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摘 要：技术进步通常会引起商业模式的变革，大数据时代，大数据成为了企业商业模式创新的时代背景和重要驱动力。文章将大数据与商业模式有效结合，从客户/顾客界面、内部运营界面和网络合作界面探究了大数据对商业模式创新的驱动作用以及企业应该采取的策略。
关键词：大数据；商业变革；商业模式创新
中图分类号：F840.32 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）11-0108-02
在新经济时代（传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全面结合），商业模式创新成为企业提升竞争力、持续获取超额利润的必然选择。一种全新商业模式的出现，往往是以技术创新为起点的。相应地，商业模式也是企业实现技术创新市场价值的先决条件。互联网、信息技术不断发展，带来了一场以“大数据”为焦点的技术革命，也使得“大数据”成为商业模式创新的基本时代背景。2012年瑞士达沃斯世界经济论坛的与会者宣称：大数据带来的不仅是技术革命，更是一种社会革命，将对国家治理模式、企业决策、组织和业务流程、个人生活方式产生巨大的影响。本文拟从“大数据”概念特征入手，探讨“大数据”对商业模式创新的驱动作用。
1 “大数据”的概念内涵及其变革意义
1.1 “大数据”的定义内涵
“大数据”是一个诞生于信息科学领域的概念，早期的大部分研究机构和专家学者也正是从IT技术视角对“大数据”进行定义的。比如，美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。李国杰，程学旗（2012）认为，一般意义上，大数据是指无法在可容忍的时间内用传统IT技术和软硬件工具对其进行感知、获取、管理、处理和服务的数据集合。实际上，目前国内学者比较接受的一种观点是通过描述“大数据”的4V特征来间接地定义和识别“大数据”。所谓的4V，即规模性（volume）、实时性（velocity）、多样性（variety）、价值性（value）。需要补充的是，“大数据”这一概念是数据与技术的组合体，当人们提到“大数据”的时候，实际上包含了4V數据及其配套技术。如果用一句话来概括“大数据”，那就是“从各种各样的海量数据中，快速提取有价值信息的能力”。各种各样强调数据多样性，海量强调数据量大，快速是对大数据实时处理的要求，有价值信息说明了大数据的价值，能力指向大数据技术。
1.2 “大数据”现象的本质及其变革性
“大数据”现象的本质其实是客观世界的数据化，在某种程度上，现实世界就是一个复杂庞大的数据集。在大数据时代，泛互联网化将受众的各种信息数据都暴露在网络之上，“每一个人现在都是行走的数据生成器”，整个社会生活都可以以数据来表征。对现实世界的数据化认知，使得个体、组织的思维方式、行为决策实现了从“直觉经验驱动”到“数据信息驱动”的转变。
“大数据”带来了一种全新的生活方式。深处数据洪流之中，个人的消费心理及行为正在发生相应的改变，主要表现为消费需求的动态性和个性化、消费决策的自主性和数据化、消费体验的分享性与实时互动。消费者的这些变化也意味着企业不得不改变沟通、对话的方式，找出与消费者进行有效互动的新模式。对企业而言，“大数据”提供了一种新技术、新资源以及新能力，为企业发现价值、创造价值、实现价值提供了新的基础和路径。McGuire et al.（2012）阐释了“大数据”带来新的竞争优势的五种途径：信息透明化、更多的交易信息数字化、针对更窄细分市场量身定做的产品和服务、精密的分析，以及产品和服务的前瞻性开发。“大数据”时代，企业的疆界变得模糊，数据成为核心资产，并将深刻影响企业的业务模式，甚至重构其文化和组织。Brown et al（2011）指出大数据带来的是改变游戏规则的巨大影响，新奇的商业模式是公司在捕捉和分析海量数据时代竞争的新标记。
2 “大数据”对商业模式的创新驱动探析
2.1 商业模式内涵及创新框架
商业模式本质上就是企业进行价值创造的一种逻辑系统，在此逻辑系统中展示了企业通过识别并创造顾客价值、建立内部结构以及协同内外部资源获得竞争优势的综合作用过程。商业模式的系统结构可以分成两个层面：一是内在的价值逻辑层，二是外在的实体操作层。在价值逻辑层，商业模式可以看成是由价值主张、价值创造、价值传递和价值实现的组合体。在实体操作层，不同的参与主体依据一定的交互规则和方式构成了三大交互界面，及客户/顾客界面、内部运营界面和网络合作界面。在此基础上，商业模式创新则表现为内在逻辑结构与外在实体结构的“双结构”联动创新。商业模式创新的本质是企业对价值创造逻辑的重新思考，包括价值主张创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新、价值实现模式创新中的一个或多个方面。具体到操作层面，则表现为企业对顾客价值主张识别或再识别的基础上，对企业资源、结构、流程以及整个价值网络的重新设计与构造。
2.2 “大数据”驱动的顾客界面创新
在顾客界面，目标顾客需求识别基础上的价值主张，以及顾客心理行为洞察基础上的营销活动是企业需要关注的焦点，也是创新的关键环节。然而，在“大数据”出现之前，由于消费者的真实需求具有隐蔽性、复杂性、易变性和情景依赖性，利用历史的、静态的、结构化的数据，企业很难获得用户的真实需求。在大数据时代，大数据所具备的“交叉复验”功能实现了对消费者的全息映现，使得企业真正的认识了解顾客。大数据的实时个性化以及多来源、多格式数据的快速综合对比分析能力使数据的收集、整理、分析、反馈、响应可以在瞬间完成，使企业可以随时随地精准圈定用户群并识别他们的真实需求和潜在需求，从而可以帮助企业根据顾客需求的变化创新价值主张，根据消费者行为个性创新交互模式，实现精准化的价值信息传递与实时互动。 2.3 “大数据”驱动的内部运营界面创新
在内部运营界面，“大数据”的创新驱动作用主要表现在关键业务活动流程的“数据化”以及成本结构的优化。在流程数据化方面，企业以大数据设施和技术作为基础、以数据信息流为线索对整个业务流程进行优化，从而提高业务流程的处理效率。比如，企业可以借助大数据优化供应链或配送路线，在这方面，地理定位或无线电频率识别传感器被用来追踪货物或送货车，并通过整合实时交通数据来优化路线。此外，对于天然拥有或者容易收集到大数据资源的企业，以大数据业务取代传统业务，进而实现企业的全面转型是一种可行的选择。大数据对优化企业成本结构的作用机理是：大数据改变了企业价值活动的衔接、协调方式，由此导致企业成本结构发生变化。以生产过程中的成本控制为例，企业可以利用大数据对整个生产流程进行实时监控，了解每个环节的执行情况，快速地发现异常或问题环节，进行有针对的改进，从而最大程度的降低企业的运营成本。
2.4 “大数据”驱动的网络合作界面创新
在大数据时代，企业的价值创造方式从实体经营转向虚拟经营，价值创造空间也从企业内部转向企业外部。企业处于一个多维的价值网络体系下，合作伙伴网络扮演着极其重要的角色。在网络合作界面，合作方式的选择与合作机制的设计企业必须考虑的问题。对于合作方式的选择，企業可以考虑将非核心活动或业务外包给合作企业以获取各种互补性资源并最大限度减少资产性投入，也可以通过虚拟运营实现合作网络内企业的协同运作。在合作机制的设计上，大数据背景下的信任机制与利益分配机制再设计成为维持合作网络稳定有效运行的关键。通过大数据信息平台的搭建，畅通数据信息通道，实现合作伙伴之间内部大数据的沟通共享，从而形成稳健的信任关系。同时，企业可以利用大数据资源和技术对合作网络中不同利益主体的贡献值进行更加精准的评估，以此为基础，设计基于贡献率的利益分配机制。
3 结 语
在以移动互联网、云计算等激发的大数据时代背景下，大数据成为了一种新的战略资源和核心能力，它可以实现企业乃至整个社会资源控制、利用、配置方式的虚拟化和开放化，提高资源的利用效率和经济的运行效率。大数据的洞察性和预测性也为企业商业模式创新提供了契机，大数据意识、大数据思维应该成为当今商业模式创新领导者的基本知识准备。以大数据为线索，对自身商业模式进行重新审视、设计与创新，是当今企业获得竞争优势的重要来源。基于大数据的商业模式创新研究，为企业进行商业模式创新提供了一个系统的思维和行动方向框架。
参考文献：
[1] 李国杰，程学旗.大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考[J].中国科学院院刊，2012，（6）.
[2] 资武成.“大数据”时代企业生态系统的演化与构建[J].社会科学，2013，（12）.
[3] 李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济，2013，（5）.
[4] Tim McGuire，James Manyika，Michael Chui.Why Big Data is the New Competitive Advantage[J].Ivey Business Journal，2012，（7）.
[5] 王水莲，常联伟.企业商业模式的创新联动结构与创新机制研究[J].工业技术经济，2013，（3）.
[6] 司春林.商业模式创新[M].北京：清华大学出版社，2013.
关键词：大数据；商业变革；商业模式创新
中图分类号：F840.32 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）11-0108-02
在新经济时代（传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全面结合），商业模式创新成为企业提升竞争力、持续获取超额利润的必然选择。一种全新商业模式的出现，往往是以技术创新为起点的。相应地，商业模式也是企业实现技术创新市场价值的先决条件。互联网、信息技术不断发展，带来了一场以“大数据”为焦点的技术革命，也使得“大数据”成为商业模式创新的基本时代背景。2012年瑞士达沃斯世界经济论坛的与会者宣称：大数据带来的不仅是技术革命，更是一种社会革命，将对国家治理模式、企业决策、组织和业务流程、个人生活方式产生巨大的影响。本文拟从“大数据”概念特征入手，探讨“大数据”对商业模式创新的驱动作用。
1 “大数据”的概念内涵及其变革意义
1.1 “大数据”的定义内涵
“大数据”是一个诞生于信息科学领域的概念，早期的大部分研究机构和专家学者也正是从IT技术视角对“大数据”进行定义的。比如，美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。李国杰，程学旗（2012）认为，一般意义上，大数据是指无法在可容忍的时间内用传统IT技术和软硬件工具对其进行感知、获取、管理、处理和服务的数据集合。实际上，目前国内学者比较接受的一种观点是通过描述“大数据”的4V特征来间接地定义和识别“大数据”。所谓的4V，即规模性（volume）、实时性（velocity）、多样性（variety）、价值性（value）。需要补充的是，“大数据”这一概念是数据与技术的组合体，当人们提到“大数据”的时候，实际上包含了4V數据及其配套技术。如果用一句话来概括“大数据”，那就是“从各种各样的海量数据中，快速提取有价值信息的能力”。各种各样强调数据多样性，海量强调数据量大，快速是对大数据实时处理的要求，有价值信息说明了大数据的价值，能力指向大数据技术。
1.2 “大数据”现象的本质及其变革性
“大数据”现象的本质其实是客观世界的数据化，在某种程度上，现实世界就是一个复杂庞大的数据集。在大数据时代，泛互联网化将受众的各种信息数据都暴露在网络之上，“每一个人现在都是行走的数据生成器”，整个社会生活都可以以数据来表征。对现实世界的数据化认知，使得个体、组织的思维方式、行为决策实现了从“直觉经验驱动”到“数据信息驱动”的转变。
“大数据”带来了一种全新的生活方式。深处数据洪流之中，个人的消费心理及行为正在发生相应的改变，主要表现为消费需求的动态性和个性化、消费决策的自主性和数据化、消费体验的分享性与实时互动。消费者的这些变化也意味着企业不得不改变沟通、对话的方式，找出与消费者进行有效互动的新模式。对企业而言，“大数据”提供了一种新技术、新资源以及新能力，为企业发现价值、创造价值、实现价值提供了新的基础和路径。McGuire et al.（2012）阐释了“大数据”带来新的竞争优势的五种途径：信息透明化、更多的交易信息数字化、针对更窄细分市场量身定做的产品和服务、精密的分析，以及产品和服务的前瞻性开发。“大数据”时代，企业的疆界变得模糊，数据成为核心资产，并将深刻影响企业的业务模式，甚至重构其文化和组织。Brown et al（2011）指出大数据带来的是改变游戏规则的巨大影响，新奇的商业模式是公司在捕捉和分析海量数据时代竞争的新标记。
2 “大数据”对商业模式的创新驱动探析
2.1 商业模式内涵及创新框架
商业模式本质上就是企业进行价值创造的一种逻辑系统，在此逻辑系统中展示了企业通过识别并创造顾客价值、建立内部结构以及协同内外部资源获得竞争优势的综合作用过程。商业模式的系统结构可以分成两个层面：一是内在的价值逻辑层，二是外在的实体操作层。在价值逻辑层，商业模式可以看成是由价值主张、价值创造、价值传递和价值实现的组合体。在实体操作层，不同的参与主体依据一定的交互规则和方式构成了三大交互界面，及客户/顾客界面、内部运营界面和网络合作界面。在此基础上，商业模式创新则表现为内在逻辑结构与外在实体结构的“双结构”联动创新。商业模式创新的本质是企业对价值创造逻辑的重新思考，包括价值主张创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新、价值实现模式创新中的一个或多个方面。具体到操作层面，则表现为企业对顾客价值主张识别或再识别的基础上，对企业资源、结构、流程以及整个价值网络的重新设计与构造。
2.2 “大数据”驱动的顾客界面创新
在顾客界面，目标顾客需求识别基础上的价值主张，以及顾客心理行为洞察基础上的营销活动是企业需要关注的焦点，也是创新的关键环节。然而，在“大数据”出现之前，由于消费者的真实需求具有隐蔽性、复杂性、易变性和情景依赖性，利用历史的、静态的、结构化的数据，企业很难获得用户的真实需求。在大数据时代，大数据所具备的“交叉复验”功能实现了对消费者的全息映现，使得企业真正的认识了解顾客。大数据的实时个性化以及多来源、多格式数据的快速综合对比分析能力使数据的收集、整理、分析、反馈、响应可以在瞬间完成，使企业可以随时随地精准圈定用户群并识别他们的真实需求和潜在需求，从而可以帮助企业根据顾客需求的变化创新价值主张，根据消费者行为个性创新交互模式，实现精准化的价值信息传递与实时互动。 2.3 “大数据”驱动的内部运营界面创新
在内部运营界面，“大数据”的创新驱动作用主要表现在关键业务活动流程的“数据化”以及成本结构的优化。在流程数据化方面，企业以大数据设施和技术作为基础、以数据信息流为线索对整个业务流程进行优化，从而提高业务流程的处理效率。比如，企业可以借助大数据优化供应链或配送路线，在这方面，地理定位或无线电频率识别传感器被用来追踪货物或送货车，并通过整合实时交通数据来优化路线。此外，对于天然拥有或者容易收集到大数据资源的企业，以大数据业务取代传统业务，进而实现企业的全面转型是一种可行的选择。大数据对优化企业成本结构的作用机理是：大数据改变了企业价值活动的衔接、协调方式，由此导致企业成本结构发生变化。以生产过程中的成本控制为例，企业可以利用大数据对整个生产流程进行实时监控，了解每个环节的执行情况，快速地发现异常或问题环节，进行有针对的改进，从而最大程度的降低企业的运营成本。
2.4 “大数据”驱动的网络合作界面创新
在大数据时代，企业的价值创造方式从实体经营转向虚拟经营，价值创造空间也从企业内部转向企业外部。企业处于一个多维的价值网络体系下，合作伙伴网络扮演着极其重要的角色。在网络合作界面，合作方式的选择与合作机制的设计企业必须考虑的问题。对于合作方式的选择，企業可以考虑将非核心活动或业务外包给合作企业以获取各种互补性资源并最大限度减少资产性投入，也可以通过虚拟运营实现合作网络内企业的协同运作。在合作机制的设计上，大数据背景下的信任机制与利益分配机制再设计成为维持合作网络稳定有效运行的关键。通过大数据信息平台的搭建，畅通数据信息通道，实现合作伙伴之间内部大数据的沟通共享，从而形成稳健的信任关系。同时，企业可以利用大数据资源和技术对合作网络中不同利益主体的贡献值进行更加精准的评估，以此为基础，设计基于贡献率的利益分配机制。
3 结 语
在以移动互联网、云计算等激发的大数据时代背景下，大数据成为了一种新的战略资源和核心能力，它可以实现企业乃至整个社会资源控制、利用、配置方式的虚拟化和开放化，提高资源的利用效率和经济的运行效率。大数据的洞察性和预测性也为企业商业模式创新提供了契机，大数据意识、大数据思维应该成为当今商业模式创新领导者的基本知识准备。以大数据为线索，对自身商业模式进行重新审视、设计与创新，是当今企业获得竞争优势的重要来源。基于大数据的商业模式创新研究，为企业进行商业模式创新提供了一个系统的思维和行动方向框架。
参考文献：
[1] 李国杰，程学旗.大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考[J].中国科学院院刊，2012，（6）.
[2] 资武成.“大数据”时代企业生态系统的演化与构建[J].社会科学，2013，（12）.
[3] 李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济，2013，（5）.
[4] Tim McGuire，James Manyika，Michael Chui.Why Big Data is the New Competitive Advantage[J].Ivey Business Journal，2012，（7）.
[5] 王水莲，常联伟.企业商业模式的创新联动结构与创新机制研究[J].工业技术经济，2013，（3）.
[6] 司春林.商业模式创新[M].北京：清华大学出版社，2013.