他也许不是最赚钱的电影商人，但绝对是懂得商业电影的导演，不管他是不是有意，他已把自己做成贺岁片的商标，逢年过节，冯氏电影总会让观众有一份别样的惦记。
　　
　　草根文化
　　
　　从1997年至今，贺岁片已经在中国内地生存了10年。有人说，冯小刚的《甲方乙方》开了中国内地贺岁片的先河，这位长相越来越好看的导演，该算是大陆贺岁片的老大。
　　过奖了。贺岁片就是新春之际逗人开胃的文化小菜，当年的小冯和如今的老冯，其实就是一做菜的大师傅。
　　“什么叫成功人士？成功人士就是买什么东西都不买好的，只买贵的。所以我们的口号就是不求最好，但求最贵。”这段《大腕》中的台词很过瘾地把现实调侃了一把，是冯氏电影特色。在类似的语境里，荒诞夸张的《甲方乙方》表现出都市人在理想与现实间的巨大落差；笑出眼泪的《不见不散》漫画了身在异国他乡的中国草根生存的艰难与美满；善意搞笑的《大腕》是对金钱社会的讽刺以及人们对待金钱态度的嘲弄；夸大理想的《天下无贼》剖析的是人性内心与表象，一直到回归现实的《手机》，冯氏贺岁片用一条清晰的线索告诉人们，他是用他那代人的文化视角，审视着现代人的困惑、追求和无奈。
　　文化的载体和流传媒介是语言。正是诙谐幽默、耳目一新的言语成为冯氏贺岁片中一种不逊视觉与情景的突出因素，令观众对影片有良好的反应，也得到了较高的上座率。这些经典台词给观众带来了愉悦同时也成为时代的酷语，即使在影片公映很久以后，这类冯氏经典台词仍能让观众口口相传，继而成为公众性流行语言。在“做人要厚道”、“审美疲劳”、“黎叔很生气，后果很严重”等一连串经典台词被人们不断复制时，冯小刚说，他最欣赏的自己影片里的台词，就是《甲方乙方》里的那句结束语：1997年就要过去了，我很怀念它……
　　的确，1997年永远值得冯小刚怀念，这一年是中国大陆电影贺岁片的元年，不说开创人非冯小刚莫属，起码是他用自己对草根文化的理解，通过冯氏台词所产生的效应，赢得了观众的认可。
　　冯氏电影的相对成功，固然与其独特的商业包装密不可分，但一个导演被市场接受，又绝对不只是商业的作用。
　　在很长一段时期内，中国电影一直都以高姿态面对观众，不能贴近观众生活，不能真正走进观众内心，影片刻意抒情和教化，回避日常语言，结果枯燥无比，完全失去语言的贴切准确，以及可能的幽默感，观众自然无法被感染和吸引。相比之下，冯氏贺岁片的火爆，在很大程度上归功于冯小刚尊重市井语言，这类语言在上世纪五、六十年代乃至七十年代随处可见，只是随着时代变迁而逐渐消逝。而冯小刚将这类民间语言加工整理成草根阶层的时尚，变成特有的经典台词，随即也就成为冯氏商业片的独有风格。
　　在学院派看来，冯小刚的影片迈不出国门，老冯本人也不会做出让国际影坛值得一尝的大菜。这其实是一种偏见。电影的商业片与艺术片之争，实际上是大众文化与精英文化的较量。西方社会对草根文化定义有十一项特质：流行、瞬间即逝、唾手可得、大量生产、主要以年轻人为诉求对象、诙谐而带点诘慧、撩拨性欲、玩弄花招而显得俏皮、浮夸、足以带来大笔生意。
　　草根文化是不是这样？冯氏电影有着自己的答案。
　　早年间，中国的大众文化是活跃在街边、炕头、戏园子、茶馆和庙会、集市的戏曲和曲艺，后来被“文化革命”一度革命成休眠状态，直到上世纪八十年代才开始复苏。而此时此刻，冯小刚开始接触影视，他从一个本质美工换位成一个本质导演，以对都市小人物的独特设计，调侃幽默的风格，喜中有悲的思维套路，讲述“小户人家爱情故事”的情景模式，当把诸多草根文化元素融为一体，他的这种优势是他那代人独有的，也是上一代人和后一代人乐意接受的。
　　冯小刚并没有以高调姿态来维护大众文化，当他不断以自我表扬的方式大谈商业片的好处时，实际上已经提升了中国式的草根文化在电影艺术中的地位。
　　越是民族的就越是世界的。
　　中国的电影符号除了武打，不是愚昧，就是真实的现代生活。
　　
　　冯小刚也许不是最赚钱的电影商人，但绝对是懂得商业电影的导演，不管他自己是不是有意，他已把自己做成贺岁片的商标，逢年过节，冯氏电影总会让观众有一份别样的惦记。
　　中国的国情决定了冯氏贺岁片的中国特色，从冯氏贺岁片的片尾赫然出现的一长串真实赞助商的名字和影片中讲述的那些真真假假的广告，人们意识到，冯氏电影早已受到了广告商们的青睐。尤其是以广告为喜剧资源的《大腕》，冯小刚故意用一种逆反的策略和自我解嘲的方式来做更加隐性的广告。《大腕》在解构广告社会荒诞性的同时，也在解构着电影的商业意义。可以理解，冯小刚的职业道德决定他必须为他影片的票房考虑，给他的投资商们填满腰包。从这一角度出发，他有着他自己独到的商业战略。比如，人物角色的搭配上，都是丑男美女的绝对反差，更加突出了他影片的喜剧风格；再一个就是港台影星的加盟，可以通过这些著名影星的影响力来提高票房的卖点，不失为一个权宜之计。
　　对于合作公司，冯小刚也是经过深思熟虑的。在冯小刚的十年贺岁历程中，除了第一部《甲方乙方》，其他影片全是和华谊兄弟合作的经典之作。提到冯氏贺岁片，就不可能避开华谊兄弟不谈。短短几年间，华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系，在国内业界声名显赫，成为最成功的民营影视公司之一。
　　有了华谊兄弟做强有力的后盾，从《不见不散》到《夜宴》，冯氏贺岁片一路行情看涨，这是一个成熟导演加一个成熟公司的合力，才可能成就的商业传奇。
　　媒体步步紧跟，广告随处可见，还有商业赞助，都为冯氏贺岁片添加了十足动力。当初，为宣传《天下无贼》，华谊兄弟包下从北京西站沿京九线开往香港的T97次列车，并命名为“天下无贼”号，冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优等众多演员乘坐此列车前往香港参加该片的首映庆典，声势浩荡，成为媒体报道的焦点。你可以说这是业内屡见不鲜的碎招，但也是冯家班一招在先。也难怪，冯氏贺岁片已经成为一个商业品牌，招摇过市也是应该的。
　　走进中国内地的第一部贺岁片是成龙的《红番区》。这部影片惊险刺激，诙谐幽默，为当时相对低迷的大陆电影市场注入了活力。为了分享贺岁档期的市场蛋糕，不少内地导演跃跃欲试。
　　冯大师傅急火慢炖推出《甲方乙方》。此后十年里，他的贺岁片几乎独霸新春档期的各地院线，间或也有赶在黄金周假日的影片。
　　从《甲方乙方》开始，冯小刚自觉选择了走一条京味路线，凭借电影的巨大影响力和贺岁片的成功，“京味”在成为冯氏电影标识的同时，也得到了更广泛的传播。老北京的文化在冯氏电影中得到了重塑，老北京蜕变为故事的背景，展现的却是新北京人的喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊，以及他们为人处事时善良与狡猾、坚毅与脆弱、精明与糊涂、大度与小器的各种形态。
　　
　　不过，冯小刚的电影一直在北方市场比较吃香，到了南方就比较受冷落。2004年，《天下无贼》票房达到7000万元的时候，有1300万元来自北京，广州则只有500万元。
　　冯氏电影不能让某些南方观众心领神会，这并不奇怪。地域差异也是文化差异，不能指望不同地方的观众都会融入一部影片中。但是，这也不是一个电影导演自我辩护的借口。好莱坞的商业大片就是欧美的地缘文化，意识形态和审美情趣自然源于欧美地区，而所有获得商业成功的影片其实就是在追求人类精神世界的共性，在商业表象的背后，导演需要学会的是以更博大的艺术思维与人沟通。
　　冯小刚可能意识到了这一点，开始对自己的影片的路子进行了改进，他在淡化地域色彩，似乎正在迎合更多的观众。这是艺术风格的转变还是一个电影商人的调整？
　　随着冯氏贺岁片的转型，这种局面首次得到了改变，票房达到1.4亿元的《夜宴》，在广州、四川、湖南、福建等地的上座率超过了七成，而在此之前，冯小刚的电影在这些地方的上座率最多四成。有专家分析说：这可能与《夜宴》脱掉了北方味儿和京味儿有关。而且影片最先从广州院线开始点映，历经杭州、西安等地，宣传推广比较到位。但不管影片在地域方面受到多少限制，京味十足的言语调侃始终是冯氏贺岁片的亮点。
　　冯氏贺岁片已经成为人们新年之际的欣赏习惯，作为一名商业片导演，他需要在观众越来越挑剔的口味里制作开胃小菜，更需要拿这些小菜为制片商、电影院、以及他和跟他一起打拼的兄弟姐妹挣到大钱。当然也会防不胜防的让盗版贼们一起发财。
　　《集结号》会是这样的结果吗？
　　冯小刚说：不知道。反正里边的故事和明星大腕都值得一看。这么多年都是这么做过来的，我没隔着观众……
　　一位把青春献给贺岁片的导演，应该自信。