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摘要：传媒软实力是传媒企业的公信力、所承担的社会责任感、传媒品牌影响的传播力、传媒企业文化的建设力等。文章以重庆日报报业集团为例，分析了打造传媒软实力的路径选择。
关键词：软实力；传媒；重庆日报
中图分类号：G219.27.719
文献标志码：A
文章编号：1001－862X(2010)04－0151－05
软实力是“soft power”的中文译名。也译为“软权力”、“软国力”，最初由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年提出，是同经济力量等组成的“硬实力”相区别的一个概念。与“硬实力”所表现出来的显性资源不同。软实力是一种“隐性资源”。软实力是近年来风靡学界的最为流行关键词之一，它的风行使人们从关心科技进步、经济发展等有形的“硬实力”，转向关注文化、价值观、影响力、文化感召力、公信力、责任感等无形的软实力。一般认为，“软实力”是指精神力量，包括文化、制度、价值观念等所谓的软件要素表现出来的一种能力。中国人民大学新闻学院教授喻国明就指出：“一个国家是存在两种实力的。一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。人们普遍认为国家的软实力日益表现为一个国家的文化影响力，一个国家对于全人类共同发展的普世意义的责任感：而一个企业的软实力则表现为企业的社会责任感，企业的品牌影响力。企业文化建设对于企业未来发展的作用等等。而作为具有强烈的意识形态和上层建筑特质的传媒企业同样有软实力和硬实力的区别。一般讲，传媒企业的硬实力包括传媒企业的资本实力、硬件设备等。而传媒企业的软实力则包括传媒企业的公信力、企业所承担的社会责任感、传媒品牌影响的传播力、传媒企业文化的建设力等。正如同国家与企业的软实力需要打造一样，传媒企业的软实力同样也需要打造。本文将以重庆日报报业集团为例，阐述传媒企业在企业公信力和社会责任感的打造、传媒品牌影响力的传播、传媒企业文化建设和人才培养等几个方面应如何打造传媒企业软实力。
一
传媒企业社会责任感的打造，首先来源于传媒公信力的建立和维护，虽然有研究表明，传媒的社会公信力与政府、法院等机构一样是排在前几位的，但毋庸置疑在现代充分市场化和法制化的社会里。传媒的社会公信力必须要大力维护和加强。传播学讲传媒公信力是在公众与传媒相互作用的关系中，传媒赢得公众信任的能力。传媒公信力的外延包括以下几个方面：传媒总体公信力、传媒的传播渠道公信力、新闻消息来源公信力、传媒组织机构公信力和新闻从业人员公信力。在传媒总体公信力多个维度中的传媒组织机构公信力和传媒从业人员公信力一定程度上最为可变，也最容易提高和打造，我们通过研究把影响这两种公信力的指标分为以下几个要素，分别为新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性和权威性等，然后选取新闻专业素质和社会关怀两个方面来看重庆报业集团及其系列子报是如何提高和打造传媒组织机构和传媒从业人员公信力，进而提高和维护传媒总体公信力的。
传媒组织公信力的打造无疑是一个系统工程，它不仅包括传媒组织每一个动态产品的加工，也包括传媒组织制度化的安排。重庆日报报业集团旗下重庆晚报近年来以打造“责任传媒”为新闻理想，通过制度化的建设，坚持通过报道百姓真情，营造出互助友爱、诚信和谐的社会风尚。这份都市报在20多年的办报实践中，逐渐形成作为主流媒体的传播风格：不媚俗、炒作，不冲动、破坏；以理性眼光，用建设性角度来报道时代的变化。作为传媒组织为打造和维护传媒的公信力，重庆晚报归纳出《重庆晚报新闻采编“八荣八耻”》并以此自律：以坚持马克思主义新闻观为荣，以漠视正确舆论导向为耻：以“三深入”、“三贴近”为荣，以“遥控采访”脱离群众为耻；以恪守新闻职业道德为荣，以收受红包以稿谋私为耻；以追求客观真实为荣，以编造虚假新闻为耻；以采访全面准确公正为荣，以主观臆断偏听偏信为耻；以雅俗共赏真情关怀为荣，以格调低俗追求卖点为耻；以编稿严谨把好关口为荣，以马虎了事不负责任为耻；以热爱学习爱岗敬业为荣，以得过且过“打工意识”为耻。
《重庆晚报新闻采编“八荣八耻”》制度的建立督促着报社的新闻工作者以此自律。并涌现出了一批“巷子记者”，这些记者将责任担在肩上，将目光和新闻触角伸向社区、伸向普通的老百姓，他们每天用绝大多数版面及时报道市民身边发生或与市民生活相关的事件或信息。“眼光向下，心中有人，笔下有情”成为重庆晚报传媒工作者的职业追求。通过深入社区，深入实际，磨砺了传媒工作者的职业道德和业务水平。“重报集团的百姓记者不是一两个人，而是一个群体，是一支队伍。”重庆日报报业集团总裁陈夷茁说，“报纸转型的关键在队伍，因此我们报业集团一直下力气抓队伍、抓作风、抓教育活动和制度建设，让记者面向基层、服务群众，在构建和谐社会中担当起社会责任。”
新闻传媒彰显社会关怀，对于打造传媒的社会责任感提高媒体的社会公信力具有着重要的作用。重庆商报从创刊以来，秉承“关注社会、以人为本”的办报理念，关注民生，倾力推动慈善事业，通过扶危济贫、助学圆梦爱心行动体现社会责任和爱心，其中，“托起明天的太阳”和“为希望续航”两项大型慈善爱心活动，就是重庆商报倾力打造并享誉全国的爱心品牌。在2007年中华慈善总会举办的“中华慈善事业突出贡献奖暨第二界中华慈善人物评选”中，重庆商报荣获“中华慈善事业突出贡献奖”，成为全国唯一获此殊荣的平面媒体。中华慈善总会会长范宝俊勉励重庆商报：“持爱心之心，行爱之举，将爱的种子传播”高度赞扬了重庆商报为中国慈善事业所作出的杰出贡献。
重庆商报从1997年开始与重庆慈善会合作每周推出了半个版的“托起明天的太阳——‘一帮一’爱心特刊”免费刊登重庆市各个市县的失学儿童的简况和照片。以寻求社会对他们的关爱和资助。此举一推出在全社会引起了强烈的反响，从1997年到2008年11年间。爱心助学活动共募集善款1800余万元，让16000多名贫困失学儿童得以重返课堂。仅此一项重庆商报贡献的版面费就高达1254万元。在重庆商报“托起明天的太阳——‘一帮一’爱心特刊”助学活动中受到救助的许多孩子考上了大学，但高昂的学费让这些孩子痛苦地徘徊在大学校门之外，为此重庆商报又启动了名为“为希望续航”的大型慈善助学活动，四年里共募集善款1279万人民币，圆了3180名优秀特困新生的大学梦，为此重庆商报贡献的版面费就达480万元人民币，而参与此项活动的社会爱心人士达20万余人。此举在重庆市乃至全国获得了深远的社会影响，使重庆商报得到了“爱心媒体”的美誉，大大提高了媒体的社会公信力。
中国人民大学以喻国明教授为首的中国首 次媒体公信力全国性调查的建模表明，传媒公信力判断维度量表分析中，“社会关怀”、“新闻技巧”、“媒介操守”、“新闻专业素质”四个因子，媒体的“社会关怀”对于传媒公信力的建立和维护的作用基本呈现为“新闻技巧”、“媒介操守”、“新闻专业素质”的总和。通过以上我们对重庆晚报和重庆商报的做法分析。我们得出两张报纸正是抓住了传媒公信力打造的核心环节——传媒的“社会关怀”，也就是传媒的社会责任感的体现和传媒公信力的维护进而来打传媒软实力的。
同时应该承认，传媒公信力的确立和维护作为传媒软实力的重要组成部分，他就如同信用一样需要很长时间的一点一滴的积累。但丧失起来却很快。我们认为，作为一种公共传播媒介，公信力和社会责任感就是媒体的生命，没有公信力，宣传就会无人信。教育就会无人听，媒体就会失去受众，到了那样的境地，传媒的从业人员也就无立足之地。所以每一个传媒从业人员都应该从自身命运所系的角度，来认真审视、对待媒体公信力和社会责任感这一重大课题，真正做到像爱护眼睛一样维护媒体的公信力。
二
当一个媒体具有了相当的公信力和社会责任感，那么这个媒体就具有了一定的品牌影响力，如果说媒体的公信力和社会责任感。是媒体软实力的“质”的表现，反映了公众对于媒体的信赖程度之深，那么品牌影响力则反映了传媒软实力的“量”的方面。它反映了受众对于媒体信赖程度之广。对于具有二次销售特质的媒体而言，传媒的公信力和社会责任感主要面对的对象是广大个体受众或者普通的读者。而传媒的品牌影响力面对的则是包括广告商在内的群体受众，一般传统的传媒机构对于公信力的打造比较重视。而对于品牌影响力的打造则比较忽视。传播学认为，品牌影响力是指“具有品牌价值的文化活动者以一种所喜爱的方式左右个人和群体行为的能力”，品牌影响力在本质上是一种品牌控制能力，这种控制能力表现为品牌影响力的发出者对于收受群体在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。而传媒品牌影响力则是通过具有品牌效应的传媒通过传播过程实现的动态过程。它同时也是传媒产品进行二次销售也即品牌销售的重要手段。
品牌营销理念中的4PS中的促销(promotion)到4CS中的传播(communieation)的转变充分说明了传媒企业如何将自己的形象展示给潜在顾客(包括广告商)的重要性，就传媒经营而言所谓传播就是如何提高品牌影响力，在公众和广告商面前树立自己的形象。我们知道，媒体机构常常替广告商做广告，提高广告商的品牌的知名度、美誉度，但在宣传自己的问题上大都是有所欠缺的。甚至有错误的观点认为，只要媒体存在，报纸天天出，电视天天播，本身就是在宣传自己。其实不然，在高度发达的媒体竞争环境中，你在天天出报，你在天天播出，竞争对手也在天天出报，也在天天播出，问题是你与别人有何不同，你的品牌知名度是否高过竞争对手，你的品牌传播力度是否强过对手，尤其是传媒的品牌管理与品牌竞争已经从“自然增长阶段”以及“强化竞争阶段”到了“战略运用阶段”的时候，此时品牌的意义已经不仅远远大于产品，而且到了前所未有的战略高度。
凯文·曼尼在其著名的著作《大媒体潮》中说，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使传媒市场之争愈加激烈。越来越多的传媒人士认识到，打造强势传媒品牌是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。准确把握传媒发展趋势，审视并重组自己的品牌资源，制定品牌战略，对任何媒体来说都是非常现实的发展思路。
重庆日报报业集团已经较早地认识到传媒品牌竞争的战略意义，他们成立的战略发展部已经将品牌管理作为报纸产品营销的重要的推进手段，开启了制度化、组织化的品牌管理策略。他们力争在不久的将来将重庆日报报业集团品牌建设、管理作为一项推进报纸的内容、服务和经营的战略，品牌将处于媒体各项经营的要素核心。为此重庆日报报业集团作了一些有益的探索，比如“感动重庆”是重庆晚报连续几年以采编业务为起点打造的一个传媒产品。为重庆晚报赢得了广泛的社会影响力，树立了传媒企业强大的公信力和社会责任感，而在这种公信力基础之上如何形成强大的传媒产品品牌，进而上升到企业品牌的高度，甚至为企业赢得更大的社会效益与经济效益，重庆日报报业集团的做法是将单一传媒产品的价值提升为企业品牌的价值，集中集团的力量运用多媒体和跨媒体的手段提升品牌的价值进而将单一产品的意义扩大化。不仅如此。重庆日报报业集团还将利用这一品牌增加产品的价值链，打造下游产品，比如出版产品，出版“感动重庆”系列丛书。打造畅销书系列，打造论坛产品，搭建“感动论坛”，开发论坛经济等。
一般来讲，打造传媒企业的品牌影响力应该注重和明确以下几个要素：
一、以传媒公信力为核心打造传媒品牌的核心竞争力。传媒公信力是传媒品牌的基石，没有公信力的媒体是谈不上品牌竞争力的，公信力将为传媒品牌带来极高的美誉度和忠诚度。
二、传媒的品牌影响力是传媒广告经营的重要基础。报纸的品牌影响力越高，越能给报纸带来更多的收益。因为厂商和广告商都是十分看重传媒的品牌影响力的，毋庸置疑，品牌影响力大的传媒不仅为自己带来超值的经济回报，同时也为信息提供商、产品营销商带来丰厚的收益，从而形成稳定的价值链和良性互动的价值循环。
三、品牌价值的最大化要靠打造品牌价值链来完成。品牌价值的最大化是传媒企业扩大产品线的重要手段。
三
如果说传媒公信力和社会责任感与传媒的品牌影响力所呈现的是传媒软实力的外在表现的话，那么传媒软实力的内在推动力，则表现为传媒企业的人才素质和企业文化力的打造。
传媒企业实现经济效益与社会效益的最大化，归根到底是通过人才来完成的，而企业文化终归是人的文化，人的智慧才是企业软实力的内在推动力。打造西部传媒人才资源的高地，一直是重庆日报报业集团人才战略的宗旨，因为人才战略下的人力资源是创意产业、知识经济的第一资源。所以重庆日报报业集团围绕打造综合性现代传媒集团的目标，坚持以人为本、注重人的全面发展。着力培养人的学习能力、实践能力、创新能力。以人才资源能力建设为核心，以创新方式为途径，围绕建立完善“能上能下、能进能出、能高能低，有效激励、规范运作、竞争择优、充满活力”的人才管理体系，建立有利于人才发展的工作机制和环境，加快人才培养和结构调整，优化人才资源配置，促进人才合理分布，发挥人才队伍的整体功能，为加快集团事业产业全面发展，提供可靠的人才保障。
为此重庆日报报业集团实施了“五大工程”：一、大力实施培训工程。促使更多的实用型人才立足岗位建功立业。采取集中培训、以老带新、换 岗锻炼、角色体验等多种渠道、多种培训手段，对人员进行短期培训，强调实用，做到“缺什么，补什么”。几年来重庆日报报业集团先后将全国新闻传播学界和业界的著名教授、著名编辑、著名记者请进来达几十人次，为广大的采编人员和经营人员进行讲座培训。二、大力实施素质工程。通过学历教育、继续教育、岗位培训、技能练兵等方式，全面提升集团人才队伍整体素质。三、大力实施领军人才工程。通过重点培养，在重报集团形成一支以党政领导、新闻采编、编辑策划、版权贸易、经营管理、数字传媒、网络出版等专业技术人才为骨干的领军人才群体。同时，重视抓好拔尖人才和业务骨干的培养。四、大力实施各类人才队伍建设。加大对经营、理论、外宣、报纸及网评等各类人才队伍建设。研究和改进职称评审工作，提高高级职称人才所占比例。五、启动高技能人才工程。通过学校培养、岗位培训、名师传授和技能竞赛等多种途径，培养印刷、发行、网络等环节的高素质、高技能人才。同时。适时实施人才储备工程。着眼集团长远发展，适时引进了一批急需专业的优秀人才。通过实施上述“五大工程”，重庆日报报业集团建立起了“四支队伍”：一支为掌握报业运作规律，政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻采编队伍；一支为既熟悉产业运作，又懂传媒、善经营的产业经营队伍；一支为管理思路新、功底扎实、实践能力强的管理人才队伍：一支为掌握先进科学技术，技术硬、创新力强的实用技术队伍。
所谓企业文化，是指企业及其成员在一定社会条件下通过社会实践所形成的，并为企业成员普遍认同和遵循的行为准则和思想观念的总和。企业文化作为一种组织文化，是参与企业活动的人群与其文化传统相互作用与融合的过程，表现为一个企业在长期经营实践中凝结起来的一种文化氛围。而企业文化力是企业调动所有员工实现这种行为准则和思想观念的能力，或者是企业家或企业家界形成的价值观念、行为准则在人的群体中和社会中发生的文化影响力，它是企业软实力的重要的内在体现。
提到“为用户服务真诚到永远”，我们就知道这是海尔企业文化的语言表达，它的核心价值理念在于真诚和服务；而“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，一听就知道是同仁堂独有的企业精神，它的核心价值理念则是诚信和认真。而对于重庆日报报业集团来说，承担责任与勇于创新。这种企业文化的核心价值理念则深入到重庆日报报业集团的每一个员工的心底。所谓承担责任就是员工勇于承担对于企业的责任，勇于承担对于社会的责任，再往远说就是勇于承担中华民族的责任，这点在前文已有阐述。在勇于创新方面，应该说在重庆日报报业文化的土壤里面，创新是熟练运用科学发展观的标志，它来源于重庆日报报业集团作为一个媒体的社会使命和发展壮大重报集团事业的追求。也是对社会大众追求和谐民生需求的敏锐感知，它包含对成就与失误、过去与未来的自我审视和永不满足、永远领先一步的豪迈壮举。可以说创新已经成为重庆日报报业集团的企业文化的基因。
从根本上说，重庆日报报业集团不断取得的进步就在于勇于承担责任和不断创新的企业文化。因为承担责任才体现媒体社会公器的作用。因为勇于创新重报集团才有出路。回顾重庆日报报业集团的历史，伴随着重庆直辖10周年，重庆日报报业集团从产品创新起步，不断激发品牌创新和经营创新，从组织创新起步，拓展到机制创新，从单个品牌媒体如重庆日报、重庆晨报、重庆晚报等市场细分的创新起步。演化成对品牌媒体群运筹帷幄的产业创新等。
为此为了保证责任与创新，培育企业文化，打造企业文化力，重庆日报报业集团重点实施并落实了以下几个方面的工作：
一、重点搞好四个培育：培育集团所有员工的人文精神；培育所有员工的执行能力；培育所有员工的创新能力，培育所有员工的文明能力。
二、努力加强五大建设：努力加强人才建设：努力加强制度建设；努力加强作风建设；努力加强环境建设；努力加强阵地建设。
三、积极开展六类活动：开展“创先争优”活动；开展“创建文明单位活动”：开展读书学习活动；开展评比竞赛活动；开展资源节约活动；开展主题文体活动。
关键词：软实力；传媒；重庆日报
中图分类号：G219.27.719
文献标志码：A
文章编号：1001－862X(2010)04－0151－05
软实力是“soft power”的中文译名。也译为“软权力”、“软国力”，最初由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年提出，是同经济力量等组成的“硬实力”相区别的一个概念。与“硬实力”所表现出来的显性资源不同。软实力是一种“隐性资源”。软实力是近年来风靡学界的最为流行关键词之一，它的风行使人们从关心科技进步、经济发展等有形的“硬实力”，转向关注文化、价值观、影响力、文化感召力、公信力、责任感等无形的软实力。一般认为，“软实力”是指精神力量，包括文化、制度、价值观念等所谓的软件要素表现出来的一种能力。中国人民大学新闻学院教授喻国明就指出：“一个国家是存在两种实力的。一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。人们普遍认为国家的软实力日益表现为一个国家的文化影响力，一个国家对于全人类共同发展的普世意义的责任感：而一个企业的软实力则表现为企业的社会责任感，企业的品牌影响力。企业文化建设对于企业未来发展的作用等等。而作为具有强烈的意识形态和上层建筑特质的传媒企业同样有软实力和硬实力的区别。一般讲，传媒企业的硬实力包括传媒企业的资本实力、硬件设备等。而传媒企业的软实力则包括传媒企业的公信力、企业所承担的社会责任感、传媒品牌影响的传播力、传媒企业文化的建设力等。正如同国家与企业的软实力需要打造一样，传媒企业的软实力同样也需要打造。本文将以重庆日报报业集团为例，阐述传媒企业在企业公信力和社会责任感的打造、传媒品牌影响力的传播、传媒企业文化建设和人才培养等几个方面应如何打造传媒企业软实力。
一
传媒企业社会责任感的打造，首先来源于传媒公信力的建立和维护，虽然有研究表明，传媒的社会公信力与政府、法院等机构一样是排在前几位的，但毋庸置疑在现代充分市场化和法制化的社会里。传媒的社会公信力必须要大力维护和加强。传播学讲传媒公信力是在公众与传媒相互作用的关系中，传媒赢得公众信任的能力。传媒公信力的外延包括以下几个方面：传媒总体公信力、传媒的传播渠道公信力、新闻消息来源公信力、传媒组织机构公信力和新闻从业人员公信力。在传媒总体公信力多个维度中的传媒组织机构公信力和传媒从业人员公信力一定程度上最为可变，也最容易提高和打造，我们通过研究把影响这两种公信力的指标分为以下几个要素，分别为新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性和权威性等，然后选取新闻专业素质和社会关怀两个方面来看重庆报业集团及其系列子报是如何提高和打造传媒组织机构和传媒从业人员公信力，进而提高和维护传媒总体公信力的。
传媒组织公信力的打造无疑是一个系统工程，它不仅包括传媒组织每一个动态产品的加工，也包括传媒组织制度化的安排。重庆日报报业集团旗下重庆晚报近年来以打造“责任传媒”为新闻理想，通过制度化的建设，坚持通过报道百姓真情，营造出互助友爱、诚信和谐的社会风尚。这份都市报在20多年的办报实践中，逐渐形成作为主流媒体的传播风格：不媚俗、炒作，不冲动、破坏；以理性眼光，用建设性角度来报道时代的变化。作为传媒组织为打造和维护传媒的公信力，重庆晚报归纳出《重庆晚报新闻采编“八荣八耻”》并以此自律：以坚持马克思主义新闻观为荣，以漠视正确舆论导向为耻：以“三深入”、“三贴近”为荣，以“遥控采访”脱离群众为耻；以恪守新闻职业道德为荣，以收受红包以稿谋私为耻；以追求客观真实为荣，以编造虚假新闻为耻；以采访全面准确公正为荣，以主观臆断偏听偏信为耻；以雅俗共赏真情关怀为荣，以格调低俗追求卖点为耻；以编稿严谨把好关口为荣，以马虎了事不负责任为耻；以热爱学习爱岗敬业为荣，以得过且过“打工意识”为耻。
《重庆晚报新闻采编“八荣八耻”》制度的建立督促着报社的新闻工作者以此自律。并涌现出了一批“巷子记者”，这些记者将责任担在肩上，将目光和新闻触角伸向社区、伸向普通的老百姓，他们每天用绝大多数版面及时报道市民身边发生或与市民生活相关的事件或信息。“眼光向下，心中有人，笔下有情”成为重庆晚报传媒工作者的职业追求。通过深入社区，深入实际，磨砺了传媒工作者的职业道德和业务水平。“重报集团的百姓记者不是一两个人，而是一个群体，是一支队伍。”重庆日报报业集团总裁陈夷茁说，“报纸转型的关键在队伍，因此我们报业集团一直下力气抓队伍、抓作风、抓教育活动和制度建设，让记者面向基层、服务群众，在构建和谐社会中担当起社会责任。”
新闻传媒彰显社会关怀，对于打造传媒的社会责任感提高媒体的社会公信力具有着重要的作用。重庆商报从创刊以来，秉承“关注社会、以人为本”的办报理念，关注民生，倾力推动慈善事业，通过扶危济贫、助学圆梦爱心行动体现社会责任和爱心，其中，“托起明天的太阳”和“为希望续航”两项大型慈善爱心活动，就是重庆商报倾力打造并享誉全国的爱心品牌。在2007年中华慈善总会举办的“中华慈善事业突出贡献奖暨第二界中华慈善人物评选”中，重庆商报荣获“中华慈善事业突出贡献奖”，成为全国唯一获此殊荣的平面媒体。中华慈善总会会长范宝俊勉励重庆商报：“持爱心之心，行爱之举，将爱的种子传播”高度赞扬了重庆商报为中国慈善事业所作出的杰出贡献。
重庆商报从1997年开始与重庆慈善会合作每周推出了半个版的“托起明天的太阳——‘一帮一’爱心特刊”免费刊登重庆市各个市县的失学儿童的简况和照片。以寻求社会对他们的关爱和资助。此举一推出在全社会引起了强烈的反响，从1997年到2008年11年间。爱心助学活动共募集善款1800余万元，让16000多名贫困失学儿童得以重返课堂。仅此一项重庆商报贡献的版面费就高达1254万元。在重庆商报“托起明天的太阳——‘一帮一’爱心特刊”助学活动中受到救助的许多孩子考上了大学，但高昂的学费让这些孩子痛苦地徘徊在大学校门之外，为此重庆商报又启动了名为“为希望续航”的大型慈善助学活动，四年里共募集善款1279万人民币，圆了3180名优秀特困新生的大学梦，为此重庆商报贡献的版面费就达480万元人民币，而参与此项活动的社会爱心人士达20万余人。此举在重庆市乃至全国获得了深远的社会影响，使重庆商报得到了“爱心媒体”的美誉，大大提高了媒体的社会公信力。
中国人民大学以喻国明教授为首的中国首 次媒体公信力全国性调查的建模表明，传媒公信力判断维度量表分析中，“社会关怀”、“新闻技巧”、“媒介操守”、“新闻专业素质”四个因子，媒体的“社会关怀”对于传媒公信力的建立和维护的作用基本呈现为“新闻技巧”、“媒介操守”、“新闻专业素质”的总和。通过以上我们对重庆晚报和重庆商报的做法分析。我们得出两张报纸正是抓住了传媒公信力打造的核心环节——传媒的“社会关怀”，也就是传媒的社会责任感的体现和传媒公信力的维护进而来打传媒软实力的。
同时应该承认，传媒公信力的确立和维护作为传媒软实力的重要组成部分，他就如同信用一样需要很长时间的一点一滴的积累。但丧失起来却很快。我们认为，作为一种公共传播媒介，公信力和社会责任感就是媒体的生命，没有公信力，宣传就会无人信。教育就会无人听，媒体就会失去受众，到了那样的境地，传媒的从业人员也就无立足之地。所以每一个传媒从业人员都应该从自身命运所系的角度，来认真审视、对待媒体公信力和社会责任感这一重大课题，真正做到像爱护眼睛一样维护媒体的公信力。
二
当一个媒体具有了相当的公信力和社会责任感，那么这个媒体就具有了一定的品牌影响力，如果说媒体的公信力和社会责任感。是媒体软实力的“质”的表现，反映了公众对于媒体的信赖程度之深，那么品牌影响力则反映了传媒软实力的“量”的方面。它反映了受众对于媒体信赖程度之广。对于具有二次销售特质的媒体而言，传媒的公信力和社会责任感主要面对的对象是广大个体受众或者普通的读者。而传媒的品牌影响力面对的则是包括广告商在内的群体受众，一般传统的传媒机构对于公信力的打造比较重视。而对于品牌影响力的打造则比较忽视。传播学认为，品牌影响力是指“具有品牌价值的文化活动者以一种所喜爱的方式左右个人和群体行为的能力”，品牌影响力在本质上是一种品牌控制能力，这种控制能力表现为品牌影响力的发出者对于收受群体在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。而传媒品牌影响力则是通过具有品牌效应的传媒通过传播过程实现的动态过程。它同时也是传媒产品进行二次销售也即品牌销售的重要手段。
品牌营销理念中的4PS中的促销(promotion)到4CS中的传播(communieation)的转变充分说明了传媒企业如何将自己的形象展示给潜在顾客(包括广告商)的重要性，就传媒经营而言所谓传播就是如何提高品牌影响力，在公众和广告商面前树立自己的形象。我们知道，媒体机构常常替广告商做广告，提高广告商的品牌的知名度、美誉度，但在宣传自己的问题上大都是有所欠缺的。甚至有错误的观点认为，只要媒体存在，报纸天天出，电视天天播，本身就是在宣传自己。其实不然，在高度发达的媒体竞争环境中，你在天天出报，你在天天播出，竞争对手也在天天出报，也在天天播出，问题是你与别人有何不同，你的品牌知名度是否高过竞争对手，你的品牌传播力度是否强过对手，尤其是传媒的品牌管理与品牌竞争已经从“自然增长阶段”以及“强化竞争阶段”到了“战略运用阶段”的时候，此时品牌的意义已经不仅远远大于产品，而且到了前所未有的战略高度。
凯文·曼尼在其著名的著作《大媒体潮》中说，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使传媒市场之争愈加激烈。越来越多的传媒人士认识到，打造强势传媒品牌是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。准确把握传媒发展趋势，审视并重组自己的品牌资源，制定品牌战略，对任何媒体来说都是非常现实的发展思路。
重庆日报报业集团已经较早地认识到传媒品牌竞争的战略意义，他们成立的战略发展部已经将品牌管理作为报纸产品营销的重要的推进手段，开启了制度化、组织化的品牌管理策略。他们力争在不久的将来将重庆日报报业集团品牌建设、管理作为一项推进报纸的内容、服务和经营的战略，品牌将处于媒体各项经营的要素核心。为此重庆日报报业集团作了一些有益的探索，比如“感动重庆”是重庆晚报连续几年以采编业务为起点打造的一个传媒产品。为重庆晚报赢得了广泛的社会影响力，树立了传媒企业强大的公信力和社会责任感，而在这种公信力基础之上如何形成强大的传媒产品品牌，进而上升到企业品牌的高度，甚至为企业赢得更大的社会效益与经济效益，重庆日报报业集团的做法是将单一传媒产品的价值提升为企业品牌的价值，集中集团的力量运用多媒体和跨媒体的手段提升品牌的价值进而将单一产品的意义扩大化。不仅如此。重庆日报报业集团还将利用这一品牌增加产品的价值链，打造下游产品，比如出版产品，出版“感动重庆”系列丛书。打造畅销书系列，打造论坛产品，搭建“感动论坛”，开发论坛经济等。
一般来讲，打造传媒企业的品牌影响力应该注重和明确以下几个要素：
一、以传媒公信力为核心打造传媒品牌的核心竞争力。传媒公信力是传媒品牌的基石，没有公信力的媒体是谈不上品牌竞争力的，公信力将为传媒品牌带来极高的美誉度和忠诚度。
二、传媒的品牌影响力是传媒广告经营的重要基础。报纸的品牌影响力越高，越能给报纸带来更多的收益。因为厂商和广告商都是十分看重传媒的品牌影响力的，毋庸置疑，品牌影响力大的传媒不仅为自己带来超值的经济回报，同时也为信息提供商、产品营销商带来丰厚的收益，从而形成稳定的价值链和良性互动的价值循环。
三、品牌价值的最大化要靠打造品牌价值链来完成。品牌价值的最大化是传媒企业扩大产品线的重要手段。
三
如果说传媒公信力和社会责任感与传媒的品牌影响力所呈现的是传媒软实力的外在表现的话，那么传媒软实力的内在推动力，则表现为传媒企业的人才素质和企业文化力的打造。
传媒企业实现经济效益与社会效益的最大化，归根到底是通过人才来完成的，而企业文化终归是人的文化，人的智慧才是企业软实力的内在推动力。打造西部传媒人才资源的高地，一直是重庆日报报业集团人才战略的宗旨，因为人才战略下的人力资源是创意产业、知识经济的第一资源。所以重庆日报报业集团围绕打造综合性现代传媒集团的目标，坚持以人为本、注重人的全面发展。着力培养人的学习能力、实践能力、创新能力。以人才资源能力建设为核心，以创新方式为途径，围绕建立完善“能上能下、能进能出、能高能低，有效激励、规范运作、竞争择优、充满活力”的人才管理体系，建立有利于人才发展的工作机制和环境，加快人才培养和结构调整，优化人才资源配置，促进人才合理分布，发挥人才队伍的整体功能，为加快集团事业产业全面发展，提供可靠的人才保障。
为此重庆日报报业集团实施了“五大工程”：一、大力实施培训工程。促使更多的实用型人才立足岗位建功立业。采取集中培训、以老带新、换 岗锻炼、角色体验等多种渠道、多种培训手段，对人员进行短期培训，强调实用，做到“缺什么，补什么”。几年来重庆日报报业集团先后将全国新闻传播学界和业界的著名教授、著名编辑、著名记者请进来达几十人次，为广大的采编人员和经营人员进行讲座培训。二、大力实施素质工程。通过学历教育、继续教育、岗位培训、技能练兵等方式，全面提升集团人才队伍整体素质。三、大力实施领军人才工程。通过重点培养，在重报集团形成一支以党政领导、新闻采编、编辑策划、版权贸易、经营管理、数字传媒、网络出版等专业技术人才为骨干的领军人才群体。同时，重视抓好拔尖人才和业务骨干的培养。四、大力实施各类人才队伍建设。加大对经营、理论、外宣、报纸及网评等各类人才队伍建设。研究和改进职称评审工作，提高高级职称人才所占比例。五、启动高技能人才工程。通过学校培养、岗位培训、名师传授和技能竞赛等多种途径，培养印刷、发行、网络等环节的高素质、高技能人才。同时。适时实施人才储备工程。着眼集团长远发展，适时引进了一批急需专业的优秀人才。通过实施上述“五大工程”，重庆日报报业集团建立起了“四支队伍”：一支为掌握报业运作规律，政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻采编队伍；一支为既熟悉产业运作，又懂传媒、善经营的产业经营队伍；一支为管理思路新、功底扎实、实践能力强的管理人才队伍：一支为掌握先进科学技术，技术硬、创新力强的实用技术队伍。
所谓企业文化，是指企业及其成员在一定社会条件下通过社会实践所形成的，并为企业成员普遍认同和遵循的行为准则和思想观念的总和。企业文化作为一种组织文化，是参与企业活动的人群与其文化传统相互作用与融合的过程，表现为一个企业在长期经营实践中凝结起来的一种文化氛围。而企业文化力是企业调动所有员工实现这种行为准则和思想观念的能力，或者是企业家或企业家界形成的价值观念、行为准则在人的群体中和社会中发生的文化影响力，它是企业软实力的重要的内在体现。
提到“为用户服务真诚到永远”，我们就知道这是海尔企业文化的语言表达，它的核心价值理念在于真诚和服务；而“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，一听就知道是同仁堂独有的企业精神，它的核心价值理念则是诚信和认真。而对于重庆日报报业集团来说，承担责任与勇于创新。这种企业文化的核心价值理念则深入到重庆日报报业集团的每一个员工的心底。所谓承担责任就是员工勇于承担对于企业的责任，勇于承担对于社会的责任，再往远说就是勇于承担中华民族的责任，这点在前文已有阐述。在勇于创新方面，应该说在重庆日报报业文化的土壤里面，创新是熟练运用科学发展观的标志，它来源于重庆日报报业集团作为一个媒体的社会使命和发展壮大重报集团事业的追求。也是对社会大众追求和谐民生需求的敏锐感知，它包含对成就与失误、过去与未来的自我审视和永不满足、永远领先一步的豪迈壮举。可以说创新已经成为重庆日报报业集团的企业文化的基因。
从根本上说，重庆日报报业集团不断取得的进步就在于勇于承担责任和不断创新的企业文化。因为承担责任才体现媒体社会公器的作用。因为勇于创新重报集团才有出路。回顾重庆日报报业集团的历史，伴随着重庆直辖10周年，重庆日报报业集团从产品创新起步，不断激发品牌创新和经营创新，从组织创新起步，拓展到机制创新，从单个品牌媒体如重庆日报、重庆晨报、重庆晚报等市场细分的创新起步。演化成对品牌媒体群运筹帷幄的产业创新等。
为此为了保证责任与创新，培育企业文化，打造企业文化力，重庆日报报业集团重点实施并落实了以下几个方面的工作：
一、重点搞好四个培育：培育集团所有员工的人文精神；培育所有员工的执行能力；培育所有员工的创新能力，培育所有员工的文明能力。
二、努力加强五大建设：努力加强人才建设：努力加强制度建设；努力加强作风建设；努力加强环境建设；努力加强阵地建设。
三、积极开展六类活动：开展“创先争优”活动；开展“创建文明单位活动”：开展读书学习活动；开展评比竞赛活动；开展资源节约活动；开展主题文体活动。