医疗服务广告，在某个程度上已成为人人喊打的过街老鼠，低俗，虚假等等指责不绝于耳。不仅群众的不满呼声很高，相关监管部门的管理条例也随之不断出台。一个方面，说明医疗广告不规范的情况十分严重；另一个方面，我们也可以看出医疗单位的广告意识很强，在媒体为自身做广告推广的现象很普遍。这又可以从两个方面来看，一是从目前的广告时长来看。2002年以来，中国医疗广告的年广告投入都在40亿元以上。在很多地方媒体，特别是城市级、县级的很多报纸、电台、电视台，医疗广告几乎是其生存的支柱，医疗广告与媒体形成一种奇特的共生关系。第二从增长情况来看，医疗广告由平面媒体、广播媒体进而进军电视媒体，在短短几年中，无论从广告主的数量、媒体投放的力度、媒体种类的选择上，都呈现不小的增长。虽然近年的增长幅度遭到一定的遏制，那也不是由市场本身造成，而是由于监管的力度加大导致的，
　　为何医疗广告会呈现如此迅猛的增长?从广告主的情况看，投放医疗广告的企业主要为民营、股份制医院。这些医院高度市场化，机制灵活，善于通过广告来宣传自己。率先进行大量广告投入的医疗单位的确有了明显的效益增长，这也使得其他竞争对手不得不进行和加大广告投入，从而导致了全行业的广告投放热潮。各医院纷纷在媒体大打广告，说明医院已经开始注重自身的营销。然而，我们注意到，在这些大量投放广告的医疗单位中，真正可以称得上品牌的少之又少。甚至存在着这样的情况，即投放广告量越大，越是导致不良的社会反响。比如说北京新兴医院，其在电视媒体(其中不乏全国性媒体)投放巨额广告，带来了可观的经济效益是肯定的，但同时也被不堪其扰的观众们评为当年的十大恶俗广告之一。
　　医疗单位提供的产品，说到底就是一种服务，包括医院、防疫站、戒毒所等等在内的医疗企业，其性质仍然是服务业。因此，在探讨医疗企业的品牌建立之前，有必要对服务产品的概念、构成和特点有一个初步的了解。
　　服务产品由许多服务要素组成，是一个各种有形和无形服务的集合，共同构成服务产品的整体概念。一个完整的服务产品由三个层次构成，核心服务、便利服务和辅助服务。其中，核心服务是服务业或者服务产品存在的原因，是企业提供给顾客的主要产品便利服务是为了让顾客能够使用核心服务的其他一些必备的服务，它方便了核心服务的使用，离开了这些便利服务，顾客就无法使用核心服务。辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的附加价值，增加企业的吸引力和竞争力，或者将企业的服务同其他竞争者的服务区别开来。
　　对于一个医疗单位来讲，其核心服务是其提供的医疗服务；便利服务是指挂号之类的服务；辅助服务是指一些其他附加服务，比如免费的身体检查，讲座等。
　　服务品牌的建立与其它品牌的建立一样，都需要通过大众媒体，向受众传达关于产品的信息，使受众对产品形成印象、记忆和偏好。通过创建品牌，获得自身的竞争优势。而目前绝大部分医疗企业经过大量广告投放却有效益，无品牌的现实，本人认为有以下几个原因：
　　一是广告主自身的问题。主要表现在医疗单位的短视，只重视短期利益，而不重视品牌建设。品牌建设是一个长期的过程，要经过不懈的努力才能看见效益，但是一旦形成品牌，就具有核心竞争力的不可复制性。但是目前做广告的企业中，大部分为私营，股份制单位，其中多为一些二流医院，而真正具备强势品牌的医院，比如北京同仁医院的眼科，借助口碑传播，其影响力已经能够达到相当的高度，因此是不屑于做大众媒体广告的。在做广告的医疗单位中，由于经济上的压力和激烈的竞争，普遍把目标放在立竿见影的效果即直接收益上。
　　这种短视表现在广告上，就造成诉求点主要放在对医疗效果的吹嘘上，什么品牌形象，就完全顾不上了。造成的后果就是，一旦大打广告，就会吸引很多急于医治的顾客，医院效益得到明显增长；因此医院对广告越来越依赖，从而更加持续不断地进行广告投放直接以销售产品为目的，品牌自然无从建设。
　　二是媒体投放环境的问题。目前，医疗广告投放环境极其恶劣，首先是医疗广告违规情形严重，违法率高达62％。尤其是在地方台，地方报纸，违法率达到95％以上。而由于媒体生存方面的原因，违规医疗广告又难以彻底根除，不少地方监管部门没有得力的办法，只好采取睁一只眼闭一只眼的态度。这些广告措辞夸张、恶俗，充满不负责任的保证，在受众心理上造成强烈的排斥感。品牌赖以存在的基础感度，几乎一点没有。另外，医疗广告量过大也是投放环境不佳的另一个因素，铺天盖地的广告使信息完全淹没在其中，就算是创意、诉求都比较好的广告，也无法有效到达目标受众。
　　第三是医疗企业的特殊性。医疗作为一种服务产品，与有形产品一样，都是为消费者提供利益，同时它也存在一些与有形产品不同的特点，比如无形性，不可贮存性，生产、消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等。这是其作为一般服务产品的特性，从而带来营销方面一定特殊性。另外医疗服务产品还具有与其它服务产品相异的特性。这主要表现在医疗广告的受众心理与一般服务产品的差别。在受众构成上，一般是患者本人或患者家属，这类人对医疗信息比较敏感，甚至主动进行关注和寻求所关注的疾病一般是属于疑难杂症，在心理上比较脆弱容易轻信，经常是抱着一种尝试的态度。很多医疗广告就是抓住这种心理上的弱点进行诉求，利用患者的心理实行骗一个是一个的策略，从而陷入恶性循环，品牌建设也就无从谈起。
　　医疗广告的诸多负面社会影响导致了相关机构对医疗广告喊停的举措。姑且不论这一举措假如成真将对媒介所产生的巨大冲击；单从市场角度来说，医疗广告的存在本身即具有合理性。在国外，服务产品做广告是极其普遍的，比如医院、私人诊所、律师服务等。对于受众，规范的医疗广告是其获取医疗信息的一个有效途径；从医院的经营上说，医疗广告是医院重要的市场营销与品牌推广方式。对于医疗广告的主体——医院方面，尤其是对一些民营、股份制医院，他们都是刚刚经过改制，重组，有的还是刚刚成立，急需扩大自己的知名度和美誉度。医院已经不再是过去计划经济时代中的公益性单位，作为企业，他们要生存、要发展，就必须按照市场规律办事，做医疗广告，宣传自己企业和产品的知名度、打开市场是非常必需的企业行为。
　　但是，医疗广告的泛滥和违规、医疗单位的品牌意识缺乏、真正有实力的医疗品牌的缺失，也是我们必须直面和解决的问题。本人认为，要建立真正的医疗服务品牌，应当有内外因素的双方努力，要有宏观层面和微观层面的共同调整。一方面，要加大主管单位的监管力度，净化医疗企业广告投放环境，使真正有实力的医疗单位有条件去进行有效的品牌宣传、推广；另一方面，行业的主体——各医疗单位也应当加强品牌意识，避免短视行为，真正从品牌的高度对自身进行营销。等到医疗服务走出目前的广告大战，进入真正的品牌竞争阶段，整个行业将更加规范、有序，行业主体的服务水平、品牌形象，均将有整体的进一步提升。可喜的是，由于政策监管、行业自律、舆论压力的多重作用，近年医疗广告正走向逐渐规范，虽然与我们所期待的面貌相比还有很长的路要走，但相信在各方努力下一定会朝着规范、合理的方向发展，最终真正为沟通医患信息、促进行业发展服务。我们拭目以待。
　　
　　(作者单位中国传媒大学广告学院)