论文部分内容阅读
提及美国IT行业的苹果品牌（Apple），可谓众所周知；其实，在美国的水果行业也有个家喻户晓的苹果品牌——“华盛顿”（Washington）。
1937年，华盛顿州议会通过了有关决议，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission ，缩写为“WAC”）宣告成立。WAC身为国家授权的政府机构，却完全由种植者资助，并处于华盛顿州政府农业署的监管之下，其组织性质可谓“半官方半民间”。其董事会由14人组成，其中9人由指定区域的种植者选举产生，4人由指定区域的物流及销售人员选举产生，另1人为农业署署长。
一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。就这样，华盛顿州生产的苹果摇身一变，成为了“华盛顿苹果”，开始了区域产品的品牌化运作。
以网络为载体的“关联营销传播”
所谓关联营销传播，指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系的营销传播策略。同样是以产品为核心，普通营销犹如绘制同心圆，由于单一着眼于产品本身，即便同心圆的圈数再多，也仅局限于一维的平面；而关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与外围不同层面的交叉，形成三维空间，所辐射的范围更广，能发挥创意的舞台也更大。
在华盛顿苹果的关联营销传播中，有两条清晰的主轴贯穿始终。如图所示，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”，即“健康轴”。
第二条关联轴除首尾之外，其余部分都是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象细分后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用，即“儿童轴”。
“健康轴”旨在推动培养大众对华盛顿苹果的日常消费习惯，逐步使品牌融入人们的健康生活观念；“儿童轴”旨在调动儿童对华盛顿苹果的兴趣，进而扩及至全家对品牌的喜爱与忠诚。华盛顿苹果充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。
“健康轴”：两部曲锁定健康生活
WAC的关于“健康轴”的营销传播活动分为两部分。
健康生活：从概念到流行“苹果”与“健康”的对应关系，可以说是“健康轴”形成的基石。WAC从现代人的健康心理入手，做足了基础性的概念普及工作。
WAC官方网站best apples.com上的“Heal-thy Living”（健康生活）专栏分为四个部分，几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，资料翔实，数据丰富。其中，华盛顿苹果品牌的自我推广仅仅是一带而过（在最受欢迎苹果品牌调查中低调地出现了一次），因而使商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。
在第一波宣传攻势之后，WAC又进行了一次事件营销——协助Tammi Flynn进行“3-apple-a-day plan”（一日三苹果计划）的推广。Tammi Flynn是美国知名的营养和健身专家，她曾让自己的健身客户在每顿饭之前吃一个苹果，该客户因此在一周内减去了自身体重的1%；受此启发，她便设计了“一日三苹果”的健康饮食计划。WAC敏锐地预见到了该计划对华盛顿苹果品牌的促进作用，便将Tammi Flynn的个人介绍和健康饮食计划的概要添入了官网的专栏中，以协会的名义为其进行免费宣传。当一个人经由best apples.com了解到“一日三苹果计划”并对此产生兴趣时，他一定会选择“华盛顿”苹果品牌；当一个人先接触到“一日三苹果计划”而在网上进行相关搜索时，best apples.com的专栏资料也会被轻易找到，进而受到“要选就选‘华盛顿’苹果”的暗示。
苹果化身餐桌佳肴
作为常见的水果，苹果以往的食用方式通常较为单一，和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发，朝富有新意的方向延伸？WAC给出了答案——致力于研发以华盛顿苹果为主要加工材料的系统食谱体系。
人们可以登录best apples.com的“Recipes”（食谱）专栏，根据“苹果的种类”和“（菜名）关键字”两种方式，进行9个类别共近200份食谱的相关检索。其中的“低脂”类别更凸显了WAC的人性化思维，将其余8类中的低脂低热量菜肴进行汇总，便于减肥者制定适合自己的瘦身食谱。
和普通的食谱一样，华盛顿苹果食谱具备菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容，强调实用性；和普通食谱不一样的是，华盛顿苹果食谱还附带了经过精确计算而得出的营养成分信息，对热量、脂肪、蛋白质等含量都有详细的标识，大大增添了食谱的科学性。
“儿童轴”：苹果也卡通
为了接近儿童，华盛顿苹果创造了自己的卡通代言人，一个叫做“Crispy”（中文意为“口感清脆的”）的红苹果，目前有两个版本的造型：网络flash中的它一身“高顶毡帽+长筒马靴”的打扮，颇具美国西部牛仔的风范；网络游戏及资源下载中的它形象更为精致，头戴绘制有“华盛顿”logo的鸭舌帽，脚穿红色帆布鞋，透着浓浓的校园味道。
只要点击best apples.com的“kids”（儿童）专栏，就会被链接到一个名为“Crispy’s Apple Stand”（Crispy的苹果小站）的子网站当中。在进站flash里面，Crispy伴随着婉转的鸟鸣和轻快的音乐声，从树上坠落，开始自我介绍，欢迎每一个进入苹果小站的孩子。网站页面的整体画面色调鲜艳而明快，很对孩子们的胃口。
苹果小站的板块设置充分照顾了内容的互动性、趣味性和与“健康轴”之间的关联性，更别出心裁地将教师也纳入“儿童轴”的一环之中，为教师们奉上实用的课堂教学资源，顺理成章地将自身品牌送入课堂，更接近了孩子。
在华盛顿苹果看来，消费者的持续购买行为需要构筑在理解产品、依赖产品的基础之上。如果用一个成语来形容华盛顿苹果品牌的关联营销传播策略特点，笔者首先联想到的是“旁敲侧击”，与其从正面狭隘地宣传产品，不如从多个侧面拉起一张网，让消费成为一种习惯，成为日常生活的一部分。
同时，华盛顿苹果品牌的另一大营销策略特点在于执行层面的高度网络化运作。对网络资源的充分利用，不但降低了策略执行的难度、提升了传播的效率，更节省了本该花费在媒体广告或是特色节日上的大量营销成本。
无论是关联营销传播或是网络化运作，通常都只是作为锦上添花的辅助手段为一般的农产品品牌所使用；而华盛顿苹果却大胆地反其道而行之，走出了一条个性鲜明的道路。
1937年，华盛顿州议会通过了有关决议，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission ，缩写为“WAC”）宣告成立。WAC身为国家授权的政府机构，却完全由种植者资助，并处于华盛顿州政府农业署的监管之下，其组织性质可谓“半官方半民间”。其董事会由14人组成，其中9人由指定区域的种植者选举产生，4人由指定区域的物流及销售人员选举产生，另1人为农业署署长。
一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。就这样，华盛顿州生产的苹果摇身一变，成为了“华盛顿苹果”，开始了区域产品的品牌化运作。
以网络为载体的“关联营销传播”
所谓关联营销传播，指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系的营销传播策略。同样是以产品为核心，普通营销犹如绘制同心圆，由于单一着眼于产品本身，即便同心圆的圈数再多，也仅局限于一维的平面；而关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与外围不同层面的交叉，形成三维空间，所辐射的范围更广，能发挥创意的舞台也更大。
在华盛顿苹果的关联营销传播中，有两条清晰的主轴贯穿始终。如图所示，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”，即“健康轴”。
第二条关联轴除首尾之外，其余部分都是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象细分后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用，即“儿童轴”。
“健康轴”旨在推动培养大众对华盛顿苹果的日常消费习惯，逐步使品牌融入人们的健康生活观念；“儿童轴”旨在调动儿童对华盛顿苹果的兴趣，进而扩及至全家对品牌的喜爱与忠诚。华盛顿苹果充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。
“健康轴”：两部曲锁定健康生活
WAC的关于“健康轴”的营销传播活动分为两部分。
健康生活：从概念到流行“苹果”与“健康”的对应关系，可以说是“健康轴”形成的基石。WAC从现代人的健康心理入手，做足了基础性的概念普及工作。
WAC官方网站best apples.com上的“Heal-thy Living”（健康生活）专栏分为四个部分，几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，资料翔实，数据丰富。其中，华盛顿苹果品牌的自我推广仅仅是一带而过（在最受欢迎苹果品牌调查中低调地出现了一次），因而使商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。
在第一波宣传攻势之后，WAC又进行了一次事件营销——协助Tammi Flynn进行“3-apple-a-day plan”（一日三苹果计划）的推广。Tammi Flynn是美国知名的营养和健身专家，她曾让自己的健身客户在每顿饭之前吃一个苹果，该客户因此在一周内减去了自身体重的1%；受此启发，她便设计了“一日三苹果”的健康饮食计划。WAC敏锐地预见到了该计划对华盛顿苹果品牌的促进作用，便将Tammi Flynn的个人介绍和健康饮食计划的概要添入了官网的专栏中，以协会的名义为其进行免费宣传。当一个人经由best apples.com了解到“一日三苹果计划”并对此产生兴趣时，他一定会选择“华盛顿”苹果品牌；当一个人先接触到“一日三苹果计划”而在网上进行相关搜索时，best apples.com的专栏资料也会被轻易找到，进而受到“要选就选‘华盛顿’苹果”的暗示。
苹果化身餐桌佳肴
作为常见的水果，苹果以往的食用方式通常较为单一，和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发，朝富有新意的方向延伸？WAC给出了答案——致力于研发以华盛顿苹果为主要加工材料的系统食谱体系。
人们可以登录best apples.com的“Recipes”（食谱）专栏，根据“苹果的种类”和“（菜名）关键字”两种方式，进行9个类别共近200份食谱的相关检索。其中的“低脂”类别更凸显了WAC的人性化思维，将其余8类中的低脂低热量菜肴进行汇总，便于减肥者制定适合自己的瘦身食谱。
和普通的食谱一样，华盛顿苹果食谱具备菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容，强调实用性；和普通食谱不一样的是，华盛顿苹果食谱还附带了经过精确计算而得出的营养成分信息，对热量、脂肪、蛋白质等含量都有详细的标识，大大增添了食谱的科学性。
“儿童轴”：苹果也卡通
为了接近儿童，华盛顿苹果创造了自己的卡通代言人，一个叫做“Crispy”（中文意为“口感清脆的”）的红苹果，目前有两个版本的造型：网络flash中的它一身“高顶毡帽+长筒马靴”的打扮，颇具美国西部牛仔的风范；网络游戏及资源下载中的它形象更为精致，头戴绘制有“华盛顿”logo的鸭舌帽，脚穿红色帆布鞋，透着浓浓的校园味道。
只要点击best apples.com的“kids”（儿童）专栏，就会被链接到一个名为“Crispy’s Apple Stand”（Crispy的苹果小站）的子网站当中。在进站flash里面，Crispy伴随着婉转的鸟鸣和轻快的音乐声，从树上坠落，开始自我介绍，欢迎每一个进入苹果小站的孩子。网站页面的整体画面色调鲜艳而明快，很对孩子们的胃口。
苹果小站的板块设置充分照顾了内容的互动性、趣味性和与“健康轴”之间的关联性，更别出心裁地将教师也纳入“儿童轴”的一环之中，为教师们奉上实用的课堂教学资源，顺理成章地将自身品牌送入课堂，更接近了孩子。
在华盛顿苹果看来，消费者的持续购买行为需要构筑在理解产品、依赖产品的基础之上。如果用一个成语来形容华盛顿苹果品牌的关联营销传播策略特点，笔者首先联想到的是“旁敲侧击”，与其从正面狭隘地宣传产品，不如从多个侧面拉起一张网，让消费成为一种习惯，成为日常生活的一部分。
同时，华盛顿苹果品牌的另一大营销策略特点在于执行层面的高度网络化运作。对网络资源的充分利用，不但降低了策略执行的难度、提升了传播的效率，更节省了本该花费在媒体广告或是特色节日上的大量营销成本。
无论是关联营销传播或是网络化运作，通常都只是作为锦上添花的辅助手段为一般的农产品品牌所使用；而华盛顿苹果却大胆地反其道而行之，走出了一条个性鲜明的道路。