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福建工程学院
【摘 要】基于工科知识背景的行业应用型营销人才培养的特色，对市场营销课程体系进行优化，构建以学生就业为导向，应用为目的的综合目标体系。从设计理念、课程定位、体系设计、教学大纲等方面重新设计，以达到相应的课程目标，突出学生主体地位，变被动接受为主动搜索，要求学生能掌握扎实的基本知识、基本理论和基本技巧，发展现代营销能力，能学以致用。
【关键词】课程体系；优化；市场营销学
《市场营销学》是福建工程学院一门历史悠久的传统课程，是管理学院（市场营销、工商管理、会计、公共事业、国际贸易、国际商务、电子商务）、交通运输学院（物流管理、工业工程）、人文学院（广告学、广告设计、汉语言文学）三大学院十二个专业的学科与专业必修课，并以公选课和辅修课的形式面向全校培养具有经营管理能力的工学人才。无论是国内市场开拓，还是国际化经营，《市场营销学》都是企业营销人才的必修课。
1.市场营销学课程教育思想
市场营销学是一门应用性和实践性都很强的学科。当前，“一带一路”国家战略、福建省自贸试验区与21世纪海上丝绸之路核心区双区叠加等社会经济变革，需要我国、我省企业人才具有全球化的视野实施经营管理。瞬息万变的市场竞争需要大量懂市场、会经营、勤学习、能创新的市场营销人才。能较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，理论联系实际，学以致用，动手能力比较强；发展营销现场学习能力，在从事实际营销活动过程中学习创新。
2.市场营销学课程体系存在的问题
综观几年的教学实践，学生的毕业论文对市场营销学的应用和毕业生的工作反馈，说明《市场营销学》的教学模式针对我们这个层次的学生有一定的效果，然而在实际的教学过程中也发现了一些问题。
一是教师讲授的“知识灌输”式为主，学生被动接受知识，主动性不强，缺乏创新意识与能力，虽然在应用型人才培养过程中始终强调理论与实践并用，但受多种因素限制，重理論、轻实践的教育模式还未实现真正的转变。
二是最近几年，市场变化快，电子商务的快速发展，营销手段、方法不断推陈出新，教学过程中教师选用的案例虽然很经典，内容与现在的实际情况有些脱节；学生所做的不同行业的营销策划相似度很高，针对性不强。
三是教学内容可操作性不强，实际操练不够，教学方法单一，学生综合运用所学知识发现问题和解决问题的实际能力还较低。
3.市场营销学课程体系的设计
3.1市场营销学课程体系设计理念
围绕培养高等应用型人才的目标，市场营销学课程的设计理念是以工作过程为导向、以任务为驱动、按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则设计课程，紧紧围绕营销专业岗位需求，以营销工作的项目为载体进行课程设计，体现课程的实践性、开放性。
在体系设计上既保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出了市场营销学的广泛实用性，又体现了持续发展性。不懂或看不到市场，谈不上生产经营，掌握过程、方案、结论固然重要；但过去有用的模式、他人成功的经营，今日此刻本企业未必有效，营销人才必须在变化中学习和创新。从历史情景下营销思想形成过程中学习解决问题的能力更重要。基于上述考虑，教会学生知识是基础，学习中应学思想、学方法、学创新；培养学生的市场营销能力是目标，勤动脑、多实践，在知识掌握、理解、运用的过程中培养技能，发展营销技能。
3.2设置恰当的课程定位
课程定位为全球视野、服务地方性、开放性、应用型，强调全球视野看待企业营销活动，致力于地方经济和社会发展融合，课程方案设计上以能力导向为核心，突出实践教学，以应用型和创业型人才培养为主线，坚持市场营销能力培养。
3.3契合专业人才培养模式的课程体系设计
本课程设计以符合“以应用型和创业型人才培养为主线，坚持市場营销能力培养；坚持产学研结合培养模式；坚持多种形式的教学方式；坚持理论教学与实践教学相结合”人才培养模式。
在理论上，体现了系统性。本课程在内容结构、章、节的安排上，力求做到条理清楚，层次清晰，系统性强。强化了教材的施教功能，运用大量的图表，与文章内容上相得益彰，直观明了，浅显易懂。
在实务上，兼顾了可操作性。本书根据教学目标和实际工作的需要，注重内容的可操作性。在各章前设置引导案例，让学生带着问题，在积极思考的状态下进行各章的学习，每章后的综合案例分析，促进学生利用所学的知识去解决实际问题，通过技能的培养和能力的提升，以便学生在以后的工作中尽快进入角色。
在知识的拓展上，体现新颖性。本课程案例资料新颖，选用的案例大多数来自近几年活跃于中国市场和国际市场的知名企业，提升学生的感性认识；同时对市场营销的新成果、新视点进行了探讨和阐述。
3.4设计了符合应用型的教学大纲
通过对福建省营销人员的需求进行充分调研，把办学总体目标是培养“能双语交流，拥多项认证；具前沿视野，经企业实战”的应用型和创业型人才。据此制定了课程教学大纲。
4.市场营销学课程体系的目标
4.1课程体系目标
本课程总体目标：通过市场营销学课程教学内容、方法和教学技术的整合与优化研究，实现市场营销学课程设置，教学内容，实践教学，教学技术更合理、更高效，为应用型本科大学提供一种可借鉴的市场营销学课程教学模式。具体表现为：
优化相关市场营销学课程的内容。课程内容的重新整合与分配，压缩在后续课程出现的内容；调整一些内容在不同课里出现的次序，加强课程联系；精减理论教学内容，增加以理论学习和应用为目的的实践教学内容，引导学生“学中做，做中学”。
探索一种适合市场营销学课程的多角度教学方法。实行案例教学，给学生提供课前视频自学、课堂讨论教学、课后网络练习、模拟测试、课后疑难解答、实训实练等多方位教学模块资源。 改善当前的教学技术。除多媒体教学技术外，以视频普及一般知识，课堂聚焦重点难点，MOOC，翻转课堂，专题讨论，情景模拟等多种教学手段适时灵活运用。
建立一个多方位的质量保障体系。组织和制度上的保证，请求学院给予支持；加强课程管理，融入信任教学；多种方式进行教学质量评估，杜绝抄作业，变“要我学”为“我要学”。
4.2课程知识模块
本课程知识模块顺序包括六大块内容，即市场营销基本理论，市场环境分析，营销战略规划，市场营销策略，市场营销管理以及市场营销理论的分化与最新发展等。
第一部分营销基本理论部分。主要介绍市场及市场营销的内涵，市场营销的产生与发展；市场营销学科的相关理论及基本内容；市场营销学的研究对象、研究内容、研究方法；市场营销哲学的演进与发展等基本理论。
第二部分市场环境分析部分。主要包括市场营销环境分析；消费者市场与组织市场购买行为分析，市场调研与预测方法；竞争者的类型分析与竞争战略等。
第三部分營销战略规划部分。主要介绍企业整体战略，企业经营战略、业务构成战略，业务投资组合战略等企业战略和规划；竞争优势战略，竞争定位战略，不同竞争地位的营销战略等市场竞争战略；STP（市场细分、目标市场与定位）战略与营销组合战略等市场营销战略。
第四部分为营销策略部分。主要介绍市场营销组合中的产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略等方面的有关策略。
第五部分为营销管理部分。主要从管理的角度介绍市场营销计划的编制与执行；市场营销组织的设计与变更；市场营销的诊断、评价与审计；市场营销质量与控制问题。
第六部分市场营销理论的分化与最新发展。主要介绍国际市场营销的基本概念，服务市场营销的主要变量以及市场营销的主要领域、新概念与最新发展。
4.3课程具体能力目标
市场营销课程具体能力目标主要包括：能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对營销活动做出比较专业的分析；能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作；能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位；会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标；能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略；能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。
5.结语
市场营销课程体系优化，依托我校传统优势行业资源优势，凸显具有工科知识背景的行业应用型营销人才培养的特色，构建以学生就业为导向，应用为目的的综合目标体系。目标中强调对学生理论、素质和能力的递进培养，基本理论做到“必须”“够用”，专业知识做到“实用”“管用”，能力、素质与时俱进。从课程内容、问题体系、教学过程设计等方面突出学生主体地位，变被动接受为主动搜索，使要求学生能掌握扎实的基本知识、基本理论和基本技巧，发展现代营销能力，能学以致用。
【摘 要】基于工科知识背景的行业应用型营销人才培养的特色，对市场营销课程体系进行优化，构建以学生就业为导向，应用为目的的综合目标体系。从设计理念、课程定位、体系设计、教学大纲等方面重新设计，以达到相应的课程目标，突出学生主体地位，变被动接受为主动搜索，要求学生能掌握扎实的基本知识、基本理论和基本技巧，发展现代营销能力，能学以致用。
【关键词】课程体系；优化；市场营销学
《市场营销学》是福建工程学院一门历史悠久的传统课程，是管理学院（市场营销、工商管理、会计、公共事业、国际贸易、国际商务、电子商务）、交通运输学院（物流管理、工业工程）、人文学院（广告学、广告设计、汉语言文学）三大学院十二个专业的学科与专业必修课，并以公选课和辅修课的形式面向全校培养具有经营管理能力的工学人才。无论是国内市场开拓，还是国际化经营，《市场营销学》都是企业营销人才的必修课。
1.市场营销学课程教育思想
市场营销学是一门应用性和实践性都很强的学科。当前，“一带一路”国家战略、福建省自贸试验区与21世纪海上丝绸之路核心区双区叠加等社会经济变革，需要我国、我省企业人才具有全球化的视野实施经营管理。瞬息万变的市场竞争需要大量懂市场、会经营、勤学习、能创新的市场营销人才。能较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，理论联系实际，学以致用，动手能力比较强；发展营销现场学习能力，在从事实际营销活动过程中学习创新。
2.市场营销学课程体系存在的问题
综观几年的教学实践，学生的毕业论文对市场营销学的应用和毕业生的工作反馈，说明《市场营销学》的教学模式针对我们这个层次的学生有一定的效果，然而在实际的教学过程中也发现了一些问题。
一是教师讲授的“知识灌输”式为主，学生被动接受知识，主动性不强，缺乏创新意识与能力，虽然在应用型人才培养过程中始终强调理论与实践并用，但受多种因素限制，重理論、轻实践的教育模式还未实现真正的转变。
二是最近几年，市场变化快，电子商务的快速发展，营销手段、方法不断推陈出新，教学过程中教师选用的案例虽然很经典，内容与现在的实际情况有些脱节；学生所做的不同行业的营销策划相似度很高，针对性不强。
三是教学内容可操作性不强，实际操练不够，教学方法单一，学生综合运用所学知识发现问题和解决问题的实际能力还较低。
3.市场营销学课程体系的设计
3.1市场营销学课程体系设计理念
围绕培养高等应用型人才的目标，市场营销学课程的设计理念是以工作过程为导向、以任务为驱动、按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则设计课程，紧紧围绕营销专业岗位需求，以营销工作的项目为载体进行课程设计，体现课程的实践性、开放性。
在体系设计上既保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出了市场营销学的广泛实用性，又体现了持续发展性。不懂或看不到市场，谈不上生产经营，掌握过程、方案、结论固然重要；但过去有用的模式、他人成功的经营，今日此刻本企业未必有效，营销人才必须在变化中学习和创新。从历史情景下营销思想形成过程中学习解决问题的能力更重要。基于上述考虑，教会学生知识是基础，学习中应学思想、学方法、学创新；培养学生的市场营销能力是目标，勤动脑、多实践，在知识掌握、理解、运用的过程中培养技能，发展营销技能。
3.2设置恰当的课程定位
课程定位为全球视野、服务地方性、开放性、应用型，强调全球视野看待企业营销活动，致力于地方经济和社会发展融合，课程方案设计上以能力导向为核心，突出实践教学，以应用型和创业型人才培养为主线，坚持市场营销能力培养。
3.3契合专业人才培养模式的课程体系设计
本课程设计以符合“以应用型和创业型人才培养为主线，坚持市場营销能力培养；坚持产学研结合培养模式；坚持多种形式的教学方式；坚持理论教学与实践教学相结合”人才培养模式。
在理论上，体现了系统性。本课程在内容结构、章、节的安排上，力求做到条理清楚，层次清晰，系统性强。强化了教材的施教功能，运用大量的图表，与文章内容上相得益彰，直观明了，浅显易懂。
在实务上，兼顾了可操作性。本书根据教学目标和实际工作的需要，注重内容的可操作性。在各章前设置引导案例，让学生带着问题，在积极思考的状态下进行各章的学习，每章后的综合案例分析，促进学生利用所学的知识去解决实际问题，通过技能的培养和能力的提升，以便学生在以后的工作中尽快进入角色。
在知识的拓展上，体现新颖性。本课程案例资料新颖，选用的案例大多数来自近几年活跃于中国市场和国际市场的知名企业，提升学生的感性认识；同时对市场营销的新成果、新视点进行了探讨和阐述。
3.4设计了符合应用型的教学大纲
通过对福建省营销人员的需求进行充分调研，把办学总体目标是培养“能双语交流，拥多项认证；具前沿视野，经企业实战”的应用型和创业型人才。据此制定了课程教学大纲。
4.市场营销学课程体系的目标
4.1课程体系目标
本课程总体目标：通过市场营销学课程教学内容、方法和教学技术的整合与优化研究，实现市场营销学课程设置，教学内容，实践教学，教学技术更合理、更高效，为应用型本科大学提供一种可借鉴的市场营销学课程教学模式。具体表现为：
优化相关市场营销学课程的内容。课程内容的重新整合与分配，压缩在后续课程出现的内容；调整一些内容在不同课里出现的次序，加强课程联系；精减理论教学内容，增加以理论学习和应用为目的的实践教学内容，引导学生“学中做，做中学”。
探索一种适合市场营销学课程的多角度教学方法。实行案例教学，给学生提供课前视频自学、课堂讨论教学、课后网络练习、模拟测试、课后疑难解答、实训实练等多方位教学模块资源。 改善当前的教学技术。除多媒体教学技术外，以视频普及一般知识，课堂聚焦重点难点，MOOC，翻转课堂，专题讨论，情景模拟等多种教学手段适时灵活运用。
建立一个多方位的质量保障体系。组织和制度上的保证，请求学院给予支持；加强课程管理，融入信任教学；多种方式进行教学质量评估，杜绝抄作业，变“要我学”为“我要学”。
4.2课程知识模块
本课程知识模块顺序包括六大块内容，即市场营销基本理论，市场环境分析，营销战略规划，市场营销策略，市场营销管理以及市场营销理论的分化与最新发展等。
第一部分营销基本理论部分。主要介绍市场及市场营销的内涵，市场营销的产生与发展；市场营销学科的相关理论及基本内容；市场营销学的研究对象、研究内容、研究方法；市场营销哲学的演进与发展等基本理论。
第二部分市场环境分析部分。主要包括市场营销环境分析；消费者市场与组织市场购买行为分析，市场调研与预测方法；竞争者的类型分析与竞争战略等。
第三部分營销战略规划部分。主要介绍企业整体战略，企业经营战略、业务构成战略，业务投资组合战略等企业战略和规划；竞争优势战略，竞争定位战略，不同竞争地位的营销战略等市场竞争战略；STP（市场细分、目标市场与定位）战略与营销组合战略等市场营销战略。
第四部分为营销策略部分。主要介绍市场营销组合中的产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略等方面的有关策略。
第五部分为营销管理部分。主要从管理的角度介绍市场营销计划的编制与执行；市场营销组织的设计与变更；市场营销的诊断、评价与审计；市场营销质量与控制问题。
第六部分市场营销理论的分化与最新发展。主要介绍国际市场营销的基本概念，服务市场营销的主要变量以及市场营销的主要领域、新概念与最新发展。
4.3课程具体能力目标
市场营销课程具体能力目标主要包括：能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对營销活动做出比较专业的分析；能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作；能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位；会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标；能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略；能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。
5.结语
市场营销课程体系优化，依托我校传统优势行业资源优势，凸显具有工科知识背景的行业应用型营销人才培养的特色，构建以学生就业为导向，应用为目的的综合目标体系。目标中强调对学生理论、素质和能力的递进培养，基本理论做到“必须”“够用”，专业知识做到“实用”“管用”，能力、素质与时俱进。从课程内容、问题体系、教学过程设计等方面突出学生主体地位，变被动接受为主动搜索，使要求学生能掌握扎实的基本知识、基本理论和基本技巧，发展现代营销能力，能学以致用。