摘 要：设计不同于艺术的一个宝贵品质便是改善人们的生活方式，提高人们的生活品质。广告设计作为设计的一个重要分支，它旨在通过视觉的设计来提高人们对于商品的好感，从而使消费者在思想意识上产生“我需要它”的念头。这种念头的产生关键在于广告人对消费者需求的意识，能否站在消费者的角度切身为消费者考虑，对此消费者需求就对广告产生了一定的影响，影响着广告的语言、内容和表达。
　　关键词：心理需要；广告设计；“我需要它”；诉求点；探索和发展
　　一、马斯洛需求层次理论
　　马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，根据人类需求的不断上升与变化发展，将人类的需求分为五个层次，分别是生理需求，安全需求，爱的需求，尊重需求，自我实现的需求，这五个层次在人的心理需要中由低到高层层递。消费者需求多种多样，一种商品也可能满足不同消费者各方面的需求。
　　二、需求层次理论在广告案例中的具体应用
　　1.基本需求应用
　　作为商品，一般应满足消费者最基本的需要，比如面包美味可口，可以填饱肚子，洗衣液可以清洁衣物，手表可以看时间，汽车可以代替双脚更快地到达更远的地方，这些商品的广告旨在强调商品的功能作用。方便面的广告一般都是画面比较鲜亮，节奏比较欢快，主要突出面的劲道和美味，通常配以丰富的佐料来衬托方便面的秀色可餐，加之演员夸张的面部表情来刺激消费者的味蕾。洗衣液的广告画面通常是比较轻松的，如果可以有味道的话，它就是清新的，一般都会是把满身污渍的衣服通过该品牌的洗衣液进行洗涤，结果会出现清新亮丽干净的衣物，以此种方式来让消费者感受到自己也需要这样一款“神奇”的洗衣液。
　　2.安全需求应用
　　在消费者满足了生理需要后，就会产生新的更高层次的需要，洗衣液广告不再强调衣服的洁白程度，而是它不伤手，这对于女性来说具有绝对的吸引力，食品广告开始把重心放在质量方面，没有添加剂、防腐剂，非油炸，零污染，这类广告词在包装上越来越普遍。大众汽车广告《Stay in safe hands》的画面是一位父亲对自己的女儿从小呵护备至，女儿从小在父亲的保护下长大，温馨而安全，待女儿长大后，这位父亲送了女儿一辆大众品牌的汽车，意在表明汽车将接替父亲给予女儿一样安全的环境。有一款旅行箱的广告是这样演绎的，行李箱被一群野蛮的工作人员装上飞机，结果因为没有关机舱门而导致行李箱从高空掉落砸在了岩石上，结果却完好无损，这种夸张的演绎使人们相信这款行李箱的安全程度。
　　3.爱的需求应用
　　情感上的需求也是精神上的需求，市场上琳琅满目的商品都普遍具有满足生理和安全需要的功能，只有抓住消费者在更高层次上的需求才能做到独树一帜，紧扣消费者内心。可口可乐进军中国市场并在消费者心中占有重要分量与它的广告有分不开的关系，可口可乐抓住家人和朋友团聚对于中国人的重要意义，饭桌上的一瓶可口可乐总显得温情满满，让消费者对可口可乐产生一种熟悉与亲近的情感。“是你的益达”这句广告语早就在大众间广泛流传，它没有强调口香糖清新口气，有益于牙齿健康，而是展现超市里一位收银员与顾客之间甜蜜的氛围，这种借用物品表达爱慕之情能引起大众在情感上的共鸣，从而促进产品的销售，让“益达”二字深入到消费者心目中。《你，远比你想象的美丽》这是多芬洗发水的一则广告，一间屋子，一个画师，一名中年女性，画师先根据中年女子对自己的描述来画女子的肖像，然后再根据别人口中女子的形象再作画一幅，结果显示画师通过别人口中的描述来画的女子肖像远比女子亲口的描述来的漂亮，呼应广告主题：你，远比你想象的美丽。广告画面节奏很慢，色调偏灰且温馨，直击中年女性的内心，让人心中一暖。“春天来了，而我却看不见”这是街头一个盲人乞丐面前的一个“广告”，它马上激起人们心中的同情，触到路人心理最柔软的地方，从而使盲人乞丐得到了路人的捐助。
　　4.尊重需求应用
　　得到他人和社会的尊重，满足自尊心也是消费者希望从商品中获得的，手表，房子，车子，能带给男人渴望的尊敬和社会地位，香水，服装，首饰能带给女人喜悦和周围人羡慕的目光。这类廣告一般都会从“尊重需要”的角度来设计。比如汽车广告的主角一般都是社会上层精英来被选作为男主角，画面现代感十足，突出象征男性的速度与激情，激发男性荷尔蒙，引起共鸣：如果自己也能拥有一款这样的汽车，也会像广告里的那位男士一样如此自信。油烟机广告也能从尊重女性的角度出发，在广告中体现出男人对女人身体健康的关心和爱的呵护，将女性的地位提高，一定会受到女性消费者的青睐。
　　5.自我实现需求的应用
　　这类的广告现在很普遍：广告不再只是简单地关注产品性能，而是传达出一种理念，一种品质，一种精神。如消费者耳熟能详的耐克：just do it！动感地带：我的地盘我做主！李宁：一切皆有可能！近期在电视上播放的奥迪汽车的广告，给人印象最深的就是畫面开始世界乒乓球冠军马龙用乒乓球打破了自己获得大满贯的巨幅海报，感觉斗志昂扬，传达出奥迪汽车精神不满足于现状，不断突破自己，成就更大辉煌的品质！益达，笑出强大一系列广告也展现出人们渴望突破束缚，成为所期望的自己，其中一则展现的是一位穿着婚纱的女士坐着车离开教堂，后面好多人在追赶，同时背景独白是周围人对这位新郎好的评价，最后穿着婚纱的女士嘴角满满上扬，同时“笑出强大”在耳边响起，感觉整个人充满了正能量！
　　三、总结
　　优秀的广告必然是能引起消费者共鸣的，能够成为一股推动力，说服消费者去购买商品，促进商品的销售，在当今快速发展的时代下，广告心理学是广告人的必修课，了解消费者现有的需求，探索那些能存在的甚至连消费者自己都觉察不到的需求，才能使商品脱颖而出成为消费者心目中的首选。无论是满足消费者生理需求的，还是满足其精神需求的，广告人都有很大的发挥空间，抓住消费者需求，提高广告的商业价值是广告人、设计师莫大的责任。
　　参考文献：
　　[1]黄合水.《广告心理学》上海东方出版社，1988.
　　[2]阿德里安·福蒂.《欲求之物·1750年以来的设计与社会》译林出版社，2014.04第一版.
　　[3]李慧燕.论文《马斯洛需要层次论在当代广告中的应用》，2014.
　　[4]百度百科：马斯洛需求层次理论.
　　作者简介：
　　丁怡君（1993—），女，山东省枣庄市人，山东工艺美术学院，2016级硕士，研究方向：视觉传达。