论文部分内容阅读
两年前，当“薇姿”和“雅漾”化妆品的专柜在药店系统亮相后，一时间“药妆”一词横空出世。
接下来便是一片喊打喊杀抢夺“蓝海”的鼓噪，市场上也不时的出现旗帜鲜明的亮出“药妆”大旗的厂家。然而未需时日人们发现，几年过来，这药妆只闻风声不见水起，直至多灾多难的2009年悄然挥手告别之后，回望那些鼓噪药妆的声音似乎颇有“众里寻他千百度”的意味。一位当初质疑药妆真实意义的营销人士在博客中不得不发出孤独求败的声音：——“药妆”，你妈喊你回家吃饭。
“薇姿”和“雅漾”照样在药店里摆着，可跟上来、站住脚、成了气候的品牌队伍却寥若晨星。
现在回头观望，当初趋之若骛于“药妆”的大多是哪些人?
统观目前在市场上旗帜鲜明以“药妆”自居的品牌，无论是渠道、终端，还是产品功能或品牌诉求，所有的市场表现不外乎有如下几种情形：
将产品专柜陈列在药店里的护肤(化妆)品——就是药妆；
由制药厂生产的护肤(化妆)品——就是药妆；
有医师研发背景的护肤(化妆)品——就是药妆；(如由xx皮肤科医师研制……)
有功效性的护肤品(如祛痘、祛斑等)——就是药妆。
一项渠道调研数据显示，截止2009年6月底，定位于“药妆”的本土品牌，剔除其在化妆品渠道的销售业绩，单品牌实际销售(回笼)超出3000万的案例还没有出现一个。而这个额度仅仅是某个大众基础护肤品品牌一个省区的销量。这个事实告诉人们——风物“不宜”放眼量，
如果再纵深透视进军“药妆蓝海”的阵营结构，首当其冲的是美容院品牌企业。准确的说，是专业线企业转日化线的品牌。其次是药业企业投资化妆品行业市场，再其次就是哪些神神颠颠如灵魂附体的营销“大师”们。
专业线(美容院)品牌一路走来，也曾风光无限。
风水轮流转，2005年之后，专业线板块市场仿佛以不可逆转的势头一路跌向低谷。在左突右冲中，院线企业蓦然发现，稍不留神，就会一脚“插”进别人的地盘里。类如：
说疗程疗效，触犯了医疗医药行业的地界——工商、卫生喊打；
说基因细胞，招惹了生物工程和生命科学——生物、药监喊打；
说经期脉相，“擦边”内调外敷阴虚火旺——中医、中药喊打；
搞“精英”培训，跺脚唱歌喊口号疑似传销——公安局喊打!
特别是“跳槽”日化线地盘后，货未上架，商家先索“五证”。大从产品手册，小到宣传单页，法规多多，“禁词”林立，直弄得自己几乎说不得、动不得。一时间竟不知自家到底渊源于哪路神仙。
天赐良机，平地里蹦出个“药妆”来。瞬间给郁闷之极的院线“玩家”们抓到了一根救命稻草，于是纷纷研发起了“药妆”。
何谓“药妆”?
记得一位企业老板与笔者交流“药妆”时，在下拱手请教：您定义的“药妆”，是以“药”为主呢，还是以“妆”为主?老板说不清楚。此后再无定论。
俗话说，“敲锣卖糖，各干一行”。信誓旦旦要做“药妆”的企业说不清楚“何为药，何为妆”来，那不啻于傻瓜和尚做佛事，口中只管念念有词，是“经”是“咒”全然不知，岂不滑天下之大稽?
常识性的问题不能开“天窗”。
细心者不难发现，院线企业之所以对“药妆”趋之若鹜，无须讳言，是所谓的产品“营销理念”让二者互为抱拳。提及“药”字，大多“药妆”的卖家在诉求产品功能时，不出三言两语，话题就奔了“五脏六腑，新陈代谢”、“下三路”而去。这一点恰与美容院的“套路”不谋而合。所谓理论支撑，无外乎都是些通经血、滋阴虚、保肾护肝、激活性欲之类的话术。更有甚者将周易八卦、风水星象捏合在一起，弄得阴风嗖嗖，全然一副要救人于鬼门关的“半神半仙”之道行。实可谓英雄相见恨晚。
那么，何谓药何为妆?这“妆”与“药”究竟有何不同?
常识告诉我们，化妆品的“妆”字，美学的底蕴是首要属性。往高了说，一支顶级品牌的唇膏、一瓶卓越品位的香水，那是尊贵和身份的象征；往低了讲，良家淑女、知性白领，撩帘出门时不宜素面朝天，擦抹些润肤之物，整去黄面怠色，缘于自尊自爱。此乃“妆”字的特有魅力(即或是风尘女子，虽所操之业无颜父母，但人前背后总要把自己收拾的耐看一些，亦可聊以自慰)。化妆品，说到底，就是“妆”点个人生活的日常用品。这种独特的商品属性，美字当头，与品位共舞；品牌意境逾深，商品价值逾高。此乃妆容性消费品的核心特质。无疑是“药”字所远远不能为伍的。
换言之，大凡女性真的生了什么毛病，那美容院也决然不是求医问药的去处。还得去找正儿八经的医院。再说了，仅就商品而言，叫化妆品也行叫美容品也罢，说来也就是人人都喜欢“臭美”的物件儿。如此简单的生活妆饰品，在一些所谓“大师”们的鼓噪下，活生生地硬要把它往邪邪乎乎的境地里折腾，实质上是将自己置于“多角兽，四不像”境地的根源所在。斥其害人倒也未必，实则误己着实不浅。
就全球性的商业形态来看，如果说把功效性护肤品(祛斑、祛痘)称为“药”还勉强靠点谱的话，那么拿着功能性护肤品说事，就不能不提姗拉娜。
“姗拉娜”牌痘胶膏在台湾原本是药品，专治青春痘。18年前，台湾姗拉娜公司将“姗拉娜”痘胶膏引进大陆市场时，鉴于国家当时的相关规定，审批药品批文程序复杂，难以以药品上市，因故转为申批化妆品才得以进入大陆市场(台湾的商品与渠道之间的兼容关系不象大陆，大陆有严格的行业界定。百货是百货，医药是医药。前者是大众商品，后者属特许行业。主要差异是经济体制的不同)。18年来，随着行业市场的自然“生态”运动，“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品，统统被约定俗成的归类为“功效性护肤品”。之后随着国家市场体制的活跃，上述产品在百货渠道销售的同时，于不同地区的药店系统亦早有经营。由此可见，如果说在药店里销售就是“药妆”，那么，“药妆”的出现并非是眼下的新创。
注意到一些企业或营销大师们为寻求支撑药妆的“证据”，张口便举例日、韩、欧、美的所谓药妆市场如何的“红火”。上述姗拉娜的案例足以证明，只要稍许有一点对境外商品与渠道之间关系的常识，都不会如此的“不知有汉说魏晋”。
同样的道理，如果把基础护肤品专柜摆进药店里就变成了“药妆”，那不亚于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”。换言之，制药厂可以生产药液和膏体，那么它一样可以制造运动饮料和保健品浆糊，那只是生产设备的功能，而绝非是说变就变的“冬虫夏草”。倘若“药妆”的释义大多是如此的来历，那么所谓的“蓝海”营销也着实太无厘头了。
严肃的撕下“药妆”这层面纱，至少让我们明白，要为某个事物做出定义，厘清其应有的属性是基本标准。所谓定义，显然不是“小半仙儿”八卦测字。原本叫张三的转而称其为“三张”，并且云山雾罩煞有介事的谓之为营销创意，这种不伦不类的创新，在时间的检验下经不起推敲，实属自然。
一个企业，如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚，显而易见，这样商品的消费立意，无疑是模糊的。随着市场秩序的规范，行业法规的严谨，象“药妆”这类不得要领的“创意”能走多远，我们不妨乐观其成。
接下来便是一片喊打喊杀抢夺“蓝海”的鼓噪，市场上也不时的出现旗帜鲜明的亮出“药妆”大旗的厂家。然而未需时日人们发现，几年过来，这药妆只闻风声不见水起，直至多灾多难的2009年悄然挥手告别之后，回望那些鼓噪药妆的声音似乎颇有“众里寻他千百度”的意味。一位当初质疑药妆真实意义的营销人士在博客中不得不发出孤独求败的声音：——“药妆”，你妈喊你回家吃饭。
“薇姿”和“雅漾”照样在药店里摆着，可跟上来、站住脚、成了气候的品牌队伍却寥若晨星。
现在回头观望，当初趋之若骛于“药妆”的大多是哪些人?
统观目前在市场上旗帜鲜明以“药妆”自居的品牌，无论是渠道、终端，还是产品功能或品牌诉求，所有的市场表现不外乎有如下几种情形：
将产品专柜陈列在药店里的护肤(化妆)品——就是药妆；
由制药厂生产的护肤(化妆)品——就是药妆；
有医师研发背景的护肤(化妆)品——就是药妆；(如由xx皮肤科医师研制……)
有功效性的护肤品(如祛痘、祛斑等)——就是药妆。
一项渠道调研数据显示，截止2009年6月底，定位于“药妆”的本土品牌，剔除其在化妆品渠道的销售业绩，单品牌实际销售(回笼)超出3000万的案例还没有出现一个。而这个额度仅仅是某个大众基础护肤品品牌一个省区的销量。这个事实告诉人们——风物“不宜”放眼量，
如果再纵深透视进军“药妆蓝海”的阵营结构，首当其冲的是美容院品牌企业。准确的说，是专业线企业转日化线的品牌。其次是药业企业投资化妆品行业市场，再其次就是哪些神神颠颠如灵魂附体的营销“大师”们。
专业线(美容院)品牌一路走来，也曾风光无限。
风水轮流转，2005年之后，专业线板块市场仿佛以不可逆转的势头一路跌向低谷。在左突右冲中，院线企业蓦然发现，稍不留神，就会一脚“插”进别人的地盘里。类如：
说疗程疗效，触犯了医疗医药行业的地界——工商、卫生喊打；
说基因细胞，招惹了生物工程和生命科学——生物、药监喊打；
说经期脉相，“擦边”内调外敷阴虚火旺——中医、中药喊打；
搞“精英”培训，跺脚唱歌喊口号疑似传销——公安局喊打!
特别是“跳槽”日化线地盘后，货未上架，商家先索“五证”。大从产品手册，小到宣传单页，法规多多，“禁词”林立，直弄得自己几乎说不得、动不得。一时间竟不知自家到底渊源于哪路神仙。
天赐良机，平地里蹦出个“药妆”来。瞬间给郁闷之极的院线“玩家”们抓到了一根救命稻草，于是纷纷研发起了“药妆”。
何谓“药妆”?
记得一位企业老板与笔者交流“药妆”时，在下拱手请教：您定义的“药妆”，是以“药”为主呢，还是以“妆”为主?老板说不清楚。此后再无定论。
俗话说，“敲锣卖糖，各干一行”。信誓旦旦要做“药妆”的企业说不清楚“何为药，何为妆”来，那不啻于傻瓜和尚做佛事，口中只管念念有词，是“经”是“咒”全然不知，岂不滑天下之大稽?
常识性的问题不能开“天窗”。
细心者不难发现，院线企业之所以对“药妆”趋之若鹜，无须讳言，是所谓的产品“营销理念”让二者互为抱拳。提及“药”字，大多“药妆”的卖家在诉求产品功能时，不出三言两语，话题就奔了“五脏六腑，新陈代谢”、“下三路”而去。这一点恰与美容院的“套路”不谋而合。所谓理论支撑，无外乎都是些通经血、滋阴虚、保肾护肝、激活性欲之类的话术。更有甚者将周易八卦、风水星象捏合在一起，弄得阴风嗖嗖，全然一副要救人于鬼门关的“半神半仙”之道行。实可谓英雄相见恨晚。
那么，何谓药何为妆?这“妆”与“药”究竟有何不同?
常识告诉我们，化妆品的“妆”字，美学的底蕴是首要属性。往高了说，一支顶级品牌的唇膏、一瓶卓越品位的香水，那是尊贵和身份的象征；往低了讲，良家淑女、知性白领，撩帘出门时不宜素面朝天，擦抹些润肤之物，整去黄面怠色，缘于自尊自爱。此乃“妆”字的特有魅力(即或是风尘女子，虽所操之业无颜父母，但人前背后总要把自己收拾的耐看一些，亦可聊以自慰)。化妆品，说到底，就是“妆”点个人生活的日常用品。这种独特的商品属性，美字当头，与品位共舞；品牌意境逾深，商品价值逾高。此乃妆容性消费品的核心特质。无疑是“药”字所远远不能为伍的。
换言之，大凡女性真的生了什么毛病，那美容院也决然不是求医问药的去处。还得去找正儿八经的医院。再说了，仅就商品而言，叫化妆品也行叫美容品也罢，说来也就是人人都喜欢“臭美”的物件儿。如此简单的生活妆饰品，在一些所谓“大师”们的鼓噪下，活生生地硬要把它往邪邪乎乎的境地里折腾，实质上是将自己置于“多角兽，四不像”境地的根源所在。斥其害人倒也未必，实则误己着实不浅。
就全球性的商业形态来看，如果说把功效性护肤品(祛斑、祛痘)称为“药”还勉强靠点谱的话，那么拿着功能性护肤品说事，就不能不提姗拉娜。
“姗拉娜”牌痘胶膏在台湾原本是药品，专治青春痘。18年前，台湾姗拉娜公司将“姗拉娜”痘胶膏引进大陆市场时，鉴于国家当时的相关规定，审批药品批文程序复杂，难以以药品上市，因故转为申批化妆品才得以进入大陆市场(台湾的商品与渠道之间的兼容关系不象大陆，大陆有严格的行业界定。百货是百货，医药是医药。前者是大众商品，后者属特许行业。主要差异是经济体制的不同)。18年来，随着行业市场的自然“生态”运动，“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品，统统被约定俗成的归类为“功效性护肤品”。之后随着国家市场体制的活跃，上述产品在百货渠道销售的同时，于不同地区的药店系统亦早有经营。由此可见，如果说在药店里销售就是“药妆”，那么，“药妆”的出现并非是眼下的新创。
注意到一些企业或营销大师们为寻求支撑药妆的“证据”，张口便举例日、韩、欧、美的所谓药妆市场如何的“红火”。上述姗拉娜的案例足以证明，只要稍许有一点对境外商品与渠道之间关系的常识，都不会如此的“不知有汉说魏晋”。
同样的道理，如果把基础护肤品专柜摆进药店里就变成了“药妆”，那不亚于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”。换言之，制药厂可以生产药液和膏体，那么它一样可以制造运动饮料和保健品浆糊，那只是生产设备的功能，而绝非是说变就变的“冬虫夏草”。倘若“药妆”的释义大多是如此的来历，那么所谓的“蓝海”营销也着实太无厘头了。
严肃的撕下“药妆”这层面纱，至少让我们明白，要为某个事物做出定义，厘清其应有的属性是基本标准。所谓定义，显然不是“小半仙儿”八卦测字。原本叫张三的转而称其为“三张”，并且云山雾罩煞有介事的谓之为营销创意，这种不伦不类的创新，在时间的检验下经不起推敲，实属自然。
一个企业，如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚，显而易见，这样商品的消费立意，无疑是模糊的。随着市场秩序的规范，行业法规的严谨，象“药妆”这类不得要领的“创意”能走多远，我们不妨乐观其成。