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[摘要] 本文以现代营销理论，主要是服务营销的相关理论，讨论上海本土百货公司经营上存在的问题，探寻上海本土百货公司的发展之道，以应对近年新兴零售业态，以及外商百货公司对其构成的挑战。
[关键词] 新兴业态 细分市场 提升服务理念 员工培训
一、前言
上海本土百货公司几十年来一直是行业的龙头老大，曾经辉煌了近半个世纪。但是自改革开放以来，面对新兴业态的兴起以及外商同行的进入，销售额直线下降，已经陷入发展困难的边缘。如何准确定位、创新经营理念、建立独特的营销模式，在竞争激烈的市场中找回自己，已是上海本土百货公司刻不容缓、急需解决的问题。
二、百货行业的环境分析
随着中国零售业全面对外开放，本世纪初以来，出现了大量全新的百货业态和外商百货公司，他们不仅在商品营销、经营理念上更胜一筹，而且在服务项目上别具特色，以致直接削弱了本土百货公司的市场份额。
1.新业态独领风骚
以家乐福为代表的日用品连锁超市、百安居为代表的室内装潢专业连锁业、苏宁为代表的家电连锁业等种种零售新业态占据了大量的市场份额。根据AC尼尔森发布的《2002年购物者趋势调查报告》，80%的消费者每周光顾超市或大卖场，并在这些场所的日用品支出超过了其他渠道，而经常光顾百货店的消费者仅占13%，且只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。
此外，随着网络技术的更新和完善，网上购物已成为消费者尤其是35岁以下、高学历、高收入消费者主要的购物渠道之一。据iResearch发布的《2007年网络购物报告》显示：2007年中国网络购物市场总成交额达594亿元，同比增长90.4%。仅淘宝网2006年的总交易额就逼近三大跨国零售巨头沃尔玛（150亿元）、家乐福（248亿元）和易初莲花（135亿元）在中国销售额的总和。
超级市场将日常生活所需一网打尽，而新型购物模式——网络购物，更是以其便捷、轻松“货比三百家”的优势吸引着一代青年消费群体。
2.外商百货公司的进入
早期进入上海的外商百货公司就有中国台湾的“太平洋”、马来西亚的“百盛”、日本的“伊士丹”、法国的“巴黎春天”等。近年，多家欧美著名百货公司也开始纷纷入驻上海，如最近选址本土鸿翔百货的英国玛莎百货公司、已在南京路上选址的英国的哈罗兹百货公司、法国的老佛爷百货公司等。上海百货业的竞争状态变得愈加地硝烟弥漫。
进入上海的外商百货公司普遍具有现代的经营理念、一流的管理团队及优质的服务。以法国巴黎春天为例，它是一家定位高档、时尚的连锁百货公司，与国际一流高端品牌长期保持良好的合作关系，拥有丰富的国际零售知识和经营高档百货公司的经验。巴黎春天打破了传统的经营模式，从消费者的立场出发，提升服务质量，注重人性化管理，创造了一种崭新的商业文化，吸引了一批高端消费群体。
三、本土百货公司现状分析
有数据显示，上世纪80年代，百货业在我国零售总额中的比重几乎占到100%。至2004年，这个比例已经降到了不足30%。据预测，百货业在我国零售总额中的比重将会进一步下降到15%。本土百货的业内人士甚至预言，到2014年，整个上海最多会剩下5家百货企业。本土百货公司的现状不容客观。
1.销售模式单一
长期以来，我国的百货公司大都奉行“品种齐全”、“薄利多销” 的经营理念，往往片面追求“大而全”的经营效果，结果通常是“样样都有，但样样都不精”。多年来，国内百货商店一直保持较相同的格局，导致百货店的“千店一面”，在雷同的布局结构和商品品种下，消费者只需跑一家而知千家，出现了销售额不均衡的现象，流失了不少顾客。
2.服务质量差强人意
由于店面柜台大都分包或转包给不同的企业，其销售人员也是由这些厂家公司派出，由于没有经过严格的销售培训和指导，其服务态度和服务质量不尽人意。经常出现要么天花乱坠吹嘘商品，要么较为冷淡或是过于热情；有时同一个柜台竟同时有十几个销售人员，呈现出销售人员多于顾客的尴尬场面；嘻嘻哈哈、七嘴八舌论家常的现象更是时有发生；贬低他家产品，抬高自家产品的“竞争”手段活像个菜市场；面对突发的投诉事件应对能力差，顾客遇到问题后，往往是虽投诉有门，却得不到及时有效的处理或反馈。 这些现象严重影响了消费者的购物兴致，使顾客感觉缺乏参考价值和思考的空间。
3.缺乏人性化的购物环境
目前，仍有一部分百货公司没能真正体会到来自各方的竞争压力，依然我行我素——摆出一付大门朝南开，你愿来则来、不来也无所谓的架势。环境布置、通道设计不尽人意；自动电梯设计非要顾客兜圈子不得上楼；缺少购物疲惫时，能够就地坐下休息的椅子；缺少停车的地方，使大部分具有消费潜力的顾客不得不转向超市或大卖场等。
菲利普·科特勒曾说过，一个客户忠于或背叛某公司的决定是平时与该公司交往过程中许多小事情总合的结果。一个善于经营的百货公司不应该“输”在这些日常的细节之上。
四、以服务营销理念应对挑战
综观上述现象，本土百货公司在销售定位、售前售后服务、经营理念上亟待改进。要有危机感、提高服务质量；要扬长避短、创新服务手段，否则无法在竞争激烈的市场中保持领先的优势。其具体做法是：
1.以服务对象为依据细分市场
顾客是整个营销过程中的重要参与者，借鉴美国学者提出的消费者主权营销理论，百货公司在定位时应满足不同消费者的需求，以期在不同的细分市场中做大做强。“顾客至上”的理念首先应该表现为对顾客特定需求的满足。
在做市场选择时，是立足于社会前5%的高端消费群体：如网罗当前最高级的品牌或身份象征的商品，使其在逛店一次便能全面得到满足；或是定位于青年、学生一族：如聚集的商品都是时下最流行、最前卫，但又能消费得起的超价值商品；亦或是针对具有怀旧情结的中老年顾客群：如销售符合中老年情感特征、兼具时髦和实惠的商品……这些都是值得考量和选取的细分市场。
2.提升服务理念创新服务方式
百货公司除了销售商品，更重要的是向顾客出售服务，包括便利服务、辅助服务和体验服务等。在顾客眼中，销售人员热情专业的服务已是理所当然，一个百货公司能够赢得顾客并战胜对手的关键在于比他人更好的服务，以满足或超越顾客的期望。可以借鉴日本西武百货店的经验，在服务项目中包含诸如代客储存贵重衣物、提供清洗劳务；提供从商品配送到上门修理；从生活咨询到电脑学习；从婚礼礼仪安排到乔迁搬家等一系列服务，为消费者增加体验的增值内容。百货店开展的这些服务活动，可以是与销售的商品有关的，也可以是脱离“商品”的独立服务。其目的应该不仅仅着眼于一时的盈利得失，关键在于能否获得顾客的认同和好感，从而提升自身的服务营销理念，创造出不易模仿的个性化服务模式。
3.营造惬意的购物环境
随着消费者观念品味的不断转变和提升，除了需要宽敞明亮的空间、整洁化一的格局和轻松舒适的购物环境之外，还需要营造一种体现生活品质和文化修养的氛围，使顾客在百货商场这个特定的空间获得精神的享受，甚至使其体会到陶冶情操的高尚感觉。可以利用多元素优化购物环境：集聚传统或海外的各色料理以吸引众多不同层次的顾客，形成美食氛围；也可通过引入特色书店的方式走时尚文化路线，使顾客在充实物质生活之余，丰富精神世界；或者整体布局采用抽象的设计，凸现出与众不同的高格调效果。
总而言之，借优化的有形展示对顾客感官形成刺激，改善公司的形象，使顾客倍受优质服务所带来的精神利益。
4.培养优质的服务营销人员
在销售过程中，顾客接触到最多的就是服务营销人员，因而，他们的专业水准和服务质量将直接影响到顾客的消费感受和满意程度。因此，在这方面本土公司必须要不惜代价做好，人才的培养是决定公司生存和发展的命脉，任何公司或企业不可违背。
优秀服务团队的形成，除了招聘最初的严格把关，之后持续的员工培训也是必不可少的。可以通过以下三方面内容提高服务人员的综合素质：向员工介绍公司的文化和经营理念，使其在了解公司的基础上增强归属感和使命感；让员工学习必要的营销知识，使其对所销售的产品、服务过程有科学的认识；全方位打造技术性服务，使员工掌握必要的交流沟通、心理行为分析等方面的专业技巧。
五、结束语
当今时代，一切都发生着与过去不可同日而语的巨变，信息传播方式在变，市场态势在变，顾客需求在变，销售方式在变，竞争格局也在变。本土百货公司唯有勇于创新，坚持变革，持续更新自我，提升核心竞争力，才能在优胜劣汰的激烈竞争中找到自己的生存和发展空间。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:营销管理[M].上海:人民出版社，2006
[2]于海涛:整合服务营销战略——新市场环境下竞争的核心[J].商业经济,2005（8）
[3]赵天娥:我国企业服务营销对策研究[J].北方丛论,2004（3）
[4]宋峰入世：中国百货如何应对[J].连锁与特许,2004（5）
[5]范高潮:发达国家百货业的发展与我国百货业创新研究[J].当代经济科学．2004（3）
[6]郭馨梅:论新形势下我国百货业的发展创新[J].商业时代．2005（32）
[关键词] 新兴业态 细分市场 提升服务理念 员工培训
一、前言
上海本土百货公司几十年来一直是行业的龙头老大，曾经辉煌了近半个世纪。但是自改革开放以来，面对新兴业态的兴起以及外商同行的进入，销售额直线下降，已经陷入发展困难的边缘。如何准确定位、创新经营理念、建立独特的营销模式，在竞争激烈的市场中找回自己，已是上海本土百货公司刻不容缓、急需解决的问题。
二、百货行业的环境分析
随着中国零售业全面对外开放，本世纪初以来，出现了大量全新的百货业态和外商百货公司，他们不仅在商品营销、经营理念上更胜一筹，而且在服务项目上别具特色，以致直接削弱了本土百货公司的市场份额。
1.新业态独领风骚
以家乐福为代表的日用品连锁超市、百安居为代表的室内装潢专业连锁业、苏宁为代表的家电连锁业等种种零售新业态占据了大量的市场份额。根据AC尼尔森发布的《2002年购物者趋势调查报告》，80%的消费者每周光顾超市或大卖场，并在这些场所的日用品支出超过了其他渠道，而经常光顾百货店的消费者仅占13%，且只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。
此外，随着网络技术的更新和完善，网上购物已成为消费者尤其是35岁以下、高学历、高收入消费者主要的购物渠道之一。据iResearch发布的《2007年网络购物报告》显示：2007年中国网络购物市场总成交额达594亿元，同比增长90.4%。仅淘宝网2006年的总交易额就逼近三大跨国零售巨头沃尔玛（150亿元）、家乐福（248亿元）和易初莲花（135亿元）在中国销售额的总和。
超级市场将日常生活所需一网打尽，而新型购物模式——网络购物，更是以其便捷、轻松“货比三百家”的优势吸引着一代青年消费群体。
2.外商百货公司的进入
早期进入上海的外商百货公司就有中国台湾的“太平洋”、马来西亚的“百盛”、日本的“伊士丹”、法国的“巴黎春天”等。近年，多家欧美著名百货公司也开始纷纷入驻上海，如最近选址本土鸿翔百货的英国玛莎百货公司、已在南京路上选址的英国的哈罗兹百货公司、法国的老佛爷百货公司等。上海百货业的竞争状态变得愈加地硝烟弥漫。
进入上海的外商百货公司普遍具有现代的经营理念、一流的管理团队及优质的服务。以法国巴黎春天为例，它是一家定位高档、时尚的连锁百货公司，与国际一流高端品牌长期保持良好的合作关系，拥有丰富的国际零售知识和经营高档百货公司的经验。巴黎春天打破了传统的经营模式，从消费者的立场出发，提升服务质量，注重人性化管理，创造了一种崭新的商业文化，吸引了一批高端消费群体。
三、本土百货公司现状分析
有数据显示，上世纪80年代，百货业在我国零售总额中的比重几乎占到100%。至2004年，这个比例已经降到了不足30%。据预测，百货业在我国零售总额中的比重将会进一步下降到15%。本土百货的业内人士甚至预言，到2014年，整个上海最多会剩下5家百货企业。本土百货公司的现状不容客观。
1.销售模式单一
长期以来，我国的百货公司大都奉行“品种齐全”、“薄利多销” 的经营理念，往往片面追求“大而全”的经营效果，结果通常是“样样都有，但样样都不精”。多年来，国内百货商店一直保持较相同的格局，导致百货店的“千店一面”，在雷同的布局结构和商品品种下，消费者只需跑一家而知千家，出现了销售额不均衡的现象，流失了不少顾客。
2.服务质量差强人意
由于店面柜台大都分包或转包给不同的企业，其销售人员也是由这些厂家公司派出，由于没有经过严格的销售培训和指导，其服务态度和服务质量不尽人意。经常出现要么天花乱坠吹嘘商品，要么较为冷淡或是过于热情；有时同一个柜台竟同时有十几个销售人员，呈现出销售人员多于顾客的尴尬场面；嘻嘻哈哈、七嘴八舌论家常的现象更是时有发生；贬低他家产品，抬高自家产品的“竞争”手段活像个菜市场；面对突发的投诉事件应对能力差，顾客遇到问题后，往往是虽投诉有门，却得不到及时有效的处理或反馈。 这些现象严重影响了消费者的购物兴致，使顾客感觉缺乏参考价值和思考的空间。
3.缺乏人性化的购物环境
目前，仍有一部分百货公司没能真正体会到来自各方的竞争压力，依然我行我素——摆出一付大门朝南开，你愿来则来、不来也无所谓的架势。环境布置、通道设计不尽人意；自动电梯设计非要顾客兜圈子不得上楼；缺少购物疲惫时，能够就地坐下休息的椅子；缺少停车的地方，使大部分具有消费潜力的顾客不得不转向超市或大卖场等。
菲利普·科特勒曾说过，一个客户忠于或背叛某公司的决定是平时与该公司交往过程中许多小事情总合的结果。一个善于经营的百货公司不应该“输”在这些日常的细节之上。
四、以服务营销理念应对挑战
综观上述现象，本土百货公司在销售定位、售前售后服务、经营理念上亟待改进。要有危机感、提高服务质量；要扬长避短、创新服务手段，否则无法在竞争激烈的市场中保持领先的优势。其具体做法是：
1.以服务对象为依据细分市场
顾客是整个营销过程中的重要参与者，借鉴美国学者提出的消费者主权营销理论，百货公司在定位时应满足不同消费者的需求，以期在不同的细分市场中做大做强。“顾客至上”的理念首先应该表现为对顾客特定需求的满足。
在做市场选择时，是立足于社会前5%的高端消费群体：如网罗当前最高级的品牌或身份象征的商品，使其在逛店一次便能全面得到满足；或是定位于青年、学生一族：如聚集的商品都是时下最流行、最前卫，但又能消费得起的超价值商品；亦或是针对具有怀旧情结的中老年顾客群：如销售符合中老年情感特征、兼具时髦和实惠的商品……这些都是值得考量和选取的细分市场。
2.提升服务理念创新服务方式
百货公司除了销售商品，更重要的是向顾客出售服务，包括便利服务、辅助服务和体验服务等。在顾客眼中，销售人员热情专业的服务已是理所当然，一个百货公司能够赢得顾客并战胜对手的关键在于比他人更好的服务，以满足或超越顾客的期望。可以借鉴日本西武百货店的经验，在服务项目中包含诸如代客储存贵重衣物、提供清洗劳务；提供从商品配送到上门修理；从生活咨询到电脑学习；从婚礼礼仪安排到乔迁搬家等一系列服务，为消费者增加体验的增值内容。百货店开展的这些服务活动，可以是与销售的商品有关的，也可以是脱离“商品”的独立服务。其目的应该不仅仅着眼于一时的盈利得失，关键在于能否获得顾客的认同和好感，从而提升自身的服务营销理念，创造出不易模仿的个性化服务模式。
3.营造惬意的购物环境
随着消费者观念品味的不断转变和提升，除了需要宽敞明亮的空间、整洁化一的格局和轻松舒适的购物环境之外，还需要营造一种体现生活品质和文化修养的氛围，使顾客在百货商场这个特定的空间获得精神的享受，甚至使其体会到陶冶情操的高尚感觉。可以利用多元素优化购物环境：集聚传统或海外的各色料理以吸引众多不同层次的顾客，形成美食氛围；也可通过引入特色书店的方式走时尚文化路线，使顾客在充实物质生活之余，丰富精神世界；或者整体布局采用抽象的设计，凸现出与众不同的高格调效果。
总而言之，借优化的有形展示对顾客感官形成刺激，改善公司的形象，使顾客倍受优质服务所带来的精神利益。
4.培养优质的服务营销人员
在销售过程中，顾客接触到最多的就是服务营销人员，因而，他们的专业水准和服务质量将直接影响到顾客的消费感受和满意程度。因此，在这方面本土公司必须要不惜代价做好，人才的培养是决定公司生存和发展的命脉，任何公司或企业不可违背。
优秀服务团队的形成，除了招聘最初的严格把关，之后持续的员工培训也是必不可少的。可以通过以下三方面内容提高服务人员的综合素质：向员工介绍公司的文化和经营理念，使其在了解公司的基础上增强归属感和使命感；让员工学习必要的营销知识，使其对所销售的产品、服务过程有科学的认识；全方位打造技术性服务，使员工掌握必要的交流沟通、心理行为分析等方面的专业技巧。
五、结束语
当今时代，一切都发生着与过去不可同日而语的巨变，信息传播方式在变，市场态势在变，顾客需求在变，销售方式在变，竞争格局也在变。本土百货公司唯有勇于创新，坚持变革，持续更新自我，提升核心竞争力，才能在优胜劣汰的激烈竞争中找到自己的生存和发展空间。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:营销管理[M].上海:人民出版社，2006
[2]于海涛:整合服务营销战略——新市场环境下竞争的核心[J].商业经济,2005（8）
[3]赵天娥:我国企业服务营销对策研究[J].北方丛论,2004（3）
[4]宋峰入世：中国百货如何应对[J].连锁与特许,2004（5）
[5]范高潮:发达国家百货业的发展与我国百货业创新研究[J].当代经济科学．2004（3）
[6]郭馨梅:论新形势下我国百货业的发展创新[J].商业时代．2005（32）