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【摘要】当今社会是消费者权利主导的社会，建立、发展与管理和消费者之间的关系对于企业而言重要程度更加明星。认识关系营销，理解关系营销的层次，并对关系营销的策略进行深入探讨对企业的经营管理具有一定的指导意义。
【关键词】关系营销；层次；层次性策略
一、引言
关系营销理论的发展历程很长，传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素(企业的产品、价格、分销和促销决策)，对外部不可控因素作出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。而关系营销强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。
对于企业而言，顾客关系营销显得尤为重要，是关系营销的核心组成部分。关系营销关注的是企业与相关个人和组织之间的关系，而顾客就是与企业最密切相关的个人和组织，也是企业最宝贵的资源。关系营销理念要求企业以顾客为中心，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解决问题的方案，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度。
二、关系营销的层次
企业要想做好关系营销，必须了解关系营销的层次，一般来讲，关系营销分为以下三个层次：
（一）一级关系营销
一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
（二）二级关系营销
二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，还尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，增加企业与顾客的社会联系。它的主要表现形式是建立顾客组织，通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系。
（三）三级关系营销
三级关系营销是使企业和顾客相互依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成"双边锁定"。良好的结构性关系将提高顾客转向竞争者的机会成本，同时也将增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。
三、关系营销的层次性策略
在商品供过于求、市场竞争激烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，建立长期良好的业务关系，必须善于掌握关系营销策略。
（一）建立顾客关系管理机构
企业与顾客的关系建立首先要以一定的机构为基础，设立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各种利益，处理可能发生的问题，保持同客户的良好业务关系。
（二）加强与顾客之间的联系
在以机构为硬性的纽带之后，企业要与顾客进行深入的关系管理，频繁营销又称累进制营销。频繁营销也称老客户营销。指设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励形式有赠送商品、奖品、折扣等。有些商家规定，顾客一次购物达到一定金额，可以免费获得赠送的商品或参加摸奖活动；还有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通过长期的相互影响，增加价值的关系，促使购客频繁购买，增加销售额。
（三）定制营销策略
针对个人的关系营销，最佳的策略是定制性营销。定制营销也称顾客化营销，指根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依据现代化最新科学技术可以大规模高效率地生产非标准化的顾客化产品，使企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高层次上实行"产销见面"和"以销定产"。
（四）开展顾客数据库营销
随着信息社会的发展，计算机技术已经普遍应用于客户关系管理，因此对顾客的管理上升为对顾客数据的管理。顾客数据库要搜集、保存、分析与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现"一对一"营销，可看作定制营销的特殊形式。
四、顾客退出管理
顾客退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。顾客退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。顾客退出管理可按下列步骤进行：
（一）退出客户分类：
首先查出顾客退出的原因，然后按照原因进行分类，从中学习积累经验，为更好地管理顾客服务。以下为对顾退出类型的分类：
1.价格退出者：顾客因为寻找到有同类的较低价格的商品而转移购买；
2.产品退出者：顾客找到了更好的产品而转移购买；
3.服务退出者：顾客因不满意企业的服务而转移购买；
4.市场退出者：顾客因离开该地区而转移购买；
5.技术退出者：顾客转向购买技术更先进的替代品；
6.政治退出者：顾客不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买。
（二）查找原因方法
以下四点是如何对顾客流失进行原因分析：
1.测定顾客流失率，可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的顾客退出比例；
2.测算顾客流失给公司造成的利润损失；
3.确定降低流失率所需的费用，如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。；
4.制定留住顾客的措施，加强与顾客沟通, 化解顾客抱怨。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关。
在客户权利主导的市场环境下，企业需要对关系营销的层次有所了解，在此基础上运用顾客关系营销策略并经常检查各种关系营销策略的效果，及时发现执行过程中的问题，不断改进营销规划，以获得竞争优势。
【参考文献】
[1] (英) 约翰·伊根著.剖析营销中的关系策略[M].经济管理出版社.2005
[2] 盧爽.关系营销[M].中国纺织出版社.2003
[3] 秦立.试述关系营销的种种策略[J].科技资讯.2007.(2)
[4] 谢中伍.对关系营销及其策略的探讨[J].科技资讯.2007.(2)
[5] 张艳芳.创造买卖双方稳定和互助的伙伴关系[M].西南财经大学出版社.2007
作者简介：范景明（1983--），男，汉族，辽宁铁岭人，东北财经大学2007级硕士研究生，研究方向：市场营销
刘静（1983--），女，辽宁北票，东北财经大学2007级硕士研究生，研究方向：市场营销
【关键词】关系营销；层次；层次性策略
一、引言
关系营销理论的发展历程很长，传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素(企业的产品、价格、分销和促销决策)，对外部不可控因素作出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。而关系营销强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。
对于企业而言，顾客关系营销显得尤为重要，是关系营销的核心组成部分。关系营销关注的是企业与相关个人和组织之间的关系，而顾客就是与企业最密切相关的个人和组织，也是企业最宝贵的资源。关系营销理念要求企业以顾客为中心，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解决问题的方案，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度。
二、关系营销的层次
企业要想做好关系营销，必须了解关系营销的层次，一般来讲，关系营销分为以下三个层次：
（一）一级关系营销
一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
（二）二级关系营销
二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，还尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，增加企业与顾客的社会联系。它的主要表现形式是建立顾客组织，通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系。
（三）三级关系营销
三级关系营销是使企业和顾客相互依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成"双边锁定"。良好的结构性关系将提高顾客转向竞争者的机会成本，同时也将增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。
三、关系营销的层次性策略
在商品供过于求、市场竞争激烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，建立长期良好的业务关系，必须善于掌握关系营销策略。
（一）建立顾客关系管理机构
企业与顾客的关系建立首先要以一定的机构为基础，设立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各种利益，处理可能发生的问题，保持同客户的良好业务关系。
（二）加强与顾客之间的联系
在以机构为硬性的纽带之后，企业要与顾客进行深入的关系管理，频繁营销又称累进制营销。频繁营销也称老客户营销。指设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励形式有赠送商品、奖品、折扣等。有些商家规定，顾客一次购物达到一定金额，可以免费获得赠送的商品或参加摸奖活动；还有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通过长期的相互影响，增加价值的关系，促使购客频繁购买，增加销售额。
（三）定制营销策略
针对个人的关系营销，最佳的策略是定制性营销。定制营销也称顾客化营销，指根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依据现代化最新科学技术可以大规模高效率地生产非标准化的顾客化产品，使企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高层次上实行"产销见面"和"以销定产"。
（四）开展顾客数据库营销
随着信息社会的发展，计算机技术已经普遍应用于客户关系管理，因此对顾客的管理上升为对顾客数据的管理。顾客数据库要搜集、保存、分析与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现"一对一"营销，可看作定制营销的特殊形式。
四、顾客退出管理
顾客退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。顾客退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。顾客退出管理可按下列步骤进行：
（一）退出客户分类：
首先查出顾客退出的原因，然后按照原因进行分类，从中学习积累经验，为更好地管理顾客服务。以下为对顾退出类型的分类：
1.价格退出者：顾客因为寻找到有同类的较低价格的商品而转移购买；
2.产品退出者：顾客找到了更好的产品而转移购买；
3.服务退出者：顾客因不满意企业的服务而转移购买；
4.市场退出者：顾客因离开该地区而转移购买；
5.技术退出者：顾客转向购买技术更先进的替代品；
6.政治退出者：顾客不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买。
（二）查找原因方法
以下四点是如何对顾客流失进行原因分析：
1.测定顾客流失率，可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的顾客退出比例；
2.测算顾客流失给公司造成的利润损失；
3.确定降低流失率所需的费用，如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。；
4.制定留住顾客的措施，加强与顾客沟通, 化解顾客抱怨。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关。
在客户权利主导的市场环境下，企业需要对关系营销的层次有所了解，在此基础上运用顾客关系营销策略并经常检查各种关系营销策略的效果，及时发现执行过程中的问题，不断改进营销规划，以获得竞争优势。
【参考文献】
[1] (英) 约翰·伊根著.剖析营销中的关系策略[M].经济管理出版社.2005
[2] 盧爽.关系营销[M].中国纺织出版社.2003
[3] 秦立.试述关系营销的种种策略[J].科技资讯.2007.(2)
[4] 谢中伍.对关系营销及其策略的探讨[J].科技资讯.2007.(2)
[5] 张艳芳.创造买卖双方稳定和互助的伙伴关系[M].西南财经大学出版社.2007
作者简介：范景明（1983--），男，汉族，辽宁铁岭人，东北财经大学2007级硕士研究生，研究方向：市场营销
刘静（1983--），女，辽宁北票，东北财经大学2007级硕士研究生，研究方向：市场营销