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摘要 对特色林果产品品牌形象、消费者感知价值和消费者消费行为倾向之间关系进行了理论分析，建立了三者的关系理论模型，并提出了相应的研究假设。利用新疆特色林果产品消费者的大样本调研数据，借助计量经济学分析方法，对提出的理论假设进行了实证检验。结果表明：特色林果产品品牌形象对消费者感知价值有正向影响，消费者感知价值对消费者消费倾向也存在着正向影响，品牌形象对消费者行为倾向具有间接影响;消费者感知价值在特色林果产品品牌形象与消费者消费行为倾向中起一定的中介作用。因此，新疆特色林果品牌形象营销要从特色林果产品地域形象、产品形象、产品消费者形象提升和品牌宣传入手，增强消费者对消费新疆特色果品感知价值的經济性评价和情感性评价，从而提升消费者对新疆林果特色产品的消费倾向，最终促进新疆林果特色产品资源优势向经济优势的转化。
关键词 特色林果产品;品牌形象;消费者感知价值;消费行为倾向;实证分析
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）33-11965-05
Relationship between Brand Image of Special Fruit Products and Consumption Tendency Based on Customer Perceived Value—Empirical Analysis of Xinjiang Data
DING Yu1， MA Zhong-chao2，3， LI Wen-sheng2* et al
（1. School of Economy and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052; 2. School of Forestry and Horticulture， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052;3.Xinjiang Kaidohe Raidouhe River Basin Hydropower Development Co.Ltd.Kolla，Xinjiang 841000）
Abstract The paper analyzes the relationship among the special fruit products’ brand image， consumer perceived value， consumer consumption tendency， establishes the relationship theoretical models and puts forward a series of hypothesis. On this basis， making use of the large sample consumers survey data of mainland consumer market of the special fruit products in Xinjiang and using econometric analysis method， the paper has carried empirical test on the hypothesis. The results shows that the special fruit products’ brand image has positive effect on consumer perceived value and customer perceived value has positive effect on consumer consumption tendency; the brand image has indirect effects on consumer consumption tendency; consumer perceived value plays a intermediary role between the brand image of special fruit products and consumer consumption tendency. As a result， the special fruit products’ brand image marketing in Xinjiang should focused on product image promotion and the brand publicity， enhance consumers’ economic evaluation and affective evaluation on perceived value of the special fruit products in Xinjiang of consumption characteristics in Xinjiang， thus improve the consumer consumption tendency， eventually promote the transformation of features resources advantages of Xinjiang’s special fruit products to economic advantages.
Key words Special fruit products; Brand image; Customer perceived value; Consumer consumption tendency; Empirical analysis
基金项目 国家科技支撑计划项目（2007BAD36B01）。 作者简介 丁宇（1971-），男，甘肃天水人，副教授，博士，从事企业战略管理、农林企业品牌营销经营与创新研究。*通讯作者，副教授，硕士生导师，从事林业经济管理研究。
收稿日期 2014-10-14
林果特色产品品牌形象的研究已经引起学界的关注。随着特色林果种植规模和产量增加，特色林果产品销售市场已经从传统的质量营销进入品牌竞争时代。特色林果产品营销的颓势使得资源优势不能完全转化为经济优势，而特色林果产品的品牌形象研究对于形成消费者感知价值并影响消费者消费行为，具有十分重要的作用。从现有的文献来看，单方面研究品牌形象的文献较多，但品牌形象对消费行为的影响机理方面的研究比较缺乏。这种研究的缺失，使得林果特色产品品牌形象营销策略的制定和选择缺乏必要的研究性成果支撑。笔者引入消费者感知价值概念，探索研究特色林果产品品牌形象与消费者行为倾向之间影响作用的途径和机理。阐述特色林果产品品牌形象对消费者感知价值的影响作用和消费者感知价值对消费行为倾向的影响作用，并揭示消费者感知价值在这种影响中的作用。研究结论有助于选择合理的品牌形象策略提升消费者感知价值，从而有效引导消费者对特色林果产品的消费行为。
1 文献综述
1.1 国内外关于品牌形象的研究
20世纪50年代大卫·奥格威提出品牌形象概念之后至今，学术界并未就品牌形象形成统一、权威性的定义。多数学者是在David Ogilvy 的基础上进行的涵义延伸，如Biel[1]、Keller[2]、Rust等[3]、Blawatt[4]等。综合国内外对于品牌形象概念的相关研究，主要从4个方面来归纳和阐述品牌形象的涵义，如张建设主要侧重象征意义的符号学角度[5];Jain等[6]、Ditcher[7]、Dobni等[8]、Keller[2]、Aaker[9]、Marcus[10]、范秀成等[11]、关辉等[12]侧重信息加工的信息学角度; Reynolds﹠Gutman[13]、Kapferer[14]等侧重感知觉、印象、联想的心理学的角度;Biel侧重集合概念的综合性角度[15-16]。虽然研究角度不同，但是学界在以下方面达成了共识，即品牌营销不仅要关注产品或服务本身，而且还要关注产品或服务品牌的相关形象和消费者的感知价值等，品牌形象与消费者的感知、认知有关。但从相关文献来看，品牌形象与消费者感知价值方面的研究还显得比较薄弱。
学术界对于品牌形象的构成维度也存在着不同结论。Aaker认为品牌形象包括知名度、忠诚度、联想度和感知质量、其他专属资产等[9];Krishnan从品牌联想的角度建立了品牌形象维度，认为品牌形象包括品牌联想的数量、偏好、独特性、来源等4个维度[17];Keller认为品牌形象维度包括品牌联想的类型（品牌特性、品牌利益、品牌态度）、品牌联想的美誉度、品牌联想的独特性、品牌联想的强度[2];Biel则认为品牌形象是企业形象、使用者形象和产品或服务自身形象3个次级形象的综合[1]。
1.2 国内外关于消费者感知价值的研究
20世纪90 年代以来，消费者感知价值、消费者价值的研究逐渐引起学术界的重视。一种研究是基于消费者的视角，把消费者价值解释为消费者感知到的或者企业带给消费者的价值;另一种是基于企业的视角，认为消费者价值是企业拥有的消费者资产，是消费者带给企业的价值。一些研究表明，消费者感知价值对企业竞争优势有直接影响。如Porter[18]、Woodruff[19]、Parasuraman[20]等。
Porter把消费者感知价值定义为消费者感知到的性能与购买成本之间的一种权衡[18]。Zeithaml认为消费者价值是消费者感知到的得与失之间的权衡[21]。消费者感知价值定义的进一步发展则侧重于对感知所得与所失内容的具体内容的研究，如Monroe[22]、Woodruff[19]、董大海等[23]、范秀成等[11]。
感知价值的构成维度是学者们研究的热点，具有代表性的二维构成模型是Zeithaml提出的消费者感知到的利得和付出的成本[21]。Monroe & Chapman[22]根据交易效用的理论，将消费者感知价值划分为获得价值和交易价值2个维度。Woodruff提出的多维构成模型认为消费者感知价值存在于3个认知层次即产品、目的和结果中[19]。Sheth等 从社会价值、情感价值、功能价值、条件价值和认识价值5个角度来剖析消费者感知价值[24]。Sweeney &Soutar在 Sheth等研究的基礎上认为质量和价格对消费者感知价值的影响并不相同，甚至相反，因此将功能性价值维度分功能价值质量因素、功能价值价格因素[25]。
1.3 国内外关于消费行为倾向的研究
在营销学领域，行为倾向（Behavioral Intentions）用来描述消费者可能采取的消费行为或倾向于采取的消费行为。Fishbein指出了解消费者行为的倾向是预测其未来行为的最直接办法[26]。Paul William将消费行为倾向的测量维度分为重复购买和是否愿意推荐[27];Schultz则认为除了这两项还应增加“即便回到过去，也会做同样选择”[28]。目前国内学者普遍认可将消费行为倾向分成3个维度即重购倾向，口碑和溢价购买进行测量。
1.4 品牌形象、感知价值与行为倾向的关系相关研究
品牌形象通过帮助消费者获取信息、创建正面评价等为消费者创造价值，又是差异化定位和品牌延伸的基础，所以也为企业创造着价值。Aaker认为感知价值是消费者感知到的功能性利益，是衡量品牌形象的维度之一[9]。更多的学者则认为品牌形象影响消费者感知价值。董大海等指出品牌形象是消费者价值的构成要素[23];蒋廉雄等证实功能性和非功能性因子对感知质量的影响均直接显著[29]。一些研究发现，当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，因此推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响。 有学者提出消费行为倾向属品牌忠诚的范畴。如Channon证实公司形象对消费者忠诚有直接影响[30];Biel认为品牌形象可以驱动品牌资产，进而影响到消费者的购买倾向[1];关辉等认为品牌形象是消费者对品牌总体的感知，其影响消费者的行为倾向[12]。
2 林果特色产品品牌形象、消费者感知价值及行为倾向的影响分析
2.1 林果特色产品品牌形象对消费者感知价值的影响机理分析
综合国内外学者对于产品品牌形象的研究，借鉴Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]、Blawatt[4]、丁宇等[31]的研究成果，结合林果特色产品的特质和功能，重点从功能性价值、体验性价值和象征性价值等方面阐述林果特色产品品牌形象对消费者感知价值的影响机理。
由品牌形象理论可知，品牌营销不仅要关注产品或服务本身，而且还要关注企业产品或服务品牌的相关形象，比如企业产品或服务的消费者体验效果、消费者感知价值、象征意义等，以将企业品牌塑造成企业与消费者共同期望的境界。由此可见，品牌形象对于品牌营销来说非常重要的意义。利用品牌形象策略进行品牌营销能够在消费者心目中树立良好的品牌记忆，进而可以引导消费者的购买行为，进一步还能增强消费者对于产品或服务的品牌忠诚度。因此，品牌形象对于消费者感知价值的形成和积累具有十分重要的作用;对于企业而言，有助于企业营销业绩的持续改善，具有长期战略意义。
就林果特色产品品牌形象本身而言，消费者对其消费需求绝不仅仅限于对林果特色产品特殊风味的需求，如果林果特色产品品牌形象的塑造单纯诉诸功能性利益，当然可以使消费者清楚产品的功用，但是却不利于该品牌形象在消费者体验性价值和象征性价值方面的全面扩展。由于林果特色产品上往往附着消费者相关的情感价值，消费者对于林果特色产品的消费选择上情感利益往往大于对产品特殊风味需求的功能利益。因此，通过有针对性的广告或者宣传的方式赋予品牌形象对于消费者的情感价值，贯注着消费者的情绪、认知、态度及行为的品牌形象就可以形成，这种品牌形象的形成，又可以强化消费者对林果特色产品品牌形象的情感价值。因此，笔者认为，林果特色产品品牌形象对于消费者感知价值具有十分重要的影响作用。
2.2 消费者感知价值对消费行为倾向的影响机理分析
结合Zeithaml等对消费者感知价值的研究，消费者价值的核心内涵是产品价格、产品质量或特色、货币成本、全部付出获得的所有利益[21]。这4种内涵也成为了各种消费者感知价值定义的基础。而对于消费行为倾向的测量，国内外学者普遍认可重购倾向、口碑、溢价购买三维度测量方法，重购倾向即消费者再次选择产品的可能性[22];口碑即消费者向身边的人传播使用的感受或者直接推荐;溢价购买是消费者愿意为产品或服务付出更高的价格，企业因此可以有更多的收益[24]。
消费者感知价值中的产品价格和质量特色的结合，对消费者的重购倾向应该有着很重要的影响。消费者在付出货币成本后，会对产品价格和质量特色做比较，如果认为自己获得了利益，那么消费者有可能向身边的人传播使用的感受或直接推荐，反之则相反;在全面度量购买产品或服务后全部付出（包括货币成本、时间、精力、热情等）所获得的所有收益后，消费者可能会调整对产品或服务的品牌忠诚度，并决定是否对该产品或服务溢价购买。总之消费者的感知价值会直接影响到消费行为倾向，进而在一定程度上影响品牌营销的效果和企业的经营收益和市场表现。
对于林果特色产品而言，笔者认为，产品价格、产品质量或特色、购买产品后的全部付出和获得的功利性收益和情感型收益等，是消费者是否采取重购倾向、口碑、溢价购买等消费行为倾向的重要影响因素。对于习惯于购买本地林果产品以及邻近地区林果产品的消费者而言，购买非本地的林果特色产品意味着一定的购买风险。消费者首先会对特色林果产品的价格和质量或特色进行对比分析，认为所付出的货币成本与果品的功利性利益（如果品质量、口味、风味等质量性指标）与消费者的期待相吻合之后，会在头脑中树立起特色果品初步的品牌形象，要使得这种初步品牌形象向着消费者体验性价值和象征性价值方面的全面扩展，进一步附加上消费者相关的情感价值，就需要消费者全面度量购买产品或服务后全部付出（包括货币成本、时间、精力、热情等）所获得的所有收益后，使得消费者在消费选择上情感利益超出对果品特殊风味需求的功能利益，这种情感利益可能是该林果特色产品可能为消费者带来的身份上的认同感、社会地位上的优越感、社会资本拥有方面的成就感等。因此，该研究认为消费者感知价值对林果特色产品消费行为倾向具有重要影响作用。
3 品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向理论模型
借鉴Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]、Blawatt[4]等的研究，对相关概念进行修订后，建立新疆林果特色产品品牌形象、消费者感知价值、消费行为倾向维度的影响因素模型（表1）。具体从特色林果产品地域形象、产品形象、产品消费者形象3个方面构建特色林果产品品牌形象3个维度。对于感知价值的测量，参考 Zeithaml[21] 感知价值的二维度模型，用二维度的量表来测量感知价值，一方面倾向于测量消费者从经济性出发对价值的评价或消费新疆特色产品获得的功利性利益，即考虑价格下的性能利得和考虑性能下的价格利失，如产品价格、产品质量或特色（质量、风味、口味等），产品购买的性价比等;另一方面倾向于测量消费者对于林果特色产品消费过程中的情感型收益，如消费新疆果品是否会给消费者带来的身份上的认同感、社会地位上的优越感、社会资本拥有方面的成就感等方面。对于消费行为倾向的测量，借鉴董大海消费行为倾向研究模型[23]，将消费行为倾向界定为重购倾向、口碑传播和溢价购买。
基于林果特色产品品牌形象对消费者感知价值的影响机理以及消费者感知价值对消费行为倾向的影响机理的分析，并根据相关学者如董大海等[23]、蒋廉雄等[29]、Biel[1]、關辉等[12]的研究成果，认为将感知价值作为中介变量，研究特色林果产品品牌形象、消费者感知价值和消费行为倾向三者的相关关系，将会得出更有意义、更加系统化的研究结论。这对于新疆特色果品品牌形象的进一步树立和相关品牌形象策略的选择和实施，将有着非常重要的实践价值。因此，参考品牌形象的Biel模型，结合特色果品自身特点，构建林果特色产品品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向关系的理论研究模型，如图1。 表1 新疆林果特色产品品牌形象、消费者感知价值、消费行为倾向维度的影响因素
图1 林果特色产品品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向关系理论模型
对于市场上琳琅满目的各个地区的特色林果产品，为了购买到自己称心如意的特色林果产品，消费者在选择和购买的过程中必须投入相当的时间、精力和一定的货币，无论对特色林果产品的功利性利益要求，还是对特色林果产品的情感性收益需求，都具有较高的要求。即消费者在选择和决定购买之前，对自身投入和产出会进行权衡，要求满足自己设定的投入产出比。在选择过程中，特色林果产品出产地域的总体印象、围绕特色林果产品设计展开的系统形象设计、特色林果产品消费群体的形象等对影响着消费者对感知价值的获得。结合相关学者研究与特色林果产品的特点，针对特色林果产品品牌形象与感知价值的关系提出如下假设：
H1：特色林果产品品牌形象对感知价值具有正向影响作用。
H1a：特色林果产品地域形象对感知价值具有正向影响作用。
H1b：特色林果产品形象对感知价值具有正向影响作用。
H1c：特色林果产品消费者形象对感知价值具有正向影响作用。
行为倾向分为重购倾向、口碑传播和溢价购买，分别代表消费者再次选择消费新疆特色果品的可能性、消费者向身边的人传播消费新疆特色果品的感受或直接推荐、消费者愿意付出更高的价格购买新疆特色果品，是消费者对于新疆特色林果产品忠诚的体现。良好的特色林果产品地域形象、产品形象、产品消费者形象影响消费者对品牌的忠诚和坚持购买，也就是增强消费者重购倾向，使消费者愿意向周围人推荐，愿意花更多的价钱购买这个品牌。结合相关学者的研究与特色林果产品的特点，针对特色林果产品品牌形象与消费者行为倾向的关系提出如下假设：
H2：特色林果产品品牌形象对消费者行为倾向具有正向影响作用。
H2a：特色林果产品地域形象对消费行为倾向具有正向影响作用。
H2b：特色林果产品的产品形象对消费行为倾向具有正向影响作用。
H2c：特色林果产品的消费者形象对消费行为倾向具有正向影响作用。
消费者经过产品的利得与利失权衡之后，形成对产品价值的整体评价。经消费者权衡后具有较高感知价值的品牌，消费者更倾向购买、坚持购买、溢价购买。Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]都认为感知价值是消费者行为倾向的直接影响因素。Blawatt指出消费者的感知价值会直接引起其向身边人推荐以及自身重购行为的可能性[4]。结合学者们的研究与研究对象的特点，针对林果特色产品消费者感知价值与消费者消费行为倾向的关系假设如下：
H3：消费者感知价值对消费行为倾向具有正向影响作用。
上述的关系假设中，品牌形象直接影响感知价值、品牌形象影响行为倾向，且感知价值直接影响行为倾向。那么，特色林果产品品牌形象怎样影响消费者行为倾向？这种影响是直接的还是通过中介变量的作用间接影响？笔者认为特色林果产品品牌形象中的特色林果产品地域形象、产品形象、消费者形象要通过消费者的感知才能够传达到消费者，这需要消费者运用从经济性出发对消费新疆特色果品感知价值的评价进行参与以及消费者运用从情感性出发对消费新疆特色果品感知价值的评价进行参与才能夠实现。由此，通过文献回顾与分析，特色林果产品品牌形象先影响消费者感知价值，然后消费者通过感知价值的结果对消费行为倾向产生影响作用，这就说明消费者感知价值在林果特色产品品牌形象与消费行为倾向之间具有一定的媒介或者桥梁作用。基于此，提出以下假设。
H4：消费者感知价值在品牌形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
H4a：消费者感知价值在特色林果产品地域形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
H4b：消费者感知价值在产品形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
H4c：消费者感知价值在消费者形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，根据已有的成熟量表，结合该研究的实际情况进行修正，并编制测量量表。
品牌形象：根据品牌形象的相关定义和该研究的特点，认为衡量品牌形象应该包括特色林果产品地域形象、特色林果产品形象、特色林果产品消费者形象等3个指标。
消费者感知价值：根据感知价值的相关定义和该研究的特点，认为衡量消费者感知价值包括消费者从经济性出发的感知价值的评价、消费者从情感性出发的感知价值的评价等2个指标。
消费者消费行为倾向：根据消费者消费行为倾向的定义和相关学者的研究，认为测量消费者行为倾向应该包括重购倾向、口碑传播、溢价购买等3个指标。
4 大样本实证分析
4.1 问卷设计、发放与回收
问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在15位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。选择包括广东、广西、福建、浙江、江苏等5省区10个中等城市37家农贸市场296名相关人员进行了问卷调查，发放问卷之前，通过与农贸市场管理部门沟通了解，每家农贸市场选择8位新疆林果特色产品的大宗消费者。共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87.2%。
采用SPSS 17.0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析;采用AMOS 7.0 进行样本的验证性因子分析和路径分析。
4.2 样本描述性统计
样本调查数据中，为使样本具有一定代表性，农贸市场的省区分布比较均匀;女性占总体的75.2%，年龄35岁以下的占89.1%，学历本科以上的占80.2%，符合林果特色产品消费者员工性别、年轻化的特征。
4.3 相关分析 模型主要变量品牌形象、消费者感知价值、消费者消费行为倾向等的相关系数都在P<0.01的水平上显著，这说明主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析（表2）。
表4 主要变量的相关分析结果
注：**表示在P<0.01的水平上显著。
4.4 因子分析
采用SPSS17.0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0.873，Bartlett 半球检验在P<0.001的水平上显著，说明该研究获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将8个测量项因子分析成3个主成分。在探索性因子分析的基础上，采用AMOS 7.0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0.5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbach α都大于0.7，这说明问卷具有良好的信度。
4.5 路径分析
采用AMOS 7.0进行样本的路径分析，以林果特色产品品牌形象、消费者感知价值和消费者行为倾向为潜变量，变量间的路径按照理论假设，以各个项目得分为观测变量，采用极大似然估计法进行估计，结果如下：
模型的相关拟合指数，χ2/df的值为2.667，NFI值为0.839，TLI值为0.879，CFI值为0.944，RMSEA值为0.049，说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。特色林果产品品牌形象到消费者感知价值的路径系数为0.46，而且在P<0.01的要求下显著，证实了假设H1;特色林果产品品牌形象到消费行为倾向的路径系数为0.67，而且在P<0.001的要求下显著，证实了假设H2;消费者感知价值到消费行为倾向的路径系数为0.55，而且在P<0.001的要求下显著，证实了假设H3。
在引入了消费者感知价值的中介变量后，特色林果产品品牌形象到消费行为倾向的路径系数为0.35，而且在P<0.001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的路径系数为0.67，而且在P<0.001的要求下显著，这说明加入消费者感知价值中介变量后，特色林果产品品牌形象到消费行为倾向的路径系数减小了，从而说明消费者感知价值在特色林果品牌形象与消费行为倾向之间具有部分的中介作用，证实了假设H4。
5 结论与讨论
该研究在林果特色产品品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向的关系理论模型中提出13个理论假设，其中包括9个子假设。大样本实证分析结果表明，这些假设全部得到证实。结论如下：特色林果产品品牌形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品地域形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品消费者形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品品牌形象对消费者行为倾向具有正向影响作用;特色林果产品地域形象对消费行为倾向具有正向影响作用;特色林果产品的产品形象对消费行为倾向具有正向影响作用;特色林果产品的消费者形象对消费行为倾向具有正向影响作用;消费者感知价值对消费行为倾向具有正向影响作用;消费者感知价值在品牌形象和消费行为倾向之间具有中介作用;消费者感知价值在特色林果产品地域形象和消费行为倾向之间具有中介作用;消费者感知价值在产品形象和消费行为倾向之间具有中介作用;消费者感知价值在消费者形象和消费行为倾向之間具有中介作用。
消费者感知价值的中介作用表明，新疆林果特色产品品牌形象一定程度上是通过消费者感知价值的桥梁或中介作用，对消费者消费行为倾向产生影响。因此，可以从特色林果产品地域形象即人们对特色林果产品出产地域的总体印象、产品形象即围绕特色林果产品设计展开的系统形象设计、产品的消费者形象即特色林果产品消费群体的形象3方面的形象提升和品牌宣传入手，提升新疆林果特色产品品牌形象，增进消费者对新疆特色林果产品的功利性利益（即消费者从经济性出发对消费新疆特色果品感知价值的经济性评价），以及情感性收益（即消费者从情感性出发对消费新疆特色果品感知价值的情感性评价），提升消费者的感知价值，尤其是消费者对于新疆林果特色产品的情感价值，从而提升消费者对于新疆林果特色产品的消费倾向，最终促进新疆林果特色产品资源优势向经济优势的转化。
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Relationship between Brand Image of Special Fruit Products and Consumption Tendency Based on Customer Perceived Value—Empirical Analysis of Xinjiang Data
DING Yu1， MA Zhong-chao2，3， LI Wen-sheng2* et al
（1. School of Economy and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052; 2. School of Forestry and Horticulture， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052;3.Xinjiang Kaidohe Raidouhe River Basin Hydropower Development Co.Ltd.Kolla，Xinjiang 841000）
Abstract The paper analyzes the relationship among the special fruit products’ brand image， consumer perceived value， consumer consumption tendency， establishes the relationship theoretical models and puts forward a series of hypothesis. On this basis， making use of the large sample consumers survey data of mainland consumer market of the special fruit products in Xinjiang and using econometric analysis method， the paper has carried empirical test on the hypothesis. The results shows that the special fruit products’ brand image has positive effect on consumer perceived value and customer perceived value has positive effect on consumer consumption tendency; the brand image has indirect effects on consumer consumption tendency; consumer perceived value plays a intermediary role between the brand image of special fruit products and consumer consumption tendency. As a result， the special fruit products’ brand image marketing in Xinjiang should focused on product image promotion and the brand publicity， enhance consumers’ economic evaluation and affective evaluation on perceived value of the special fruit products in Xinjiang of consumption characteristics in Xinjiang， thus improve the consumer consumption tendency， eventually promote the transformation of features resources advantages of Xinjiang’s special fruit products to economic advantages.
Key words Special fruit products; Brand image; Customer perceived value; Consumer consumption tendency; Empirical analysis
基金项目 国家科技支撑计划项目（2007BAD36B01）。 作者简介 丁宇（1971-），男，甘肃天水人，副教授，博士，从事企业战略管理、农林企业品牌营销经营与创新研究。*通讯作者，副教授，硕士生导师，从事林业经济管理研究。
收稿日期 2014-10-14
林果特色产品品牌形象的研究已经引起学界的关注。随着特色林果种植规模和产量增加，特色林果产品销售市场已经从传统的质量营销进入品牌竞争时代。特色林果产品营销的颓势使得资源优势不能完全转化为经济优势，而特色林果产品的品牌形象研究对于形成消费者感知价值并影响消费者消费行为，具有十分重要的作用。从现有的文献来看，单方面研究品牌形象的文献较多，但品牌形象对消费行为的影响机理方面的研究比较缺乏。这种研究的缺失，使得林果特色产品品牌形象营销策略的制定和选择缺乏必要的研究性成果支撑。笔者引入消费者感知价值概念，探索研究特色林果产品品牌形象与消费者行为倾向之间影响作用的途径和机理。阐述特色林果产品品牌形象对消费者感知价值的影响作用和消费者感知价值对消费行为倾向的影响作用，并揭示消费者感知价值在这种影响中的作用。研究结论有助于选择合理的品牌形象策略提升消费者感知价值，从而有效引导消费者对特色林果产品的消费行为。
1 文献综述
1.1 国内外关于品牌形象的研究
20世纪50年代大卫·奥格威提出品牌形象概念之后至今，学术界并未就品牌形象形成统一、权威性的定义。多数学者是在David Ogilvy 的基础上进行的涵义延伸，如Biel[1]、Keller[2]、Rust等[3]、Blawatt[4]等。综合国内外对于品牌形象概念的相关研究，主要从4个方面来归纳和阐述品牌形象的涵义，如张建设主要侧重象征意义的符号学角度[5];Jain等[6]、Ditcher[7]、Dobni等[8]、Keller[2]、Aaker[9]、Marcus[10]、范秀成等[11]、关辉等[12]侧重信息加工的信息学角度; Reynolds﹠Gutman[13]、Kapferer[14]等侧重感知觉、印象、联想的心理学的角度;Biel侧重集合概念的综合性角度[15-16]。虽然研究角度不同，但是学界在以下方面达成了共识，即品牌营销不仅要关注产品或服务本身，而且还要关注产品或服务品牌的相关形象和消费者的感知价值等，品牌形象与消费者的感知、认知有关。但从相关文献来看，品牌形象与消费者感知价值方面的研究还显得比较薄弱。
学术界对于品牌形象的构成维度也存在着不同结论。Aaker认为品牌形象包括知名度、忠诚度、联想度和感知质量、其他专属资产等[9];Krishnan从品牌联想的角度建立了品牌形象维度，认为品牌形象包括品牌联想的数量、偏好、独特性、来源等4个维度[17];Keller认为品牌形象维度包括品牌联想的类型（品牌特性、品牌利益、品牌态度）、品牌联想的美誉度、品牌联想的独特性、品牌联想的强度[2];Biel则认为品牌形象是企业形象、使用者形象和产品或服务自身形象3个次级形象的综合[1]。
1.2 国内外关于消费者感知价值的研究
20世纪90 年代以来，消费者感知价值、消费者价值的研究逐渐引起学术界的重视。一种研究是基于消费者的视角，把消费者价值解释为消费者感知到的或者企业带给消费者的价值;另一种是基于企业的视角，认为消费者价值是企业拥有的消费者资产，是消费者带给企业的价值。一些研究表明，消费者感知价值对企业竞争优势有直接影响。如Porter[18]、Woodruff[19]、Parasuraman[20]等。
Porter把消费者感知价值定义为消费者感知到的性能与购买成本之间的一种权衡[18]。Zeithaml认为消费者价值是消费者感知到的得与失之间的权衡[21]。消费者感知价值定义的进一步发展则侧重于对感知所得与所失内容的具体内容的研究，如Monroe[22]、Woodruff[19]、董大海等[23]、范秀成等[11]。
感知价值的构成维度是学者们研究的热点，具有代表性的二维构成模型是Zeithaml提出的消费者感知到的利得和付出的成本[21]。Monroe & Chapman[22]根据交易效用的理论，将消费者感知价值划分为获得价值和交易价值2个维度。Woodruff提出的多维构成模型认为消费者感知价值存在于3个认知层次即产品、目的和结果中[19]。Sheth等 从社会价值、情感价值、功能价值、条件价值和认识价值5个角度来剖析消费者感知价值[24]。Sweeney &Soutar在 Sheth等研究的基礎上认为质量和价格对消费者感知价值的影响并不相同，甚至相反，因此将功能性价值维度分功能价值质量因素、功能价值价格因素[25]。
1.3 国内外关于消费行为倾向的研究
在营销学领域，行为倾向（Behavioral Intentions）用来描述消费者可能采取的消费行为或倾向于采取的消费行为。Fishbein指出了解消费者行为的倾向是预测其未来行为的最直接办法[26]。Paul William将消费行为倾向的测量维度分为重复购买和是否愿意推荐[27];Schultz则认为除了这两项还应增加“即便回到过去，也会做同样选择”[28]。目前国内学者普遍认可将消费行为倾向分成3个维度即重购倾向，口碑和溢价购买进行测量。
1.4 品牌形象、感知价值与行为倾向的关系相关研究
品牌形象通过帮助消费者获取信息、创建正面评价等为消费者创造价值，又是差异化定位和品牌延伸的基础，所以也为企业创造着价值。Aaker认为感知价值是消费者感知到的功能性利益，是衡量品牌形象的维度之一[9]。更多的学者则认为品牌形象影响消费者感知价值。董大海等指出品牌形象是消费者价值的构成要素[23];蒋廉雄等证实功能性和非功能性因子对感知质量的影响均直接显著[29]。一些研究发现，当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，因此推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响。 有学者提出消费行为倾向属品牌忠诚的范畴。如Channon证实公司形象对消费者忠诚有直接影响[30];Biel认为品牌形象可以驱动品牌资产，进而影响到消费者的购买倾向[1];关辉等认为品牌形象是消费者对品牌总体的感知，其影响消费者的行为倾向[12]。
2 林果特色产品品牌形象、消费者感知价值及行为倾向的影响分析
2.1 林果特色产品品牌形象对消费者感知价值的影响机理分析
综合国内外学者对于产品品牌形象的研究，借鉴Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]、Blawatt[4]、丁宇等[31]的研究成果，结合林果特色产品的特质和功能，重点从功能性价值、体验性价值和象征性价值等方面阐述林果特色产品品牌形象对消费者感知价值的影响机理。
由品牌形象理论可知，品牌营销不仅要关注产品或服务本身，而且还要关注企业产品或服务品牌的相关形象，比如企业产品或服务的消费者体验效果、消费者感知价值、象征意义等，以将企业品牌塑造成企业与消费者共同期望的境界。由此可见，品牌形象对于品牌营销来说非常重要的意义。利用品牌形象策略进行品牌营销能够在消费者心目中树立良好的品牌记忆，进而可以引导消费者的购买行为，进一步还能增强消费者对于产品或服务的品牌忠诚度。因此，品牌形象对于消费者感知价值的形成和积累具有十分重要的作用;对于企业而言，有助于企业营销业绩的持续改善，具有长期战略意义。
就林果特色产品品牌形象本身而言，消费者对其消费需求绝不仅仅限于对林果特色产品特殊风味的需求，如果林果特色产品品牌形象的塑造单纯诉诸功能性利益，当然可以使消费者清楚产品的功用，但是却不利于该品牌形象在消费者体验性价值和象征性价值方面的全面扩展。由于林果特色产品上往往附着消费者相关的情感价值，消费者对于林果特色产品的消费选择上情感利益往往大于对产品特殊风味需求的功能利益。因此，通过有针对性的广告或者宣传的方式赋予品牌形象对于消费者的情感价值，贯注着消费者的情绪、认知、态度及行为的品牌形象就可以形成，这种品牌形象的形成，又可以强化消费者对林果特色产品品牌形象的情感价值。因此，笔者认为，林果特色产品品牌形象对于消费者感知价值具有十分重要的影响作用。
2.2 消费者感知价值对消费行为倾向的影响机理分析
结合Zeithaml等对消费者感知价值的研究，消费者价值的核心内涵是产品价格、产品质量或特色、货币成本、全部付出获得的所有利益[21]。这4种内涵也成为了各种消费者感知价值定义的基础。而对于消费行为倾向的测量，国内外学者普遍认可重购倾向、口碑、溢价购买三维度测量方法，重购倾向即消费者再次选择产品的可能性[22];口碑即消费者向身边的人传播使用的感受或者直接推荐;溢价购买是消费者愿意为产品或服务付出更高的价格，企业因此可以有更多的收益[24]。
消费者感知价值中的产品价格和质量特色的结合，对消费者的重购倾向应该有着很重要的影响。消费者在付出货币成本后，会对产品价格和质量特色做比较，如果认为自己获得了利益，那么消费者有可能向身边的人传播使用的感受或直接推荐，反之则相反;在全面度量购买产品或服务后全部付出（包括货币成本、时间、精力、热情等）所获得的所有收益后，消费者可能会调整对产品或服务的品牌忠诚度，并决定是否对该产品或服务溢价购买。总之消费者的感知价值会直接影响到消费行为倾向，进而在一定程度上影响品牌营销的效果和企业的经营收益和市场表现。
对于林果特色产品而言，笔者认为，产品价格、产品质量或特色、购买产品后的全部付出和获得的功利性收益和情感型收益等，是消费者是否采取重购倾向、口碑、溢价购买等消费行为倾向的重要影响因素。对于习惯于购买本地林果产品以及邻近地区林果产品的消费者而言，购买非本地的林果特色产品意味着一定的购买风险。消费者首先会对特色林果产品的价格和质量或特色进行对比分析，认为所付出的货币成本与果品的功利性利益（如果品质量、口味、风味等质量性指标）与消费者的期待相吻合之后，会在头脑中树立起特色果品初步的品牌形象，要使得这种初步品牌形象向着消费者体验性价值和象征性价值方面的全面扩展，进一步附加上消费者相关的情感价值，就需要消费者全面度量购买产品或服务后全部付出（包括货币成本、时间、精力、热情等）所获得的所有收益后，使得消费者在消费选择上情感利益超出对果品特殊风味需求的功能利益，这种情感利益可能是该林果特色产品可能为消费者带来的身份上的认同感、社会地位上的优越感、社会资本拥有方面的成就感等。因此，该研究认为消费者感知价值对林果特色产品消费行为倾向具有重要影响作用。
3 品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向理论模型
借鉴Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]、Blawatt[4]等的研究，对相关概念进行修订后，建立新疆林果特色产品品牌形象、消费者感知价值、消费行为倾向维度的影响因素模型（表1）。具体从特色林果产品地域形象、产品形象、产品消费者形象3个方面构建特色林果产品品牌形象3个维度。对于感知价值的测量，参考 Zeithaml[21] 感知价值的二维度模型，用二维度的量表来测量感知价值，一方面倾向于测量消费者从经济性出发对价值的评价或消费新疆特色产品获得的功利性利益，即考虑价格下的性能利得和考虑性能下的价格利失，如产品价格、产品质量或特色（质量、风味、口味等），产品购买的性价比等;另一方面倾向于测量消费者对于林果特色产品消费过程中的情感型收益，如消费新疆果品是否会给消费者带来的身份上的认同感、社会地位上的优越感、社会资本拥有方面的成就感等方面。对于消费行为倾向的测量，借鉴董大海消费行为倾向研究模型[23]，将消费行为倾向界定为重购倾向、口碑传播和溢价购买。
基于林果特色产品品牌形象对消费者感知价值的影响机理以及消费者感知价值对消费行为倾向的影响机理的分析，并根据相关学者如董大海等[23]、蒋廉雄等[29]、Biel[1]、關辉等[12]的研究成果，认为将感知价值作为中介变量，研究特色林果产品品牌形象、消费者感知价值和消费行为倾向三者的相关关系，将会得出更有意义、更加系统化的研究结论。这对于新疆特色果品品牌形象的进一步树立和相关品牌形象策略的选择和实施，将有着非常重要的实践价值。因此，参考品牌形象的Biel模型，结合特色果品自身特点，构建林果特色产品品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向关系的理论研究模型，如图1。 表1 新疆林果特色产品品牌形象、消费者感知价值、消费行为倾向维度的影响因素
图1 林果特色产品品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向关系理论模型
对于市场上琳琅满目的各个地区的特色林果产品，为了购买到自己称心如意的特色林果产品，消费者在选择和购买的过程中必须投入相当的时间、精力和一定的货币，无论对特色林果产品的功利性利益要求，还是对特色林果产品的情感性收益需求，都具有较高的要求。即消费者在选择和决定购买之前，对自身投入和产出会进行权衡，要求满足自己设定的投入产出比。在选择过程中，特色林果产品出产地域的总体印象、围绕特色林果产品设计展开的系统形象设计、特色林果产品消费群体的形象等对影响着消费者对感知价值的获得。结合相关学者研究与特色林果产品的特点，针对特色林果产品品牌形象与感知价值的关系提出如下假设：
H1：特色林果产品品牌形象对感知价值具有正向影响作用。
H1a：特色林果产品地域形象对感知价值具有正向影响作用。
H1b：特色林果产品形象对感知价值具有正向影响作用。
H1c：特色林果产品消费者形象对感知价值具有正向影响作用。
行为倾向分为重购倾向、口碑传播和溢价购买，分别代表消费者再次选择消费新疆特色果品的可能性、消费者向身边的人传播消费新疆特色果品的感受或直接推荐、消费者愿意付出更高的价格购买新疆特色果品，是消费者对于新疆特色林果产品忠诚的体现。良好的特色林果产品地域形象、产品形象、产品消费者形象影响消费者对品牌的忠诚和坚持购买，也就是增强消费者重购倾向，使消费者愿意向周围人推荐，愿意花更多的价钱购买这个品牌。结合相关学者的研究与特色林果产品的特点，针对特色林果产品品牌形象与消费者行为倾向的关系提出如下假设：
H2：特色林果产品品牌形象对消费者行为倾向具有正向影响作用。
H2a：特色林果产品地域形象对消费行为倾向具有正向影响作用。
H2b：特色林果产品的产品形象对消费行为倾向具有正向影响作用。
H2c：特色林果产品的消费者形象对消费行为倾向具有正向影响作用。
消费者经过产品的利得与利失权衡之后，形成对产品价值的整体评价。经消费者权衡后具有较高感知价值的品牌，消费者更倾向购买、坚持购买、溢价购买。Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]都认为感知价值是消费者行为倾向的直接影响因素。Blawatt指出消费者的感知价值会直接引起其向身边人推荐以及自身重购行为的可能性[4]。结合学者们的研究与研究对象的特点，针对林果特色产品消费者感知价值与消费者消费行为倾向的关系假设如下：
H3：消费者感知价值对消费行为倾向具有正向影响作用。
上述的关系假设中，品牌形象直接影响感知价值、品牌形象影响行为倾向，且感知价值直接影响行为倾向。那么，特色林果产品品牌形象怎样影响消费者行为倾向？这种影响是直接的还是通过中介变量的作用间接影响？笔者认为特色林果产品品牌形象中的特色林果产品地域形象、产品形象、消费者形象要通过消费者的感知才能够传达到消费者，这需要消费者运用从经济性出发对消费新疆特色果品感知价值的评价进行参与以及消费者运用从情感性出发对消费新疆特色果品感知价值的评价进行参与才能夠实现。由此，通过文献回顾与分析，特色林果产品品牌形象先影响消费者感知价值，然后消费者通过感知价值的结果对消费行为倾向产生影响作用，这就说明消费者感知价值在林果特色产品品牌形象与消费行为倾向之间具有一定的媒介或者桥梁作用。基于此，提出以下假设。
H4：消费者感知价值在品牌形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
H4a：消费者感知价值在特色林果产品地域形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
H4b：消费者感知价值在产品形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
H4c：消费者感知价值在消费者形象和消费行为倾向之间具有中介作用。
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，根据已有的成熟量表，结合该研究的实际情况进行修正，并编制测量量表。
品牌形象：根据品牌形象的相关定义和该研究的特点，认为衡量品牌形象应该包括特色林果产品地域形象、特色林果产品形象、特色林果产品消费者形象等3个指标。
消费者感知价值：根据感知价值的相关定义和该研究的特点，认为衡量消费者感知价值包括消费者从经济性出发的感知价值的评价、消费者从情感性出发的感知价值的评价等2个指标。
消费者消费行为倾向：根据消费者消费行为倾向的定义和相关学者的研究，认为测量消费者行为倾向应该包括重购倾向、口碑传播、溢价购买等3个指标。
4 大样本实证分析
4.1 问卷设计、发放与回收
问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在15位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。选择包括广东、广西、福建、浙江、江苏等5省区10个中等城市37家农贸市场296名相关人员进行了问卷调查，发放问卷之前，通过与农贸市场管理部门沟通了解，每家农贸市场选择8位新疆林果特色产品的大宗消费者。共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87.2%。
采用SPSS 17.0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析;采用AMOS 7.0 进行样本的验证性因子分析和路径分析。
4.2 样本描述性统计
样本调查数据中，为使样本具有一定代表性，农贸市场的省区分布比较均匀;女性占总体的75.2%，年龄35岁以下的占89.1%，学历本科以上的占80.2%，符合林果特色产品消费者员工性别、年轻化的特征。
4.3 相关分析 模型主要变量品牌形象、消费者感知价值、消费者消费行为倾向等的相关系数都在P<0.01的水平上显著，这说明主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析（表2）。
表4 主要变量的相关分析结果
注：**表示在P<0.01的水平上显著。
4.4 因子分析
采用SPSS17.0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0.873，Bartlett 半球检验在P<0.001的水平上显著，说明该研究获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将8个测量项因子分析成3个主成分。在探索性因子分析的基础上，采用AMOS 7.0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0.5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbach α都大于0.7，这说明问卷具有良好的信度。
4.5 路径分析
采用AMOS 7.0进行样本的路径分析，以林果特色产品品牌形象、消费者感知价值和消费者行为倾向为潜变量，变量间的路径按照理论假设，以各个项目得分为观测变量，采用极大似然估计法进行估计，结果如下：
模型的相关拟合指数，χ2/df的值为2.667，NFI值为0.839，TLI值为0.879，CFI值为0.944，RMSEA值为0.049，说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。特色林果产品品牌形象到消费者感知价值的路径系数为0.46，而且在P<0.01的要求下显著，证实了假设H1;特色林果产品品牌形象到消费行为倾向的路径系数为0.67，而且在P<0.001的要求下显著，证实了假设H2;消费者感知价值到消费行为倾向的路径系数为0.55，而且在P<0.001的要求下显著，证实了假设H3。
在引入了消费者感知价值的中介变量后，特色林果产品品牌形象到消费行为倾向的路径系数为0.35，而且在P<0.001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的路径系数为0.67，而且在P<0.001的要求下显著，这说明加入消费者感知价值中介变量后，特色林果产品品牌形象到消费行为倾向的路径系数减小了，从而说明消费者感知价值在特色林果品牌形象与消费行为倾向之间具有部分的中介作用，证实了假设H4。
5 结论与讨论
该研究在林果特色产品品牌形象、消费者感知价值与消费行为倾向的关系理论模型中提出13个理论假设，其中包括9个子假设。大样本实证分析结果表明，这些假设全部得到证实。结论如下：特色林果产品品牌形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品地域形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品消费者形象对感知价值具有正向影响作用;特色林果产品品牌形象对消费者行为倾向具有正向影响作用;特色林果产品地域形象对消费行为倾向具有正向影响作用;特色林果产品的产品形象对消费行为倾向具有正向影响作用;特色林果产品的消费者形象对消费行为倾向具有正向影响作用;消费者感知价值对消费行为倾向具有正向影响作用;消费者感知价值在品牌形象和消费行为倾向之间具有中介作用;消费者感知价值在特色林果产品地域形象和消费行为倾向之间具有中介作用;消费者感知价值在产品形象和消费行为倾向之间具有中介作用;消费者感知价值在消费者形象和消费行为倾向之間具有中介作用。
消费者感知价值的中介作用表明，新疆林果特色产品品牌形象一定程度上是通过消费者感知价值的桥梁或中介作用，对消费者消费行为倾向产生影响。因此，可以从特色林果产品地域形象即人们对特色林果产品出产地域的总体印象、产品形象即围绕特色林果产品设计展开的系统形象设计、产品的消费者形象即特色林果产品消费群体的形象3方面的形象提升和品牌宣传入手，提升新疆林果特色产品品牌形象，增进消费者对新疆特色林果产品的功利性利益（即消费者从经济性出发对消费新疆特色果品感知价值的经济性评价），以及情感性收益（即消费者从情感性出发对消费新疆特色果品感知价值的情感性评价），提升消费者的感知价值，尤其是消费者对于新疆林果特色产品的情感价值，从而提升消费者对于新疆林果特色产品的消费倾向，最终促进新疆林果特色产品资源优势向经济优势的转化。
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