论文部分内容阅读
【摘要】本文通过对天津市“中华老字号”企业品牌宣传、商标注册等相关资料进行分类研究，随机走访了天津市内的39家“中华老字号”企业和商铺，对天津市的“中华老字号”品牌名称的命名特点进行了分析，探究了“中华老字号”品牌名称的英译现状，在此基础上，提出了一系列的中华老字号”品牌名称的实用英译策略。
【关键词】中华老字号 品牌名称 英译现状 英译策略
【Abstract】This article focuses on the researches of “China time-honored” enterprise brand publicity，trademark registration and so on respectively.The research group visited and interviewed 39 “China time-honored” companies and shops in Tianjin randomly.The research group made some analysis and summary for the brand name features of “China time-honored” brand.The research group explored the English translation current situation of “China time-honored” brand name.On this basis，the research group put forward a series of practical translation strategies for the brand name of “China time-honored” brand.
【Key words】China Time-honored； brand name； English translation current situation； English translation strategy
一、引言
当今，经济全球化的趋势越发地明显，各国之间的贸易往来也变得越来越频繁。在中国，有许多的民族自有品牌想要进军海外的广阔市场。那么，在这一过程中，选择合适而恰当的英文品牌名称的译文对中国企业来说无疑是至关重要的。特别是作为中国传统商业品牌代表的“中华老字号”，在踏出国门、走进世界市场的时侯，更应充分地发挥和利用好其英文名称来体现原品牌特有的文化优势，从而能够最大化地向外国消费者传递原品牌的文化理念，提供充分的产品信息，尽力赢得海外消费者的认同，从而打造中国本土企业的世界化品牌。在本文中，笔者对“中华老字号” 品牌名称的命名特点以及中华老字号的品牌英译现状进行了深入分析。并从顺应论的视角，提出了译者在对“中华老字号”品牌名称进行英译的过程中，应遵循的翻译原则：体现产品文化、体现产品所属行业、体现产品的起源、体现产品的历史、体现产品的理念。在这些原则的指导下，本文进一步提出拼音翻译法、近音翻译法、最佳近意翻译法等英译方法，突出不同的品牌特征，从而满足译者不同的翻译目的。
二、天津市“中华老字号” 品牌名称特点分析
1.有很多的老字号品牌名称中蕴含着诸如：吉祥、富裕、喜庆、祥和等寓意的文字和词句。例如：桂发祥十八街、隆顺榕、乐仁堂、登瀛楼、鸿起顺、老美华、康乐、天津盛锡福等等。
2.有一部分的老字号品牌名称是以产品的产地或者是“产地 产品”的方式来命名的。这与天津的地域文化是民不可分的。例如：天津长芦汉沽盐场有限责任公司的注册商标“长芦”，天津市玉川居酱菜厂的注册商标“玉川居”，天津市直沽酿酒厂的注册商标“天沽”，天津市稻香村食品公司的注册商标“稻香村”等等。
3.有的老字号品牌名称是以历史名人的名字或者是与历史典故有密切的关联。例如：天津狗不理集团有限公司的注册商标“狗不理”，天津耳朵眼炸糕餐饮有限责任公司的注册商标“耳朵眼”，天津市盛锡福帽业公司的注册商标“盛锡福”等等。
4.还有一少部分，突出了老字号品牌的个性特色。例如：天津市天立独流老醋股份有限公司的注册商标“天立”，天津市崩豆张食品有限公司的注册商标“崩豆张”天津皮糖张坊有限公司的注册商标“老少乐”等等。
天津市“中华老字号” 品牌名称的命名方式的多样化，决定了英译策略上的灵活性与多样性。
三、天津市“中华老字号” 品牌名称的英译现状
通过一些列的调查，在天津市的诸多的“中华老字号”品牌中，只有20%的企业注册了英文商标，5%的企业注册了对应的汉语拼音商标，高达70%的企业只有中文商标。对于这些中文商标的英译方法，缩写形式占30%，谐音法占50%，主观臆造法占5%，直译法占15%。
由此观之，目前天津市“中华老字号” 品牌名称的英译现状主要存在以下几个方面的问题：
1.大部分的中华老字号品牌名称没有相应的且比较确切的英文商标译名，这说明企业在品牌英文宣传力度方面不够，品牌意识不强，创新意识不强。
2.已有的英文品牌译名大多采用的是音译的方法，然而对于一些有着特殊含义和特别寓意的商标，采用音译法和意译法相结合的翻译方法更能够体现某些商标的特点，以达到更好的宣传效果。
3.由一部分老字号的品牌的译名不统一，部分译名不够规范，不利于天津市“中华老字号”品牌走向国际市场。
四、天津市“中华老字号” 品牌名称的实用英译策略
“中华老字号”品牌名称的翻译的要求是相当高的，英文译名必须有利于品牌识别、品牌名发音和品牌延伸的整合传播模式，为此特别提出以下三种翻译策略：
1.简化拼写策略。由于品牌名称的字数对品牌认知度有相当程度的影响，必须符合市场营销学从品牌认知到品牌偏好再到品牌忠诚的一般规律，可以将“中华老字号”品牌名称中关于经营项目和创办年代的部分做大胆地简化。例如：KFC，译为肯德基。 2.威氏拼音策略。由于“中华老字号”大多数是传统行业产品，必然独具中国特色，所以音译法是最优的选择。针对标准汉语拼音转化成英语发音的诸多的障碍，最好采用威妥玛翟里斯式拼音法（简称威氏拼音法），例如：“全聚德”译为Chinruteh； “张裕”译为 Chang Yu； “青岛啤酒”译为TsingTao等。
3.统一标识策略。在《国家营销》一书中，科特勒指出：作为地理品牌的一种，国家能够品牌化，国家区域品牌化是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众大脑而形成的一系列的独特联想的多维组合。为了突出“中华老字号”的重要地位，可以将所有获得中华老字号认定的品牌进行整合，以国家统一品牌推向国际市场，使用统一的品牌标识，以便形成一种国家品牌效应，提升中国的软实力，以便达到双赢的效果。
五、结语
在顺应翻译理论的指导下，“中华老字号” 品牌的英译实际上是一个基于一定翻译原则和翻译方法的选择过程。不同的品牌名称应该根据自身特征来进行翻译，同时要以经营者或译者所要达到的不同目的为基础来进行翻译。“中华老字号” 品牌的英译必须要遵循一定的翻译原则，选择适合的翻译方法，以便更好地将“中华老字号”推广到世界各地市场，从而发挥其巨大的商业潜力。
参考文献：
[1]Yih Hwai Lee，Kim Soon Ang.Brand name suggestiveness： a Chinese language perspective[J].International Journal of Research in Marketing.2003（04）.
[2]扈珺，刘白玉.从整合营销传播视角看“中华老字号”品牌的翻译策略[J].上海翻译.2013（04）.
[3]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译. 2003（06）.
[4]唐宁.顺应论视角下“中华老字号”企业简介的英译[D].北京第二外国语学院.2013.
[5]张春敏.语用顺应论视角下的商标词翻译[J].河北理工大学学报（社会科学版）.2010（04）.
【基金项目】课题级别：天津天狮学院校级科研项目校级，项目名称：顺应理论视角下的“中华老字号”品牌名称实用翻译策略研究-以京津地区为例，项目编号：K14012。
作者简介：左宝霞，女（1981.1），汉族，天津人，硕士，讲师，研究方向：翻译理论与实践。
【关键词】中华老字号 品牌名称 英译现状 英译策略
【Abstract】This article focuses on the researches of “China time-honored” enterprise brand publicity，trademark registration and so on respectively.The research group visited and interviewed 39 “China time-honored” companies and shops in Tianjin randomly.The research group made some analysis and summary for the brand name features of “China time-honored” brand.The research group explored the English translation current situation of “China time-honored” brand name.On this basis，the research group put forward a series of practical translation strategies for the brand name of “China time-honored” brand.
【Key words】China Time-honored； brand name； English translation current situation； English translation strategy
一、引言
当今，经济全球化的趋势越发地明显，各国之间的贸易往来也变得越来越频繁。在中国，有许多的民族自有品牌想要进军海外的广阔市场。那么，在这一过程中，选择合适而恰当的英文品牌名称的译文对中国企业来说无疑是至关重要的。特别是作为中国传统商业品牌代表的“中华老字号”，在踏出国门、走进世界市场的时侯，更应充分地发挥和利用好其英文名称来体现原品牌特有的文化优势，从而能够最大化地向外国消费者传递原品牌的文化理念，提供充分的产品信息，尽力赢得海外消费者的认同，从而打造中国本土企业的世界化品牌。在本文中，笔者对“中华老字号” 品牌名称的命名特点以及中华老字号的品牌英译现状进行了深入分析。并从顺应论的视角，提出了译者在对“中华老字号”品牌名称进行英译的过程中，应遵循的翻译原则：体现产品文化、体现产品所属行业、体现产品的起源、体现产品的历史、体现产品的理念。在这些原则的指导下，本文进一步提出拼音翻译法、近音翻译法、最佳近意翻译法等英译方法，突出不同的品牌特征，从而满足译者不同的翻译目的。
二、天津市“中华老字号” 品牌名称特点分析
1.有很多的老字号品牌名称中蕴含着诸如：吉祥、富裕、喜庆、祥和等寓意的文字和词句。例如：桂发祥十八街、隆顺榕、乐仁堂、登瀛楼、鸿起顺、老美华、康乐、天津盛锡福等等。
2.有一部分的老字号品牌名称是以产品的产地或者是“产地 产品”的方式来命名的。这与天津的地域文化是民不可分的。例如：天津长芦汉沽盐场有限责任公司的注册商标“长芦”，天津市玉川居酱菜厂的注册商标“玉川居”，天津市直沽酿酒厂的注册商标“天沽”，天津市稻香村食品公司的注册商标“稻香村”等等。
3.有的老字号品牌名称是以历史名人的名字或者是与历史典故有密切的关联。例如：天津狗不理集团有限公司的注册商标“狗不理”，天津耳朵眼炸糕餐饮有限责任公司的注册商标“耳朵眼”，天津市盛锡福帽业公司的注册商标“盛锡福”等等。
4.还有一少部分，突出了老字号品牌的个性特色。例如：天津市天立独流老醋股份有限公司的注册商标“天立”，天津市崩豆张食品有限公司的注册商标“崩豆张”天津皮糖张坊有限公司的注册商标“老少乐”等等。
天津市“中华老字号” 品牌名称的命名方式的多样化，决定了英译策略上的灵活性与多样性。
三、天津市“中华老字号” 品牌名称的英译现状
通过一些列的调查，在天津市的诸多的“中华老字号”品牌中，只有20%的企业注册了英文商标，5%的企业注册了对应的汉语拼音商标，高达70%的企业只有中文商标。对于这些中文商标的英译方法，缩写形式占30%，谐音法占50%，主观臆造法占5%，直译法占15%。
由此观之，目前天津市“中华老字号” 品牌名称的英译现状主要存在以下几个方面的问题：
1.大部分的中华老字号品牌名称没有相应的且比较确切的英文商标译名，这说明企业在品牌英文宣传力度方面不够，品牌意识不强，创新意识不强。
2.已有的英文品牌译名大多采用的是音译的方法，然而对于一些有着特殊含义和特别寓意的商标，采用音译法和意译法相结合的翻译方法更能够体现某些商标的特点，以达到更好的宣传效果。
3.由一部分老字号的品牌的译名不统一，部分译名不够规范，不利于天津市“中华老字号”品牌走向国际市场。
四、天津市“中华老字号” 品牌名称的实用英译策略
“中华老字号”品牌名称的翻译的要求是相当高的，英文译名必须有利于品牌识别、品牌名发音和品牌延伸的整合传播模式，为此特别提出以下三种翻译策略：
1.简化拼写策略。由于品牌名称的字数对品牌认知度有相当程度的影响，必须符合市场营销学从品牌认知到品牌偏好再到品牌忠诚的一般规律，可以将“中华老字号”品牌名称中关于经营项目和创办年代的部分做大胆地简化。例如：KFC，译为肯德基。 2.威氏拼音策略。由于“中华老字号”大多数是传统行业产品，必然独具中国特色，所以音译法是最优的选择。针对标准汉语拼音转化成英语发音的诸多的障碍，最好采用威妥玛翟里斯式拼音法（简称威氏拼音法），例如：“全聚德”译为Chinruteh； “张裕”译为 Chang Yu； “青岛啤酒”译为TsingTao等。
3.统一标识策略。在《国家营销》一书中，科特勒指出：作为地理品牌的一种，国家能够品牌化，国家区域品牌化是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众大脑而形成的一系列的独特联想的多维组合。为了突出“中华老字号”的重要地位，可以将所有获得中华老字号认定的品牌进行整合，以国家统一品牌推向国际市场，使用统一的品牌标识，以便形成一种国家品牌效应，提升中国的软实力，以便达到双赢的效果。
五、结语
在顺应翻译理论的指导下，“中华老字号” 品牌的英译实际上是一个基于一定翻译原则和翻译方法的选择过程。不同的品牌名称应该根据自身特征来进行翻译，同时要以经营者或译者所要达到的不同目的为基础来进行翻译。“中华老字号” 品牌的英译必须要遵循一定的翻译原则，选择适合的翻译方法，以便更好地将“中华老字号”推广到世界各地市场，从而发挥其巨大的商业潜力。
参考文献：
[1]Yih Hwai Lee，Kim Soon Ang.Brand name suggestiveness： a Chinese language perspective[J].International Journal of Research in Marketing.2003（04）.
[2]扈珺，刘白玉.从整合营销传播视角看“中华老字号”品牌的翻译策略[J].上海翻译.2013（04）.
[3]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译. 2003（06）.
[4]唐宁.顺应论视角下“中华老字号”企业简介的英译[D].北京第二外国语学院.2013.
[5]张春敏.语用顺应论视角下的商标词翻译[J].河北理工大学学报（社会科学版）.2010（04）.
【基金项目】课题级别：天津天狮学院校级科研项目校级，项目名称：顺应理论视角下的“中华老字号”品牌名称实用翻译策略研究-以京津地区为例，项目编号：K14012。
作者简介：左宝霞，女（1981.1），汉族，天津人，硕士，讲师，研究方向：翻译理论与实践。