今年的毕业季营销中，网易云音乐联手复旦大学开展了一次暖心送别活动。在复旦大学校内的光华大道上设置了整条路的“乐评路灯”，精选24条乐评投影到路面上。
　　然而，这次网易云的“路灯营销”除了朋友圈有零星曝光外，整个社交媒体上几乎没起什么波澜。这对于屡次凭“乐评营销”出圈的网易云音乐来说，无疑是一次打击。

“乐评”有了，产品竟成了硬伤

　　相较于之前的治愈感、力量感鲜明的“乐评营销”，这次网易云音乐的“乐评路灯”却没有收到预期反响，相关评论更多的是失望：
　　“营销越来越好的时候，我就越来越讨厌网易云，空有营销，版权音乐却完全跟不上，还是好好做音乐本身吧。”
　　“但凡你是个网易云老用户以及以前的关注者，都能看到这个品牌在老用户心里一直是恨铁不成钢的。”
　　“网易云作为音乐APP，曲库不全和版权问题一直是它的致命伤。”

　　这些评论多少让人有些意外，一次送别毕业生的“乐评营销”，怎么就让很多人扯到产品问题上来了呢？实际上，这正是本次营销不够成功的体现，正如网友所言：“乐评作为品牌资产以及特色，在这上面下功夫是对的，但是这个文案和创意的力度，我觉得差点意思。”
　　一是受众期待提高。“乐评营销”需要突破，否则用户就会把不满发泄到产品上。2017年杭州地铁的85条乐评广告，2018年北京地铁的“镜面长廊”，不但形式新颖，内容也优质动人。
　　二是“送别的主题，离别的文案”。乐评内容侧重于“告别”，与“毕业路上，前路有光”的送别主题相违和，也无法呼应一贯的品牌主张——“看见音乐的力量”。
　　三是“乐评”缺乏真情实感。正如网友所言：“毕业季是和离别等话题分不开，但是弄成这种为赋新词强说愁的感觉，个人感觉还是差点意思。”
　　显然，这次“乐评”作为取材于UGC的传播文案，欠点火候。

创意有了，执行却不如人意

　　这次的“乐评路灯”之所以不如人意，主要是表现环节缺乏突破。
　　1.音乐是最好的催化剂。若本次营销能巧妙植入音乐元素，通过投射二维码或灯柱上加装感应播放器等形式，让前来打卡的同學在路灯下能即时听到音乐，不但能调动现场情绪，还能与品牌深度关联。
　　2.互动才能让人燃起来。场景营销的关键是体验，良好的体验离不开“场景容器化”，换言之，就是受众能自由进入，随心互动，即兴表达。所以，配合本次“乐评路灯”，若能再设置一个用手机就能即时发送、即时呈现的留言区比如留言墙，让“送别”与“告别”闭环互动。这样不但有助于引发线下人际互动，还有助于实现线上UGC（用户原创内容），为后期制作花絮提供素材。
　　2019年，芝加哥公益广告片“最危险的街道”作为典型的场景营销案例，获得伦敦国际广告节金奖。案例中，利用法医使用激光追踪子弹踪迹的技术，开发了一个激光装置。每束激光代表一个受害者，当有人穿过这些激光时，对应的音频就会讲述他们的故事，同时受害者的详细信息将被投射到墙上。这种能够置身其中的互动体验，所带来的震撼无疑是巨大的。
　　显然，作为具有互联网基因的网易云音乐，没有用好音乐元素和技术赋能。

花絮有了，内容却平淡无奇

　　场景营销本质上属于一体化创意传播，其核心：一是线下公关活动，制造传播素材；二是线上发布花絮，实现裂变式传播。
　　一体化创意传播的关键是全过程创意。可口可乐曾在迪拜设立了投入可乐瓶盖就可以打电话的电话亭，帮助当地外来务工人员联系家人。这个活动的持续时间和影响面，在当地肯定是有限的。但是当可口可乐借助戛纳广告节，让活动花絮惊艳亮相并拿下全场大奖时，活动花絮开始满世界刷屏，至此，整个传播才进入高潮。
　　这次“乐评路灯”属于典型的场景营销，既有线下体验环节，又有线上花絮传播环节。虽然落地缺乏突破，“乐评”也不够燃，但是若能做好全过程创意，或许还有出圈机会。
　　站在组织方的立场看，这可以是一场充满仪式感的“送别”。从活动构想、活动主题、乐评挑选，到设计效果图、制作道具，再到现场的安装调试，每个环节都可以有看点。站在学生的立场看，这是一场不舍的“告别”，现场打卡，朋友圈晒图，镜头前表白……若能用心抓取挖掘，其一举一动都可能有故事。
　　然而，网易云音乐发布的活动花絮，镜头平淡，情节无奇，节奏松散，看点不足。有此结果，缺的正是全过程创意。一体化创意传播中，花絮的二次传播才是真正的高潮，其他环节都是用来渲染氛围、做铺垫的。只有做好全过程创意，才有可能产出优质素材，实现“小成本，大排面”。
　　作者：来自北方工业大学