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摘 要 今年第四季度《爸爸去哪儿》火爆荧屏，其节目的营销策略为节目的成功推波助澜，所以电视真人秀节目如何在眼花缭乱的传媒产品中脱颖而出，成功俘获受众的“芳心”，节目营销的地位就越发凸显。
关键词 营销 《爸爸去哪儿》
在媒介融合的背景下，“传统媒介的介质壁垒被打破─媒介的市场竞争不再仅局限于同类媒体间，而是进入了‘大媒体’市场洗牌之中。电视真人秀节目如何在眼花缭乱的传媒产品中脱颖而出，成功俘获受众的“芳心”，节目营销的地位就越发凸显。时下热播的明星亲子类真人秀《爸爸去哪儿》（以下简称《爸爸》）在第四季度火爆荧屏，其营销策略的成功实施给我们带来了思考。本文将以此节目作为分析的文本，从节目开播前产品打造、开播后传播营销、节目成熟后品牌延伸三个方面探析真人秀节目的营销策略。
一、产品营销策略
（一）引进国外成熟节目，本土化创新改造
《爸爸》的节目版权购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红。从受众人群的角度看，两国相似的文化背景，节目的偏爱也是差不多，且明星爸爸与可爱宝宝的组合吸引不少观众的眼球，这就有足够的受众基础；从节目制作的角度，湖南卫视很多节目制作的成功经验，再加上韩国团队保驾护航，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，奠定了《爸爸》火爆的基础。“拿来主义”固然简单方便，但如果完全照搬就会出现“水土不服”，《爸爸》在原来的节目形态基础上，进行了适当的本土化改造。
首先为了迎合了中国人的观看习惯，中国版情节发展比韩国版的更加快，中国版的制作周期也更长，所以观众会觉得中国版的内容更加的充实。其次两国的节目的风格不一样，韩国版偏文艺范，“小清新”，拍摄手法更多使用景物镜头，白描的手法，而中国的更加的偏向于纪实，更加的“接地气”，通过大信息量直接刺激观众。此外，中国版为了突出节目的教育意义，强化了关于爸爸的采访，通过爸爸的叙述来传递如何教育孩子，《爸爸》总导演谢涤葵说：“我们不想把这档节目单纯的做成一档娱乐综艺，我们还是希望能有一些教育意义在里面，当然这种教育意义并不是说观众看过之后必须模仿哪种爸爸的教育方式，而是能够辨别那种是对的，那种不应该出现”。最后节目的拍摄点也选择不同地域文化的场地，场景有陆地，沙漠，湿地，海岛，雪地，让观众在观看节目的过程中，还能欣赏风景，《爸爸》这种本土化的改造，更好的迎合了中国观众观看习惯。
（二）节目定位的差异化
差异化，是4V营销组合理论中的首要要素。所谓4V包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration）四个要素。这一理论强调顾客差异化、功能化弹性化、产品附加值以及消费者在消费产品是所产生的共鸣。时下电视真人秀内容同质化，盲目跟风现象严重，以至于选秀节目，跳水类节目，达人秀节目泛滥，面对大同小异的电视真人秀，观众审美早已处在“休眠”的状态，这也使在同样的细分市场，同样的目标客户群，以同样的节目定位竞争，最后“各败俱伤”。节目定位的差异，就意味着对受众的需求有独立的思考判断，尤其是在受众看惯了“同质化”的电视真人秀，厌烦了曝隐私、露点、炫技，低级化的娱乐倾向，节目的差异化就越发的可贵。《爸爸》的出现，唤醒了观众原本“休眠”的审美，《爸爸》在定位于明星亲子类真人秀，探讨的议题是孩子的教育问题，节目的形式也是与以往的歌唱类，跳水类真人秀节目内容有很大的差异。节目通过爸爸独自照顾孩子，展现了孩子的天真可爱，爸爸们的笨拙囧态，尤其在现代都市生活男性工作相对繁忙，爸爸与孩子之间的沟通交流少，对孩子的教育问题更是关心不多，《爸爸》把节目的主人公瞄准在爸爸和孩子之间，探讨父亲对孩子的教育问题。
二、传播营销策略
（一）话题营销─保持节目温度
在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，新闻，都具有极强的免疫能力，而制造新颖的话题传播内容，吸引大众的关注与议论，成为电视节目营销又一手段。话题最直接的特征就是能够催生高效的传播效果引发公众间的多级传播，用最少的成本获得最大程度的宣传。《爸爸》的话题营销体现着四个方面的特点，首先注重选择有争议的话题，在换爸爸那一期，话题的选择就是换爸爸对小孩的成长的影响这一有争议的话题，网络上参与讨论的网友有普通的观众，也不乏教育专家从专业的角度的分析，一时间集结了众多的网友前来“捧场”，甚至要把这个议题升到社会讨论的议题。其次是注重选择话题的互动性，《爸爸》选择了关于谁是最合格的爸爸的讨论，邀请观众参与评选，并且每一期节目播完之后，在其官方微博上都会邀请观众为本期节目进行评价，这种“打开门办节目”的做法，拉近了节目与观众的距离。第三节目的话题营销善于营造热点话题，在换爸爸那期，张亮成为王诗龄的临时老爸，把孩子照顾得无微不至，一句“张亮我想和你睡”成为网络热门话题，荣登话题榜榜首，成为新的网络流行语，掀起一股与明星同眠的热潮，于是数十个与其他明星相关的“€讇讇孜蚁牒湍闼钡幕疤獗挥斐隼础W詈笤诨疤獾拇ド献⒅囟嗲佬裕诙嘣拇ナ贝サ亩嗲佬裕够疤庠谧畲蟮姆段а由焦壑诘慕哟ッ妫栋职帧返幕疤獯フ系奈⒉桑厶常呕荆⑿诺却デ溃蚱频ヒ坏拇侥J剑⒒佣嗲赖恼洗サ挠攀疲头啪薮蟮拇ツ芰俊；疤庥梢晕谀看词掳牍Ρ兜男Ч腔疤獾难≡癫⒉皇遣皇侨我獾难≡瘢幸欢ǖ脑蚝筒呗裕≡衲切┤鹊愕模姓榈模ザ缘幕疤猓痹诨疤獯セ挂嗲溃细髦置教遄试础？
（二）多媒体营销─多渠道渗入
日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式所进行的重构给我们以启示：这一模式指出，传统的AIDIVIA模式（Attention注意/Interest兴趣/Desire欲望/Memory记忆/Action行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention注意/Interest兴趣/Search搜索/Action行动/Share分享）模式，其要点是，AISAS相比AIDIVIA，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发力的。 “搜索”意味着受众能够最方便，多渠道接触到信息，这就需要有更多的传播平台，整合更多的媒介。《爸爸》首先是与门户网站的合作，与门户网站的合作主要是在娱乐主页的头条，焦点新闻的要闻板块推送《爸爸》最新新闻；同时还设立独立的版和专题报道等；在每期的节目开播前，门户网站上进行节目的预告，可谓未播先热，吊足了观众的胃口。其次是与贴吧，论坛的合作营销，在百度贴吧，天涯论坛有节目的精彩图片，互动话题，在百度贴吧还有五位萌娃相互组合成独立的贴吧，“天橙组合”“CK组合”等，在天涯论坛，有往期节目特辑，打开后可以直接与视频网站链接，各种话题跟帖，社交网站可以根据受众不同的需求设立不同小组，通过多元化的组合，吸引观众的关注。 微博营销是节目营销的主要阵地，通过微博不断更新最新信息，选择热门话题聚合受众，同时微博的传播路径是关注和转发，这种裂变式的传播路径，使节目可以在最短的时间内，达到迅速推广的作用。从第一期开播以来，《爸爸》从没出过微博热门话题榜前20，更是稳居综艺话题榜榜首，超出第二名两倍之多。微博就节目中发生的大小细节进行的讨论，星爸星妈时不时抖的料，粉丝精心整理的萌翻照片……各种相关话题铺天盖地，网民讨论不亦乐乎；在每期节目播完之后，还会邀请受众关于本期节目的评论和节目组对本期节目的总结，同时也会在微博上晒本期的收视率；节目中五位星爸也会在各自的微博晒出自己参加节目的照片，与粉丝分享，为节目宣传，还对即将上映的《爸爸》的电影版的上映期预告，明星们的私人微博也为节目的推广培养受众。另外聊天工具微信和QQ，也在窗口不断推送节目的最新信息。多样化媒体互动营销，使节目能够在观众中保持热度，有效的整合多样化媒体，同一内容多介质，获得最多的关注度。
三、品牌的衍生价值
品牌的延伸是对节目的再度开发，放大节目的价值，是将现有的已在受众心目中积累的注意力延伸到另一件商品上。而这种品牌的延伸首先表现在推广节目的衍生品，衍生品的多样化决定了品牌延伸的多样化。一档成功的电视节目其衍生品在依附其母体的基础上可以涉及书籍，录像带，彩铃等，衍生品的推出不仅可以获得已有观众的关注，同时吸引潜在的观众。《爸爸》成功播出之后，制作公司也没有放弃这个再次盈利的机会，迅速在网络推出出了节目主题曲铃声的下载，同时开发的一款休闲跑酷类游戏，玩家可以在游戏中扮演节目秀中的各位星爸萌娃，畅游在各集节目的场景中，收集蔬果完成任务； 另外节目组乘热打铁，《爸爸》还将从小荧屏走向大荧幕，电影版也将于春节期间与观众见面。品牌的延生不仅再度加深观众对节目的印象，扩大节目的影响力，同时衍生品的多样化也为节目赢利拓展空间。
电视节目种类繁多，电视真人秀作为电视节目的一种，它要和大大小小的利基产品共同竞争，尤其是在网络化和数字化之下，观众摆脱了频道的控制，电视真人秀要想参与更大范围的社会讨论，吸引更多的受众注意力，获得更大的经济效益和社会效益，节目的营销策略市场化运作是节目制作者不得不考虑的问题。《爸爸》火爆荧屏，经济效益和社会效益双赢，让我们看到了一个成功的电视节目，营销策略的实施是怎样为节目的成功推波助澜，这为以后的真人秀节目运作提供了很好的参考价值。
注释：
豍喻国明.“U化战略”：纸媒生存的大趋势[J].传媒，2006.12 .
豎刘婧一.应对媒介融合─新环境下的电视节目营销[M].中国传媒大学出版社，2008：116.
豏张艳.浅析广告传播中的话题设置[J].艺术研究，2009（1）.
豐喻国明.2007年：中国传媒产业的三种转型[J].媒介方法，2007.1.
关键词 营销 《爸爸去哪儿》
在媒介融合的背景下，“传统媒介的介质壁垒被打破─媒介的市场竞争不再仅局限于同类媒体间，而是进入了‘大媒体’市场洗牌之中。电视真人秀节目如何在眼花缭乱的传媒产品中脱颖而出，成功俘获受众的“芳心”，节目营销的地位就越发凸显。时下热播的明星亲子类真人秀《爸爸去哪儿》（以下简称《爸爸》）在第四季度火爆荧屏，其营销策略的成功实施给我们带来了思考。本文将以此节目作为分析的文本，从节目开播前产品打造、开播后传播营销、节目成熟后品牌延伸三个方面探析真人秀节目的营销策略。
一、产品营销策略
（一）引进国外成熟节目，本土化创新改造
《爸爸》的节目版权购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红。从受众人群的角度看，两国相似的文化背景，节目的偏爱也是差不多，且明星爸爸与可爱宝宝的组合吸引不少观众的眼球，这就有足够的受众基础；从节目制作的角度，湖南卫视很多节目制作的成功经验，再加上韩国团队保驾护航，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，奠定了《爸爸》火爆的基础。“拿来主义”固然简单方便，但如果完全照搬就会出现“水土不服”，《爸爸》在原来的节目形态基础上，进行了适当的本土化改造。
首先为了迎合了中国人的观看习惯，中国版情节发展比韩国版的更加快，中国版的制作周期也更长，所以观众会觉得中国版的内容更加的充实。其次两国的节目的风格不一样，韩国版偏文艺范，“小清新”，拍摄手法更多使用景物镜头，白描的手法，而中国的更加的偏向于纪实，更加的“接地气”，通过大信息量直接刺激观众。此外，中国版为了突出节目的教育意义，强化了关于爸爸的采访，通过爸爸的叙述来传递如何教育孩子，《爸爸》总导演谢涤葵说：“我们不想把这档节目单纯的做成一档娱乐综艺，我们还是希望能有一些教育意义在里面，当然这种教育意义并不是说观众看过之后必须模仿哪种爸爸的教育方式，而是能够辨别那种是对的，那种不应该出现”。最后节目的拍摄点也选择不同地域文化的场地，场景有陆地，沙漠，湿地，海岛，雪地，让观众在观看节目的过程中，还能欣赏风景，《爸爸》这种本土化的改造，更好的迎合了中国观众观看习惯。
（二）节目定位的差异化
差异化，是4V营销组合理论中的首要要素。所谓4V包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration）四个要素。这一理论强调顾客差异化、功能化弹性化、产品附加值以及消费者在消费产品是所产生的共鸣。时下电视真人秀内容同质化，盲目跟风现象严重，以至于选秀节目，跳水类节目，达人秀节目泛滥，面对大同小异的电视真人秀，观众审美早已处在“休眠”的状态，这也使在同样的细分市场，同样的目标客户群，以同样的节目定位竞争，最后“各败俱伤”。节目定位的差异，就意味着对受众的需求有独立的思考判断，尤其是在受众看惯了“同质化”的电视真人秀，厌烦了曝隐私、露点、炫技，低级化的娱乐倾向，节目的差异化就越发的可贵。《爸爸》的出现，唤醒了观众原本“休眠”的审美，《爸爸》在定位于明星亲子类真人秀，探讨的议题是孩子的教育问题，节目的形式也是与以往的歌唱类，跳水类真人秀节目内容有很大的差异。节目通过爸爸独自照顾孩子，展现了孩子的天真可爱，爸爸们的笨拙囧态，尤其在现代都市生活男性工作相对繁忙，爸爸与孩子之间的沟通交流少，对孩子的教育问题更是关心不多，《爸爸》把节目的主人公瞄准在爸爸和孩子之间，探讨父亲对孩子的教育问题。
二、传播营销策略
（一）话题营销─保持节目温度
在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，新闻，都具有极强的免疫能力，而制造新颖的话题传播内容，吸引大众的关注与议论，成为电视节目营销又一手段。话题最直接的特征就是能够催生高效的传播效果引发公众间的多级传播，用最少的成本获得最大程度的宣传。《爸爸》的话题营销体现着四个方面的特点，首先注重选择有争议的话题，在换爸爸那一期，话题的选择就是换爸爸对小孩的成长的影响这一有争议的话题，网络上参与讨论的网友有普通的观众，也不乏教育专家从专业的角度的分析，一时间集结了众多的网友前来“捧场”，甚至要把这个议题升到社会讨论的议题。其次是注重选择话题的互动性，《爸爸》选择了关于谁是最合格的爸爸的讨论，邀请观众参与评选，并且每一期节目播完之后，在其官方微博上都会邀请观众为本期节目进行评价，这种“打开门办节目”的做法，拉近了节目与观众的距离。第三节目的话题营销善于营造热点话题，在换爸爸那期，张亮成为王诗龄的临时老爸，把孩子照顾得无微不至，一句“张亮我想和你睡”成为网络热门话题，荣登话题榜榜首，成为新的网络流行语，掀起一股与明星同眠的热潮，于是数十个与其他明星相关的“€讇讇孜蚁牒湍闼钡幕疤獗挥斐隼础W詈笤诨疤獾拇ド献⒅囟嗲佬裕诙嘣拇ナ贝サ亩嗲佬裕够疤庠谧畲蟮姆段а由焦壑诘慕哟ッ妫栋职帧返幕疤獯フ系奈⒉桑厶常呕荆⑿诺却デ溃蚱频ヒ坏拇侥J剑⒒佣嗲赖恼洗サ挠攀疲头啪薮蟮拇ツ芰俊；疤庥梢晕谀看词掳牍Ρ兜男Ч腔疤獾难≡癫⒉皇遣皇侨我獾难≡瘢幸欢ǖ脑蚝筒呗裕≡衲切┤鹊愕模姓榈模ザ缘幕疤猓痹诨疤獯セ挂嗲溃细髦置教遄试础？
（二）多媒体营销─多渠道渗入
日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式所进行的重构给我们以启示：这一模式指出，传统的AIDIVIA模式（Attention注意/Interest兴趣/Desire欲望/Memory记忆/Action行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention注意/Interest兴趣/Search搜索/Action行动/Share分享）模式，其要点是，AISAS相比AIDIVIA，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发力的。 “搜索”意味着受众能够最方便，多渠道接触到信息，这就需要有更多的传播平台，整合更多的媒介。《爸爸》首先是与门户网站的合作，与门户网站的合作主要是在娱乐主页的头条，焦点新闻的要闻板块推送《爸爸》最新新闻；同时还设立独立的版和专题报道等；在每期的节目开播前，门户网站上进行节目的预告，可谓未播先热，吊足了观众的胃口。其次是与贴吧，论坛的合作营销，在百度贴吧，天涯论坛有节目的精彩图片，互动话题，在百度贴吧还有五位萌娃相互组合成独立的贴吧，“天橙组合”“CK组合”等，在天涯论坛，有往期节目特辑，打开后可以直接与视频网站链接，各种话题跟帖，社交网站可以根据受众不同的需求设立不同小组，通过多元化的组合，吸引观众的关注。 微博营销是节目营销的主要阵地，通过微博不断更新最新信息，选择热门话题聚合受众，同时微博的传播路径是关注和转发，这种裂变式的传播路径，使节目可以在最短的时间内，达到迅速推广的作用。从第一期开播以来，《爸爸》从没出过微博热门话题榜前20，更是稳居综艺话题榜榜首，超出第二名两倍之多。微博就节目中发生的大小细节进行的讨论，星爸星妈时不时抖的料，粉丝精心整理的萌翻照片……各种相关话题铺天盖地，网民讨论不亦乐乎；在每期节目播完之后，还会邀请受众关于本期节目的评论和节目组对本期节目的总结，同时也会在微博上晒本期的收视率；节目中五位星爸也会在各自的微博晒出自己参加节目的照片，与粉丝分享，为节目宣传，还对即将上映的《爸爸》的电影版的上映期预告，明星们的私人微博也为节目的推广培养受众。另外聊天工具微信和QQ，也在窗口不断推送节目的最新信息。多样化媒体互动营销，使节目能够在观众中保持热度，有效的整合多样化媒体，同一内容多介质，获得最多的关注度。
三、品牌的衍生价值
品牌的延伸是对节目的再度开发，放大节目的价值，是将现有的已在受众心目中积累的注意力延伸到另一件商品上。而这种品牌的延伸首先表现在推广节目的衍生品，衍生品的多样化决定了品牌延伸的多样化。一档成功的电视节目其衍生品在依附其母体的基础上可以涉及书籍，录像带，彩铃等，衍生品的推出不仅可以获得已有观众的关注，同时吸引潜在的观众。《爸爸》成功播出之后，制作公司也没有放弃这个再次盈利的机会，迅速在网络推出出了节目主题曲铃声的下载，同时开发的一款休闲跑酷类游戏，玩家可以在游戏中扮演节目秀中的各位星爸萌娃，畅游在各集节目的场景中，收集蔬果完成任务； 另外节目组乘热打铁，《爸爸》还将从小荧屏走向大荧幕，电影版也将于春节期间与观众见面。品牌的延生不仅再度加深观众对节目的印象，扩大节目的影响力，同时衍生品的多样化也为节目赢利拓展空间。
电视节目种类繁多，电视真人秀作为电视节目的一种，它要和大大小小的利基产品共同竞争，尤其是在网络化和数字化之下，观众摆脱了频道的控制，电视真人秀要想参与更大范围的社会讨论，吸引更多的受众注意力，获得更大的经济效益和社会效益，节目的营销策略市场化运作是节目制作者不得不考虑的问题。《爸爸》火爆荧屏，经济效益和社会效益双赢，让我们看到了一个成功的电视节目，营销策略的实施是怎样为节目的成功推波助澜，这为以后的真人秀节目运作提供了很好的参考价值。
注释：
豍喻国明.“U化战略”：纸媒生存的大趋势[J].传媒，2006.12 .
豎刘婧一.应对媒介融合─新环境下的电视节目营销[M].中国传媒大学出版社，2008：116.
豏张艳.浅析广告传播中的话题设置[J].艺术研究，2009（1）.
豐喻国明.2007年：中国传媒产业的三种转型[J].媒介方法，2007.1.