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译者注：麦克·谢智肯(Mike Shatzkin)是出版咨询公司“创意逻辑公司”(The Idea Logical Company，lnc，)的创始人和总裁。今年5月28日，谢智肯在美国书展上作了一个主题发言，题为“Stay Ahead of the Shift：What Publishers Can Do to Roudsh in a Community-Centric Web World”，观点前瞻，令人深思。经谢智肯先生同意，现将演讲译出，与中国出版同行分享。
今天对明天
传统出版的赢利模式很清楚：印刷费用低于销售价格，如果卖掉一定的数量，就能收回印制成本，再卖掉一定的数量，就可以支付办公费用，然后就有了利润。但是我不知道将来的赢利模式是什么，这有点令人恐惧，因为我们必须尝试新的东西，以前从未做过，我们不知道结果如何。但是我相信新的赢利模式与“短缺”有关，如果你拥有“短缺”的资源，你迟早会琢磨出如何从中赢利，但我现在没有一个答案。
今后20年，我希望事情会像我描述的那样进化发展。我们处在一个过渡的世纪，不幸的是，凡是过渡的世纪都有两个特点：一是费用上涨，二是收入下降。为何如此呢?因为出版社要维持多种新旧经营模式。一方面，我们要继续支持这个20年内将要消亡的印刷模式，你现在不能马上摒弃这个模式，它还有生命力，它是目前出版社收入的主要来源。另一方面，出版社要尝试新模式，比如电子图书。我们并不知道电子图书最终是个什么样子，但是现在许多人认为电子图书就是以电子手段来发行印刷本图书，我可以接受这个观点，但是有许多人不同意这个观点。大家都在不停地尝试和发明，这些都需要钱。将传统内容数字化，这也需要钱。还有，将传统内容贴上标签(tag)，重新组织，这些都是花钱的事。
过渡阶段
在这个过渡阶段，每天都有新的媒介、新的平台、新的频道出现，令人目不暇接、手足无措。每一件新发明都会增加出版社的开支，因为出版社想了解这些新玩意有何特点功能，出版社必须学习这些新玩意。同时，出版业的年轻一代精通数字技术，正在发明开创一个新的未来，我们必须跟上他们，这也需要时间和金钱。我们必须关注新技术，使用新技术，先改变图书营销方式，最终改变图书的出版方式，所有这些使这个过渡阶段更艰难，更富挑战。
在这个阶段中，我要强调，接触读者是关键。20年前，《纽约时报》和巴诺书店几乎垄断了读者，接着出现了谷歌和亚马逊，让出版业忧心忡忡。最近二、三年，大家担心谷歌和亚马逊将控制出版业。现在，又来了Facebook和Twitter，Twitter让谷歌不安，因为人们用Twitter搜寻过去10分钟里发生的事情，这些事情还未出现在谷歌上面。但是，我认为10年、20年后，Facebook和Twitter不会存在，因为他们是横向综合的而不是垂直细分的企业。FacebookT~Twitter要打人每一个细分市场，让每一个细分市场的人使用他们的技术。你可以用Twitter发短信，但是你不必上Twitter网站去发短信，你只需在你所感兴趣的社区里面利用Twitter，在这个社区里，人们对你的短信更感兴趣。
进化过程导致种种变化，如果你不知道“宁”这个网站(www.ning.com)，你应该去看看。简单地说，“宁”让任何人建立自己的社交网站。比如，美国14个不同地方的教师，他们希望互相认识，于是自己组成社交网络，交流莎士比亚戏剧的教学计划。而在这些自我组织的社区周围，还可以建立一个更高级的组织。
走向细分
是什么力量迫使出版社走向细分市场?因为传统的综合性的营销和销售手段已经失灵，出版社别无选择。最近，法劳·斯特劳斯和吉鲁出版社(Farrar，Straus&Giroux)高级副总裁伊丽莎白·斯夫顿(Elizabeth Sifton)在《国家》杂志(Nation)上发表了一篇很有思想的文章。我并不完全赞同她的观点，但是文章提供了许多有用的出版历史。伊丽莎白的一个观点是，随着报纸的死亡，印刷版的图书评论也死亡了，而那些以图书为主题的社会网络并不能弥补那些消失的印刷版的图书评论。结果，出版社失去了一个有价值的营销工具。我们习惯的营销方式正在消失，而新的营销机会都在网上。但是网络是按细分市场来组织的。出版社将发现，如果他们到自己熟悉的细分市场以外去营销，营销费用会急剧增加。
在细分市场营销，其实就是在培育“读者关系”，一旦有了“读者关系”，出版社便可以开发利用，而且，这些关系仅在这个细分市场才有效。出了这个细分市场，这些关系就毫无价值。
网络营销将迫使出版社重新考虑现有的经营模式。例如，有这么一个网站，汇集了所有关于假山花园的内容。你出版了三种有关假山花园的图书，而这个网站需要至少四十种关于假山花园的书，才有足够的内容吸引客户。也许，你需要联合其他11家出版社方可凑齐四十种假山花园图书。所以，这是一种与过去不同的市场细分，你不能再各自为阵，必须与其他出版社合作。
今天对明天
传统出版的赢利模式很清楚：印刷费用低于销售价格，如果卖掉一定的数量，就能收回印制成本，再卖掉一定的数量，就可以支付办公费用，然后就有了利润。但是我不知道将来的赢利模式是什么，这有点令人恐惧，因为我们必须尝试新的东西，以前从未做过，我们不知道结果如何。但是我相信新的赢利模式与“短缺”有关，如果你拥有“短缺”的资源，你迟早会琢磨出如何从中赢利，但我现在没有一个答案。
今后20年，我希望事情会像我描述的那样进化发展。我们处在一个过渡的世纪，不幸的是，凡是过渡的世纪都有两个特点：一是费用上涨，二是收入下降。为何如此呢?因为出版社要维持多种新旧经营模式。一方面，我们要继续支持这个20年内将要消亡的印刷模式，你现在不能马上摒弃这个模式，它还有生命力，它是目前出版社收入的主要来源。另一方面，出版社要尝试新模式，比如电子图书。我们并不知道电子图书最终是个什么样子，但是现在许多人认为电子图书就是以电子手段来发行印刷本图书，我可以接受这个观点，但是有许多人不同意这个观点。大家都在不停地尝试和发明，这些都需要钱。将传统内容数字化，这也需要钱。还有，将传统内容贴上标签(tag)，重新组织，这些都是花钱的事。
过渡阶段
在这个过渡阶段，每天都有新的媒介、新的平台、新的频道出现，令人目不暇接、手足无措。每一件新发明都会增加出版社的开支，因为出版社想了解这些新玩意有何特点功能，出版社必须学习这些新玩意。同时，出版业的年轻一代精通数字技术，正在发明开创一个新的未来，我们必须跟上他们，这也需要时间和金钱。我们必须关注新技术，使用新技术，先改变图书营销方式，最终改变图书的出版方式，所有这些使这个过渡阶段更艰难，更富挑战。
在这个阶段中，我要强调，接触读者是关键。20年前，《纽约时报》和巴诺书店几乎垄断了读者，接着出现了谷歌和亚马逊，让出版业忧心忡忡。最近二、三年，大家担心谷歌和亚马逊将控制出版业。现在，又来了Facebook和Twitter，Twitter让谷歌不安，因为人们用Twitter搜寻过去10分钟里发生的事情，这些事情还未出现在谷歌上面。但是，我认为10年、20年后，Facebook和Twitter不会存在，因为他们是横向综合的而不是垂直细分的企业。FacebookT~Twitter要打人每一个细分市场，让每一个细分市场的人使用他们的技术。你可以用Twitter发短信，但是你不必上Twitter网站去发短信，你只需在你所感兴趣的社区里面利用Twitter，在这个社区里，人们对你的短信更感兴趣。
进化过程导致种种变化，如果你不知道“宁”这个网站(www.ning.com)，你应该去看看。简单地说，“宁”让任何人建立自己的社交网站。比如，美国14个不同地方的教师，他们希望互相认识，于是自己组成社交网络，交流莎士比亚戏剧的教学计划。而在这些自我组织的社区周围，还可以建立一个更高级的组织。
走向细分
是什么力量迫使出版社走向细分市场?因为传统的综合性的营销和销售手段已经失灵，出版社别无选择。最近，法劳·斯特劳斯和吉鲁出版社(Farrar，Straus&Giroux)高级副总裁伊丽莎白·斯夫顿(Elizabeth Sifton)在《国家》杂志(Nation)上发表了一篇很有思想的文章。我并不完全赞同她的观点，但是文章提供了许多有用的出版历史。伊丽莎白的一个观点是，随着报纸的死亡，印刷版的图书评论也死亡了，而那些以图书为主题的社会网络并不能弥补那些消失的印刷版的图书评论。结果，出版社失去了一个有价值的营销工具。我们习惯的营销方式正在消失，而新的营销机会都在网上。但是网络是按细分市场来组织的。出版社将发现，如果他们到自己熟悉的细分市场以外去营销，营销费用会急剧增加。
在细分市场营销，其实就是在培育“读者关系”，一旦有了“读者关系”，出版社便可以开发利用，而且，这些关系仅在这个细分市场才有效。出了这个细分市场，这些关系就毫无价值。
网络营销将迫使出版社重新考虑现有的经营模式。例如，有这么一个网站，汇集了所有关于假山花园的内容。你出版了三种有关假山花园的图书，而这个网站需要至少四十种关于假山花园的书，才有足够的内容吸引客户。也许，你需要联合其他11家出版社方可凑齐四十种假山花园图书。所以，这是一种与过去不同的市场细分，你不能再各自为阵，必须与其他出版社合作。