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摘要：随着经济全球化进程加快，不同国家间商品交易频繁。商品包装，尤其是以商标为代表的翻译，在全球贸易和文化交流中发挥着越来越重要的作用。本文着重分析了在翻译商标时，译者应如何处理目的语文化与源语言文化之间的关系，并提出了三个原则：目的语文化的优先性；源语言文化的隐含性；两种文化的兼容性。本文结论认为：商标翻译既要注重目的语文化，也需兼顾源语言的文化，应尽可能在这二者之间取得平衡，实现商业文化的顺畅转换。
关键词：商品包装（商标）翻译；目的语文化；源语言文化；商业文化转换
引言
目前，经济全球化进程加快，各国经济的相互依存度愈来愈高，商品交易十分频繁，市场竞争也日趋激烈。优良的商品包装，尤其是最能体现品牌知名度的商标，在市场竞争中具有很高的附加值和竞争力。因此，企业借助商标对自身进行宣传，并树立优质优价的品牌形象，成为主要竞争策略之一，也是企业挖掘国际市场潜力、提高竞争力、推进国际化经营的重要方式之一。因此，商标翻译在全球贸易中有着重要作用。商标翻译需考虑语言、文化间所存在的异同，以期让不同语言和文化的消费者能够接受。译者需要熟悉原语言与目的语所表现出的文化的异同，把握深层次的文化内涵，从而能准确地传达出异国的文化特点。
1 商标与商标翻译
1.1 商标
商标是商品的标记，是商品包装的核心元素，蕴涵着企业重要的知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”[1]。商标翻译最终是为经济服务，翻译的成功与否直接关系到商品的推广和销售，关系到商业文化在不同文化环境中能否实现顺畅的转换。研究商标的翻译，提高商标翻译的水平，不仅有助于企业在市场中取胜，也是不同文化的交流和融合的过程。商标主要有以下几个特征：（1）商标是商品或商品包装上的标志；（2）商标是用来区别相似商品的；（3）商标的构成成分是文字、图形、色调及其组合[2]。好的商标译名往往让人感觉个性鲜明、词语既优美又响亮、内涵丰富，还能够让不同语言和文化的消费者容易理解和记忆，实现商业文化的顺畅转换，树立品牌形象，激发消费者的购买欲。
1.2 商标翻译及其在跨文化交际中的作用
商标不仅是商品的重要标志，同时也表达了商品的内涵和企业文化。对企业来说，商标是一种无形的资产。商标所具有的市场意义就在于商标的文化内涵，文化包含了语言、社会制度、道德规范、价值观、消费习惯以及生活方式等，影响并作用于人们的思维及行为方式。不同的国家在地理位置、宗教信仰和经济发展水平等多方面存在差异，因而不同国家、种族的人群在思维形式、审美乐趣、消费观以及价值观等多个方面也存在差异。
商标作为比较特殊的文化的载体，不仅表现了商品的特点，也承载了源语言的文化内涵，所以，商标翻译者需要从跨文化交际角度来认识和分析商标翻译问题，使译文既能符合源语言文化的内涵，又能被目的语文化所接受。譬如，当欧美国家的商品进口到中国，其商标肯定会带着相当浓郁的西方文化色彩，如何使这些商标本土化，使他们被中国的消费者所接受，是能否打开中国市场的重要环节。因此，如何在商标翻译的过程中处理源语言与目的语之间的关系，既能使译文被目的语文化所接受，使商品更快地本土化，又能让译文忠于原文，仍然能表达出源语言的文化特点，如何将两者巧妙地融合在一起就显得尤为重要。
2 商标翻译中处理目的语文化与源语言文化关系的原则
2.1 目的语文化的优先性
由于商品销售具有极强的目的性，想要让不同文化的消费者接受某一商品，译者在翻译商标时需首先考虑目的语文化。商标的翻译必须尊重目的市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上易于接受，商标翻译时应优先考虑目的语文化[3]。如果要翻译进口产品的商标，译文就得符合中国的传统文化，选词要符合中国人的审美观和消费心理。例如：如今家喻户晓的饮料“Coca-Cola”在刚进入中国市场时被译为“口渴口腊”。当将原译的商标中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求，在市场上获得了巨大的成功[4]。
同样，“Peacock”意为“孔雀”，在中国是一种比较常见、人们乐于接受的商标，在中国文化里，孔雀象征了吉祥与美好。我国清朝的高级官员用孔雀翎毛做官帽的装饰品，称为花翎，有一眼、二眼、三眼之分。所谓“眼”，指孔雀翎毛尾梢的彩色斑纹。送孔雀的相关艺术品即有祝愿升官之意。凤凰生在凡间即为孔雀，俗语有“凤凰不落无宝之地”的说法。孔雀的白头，又寓意夫妻恩爱，白头偕老，对爱情忠贞不渝，也宜用于结婚贺喜。而同样的“孔雀”，在英美等西方国家则被看做是自满与自傲的表现。在英语里就有“as proud as peacock”（意为如孔雀一般地高傲）以及“play the peacock”（意为炫耀自己）等表达方式。
人们生活中的诸多方面受文化影响，而文化影响了人感受世界与产生观念的过程，从而让人逐步产生了文化定势，文化定势又会影响人的价值观、审美观和消费心理。所以，翻译商标时，一定要考虑目的语文化中人们的思维习惯以及审美心理，注重商业文化的转换问题。
2.2 源语言文化的隐含性
在优先考虑目的语文化的同时，译者也需尽量使译文能传递出源语言隐含的意义，尽可能尊重源语言的文化，忠于源语言。商标的翻译应包含本民族独特文化精髓的信息[5]。译文应起到桥梁作用，帮助读者理解原文的文化精髓。例如，“亚洲四小龙”还是译为“four Asian dragons”比较好，使中国传统文化中的“龙”的隐含的意义被西方国家的人所接受和理解[6]。译者无须因为龙在西方文化中有不良含义就“谈龙变色”，译“龙”为“虎”[7]。
再比如，在中国，蓝带啤酒现已是家喻户晓的品牌，其英文名为Blue ribbon。在英语中Blue ribbon有“名著”、“最高荣誉”、“一流”等含义。曾有人认为把Blue ribbon译为“金樽啤酒”更符合中国的文化，因为在中国传统文化中“蓝带”并不含有“一等”、“一流”等含义，但是现在蓝带啤酒已经畅销多年，证明“蓝带啤酒”这一商标译文已经被人们接受，这一译名忠于原文，也传递出了西方的文化，因为在西方的一些比赛项目中，第一名披蓝色绶带，第二名披红色绶带，第三名披黄色绶带[7]。所以Blue ribbon象征名列第一。这种忠于原文的译法也有助于传播西方文化以及中西方文化的交流。 2.3 目的语文化与源语言文化的兼容性
商标翻译既要注重目的语文化，也需兼顾源语言的文化，二者不可偏废。好的商标翻译应能在这二者之间取得平衡，既能让人感受到目的语文化的魅力，也感受到源语言文化的精髓。中外文化的交流是双向的，在进行广告商标翻译时应兼容并包，译文既要重视目的语文化，又要保留源语言文化的独特性[7]。例如，金鸡牌闹钟最初被译为“Golden Cock”，在中国，“金鸡报喜”、“金鸡报吉”和“金鸡报晓”这样的表达很常见，人们常把这些词用在春节对联中，表达了人们在对生活的美好祝愿，希望好的运气和喜事能早日到来。但是，这个译名无法让英语国家的消费者接受，因为cock一词既可以指雄鸡，也可以暗喻男性的性器官，让人听了感到粗俗不雅。最后，该译名更改为“Golden Rooster”，rooster不会让人产生不好的联想，自然容易让英语国家的人接受。为此该产品的生产商专门在China Daily上刊登了一则更正广告：Change of Brand Name：It is hereby notified that the brand name of the Alarm Clocks made in /exported from Tianjin，China has been from date changed to be“Golden Rooster”to supersede the original“Golden Cock”[8].Golden Rooster既保留了中国文化对金鸡的象征意义，也让英语国家的人们更易接受，兼顾了目的语文化和源语言文化，减少文化间的碰撞，利于中西文化交流。
结语
语言会随着时代的发展不断变化，商标翻译从侧重目的语文化到注重源语言文化，这是一个阶段性的逐渐转化的过程。在两种文化交流的初期，二者都对对方的文化很陌生，商标翻译首先要考虑商业效应，优先考虑转换目的语文化是否有利于商品的推广和销售。随着两种文化的交流与融合，人们对彼此的文化有一定了解，在翻译商标时，可以适当介绍具有本民族独特文化，这样有助于让中西文化相互交流。因此，在进行商标翻译时正确的态度是：既要尊重民族心理，把握联想意义，又要熟悉品牌国情，兼顾民族色彩[9]。商标翻译应能在目的语与源语言之间取得平衡，既能让人感受到目的语文化的魅力，也感受到源语言文化的精髓，实现商业文化的顺畅转换。
参考文献
[1]许海峰.企业商标权保护法律实务[M].北京：机械工业出版社，2004.
[2]翁凤翔.实用翻译[M].杭州：浙江大学出版社，2002.
[3]顾建新.论商标英译的原则和方法（英译名上篇）[J].浙江师范大学学报：社会科学版， 1997，（2）.
[4]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003，（6）.
[5]徐荟.商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译，2004，（3）.
[6]汪滔.“亚洲四小龙”应译为“four Asian tigers”吗？ [J].中国科技翻译，1998，（2）.
[7]吴伟雄.何必译“龙”为“虎”？ —--浅议广告商标翻译评论的误区[J].上海科技翻译，2000，（2）.
[8]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译，1995.
[9]潘红.商标翻译要求神似[J].中国翻译，1996，（6）.
基金项目
甘肃省“十二五”教育科学规划课题“词块意识对非英语专业学生汉英翻译影响的实证研究”（GS[2015]GHB0946）。
关键词：商品包装（商标）翻译；目的语文化；源语言文化；商业文化转换
引言
目前，经济全球化进程加快，各国经济的相互依存度愈来愈高，商品交易十分频繁，市场竞争也日趋激烈。优良的商品包装，尤其是最能体现品牌知名度的商标，在市场竞争中具有很高的附加值和竞争力。因此，企业借助商标对自身进行宣传，并树立优质优价的品牌形象，成为主要竞争策略之一，也是企业挖掘国际市场潜力、提高竞争力、推进国际化经营的重要方式之一。因此，商标翻译在全球贸易中有着重要作用。商标翻译需考虑语言、文化间所存在的异同，以期让不同语言和文化的消费者能够接受。译者需要熟悉原语言与目的语所表现出的文化的异同，把握深层次的文化内涵，从而能准确地传达出异国的文化特点。
1 商标与商标翻译
1.1 商标
商标是商品的标记，是商品包装的核心元素，蕴涵着企业重要的知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”[1]。商标翻译最终是为经济服务，翻译的成功与否直接关系到商品的推广和销售，关系到商业文化在不同文化环境中能否实现顺畅的转换。研究商标的翻译，提高商标翻译的水平，不仅有助于企业在市场中取胜，也是不同文化的交流和融合的过程。商标主要有以下几个特征：（1）商标是商品或商品包装上的标志；（2）商标是用来区别相似商品的；（3）商标的构成成分是文字、图形、色调及其组合[2]。好的商标译名往往让人感觉个性鲜明、词语既优美又响亮、内涵丰富，还能够让不同语言和文化的消费者容易理解和记忆，实现商业文化的顺畅转换，树立品牌形象，激发消费者的购买欲。
1.2 商标翻译及其在跨文化交际中的作用
商标不仅是商品的重要标志，同时也表达了商品的内涵和企业文化。对企业来说，商标是一种无形的资产。商标所具有的市场意义就在于商标的文化内涵，文化包含了语言、社会制度、道德规范、价值观、消费习惯以及生活方式等，影响并作用于人们的思维及行为方式。不同的国家在地理位置、宗教信仰和经济发展水平等多方面存在差异，因而不同国家、种族的人群在思维形式、审美乐趣、消费观以及价值观等多个方面也存在差异。
商标作为比较特殊的文化的载体，不仅表现了商品的特点，也承载了源语言的文化内涵，所以，商标翻译者需要从跨文化交际角度来认识和分析商标翻译问题，使译文既能符合源语言文化的内涵，又能被目的语文化所接受。譬如，当欧美国家的商品进口到中国，其商标肯定会带着相当浓郁的西方文化色彩，如何使这些商标本土化，使他们被中国的消费者所接受，是能否打开中国市场的重要环节。因此，如何在商标翻译的过程中处理源语言与目的语之间的关系，既能使译文被目的语文化所接受，使商品更快地本土化，又能让译文忠于原文，仍然能表达出源语言的文化特点，如何将两者巧妙地融合在一起就显得尤为重要。
2 商标翻译中处理目的语文化与源语言文化关系的原则
2.1 目的语文化的优先性
由于商品销售具有极强的目的性，想要让不同文化的消费者接受某一商品，译者在翻译商标时需首先考虑目的语文化。商标的翻译必须尊重目的市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上易于接受，商标翻译时应优先考虑目的语文化[3]。如果要翻译进口产品的商标，译文就得符合中国的传统文化，选词要符合中国人的审美观和消费心理。例如：如今家喻户晓的饮料“Coca-Cola”在刚进入中国市场时被译为“口渴口腊”。当将原译的商标中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求，在市场上获得了巨大的成功[4]。
同样，“Peacock”意为“孔雀”，在中国是一种比较常见、人们乐于接受的商标，在中国文化里，孔雀象征了吉祥与美好。我国清朝的高级官员用孔雀翎毛做官帽的装饰品，称为花翎，有一眼、二眼、三眼之分。所谓“眼”，指孔雀翎毛尾梢的彩色斑纹。送孔雀的相关艺术品即有祝愿升官之意。凤凰生在凡间即为孔雀，俗语有“凤凰不落无宝之地”的说法。孔雀的白头，又寓意夫妻恩爱，白头偕老，对爱情忠贞不渝，也宜用于结婚贺喜。而同样的“孔雀”，在英美等西方国家则被看做是自满与自傲的表现。在英语里就有“as proud as peacock”（意为如孔雀一般地高傲）以及“play the peacock”（意为炫耀自己）等表达方式。
人们生活中的诸多方面受文化影响，而文化影响了人感受世界与产生观念的过程，从而让人逐步产生了文化定势，文化定势又会影响人的价值观、审美观和消费心理。所以，翻译商标时，一定要考虑目的语文化中人们的思维习惯以及审美心理，注重商业文化的转换问题。
2.2 源语言文化的隐含性
在优先考虑目的语文化的同时，译者也需尽量使译文能传递出源语言隐含的意义，尽可能尊重源语言的文化，忠于源语言。商标的翻译应包含本民族独特文化精髓的信息[5]。译文应起到桥梁作用，帮助读者理解原文的文化精髓。例如，“亚洲四小龙”还是译为“four Asian dragons”比较好，使中国传统文化中的“龙”的隐含的意义被西方国家的人所接受和理解[6]。译者无须因为龙在西方文化中有不良含义就“谈龙变色”，译“龙”为“虎”[7]。
再比如，在中国，蓝带啤酒现已是家喻户晓的品牌，其英文名为Blue ribbon。在英语中Blue ribbon有“名著”、“最高荣誉”、“一流”等含义。曾有人认为把Blue ribbon译为“金樽啤酒”更符合中国的文化，因为在中国传统文化中“蓝带”并不含有“一等”、“一流”等含义，但是现在蓝带啤酒已经畅销多年，证明“蓝带啤酒”这一商标译文已经被人们接受，这一译名忠于原文，也传递出了西方的文化，因为在西方的一些比赛项目中，第一名披蓝色绶带，第二名披红色绶带，第三名披黄色绶带[7]。所以Blue ribbon象征名列第一。这种忠于原文的译法也有助于传播西方文化以及中西方文化的交流。 2.3 目的语文化与源语言文化的兼容性
商标翻译既要注重目的语文化，也需兼顾源语言的文化，二者不可偏废。好的商标翻译应能在这二者之间取得平衡，既能让人感受到目的语文化的魅力，也感受到源语言文化的精髓。中外文化的交流是双向的，在进行广告商标翻译时应兼容并包，译文既要重视目的语文化，又要保留源语言文化的独特性[7]。例如，金鸡牌闹钟最初被译为“Golden Cock”，在中国，“金鸡报喜”、“金鸡报吉”和“金鸡报晓”这样的表达很常见，人们常把这些词用在春节对联中，表达了人们在对生活的美好祝愿，希望好的运气和喜事能早日到来。但是，这个译名无法让英语国家的消费者接受，因为cock一词既可以指雄鸡，也可以暗喻男性的性器官，让人听了感到粗俗不雅。最后，该译名更改为“Golden Rooster”，rooster不会让人产生不好的联想，自然容易让英语国家的人接受。为此该产品的生产商专门在China Daily上刊登了一则更正广告：Change of Brand Name：It is hereby notified that the brand name of the Alarm Clocks made in /exported from Tianjin，China has been from date changed to be“Golden Rooster”to supersede the original“Golden Cock”[8].Golden Rooster既保留了中国文化对金鸡的象征意义，也让英语国家的人们更易接受，兼顾了目的语文化和源语言文化，减少文化间的碰撞，利于中西文化交流。
结语
语言会随着时代的发展不断变化，商标翻译从侧重目的语文化到注重源语言文化，这是一个阶段性的逐渐转化的过程。在两种文化交流的初期，二者都对对方的文化很陌生，商标翻译首先要考虑商业效应，优先考虑转换目的语文化是否有利于商品的推广和销售。随着两种文化的交流与融合，人们对彼此的文化有一定了解，在翻译商标时，可以适当介绍具有本民族独特文化，这样有助于让中西文化相互交流。因此，在进行商标翻译时正确的态度是：既要尊重民族心理，把握联想意义，又要熟悉品牌国情，兼顾民族色彩[9]。商标翻译应能在目的语与源语言之间取得平衡，既能让人感受到目的语文化的魅力，也感受到源语言文化的精髓，实现商业文化的顺畅转换。
参考文献
[1]许海峰.企业商标权保护法律实务[M].北京：机械工业出版社，2004.
[2]翁凤翔.实用翻译[M].杭州：浙江大学出版社，2002.
[3]顾建新.论商标英译的原则和方法（英译名上篇）[J].浙江师范大学学报：社会科学版， 1997，（2）.
[4]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003，（6）.
[5]徐荟.商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译，2004，（3）.
[6]汪滔.“亚洲四小龙”应译为“four Asian tigers”吗？ [J].中国科技翻译，1998，（2）.
[7]吴伟雄.何必译“龙”为“虎”？ —--浅议广告商标翻译评论的误区[J].上海科技翻译，2000，（2）.
[8]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译，1995.
[9]潘红.商标翻译要求神似[J].中国翻译，1996，（6）.
基金项目
甘肃省“十二五”教育科学规划课题“词块意识对非英语专业学生汉英翻译影响的实证研究”（GS[2015]GHB0946）。