论文部分内容阅读
摘 要：仿古城景区是通过对历史古城或现存古城建筑的模仿，以某地或某个朝代的历史文化和生活习俗为填充的现代社会产物，具有传承和弘扬传统文化的作用。随着人们怀古的心理需求增长和城市发展的需要，仿古建筑成为旅游的热门景点之一。本文采用实证研究法，以水浒好汉城为例，研究仿古城游客的旅游动机、真实性感知和满意度，并探讨三者之间的关系。以期丰富真实性感知的学术探讨，深入对消费者行为的研究。
关键词：仿古城；旅游动机；真实性感知；游客满意度
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
作为旅游目的地，仿古城具备供游客休闲、娱乐、求知等普通景区具备的特点。全国内大中小城市开始大规模的建造仿古建筑。对于这种现象， 有学者认为这是对历史进行消费的行为表现（谢玉红，2009）[1]，仿古城可以将当地的文化和一些风俗特色展现给游客和当地居民，起到保护当地文化遗产的作用，宣传当地的文化特色，让更多的人了解中華文化遗产。本文研究仿古城旅游动机、真实性感知、游客满意度以及三者之间的关系，并基于三者的关系提出相应建议，以期有助于仿古城景区的发展。
郓城水浒好汉城位于山东省郓城县西门街南段，是一处集郓城县衙和晁家庄等古代建筑群。景区包括水浒文化博物馆、宋江武馆、九天玄女庙、郓城酒楼、及时雨茶楼、孙二娘客栈、古筝坊、大刀馆、忠义庙、乌龙院、寅宾馆、明伦堂、明清戏楼等十几个景点。在《水浒传》中宋江在花园内设剑亭，36把利剑高悬亭上，在此自省，恐有不忠不孝不仁不义之举。水浒好汉城园内也有剑亭，取名为“忠义亭”。这些景点加上导游绘声绘色的讲解，将游客瞬间带入《水浒传》精彩的故事情节中。水浒好汉城内每天会有定点的演出表演，例如在戏楼表演的儿童杂技、武术绝活、滑稽表演。在茶楼表演的非遗项目山东坠子书、山东莲花落。在郓城县衙内表演《水浒传》中的精彩片段，如李逵做衙、智取生辰纲、状元大刀、李员外招亲等。
本文以水浒好汉城为例，采用定量分析方法，研究仿古城游客旅游动机、真实性感知和满意度之间的关系。
（一）旅游动机
旅游动机的概念源于心理学动机的概念，旅游动机的产生源自旅游需要，一旦产生旅游动机后，这一动机就会推动旅游者为满足旅游需要进行种种努力，把行为指向特定的方向，比如创造各种条件搜集旅游信息，分析、选择旅游活动的方式，做出旅游决策，制定旅游计划，发动旅游行为并维持这一行为直到目标完成为止。
Lunderberg（1969）提出旅游学的基本研究问题，许多学者开始高度关注旅游动机。20世纪70年代，相关学者开始对“旅游动机”进行研究，产生了诸多的研究理论和研究框架，例如著名的“推拉理论”“自我中心型-异向中心型”理论、“逃避寻求”理论、“旅游生涯模式”等，这些框架模型已经被用于指导实证研究。
1.真实性
“真实性”一词本意是“自己做的”“最初的”。真实性概念最初用于描述博物馆的艺术展品。1970年旅游者开始重视“真实性”的旅游体验，“真实性”概念延伸至旅游领域。真实性最早由Benjamin（1935）提出，指出客观存在是真实性存在的前提。真实性最早的应用多集中在博物馆领域，后将真实性引入旅游领域，社会学家MacCannell对其概念进行明确并全面分析[2]。
真实性被引入研究领域以后，学者们对其理解各异。学者对真实性分类的解释也有很多种。从一开始客观真实性，后又延伸出存在真实性、后现代真实性、构建真实性。Reisinger（2006）将历史事物、事件、地方和环境的真实性分为3种，分别是现实主义（客观主义、现代主义）真实性、构建真实性、现代真实性[3]。但大多数的学者都把真实性分为4种，分别是客观真实性、建构真实性、存在真实性、后现代真实性。
2.客观真实性
王宁（1999）认为客观真实性是从专家的角度看待旅游吸引物的真实性，包括游客在参观博物馆内看到的客观真实存在过的物品，这些东西都是游客可以感知的旅游物件，因此有一个绝对的有目的的衡量标准[4]。
3.建构真实性
随着学者们由客观向主观真实的转变，逐渐发展出来建构真实性。建构真实性，意味着是社会建构的结果，而不是通过参观的物件真实就可以判断的。事物之所以变得真实不是因为它内在的真实，而是他们是按照观点、信仰等方式构造的，这个概念是相对的，可以协商的。
4.后现代真实性
后现代真实性的突出特点在于奉行享乐主义观念，不关心事物的起源以及真实性。抹杀了“真”“假”，认为模拟是比真实还真实的存在，已经到达了超真实的境界。埃科（Eco，1986）提出科技的发展使旅游产品真实和虚假的界限逐渐消失。但没有虚假，真实无从谈起[5]。
5.存在真实性
王宁（1999）的研究中指出存在真实性指的是一种状态，这种存在的状态在旅游活动中被激发，相应的真正的旅游体验是在有限的旅游过程中实现。
（二）游客满意度
20世纪70年代，相关学者提出“游客满意度”，其一直是旅游学界研究的重点。A. Pizam（1970）指出游客的满意度是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果。从旅游实践的层面看，游客满意度的调查分析对于合理配置旅游资源、提升旅游服务水平、提高旅游企业绩效具有重要的参考价值。
（一）真实性研究模型
根据对旅游动机、游客真实性感知、游客满意度相关文献的研究，旅游动机作为驱使游客前来旅游的根本原因，是否可以影响游客的真实性感知、提高游客的满意度，基于笔者研究的目的，结合各个变量的指标体系，构建出水浒好汉城的真实性研究模型（图1）。
（二）研究假設
H1：旅游动机显著正向影响真实性感知；
H2：旅游动机显著正向影响游客满意度；
H3：真实性感知显著正向影响游客满意度。
（三）问卷设计
本文的问卷设计包括4个部分，第一、二、三部分也就是问卷的主要内容，分别为关于旅游动机、真实性感知、游客满意度的问题。这三部分的问题量表均采用5点的Likert量表，其中1表示很不真实，5表示非常真实。
（一）信度检验
推力动机信度系数值为0.815，拉力动机信度系数值为0.808，均大于0.8，因而说明研究数据信度质量较高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，研究数据信度水平较高，可用于进一步分析。客观真实性信度系数值为0.889，存在真实性信度系数值为0.864，均大于0.8。游客满意度信度系数值为0.915，大于0.9，因而说明研究数据信度质量较高。
（二）效度检验
效度检验各个维度的KMO度量值均已大于0.8，且巴特利球形检验p值均为0.000，小于0.01。由此可知，各个量表数据效度较好。
（三）相关性分析
各个变量之间具有显著的相关性（p<0.05）。
推力动机、拉力动机、旅游动机与真实性感知的皮尔逊相关系数分别为0.524、0.730、0.668。系数均已通过了显著水平为1%的显著性检验，由此可知推力动机、拉力动机、旅游动机与真实性感知具有显著的正相关性。
推力动机、拉力动机、旅游动机与游客满意度的皮尔逊相关系数分别为0.497、0.706、0.640。由此可知推力动机、拉力动机、旅游动机与游客满意度具有显著的正相关性。
客体真实、存在真实性、真实性感知与游客满意度的皮尔逊相关系数分别为0.746、0.826、0.821。由此可知客体真实、存在真实性、真实性感知与游客满意度具有显著的正相关性。
（一）在仿古城开发和建设的过程中，确保客观真实性的主体地位
笔者研究发现客观真实性影响游客的满意度。当古城的景观、建筑、基础设施真实性感知较高时，游客的满意度较高。因此，古城建筑要基于史籍、图书、考古专家建议等进行修建，要符合历史文化原貌，同时适度的进行商业开发，满足游客的商业需求。对此，本文提出以下建议，在古城开发建设的过程中要注重客观真实性，在园内尽可能多地宣传当地传统文化。以水浒好汉城为例，则应当尽可能多地宣传水浒文化，让游客收获更多的知识。
（二）丰富景区内活动，让游客获得愉悦的体验
问卷调研数据显示，大部分游客表示喜欢园区内的活动、表演和美食，游客在园区内真实性感知直接影响游客的满意度。因此在后期仿造古城建设时，可以丰富园区内的活动，让游客在活动的过程中获得愉悦的体验。例如，加大对园区内表演者的专业化培训，提高演员的表演水平，编排更多的水浒文化表演片段；依托当地的传统文化，多开展一些古代劳作工具的体验活动；在节假日期间，举行一些灯光展、美食展活动。让游客在游玩的过程中，增强与家人、朋友的情感交流。
（三）加大对水浒好汉城的宣传力度，吸引更多游客
本文通过对问卷数据的分析得出，大部分游客为郓城县、菏泽中心市区、菏泽其他地区的游客，其次为省内其他地区的游客，省外以及境外游客较少，说明省外其他地区对水浒好汉城的了解较少。因此，要加大对水浒好汉城的宣传力度，例如通过传统媒介、新媒体以及与旅行社合作等渠道吸引更多的游客。
[1] 王群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型：以黄山风景区为例[J].地理研究，2006（1）：171-181.
[2] 王彩妮，陈晓娜.出境购物旅游动机对满意度和行为意向的影响[J].河南牧业经济学院学报，2016（4）：34-40.
[3] 田美蓉，保继刚，教授.游客对歌舞旅游产品真实性评判研究：以西双版纳傣族歌舞为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（1）：12-19.
[4] 邢宁宁，杨双双，黄宇舟，等.90后出境旅游动机及价值追寻[J].旅游学刊，2018（9）：58-69.
[5] 李旭东，张金岭.西方旅游研究中的“真实性”理论[J].北京第二外国语学院学报，2005（1）：1-6.
关键词：仿古城；旅游动机；真实性感知；游客满意度
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
引言
作为旅游目的地，仿古城具备供游客休闲、娱乐、求知等普通景区具备的特点。全国内大中小城市开始大规模的建造仿古建筑。对于这种现象， 有学者认为这是对历史进行消费的行为表现（谢玉红，2009）[1]，仿古城可以将当地的文化和一些风俗特色展现给游客和当地居民，起到保护当地文化遗产的作用，宣传当地的文化特色，让更多的人了解中華文化遗产。本文研究仿古城旅游动机、真实性感知、游客满意度以及三者之间的关系，并基于三者的关系提出相应建议，以期有助于仿古城景区的发展。
郓城水浒好汉城位于山东省郓城县西门街南段，是一处集郓城县衙和晁家庄等古代建筑群。景区包括水浒文化博物馆、宋江武馆、九天玄女庙、郓城酒楼、及时雨茶楼、孙二娘客栈、古筝坊、大刀馆、忠义庙、乌龙院、寅宾馆、明伦堂、明清戏楼等十几个景点。在《水浒传》中宋江在花园内设剑亭，36把利剑高悬亭上，在此自省，恐有不忠不孝不仁不义之举。水浒好汉城园内也有剑亭，取名为“忠义亭”。这些景点加上导游绘声绘色的讲解，将游客瞬间带入《水浒传》精彩的故事情节中。水浒好汉城内每天会有定点的演出表演，例如在戏楼表演的儿童杂技、武术绝活、滑稽表演。在茶楼表演的非遗项目山东坠子书、山东莲花落。在郓城县衙内表演《水浒传》中的精彩片段，如李逵做衙、智取生辰纲、状元大刀、李员外招亲等。
本文以水浒好汉城为例，采用定量分析方法，研究仿古城游客旅游动机、真实性感知和满意度之间的关系。
一、相关理论与研究综述
（一）旅游动机
旅游动机的概念源于心理学动机的概念，旅游动机的产生源自旅游需要，一旦产生旅游动机后，这一动机就会推动旅游者为满足旅游需要进行种种努力，把行为指向特定的方向，比如创造各种条件搜集旅游信息，分析、选择旅游活动的方式，做出旅游决策，制定旅游计划，发动旅游行为并维持这一行为直到目标完成为止。
Lunderberg（1969）提出旅游学的基本研究问题，许多学者开始高度关注旅游动机。20世纪70年代，相关学者开始对“旅游动机”进行研究，产生了诸多的研究理论和研究框架，例如著名的“推拉理论”“自我中心型-异向中心型”理论、“逃避寻求”理论、“旅游生涯模式”等，这些框架模型已经被用于指导实证研究。
1.真实性
“真实性”一词本意是“自己做的”“最初的”。真实性概念最初用于描述博物馆的艺术展品。1970年旅游者开始重视“真实性”的旅游体验，“真实性”概念延伸至旅游领域。真实性最早由Benjamin（1935）提出，指出客观存在是真实性存在的前提。真实性最早的应用多集中在博物馆领域，后将真实性引入旅游领域，社会学家MacCannell对其概念进行明确并全面分析[2]。
真实性被引入研究领域以后，学者们对其理解各异。学者对真实性分类的解释也有很多种。从一开始客观真实性，后又延伸出存在真实性、后现代真实性、构建真实性。Reisinger（2006）将历史事物、事件、地方和环境的真实性分为3种，分别是现实主义（客观主义、现代主义）真实性、构建真实性、现代真实性[3]。但大多数的学者都把真实性分为4种，分别是客观真实性、建构真实性、存在真实性、后现代真实性。
2.客观真实性
王宁（1999）认为客观真实性是从专家的角度看待旅游吸引物的真实性，包括游客在参观博物馆内看到的客观真实存在过的物品，这些东西都是游客可以感知的旅游物件，因此有一个绝对的有目的的衡量标准[4]。
3.建构真实性
随着学者们由客观向主观真实的转变，逐渐发展出来建构真实性。建构真实性，意味着是社会建构的结果，而不是通过参观的物件真实就可以判断的。事物之所以变得真实不是因为它内在的真实，而是他们是按照观点、信仰等方式构造的，这个概念是相对的，可以协商的。
4.后现代真实性
后现代真实性的突出特点在于奉行享乐主义观念，不关心事物的起源以及真实性。抹杀了“真”“假”，认为模拟是比真实还真实的存在，已经到达了超真实的境界。埃科（Eco，1986）提出科技的发展使旅游产品真实和虚假的界限逐渐消失。但没有虚假，真实无从谈起[5]。
5.存在真实性
王宁（1999）的研究中指出存在真实性指的是一种状态，这种存在的状态在旅游活动中被激发，相应的真正的旅游体验是在有限的旅游过程中实现。
（二）游客满意度
20世纪70年代，相关学者提出“游客满意度”，其一直是旅游学界研究的重点。A. Pizam（1970）指出游客的满意度是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果。从旅游实践的层面看，游客满意度的调查分析对于合理配置旅游资源、提升旅游服务水平、提高旅游企业绩效具有重要的参考价值。
二、研究设计
（一）真实性研究模型
根据对旅游动机、游客真实性感知、游客满意度相关文献的研究，旅游动机作为驱使游客前来旅游的根本原因，是否可以影响游客的真实性感知、提高游客的满意度，基于笔者研究的目的，结合各个变量的指标体系，构建出水浒好汉城的真实性研究模型（图1）。
（二）研究假設
H1：旅游动机显著正向影响真实性感知；
H2：旅游动机显著正向影响游客满意度；
H3：真实性感知显著正向影响游客满意度。
（三）问卷设计
本文的问卷设计包括4个部分，第一、二、三部分也就是问卷的主要内容，分别为关于旅游动机、真实性感知、游客满意度的问题。这三部分的问题量表均采用5点的Likert量表，其中1表示很不真实，5表示非常真实。
三、数据分析
（一）信度检验
推力动机信度系数值为0.815，拉力动机信度系数值为0.808，均大于0.8，因而说明研究数据信度质量较高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，研究数据信度水平较高，可用于进一步分析。客观真实性信度系数值为0.889，存在真实性信度系数值为0.864，均大于0.8。游客满意度信度系数值为0.915，大于0.9，因而说明研究数据信度质量较高。
（二）效度检验
效度检验各个维度的KMO度量值均已大于0.8，且巴特利球形检验p值均为0.000，小于0.01。由此可知，各个量表数据效度较好。
（三）相关性分析
各个变量之间具有显著的相关性（p<0.05）。
推力动机、拉力动机、旅游动机与真实性感知的皮尔逊相关系数分别为0.524、0.730、0.668。系数均已通过了显著水平为1%的显著性检验，由此可知推力动机、拉力动机、旅游动机与真实性感知具有显著的正相关性。
推力动机、拉力动机、旅游动机与游客满意度的皮尔逊相关系数分别为0.497、0.706、0.640。由此可知推力动机、拉力动机、旅游动机与游客满意度具有显著的正相关性。
客体真实、存在真实性、真实性感知与游客满意度的皮尔逊相关系数分别为0.746、0.826、0.821。由此可知客体真实、存在真实性、真实性感知与游客满意度具有显著的正相关性。
四、研究建议
（一）在仿古城开发和建设的过程中，确保客观真实性的主体地位
笔者研究发现客观真实性影响游客的满意度。当古城的景观、建筑、基础设施真实性感知较高时，游客的满意度较高。因此，古城建筑要基于史籍、图书、考古专家建议等进行修建，要符合历史文化原貌，同时适度的进行商业开发，满足游客的商业需求。对此，本文提出以下建议，在古城开发建设的过程中要注重客观真实性，在园内尽可能多地宣传当地传统文化。以水浒好汉城为例，则应当尽可能多地宣传水浒文化，让游客收获更多的知识。
（二）丰富景区内活动，让游客获得愉悦的体验
问卷调研数据显示，大部分游客表示喜欢园区内的活动、表演和美食，游客在园区内真实性感知直接影响游客的满意度。因此在后期仿造古城建设时，可以丰富园区内的活动，让游客在活动的过程中获得愉悦的体验。例如，加大对园区内表演者的专业化培训，提高演员的表演水平，编排更多的水浒文化表演片段；依托当地的传统文化，多开展一些古代劳作工具的体验活动；在节假日期间，举行一些灯光展、美食展活动。让游客在游玩的过程中，增强与家人、朋友的情感交流。
（三）加大对水浒好汉城的宣传力度，吸引更多游客
本文通过对问卷数据的分析得出，大部分游客为郓城县、菏泽中心市区、菏泽其他地区的游客，其次为省内其他地区的游客，省外以及境外游客较少，说明省外其他地区对水浒好汉城的了解较少。因此，要加大对水浒好汉城的宣传力度，例如通过传统媒介、新媒体以及与旅行社合作等渠道吸引更多的游客。
参考文献
[1] 王群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型：以黄山风景区为例[J].地理研究，2006（1）：171-181.
[2] 王彩妮，陈晓娜.出境购物旅游动机对满意度和行为意向的影响[J].河南牧业经济学院学报，2016（4）：34-40.
[3] 田美蓉，保继刚，教授.游客对歌舞旅游产品真实性评判研究：以西双版纳傣族歌舞为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（1）：12-19.
[4] 邢宁宁，杨双双，黄宇舟，等.90后出境旅游动机及价值追寻[J].旅游学刊，2018（9）：58-69.
[5] 李旭东，张金岭.西方旅游研究中的“真实性”理论[J].北京第二外国语学院学报，2005（1）：1-6.