论文部分内容阅读
被很多人定义为世界“制造工厂”的中国，一年会生产40亿双鞋，其中20亿双用于外贸出口，剩下 20亿为内部市场消化。这20亿双里有13亿是皮鞋——也就是说仅仅从数量上看，我国已基本上达到一人一双皮鞋的地步。
但中国有大约40％的人口是几年才换一双皮鞋，另外占人口51％的男性平均每人一年里购买皮鞋大约也就一双，所以女性是鞋的主要消费群体。当大家都把眼光盯在城市中那些一年买好几双皮鞋的女性身上，想把数量庞大的皮鞋都摆到有限的消费需求面前时，鞋业的利润越来越稀薄。
在行业利润走低的情况下，渠道的日子也不好过。长期盛传的“卖鞋利润高”已经使各类鞋店终端泛滥于大街小巷，而且在长期拼杀中都拥有了“勾搭”顾客的本领。通过不同的进货渠道获得多变的款式，灵活的价格策略，使得那些小店不断挑战大品牌连锁门店的顾客忠诚度。
女性消费者购鞋时的通常作法是，在逛完百货店后会去街边单体店转转!是单体店的价格有优势吗?不是，因为即便是相同品牌的情况下，有很多女性顾客在逛完该品牌的百货专柜后，还会到它的单体店里去转一转。对于这种消费行为，我们以前认为这是制鞋公司为避免部分产品(尤其是新品)被百货店的疯狂促销行动削平利润，而将这些产品先在自己的单体连锁店中展示，因此这种商品结构的差异化吸引了客流。
其实实际情况并非如此。由于那些优秀百货店的商品管理部门加强了市场巡视，对厂家提供新品的要求越来越严格，因此商品结构差异化的情况并不多见。而顾客来单体店的重要因素是：这里有更为轻松的购物氛围。
我们很难定义女性顾客宣称的这种“轻松”，它包含的意义有：
节奏更慢的挑选过程
更安静的购物环境
没有与购买其他品牌者的潜意识心理对比
没有商场里那么强烈的“身处众目睽睽之下”的潜在感觉
当然我们不能否认百货店的集客效应，但我们却能从上述调研中找到给顾客增加购物价值的地方。能否设计出这样一种门店，放大这种“轻松”的价值感?能否使顾客更进一步地放弃对价格等实际因素的关注，以便门店能赢得与小店的竞争?
也就是说：基于提升顾客价值的研究，只要抓住顾客购物行为中的关键一点，我们就能找到提升经销商价值的大方向!
“奔腾年代”的思路
数据表明，一款新产品的失败率高达95％。，而其中有80％是死在招商这个环节。
到目前为止，大部分招商策略中的“亮点”还停留在“产品”和“技术”层面。如果新产品的个性只是定位在产品技术层面的创新，对经销商的吸引力会越来越小。大部分懂行的经销商，只要他们和业内技术人员进行几次谈话后就会发现：现在的技术壁垒已经很低了!
而且即便你的技术能得一时之高端，但在高度竞争的鞋类市场环境中，抄袭和模仿比比皆是，很快，同类同质的产品就会涌现出来——就算地球那一头的鞋样款式也不需要几天就可以到达本地。
不看顾客到底在想什么、想体验什么，而一概把传统的营销渠道和营销模式往新品头上一套就好，这种简单化思维是利润日渐稀薄和新产品屡战屡败的罪魁祸首。
让我们看看“奔腾年代”是如何卖鞋的吧。它最大的亮点是创造出了“鞋吧”的终端概念：不仅从产品上来招商，还从终端售卖方式上来招商。奔腾年代鞋吧，从策略的层面，为产品差异化提出了“鞋吧”的新概念，这是国内首创。奔腾年代鞋吧的经营模式融合了鞋吧、足吧、乐吧、咖啡吧、书吧、网吧的模式，也融合了鞋、足部按摩、音乐欣赏、咖啡品茗、书籍阅览，甚至是互联网等等先锋元素。这些元素整合在终端的门店就放大了轻松随意的购买过程，带给消费者巨大的消费价值体验。
我们知道，城市生活中的“吧”意味着随意、释放、轻松、情调和闲适的交流。购买“鞋吧”产品的过程实际也是轻松、随意地购买快乐的过程，然而背后却是合缝严密的一套营销体系的支持，任何营销要素缺一不可：(见右表)
只赢1％就够了
满足“与众不同”的定位要求，是否需要耗费更大的招商形式?是否需要终端方案上更高的投入?不是。达到差异化的效果，将竞争对手比下去，不需要你比别人强100％，只需要比别人强1％就够了。
例如，通常来讲，招商会议就是一次会务营销、集体收款的行为，现场运用多种手法来描述产品的可观收益，就能够很好地促使经销商下最后的决心。
但奔腾年代鞋吧招商会议避开了单纯的走秀、新品发布的窠臼，而是就独树一帜的营销模式开展了研讨会形式的招商，他们邀请了哈佛大学东亚研究所客座研究员徐培华，邀请了经济学家和策划人共同研讨“奔腾年代”的几大支持工程。这些营销专业领域的拓展与传统的新品订货、名模走秀相结合，使得专业营销的形象植入经销商心里。其实这与传统做法相比只是前进了一步。
当然更重要的是顾客感受。我们知道，一个商店在服务上某种细节的改进，也许只给消费者增加1％的方便，然而在销售上，这1％的细节会有几倍的销售差别。原因很简单，当消费者对两家店比较时，相同的功能都被取消，对购买决策起作用的就是1％的细节。1％的细节优势决定了100％的购买行为。这样，微小的细节差距就是市场占有率的决定因素。
在“奔腾年代”鞋吧，早晨有清新舒展，下午有激越澎湃，黄昏有优美流畅的音乐伴随着消费者的体验和购物过程。这和麦当劳一天当中放不同的音乐异曲同工，也恰恰体现了鞋吧运营与路边店的不同——你可以将氛围布置得比人感觉很随意，但是布置过程却一点也不能随便!消费者的忠诚度一定源于对于品牌和模式的认同，而非简单的价格对比、路过门店的偶然性消费，因为100％的消费背后是1％的与众不同，而这种与众不同已经由终端的力量植入了消费者心中。
但中国有大约40％的人口是几年才换一双皮鞋，另外占人口51％的男性平均每人一年里购买皮鞋大约也就一双，所以女性是鞋的主要消费群体。当大家都把眼光盯在城市中那些一年买好几双皮鞋的女性身上，想把数量庞大的皮鞋都摆到有限的消费需求面前时，鞋业的利润越来越稀薄。
在行业利润走低的情况下，渠道的日子也不好过。长期盛传的“卖鞋利润高”已经使各类鞋店终端泛滥于大街小巷，而且在长期拼杀中都拥有了“勾搭”顾客的本领。通过不同的进货渠道获得多变的款式，灵活的价格策略，使得那些小店不断挑战大品牌连锁门店的顾客忠诚度。
女性消费者购鞋时的通常作法是，在逛完百货店后会去街边单体店转转!是单体店的价格有优势吗?不是，因为即便是相同品牌的情况下，有很多女性顾客在逛完该品牌的百货专柜后，还会到它的单体店里去转一转。对于这种消费行为，我们以前认为这是制鞋公司为避免部分产品(尤其是新品)被百货店的疯狂促销行动削平利润，而将这些产品先在自己的单体连锁店中展示，因此这种商品结构的差异化吸引了客流。
其实实际情况并非如此。由于那些优秀百货店的商品管理部门加强了市场巡视，对厂家提供新品的要求越来越严格，因此商品结构差异化的情况并不多见。而顾客来单体店的重要因素是：这里有更为轻松的购物氛围。
我们很难定义女性顾客宣称的这种“轻松”，它包含的意义有：
节奏更慢的挑选过程
更安静的购物环境
没有与购买其他品牌者的潜意识心理对比
没有商场里那么强烈的“身处众目睽睽之下”的潜在感觉
当然我们不能否认百货店的集客效应，但我们却能从上述调研中找到给顾客增加购物价值的地方。能否设计出这样一种门店，放大这种“轻松”的价值感?能否使顾客更进一步地放弃对价格等实际因素的关注，以便门店能赢得与小店的竞争?
也就是说：基于提升顾客价值的研究，只要抓住顾客购物行为中的关键一点，我们就能找到提升经销商价值的大方向!
“奔腾年代”的思路
数据表明，一款新产品的失败率高达95％。，而其中有80％是死在招商这个环节。
到目前为止，大部分招商策略中的“亮点”还停留在“产品”和“技术”层面。如果新产品的个性只是定位在产品技术层面的创新，对经销商的吸引力会越来越小。大部分懂行的经销商，只要他们和业内技术人员进行几次谈话后就会发现：现在的技术壁垒已经很低了!
而且即便你的技术能得一时之高端，但在高度竞争的鞋类市场环境中，抄袭和模仿比比皆是，很快，同类同质的产品就会涌现出来——就算地球那一头的鞋样款式也不需要几天就可以到达本地。
不看顾客到底在想什么、想体验什么，而一概把传统的营销渠道和营销模式往新品头上一套就好，这种简单化思维是利润日渐稀薄和新产品屡战屡败的罪魁祸首。
让我们看看“奔腾年代”是如何卖鞋的吧。它最大的亮点是创造出了“鞋吧”的终端概念：不仅从产品上来招商，还从终端售卖方式上来招商。奔腾年代鞋吧，从策略的层面，为产品差异化提出了“鞋吧”的新概念，这是国内首创。奔腾年代鞋吧的经营模式融合了鞋吧、足吧、乐吧、咖啡吧、书吧、网吧的模式，也融合了鞋、足部按摩、音乐欣赏、咖啡品茗、书籍阅览，甚至是互联网等等先锋元素。这些元素整合在终端的门店就放大了轻松随意的购买过程，带给消费者巨大的消费价值体验。
我们知道，城市生活中的“吧”意味着随意、释放、轻松、情调和闲适的交流。购买“鞋吧”产品的过程实际也是轻松、随意地购买快乐的过程，然而背后却是合缝严密的一套营销体系的支持，任何营销要素缺一不可：(见右表)
只赢1％就够了
满足“与众不同”的定位要求，是否需要耗费更大的招商形式?是否需要终端方案上更高的投入?不是。达到差异化的效果，将竞争对手比下去，不需要你比别人强100％，只需要比别人强1％就够了。
例如，通常来讲，招商会议就是一次会务营销、集体收款的行为，现场运用多种手法来描述产品的可观收益，就能够很好地促使经销商下最后的决心。
但奔腾年代鞋吧招商会议避开了单纯的走秀、新品发布的窠臼，而是就独树一帜的营销模式开展了研讨会形式的招商，他们邀请了哈佛大学东亚研究所客座研究员徐培华，邀请了经济学家和策划人共同研讨“奔腾年代”的几大支持工程。这些营销专业领域的拓展与传统的新品订货、名模走秀相结合，使得专业营销的形象植入经销商心里。其实这与传统做法相比只是前进了一步。
当然更重要的是顾客感受。我们知道，一个商店在服务上某种细节的改进，也许只给消费者增加1％的方便，然而在销售上，这1％的细节会有几倍的销售差别。原因很简单，当消费者对两家店比较时，相同的功能都被取消，对购买决策起作用的就是1％的细节。1％的细节优势决定了100％的购买行为。这样，微小的细节差距就是市场占有率的决定因素。
在“奔腾年代”鞋吧，早晨有清新舒展，下午有激越澎湃，黄昏有优美流畅的音乐伴随着消费者的体验和购物过程。这和麦当劳一天当中放不同的音乐异曲同工，也恰恰体现了鞋吧运营与路边店的不同——你可以将氛围布置得比人感觉很随意，但是布置过程却一点也不能随便!消费者的忠诚度一定源于对于品牌和模式的认同，而非简单的价格对比、路过门店的偶然性消费，因为100％的消费背后是1％的与众不同，而这种与众不同已经由终端的力量植入了消费者心中。