卖出东西。”
编辑:王克峰
电子信箱:kefeng1996@gmail.com