网红茶,缘何成为茶饮升级的排头兵

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  近日,笔者所在的城市空降了一个网红茶饮品牌——“奈雪cD茶”,从早上9点到晚上9点,店门口大排长龙的队伍就没歇停过,要喝上一口网红茶,得先排队到腿软,笔者只好作罢。一杯茶饮料嘛,为什么人人都要排队买呢?
  占领市场空位
  不管每年卖出的奶茶能绕地球几圈,产品同质化、简单化、低端化仍然困扰着奶茶品牌,难以往更高的层次走。近几年需求升级促使消费升级,各式“网红茶”被视为这场茶饮界升级风暴中的排头兵。伴随着消费升级浪潮,线下经济也有着明显的提升,餐饮业这种高频刚需随着消费升级而迎来了自己的新时代。
  所谓网红店,如喜茶、奈雪都是在这样的升级换代中找准了自己的定位,切中了年轻人这一主力消费群体的需要,加上一些研发创新,营销手段,便在其中脱颖而出。
  事实上,网红店在国外都存在原雏形,很多网红店甚至是国外餐饮业的延伸,经过了市场的检验和社交平台的有效传播,本身已经具有一定的吸引力。在此基础上,引入本土一经改造推出就能获得消费者的认可和追捧,如前阵子很火的脏脏包在韩国日本就有原型,鹿角巷茶饮品牌当红的黑糖鹿丸鲜奶就与喜茶的波波茶极为相似。
  尽管很多人排3小时队只是为了拍一张“照骗”,发个朋友圈,表示“我很时尚!”但依然有很多年轻人愿意为这种风潮买单。
  视频热推掀风潮
  要说现在最火的短视频App(手机应用软件)是什么?那必须是抖音。但茶余饭后无聊的时候一打开抖音,还真的停不下来。
  现在的茶饮品牌,靠抖音3天吸粉30万也不是梦,凭借现象级的抖音短视频,已经有人从中尝到了甜头。只要大家打开手机,浏览各种社交软件,都能够看到这些网红茶的身影,这种营销方式对于大家创业无疑是非常有利的。
  “答案茶”就是一款被抖音带火、可以占卜的茶。在茶的腰贴上写下问题,通过他们研发的答案生成器,等待大约10秒,转手就可以得到一杯印有相应答案的奶茶。根据玩法不同,还可以实现表白、抽奖、预测等功能。
  比如:
  Q: 18年运势怎么样?
  A:旺旺旺!
  Q: 他还爱我吗?
  A:其实你心里已经知道答案了
  Q: 我们能结婚吗?
  A:问问你的父亲吧……
  答案茶发在抖音上的一条短视频,以及答案茶在线下门店测试的同时,也把它搬到了抖音上。而后答案茶通过其官方账号,陆续更新了20多条与上述内容类似的短视频,这种或有趣或深刻的问答,逐渐吸引了越来越多网友的关注,也为答案茶带来了巨额的曝光量。传播很快就从抖音、微信延伸到全网, “答案茶”百度搜索指数一度超过喜茶。
  看来茶好不好喝不是最主要的,懂不懂消费者才是赚钱的关键!
  排队造势,饥饿营销
  光在线上传播还不够,还需要线下的造势。“日销1000杯”, “排队3小时”这样的字眼几乎成了网红茶的营销宣传套路。不知何时起, “喝奶茶”有时变成了一种仪式,排了好久的队,就好像共同参与了一项仪式,终于买到一杯奶盖茶,一定要和奶茶合个影发个朋友圈作为仪式的结束。
  动辄一两个小时的线下排队,只为了喝一杯“网红奶茶”……这一听上去疯狂的行为,近年来却在大街小巷上演。与此同时,关于雇人排队、奶盖茶、新式茶饮店走向的话题争议不断。
  就在今年,有记者卧底奶茶店发现,广州某奶茶店涉嫌雇人排队,营造“虚假繁荣”场面。当天,该店疑雇了90多人轮流排队,领队给兼职排队人员每人发一枚骰子,作为“托”和奶茶店收银员之间的暗号。这无疑打开冰山一角:平时在奶茶店前、在你身边排队的人,可能只是个“托儿”!
  供应链上做文章
  有业内人士曾指出:未来茶饮品牌的竞争,归根结底还是供应链能力的竞争。于是,又有网红茶提出了宣言:把茶做到骨子里!
  如何做到骨子里?那说明是产品品质的差异化。印象里,奶茶等茶饮料对茶原料的要求不高,只要有茶味、干净就行,毕竟茶饮料中,茶或许不如奶盖、珍珠来得重要。
  不过,现在很多网红茶品牌意识到茶原料的重要性,基本现在的网红茶都坚持只用原叶茶,甚至有个叫“霸王茶姬”的品牌直接在福建承包了一座茶山!实力演绎“你红任你红,我来包茶山!”就是这么壕!
  关于“原叶茶”的概念也成为了每个网红茶的标配。不仅要用原叶茶汤来做茶饮,而且茶汤每几个小时就要更换一次,以保证茶汤的口感。这么高要求的制茶方法,难怪让年轻人都选择它!
  除了包茶山,网红茶饮从供应链上还有什么概念可以玩?
  一是和茶农签订合作协议,出资改良茶山土壤和环境,减少农残和金属残余,让每一杯网红茶都能赢在起跑线上,喝出自然的味道。
  二是定制拼配茶,行程品牌口味的差异化。这样哪怕产品形式被模仿,但独家原料的配方也是模仿不来的。比如把台湾优质的冻顶乌龙茶和其他茶品种进行焙火拼配,以形成独特的茶味口感。
  由此可见,网红茶品牌已经把商业思维对接到茶叶源头,从上游供应链获取市场新趋势。他们也时刻关注茶园、茶产业等发展趋势,希望从中获得开发新品的灵感。
  从短期来看,占卜茶的趣味性,比咖啡拉花等创意,有过之而无不及。但当新鲜感散去,以及有新的营销玩法出现,消费者对于答案茶的好奇心是否也会随之转移?显然,目前仍有很大的不确定因素。
  但从另一个角度看,答案茶无论成败,它都揭示了消费场景与年轻人互动的一条新路,那就是“娱乐性”。在消费升级的语境下,即使是体验、服务的词汇,仍1日有太多的功能性,乃至功利性,但是年轻人真正需要的,也许就是好玩。
  在网红茶中,诸如喜茶、奈雪刃茶都有意无意开在星巴克旁,被解读为对标星巴克。不过,从茶饮品店现状看,要想如星巴克一般赚长期的大钱?可不是喊几句宣言,找幾个人排队能成的,他们这条路能走多远,核心在于产品与品牌管理。
  唯有始终将品质放在首位,并视其为品牌的生命力,严格把控质量关,升级经营理念,才是中国茶饮品逆袭的正道。至于消费者们,买之前可要擦亮眼睛啦,喝奶茶前可要多想想了!
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