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摘 要：形象建设是中医药院校的重要工作内容。近年，中医药院校的建设呈现了快速发展态势，但在形象建设方面，由于观念上因循守旧，缺乏创新意识，忽视了中医药院校的历史特色、专业特色、区域特色，产生了许多新问题。当前，中医药院校应当从科学定位、办学特色、办学声誉、校园文化等几个着力点入手进行形象建设。
关键词：中医药院校；形象建设；调研
一、中医药院校形象建设的现状
首先，中医药院校发展定位和特色认识不足。在调查中，笔者发现，学生和教职员工对于学校的办学定位和特色认识不足，在涉及一些学校内涵性质的环节，如办学特色、办学思路、发展目标、人才培养目标等，很多学生和教职工并不了解，从而影响了对学校形象的理解。
其次，外在形象的认识落差感强。从心理学角度讲，人们往往善于对相类似的事物进行比较。对于中医药院校来讲也是如此，作为专门的中医药院校在与其他类院校相比较中，教职工和学生有直接的感受。实际上，无论教职员工还是学生都对学校的外在形象提升给予很大的期望。但在具体的比较当中，很多人对中医药院校发展的现状表示不满意，有很强的落差感，甚至出现一些学生对学校形象作出负面评价的情况。
再次，中医药院校文化标志不明晰。新中国成立后建设的一批中医药院校，在校园建筑物、道路以及学习场地的布置上，往往有很多独具特色的中医药院校特征。但是，近年，随着很多学校新校区的建设并投入使用，现代化的建筑风格和设施缺少了中医药院校建筑风格特征，在外在形象上已经不能够清晰地分辨出中医药院校的特征。
二、中医药院校形象建设的影响因素分析
1.观念上因循守旧，缺乏创新意识
当前，我国各种社会思潮相互激荡，科学技术发展日新月异。我们要用现代科学理论发展和武装中医，从而更好地促进中医药事业发展，促使中医药现代化。但是，无论形势如何发展，中医的本质和特色不能变。也正因为如此，还有相当多的教职员工和学生坚持认为中医特色是中医药院校的本色。大家习惯了禁锢在传统保守的氛围之中，创新意识、现代化意识、科学化意识不足，造成中医药院校形象建设传统与创新、继承与发展目标的矛盾。
2.中医药院校与综合性院校相提并论，忽视历史因素、专业因素、区域因素
中医药院校的建立是时代发展的必然要求。从西方高等医学教育进入中国之后，中国的有识之士就已经开始了对中医药院校正规教育的探索，中医药院校建设大致经历了这样几个阶段：一是民国时期中医专业院校的建立，二是新中国成立之后对中医药院校的重建，三是20世纪90年代之后中医药院校的扩张。从历史上看，中医药院校的诞生具有底子薄、技术落后的特点，尤其是中医药院校创办早期，在师资力量上主要依靠的是旧中国的民间中医师资人员，这些中医人员水平参差不齐，临床技能和理论水平不一；在办学规模上，早期的中医药院校基本上都是校园面积狭小、招生规模小，在地方高校中基本上没有很突出的知名度和影响力；在技术水平上，早期还比较排斥现代化教学设备和西方医学技术的普及，技术水平还停留在中医的原始状态。中医药高等教育先天不足的状况对于中医药院校的外在形象造成了一定的负面影响，在本地区得不到重视，群众知晓率低，社会知名度不高。在相当长的一段时间内，中医药院校依旧没有得到规模上的大发展，即便是在改革开放后，在社会主义市场经济体制下，中医药高等院校发展仍受到了一定的禁锢和拘束，产学研不能有效结合，毕业生就业性质单一，结果中医院校毕业生渐渐不受就业单位欢迎，学生就业压力逐年加大，人们学中医的热情锐减。中医药院校为了走出困境、改变现状、提升竞争力，培养学贯中西的中医药人才，课程设置引进了大量现代医学课程，造成了中医教育教学的西医化程度偏高，从而引起了社会的争议。
3.学校快速发展带来的新问题
随着社会上中医热的来临，中医开始走向了世界，尤其是近年来中医在医疗服务中的地位被重新评价和认可，迎来了新的发展机遇。中医药院校的发展也开始进入了快车道，在学历教育、国际合作、医疗服务、教学科研、办学规模等多个方面，国家加大了投入力度，中医药院校的发展呈现了快速发展态势。但是快速发展与办学质量之间形成了尖锐的矛盾，一是招生规模过大，就业出口压力大；二是中医药院校开始向综合性大学发展，由单一的医学学科发展为医学、管理学、文学等多种学科并存的模式。大学的扩张势必引起新的矛盾，造成社会对中医药院校形象的重新审视。从单一大学向综合性大学发展，就办学性质和规模来讲，面临着对其办学质量、硬件设施、软件设施、办学水平等多个方面的考量。由此可见，中医药院校在办学规模的不断扩大、招生数量的不断增加，而学校硬件设施、软件设施不能及时到位的情况下，会产生更多的问题，从而影响到社会、学生、教职工对中医药院校形象的认识。
三、找好着力点，做好中医药院校形象建设工作
1.明确科学的形象定位
准确定位是办好任何一所学校的前提和基础，这就如同指南针一般，只有方向确定了，目标才能明确。目前，按照教育部教学评估的定位，高校主要分为教学型、科研型、教学科研型。从中医药院校的性质来说，中医教育和学术是根本，学校首先应定位为中医教育和学术研究机构，然后在这一定位的基础上，做好科学研究、社会服务的工作。
2.突出办学特色
办学特色是学校在长期的办学实践中所形成的独特的个性风貌和风格。它包括特色教材、课程设置、教学方法、培养目标、管理模式、管理风格、教育教学组织运作形式、校园文化等，是办学过程中积淀形成的、本校特有的、优于其他学校的独特风貌。从学校角度看，办学特色的重要性在于其不仅是学校的一个重要标识，而且也是学校核心竞争力之一。办学特色一旦形成就会表现出它应有的基本特征，也是高校形象的一个展示。在普通高等学校本科教学工作水平评估方案中，设立了一个“特色项目”，并明确规定，评估结论为优秀的学校必须“特色鲜明”，良好的学校必须有特色项目。没有特色，所有的中医药院校都是一个样子。失去了特色，自然也就不能让师生产生强烈的共鸣和情感依托。
3.提升学校的办学声誉
办学声誉是在学校与社会公众相互交往的过程中产生的社会威信和影响，不仅是学校综合办学实力的反映，也是高校作为社会成员履行社会职责的标志，体现了学校在社会公众中的知名度、地位。而对于中医药院校，我们认为其办学声誉主要体现在这几个方面：一是培养德智体美劳全面发展的合格的中医药人才，继承和发扬好中医药事业；二是社会服务的质量和层次；三是知名中医和大师形成的浓郁的学术氛围。同时要通过与媒体的积极沟通，围绕名医名家、社会服务、中医影响等因素为学校做好宣传。
4.创设特色校园文化
校园文化是一个广泛的概念，涉及高校建筑文化、学术文化、科技和社会服务等物质和精神的许多方面。中医药院校可以通过建造医药文化博物馆、标本馆、百草园等营造浓郁的中医药文化氛围，形成具有中医药院校特色的校园文化环境，对中医药大学生的成长成才起到潜移默化的影响。
5.突出高校视觉识别系统建设
所谓高校视觉识别系统是高校从外观入手对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，是大学形象传播和对外宣传的基本应用要素，包括名称、标徽、标准色、标准字、校歌、校旗等，是传递学校整体信息的最佳手段。作为中医药院校，要积极利用现代技术手段，在视觉识别系统的建设上下功夫，给师生一个清晰的有纪念意义的识别标志，这不仅有利于加强师生的共鸣，同时也会在社会上产生良性辐射。
参考文献：
[1]张翠英，朱美虹.新形势下高校形象设计浅析[J].浙江水利水电专科学校学报，2002，（6）.
[2]阎德明.现代学校形象的设计与传播[J].教育理论与实践，2000，（20）.
[3]王文奎.形象塑造是我国高校建设的当务之急[J].辽宁教育研究，2002，（7）.
责编：罗 鸿
关键词：中医药院校；形象建设；调研
一、中医药院校形象建设的现状
首先，中医药院校发展定位和特色认识不足。在调查中，笔者发现，学生和教职员工对于学校的办学定位和特色认识不足，在涉及一些学校内涵性质的环节，如办学特色、办学思路、发展目标、人才培养目标等，很多学生和教职工并不了解，从而影响了对学校形象的理解。
其次，外在形象的认识落差感强。从心理学角度讲，人们往往善于对相类似的事物进行比较。对于中医药院校来讲也是如此，作为专门的中医药院校在与其他类院校相比较中，教职工和学生有直接的感受。实际上，无论教职员工还是学生都对学校的外在形象提升给予很大的期望。但在具体的比较当中，很多人对中医药院校发展的现状表示不满意，有很强的落差感，甚至出现一些学生对学校形象作出负面评价的情况。
再次，中医药院校文化标志不明晰。新中国成立后建设的一批中医药院校，在校园建筑物、道路以及学习场地的布置上，往往有很多独具特色的中医药院校特征。但是，近年，随着很多学校新校区的建设并投入使用，现代化的建筑风格和设施缺少了中医药院校建筑风格特征，在外在形象上已经不能够清晰地分辨出中医药院校的特征。
二、中医药院校形象建设的影响因素分析
1.观念上因循守旧，缺乏创新意识
当前，我国各种社会思潮相互激荡，科学技术发展日新月异。我们要用现代科学理论发展和武装中医，从而更好地促进中医药事业发展，促使中医药现代化。但是，无论形势如何发展，中医的本质和特色不能变。也正因为如此，还有相当多的教职员工和学生坚持认为中医特色是中医药院校的本色。大家习惯了禁锢在传统保守的氛围之中，创新意识、现代化意识、科学化意识不足，造成中医药院校形象建设传统与创新、继承与发展目标的矛盾。
2.中医药院校与综合性院校相提并论，忽视历史因素、专业因素、区域因素
中医药院校的建立是时代发展的必然要求。从西方高等医学教育进入中国之后，中国的有识之士就已经开始了对中医药院校正规教育的探索，中医药院校建设大致经历了这样几个阶段：一是民国时期中医专业院校的建立，二是新中国成立之后对中医药院校的重建，三是20世纪90年代之后中医药院校的扩张。从历史上看，中医药院校的诞生具有底子薄、技术落后的特点，尤其是中医药院校创办早期，在师资力量上主要依靠的是旧中国的民间中医师资人员，这些中医人员水平参差不齐，临床技能和理论水平不一；在办学规模上，早期的中医药院校基本上都是校园面积狭小、招生规模小，在地方高校中基本上没有很突出的知名度和影响力；在技术水平上，早期还比较排斥现代化教学设备和西方医学技术的普及，技术水平还停留在中医的原始状态。中医药高等教育先天不足的状况对于中医药院校的外在形象造成了一定的负面影响，在本地区得不到重视，群众知晓率低，社会知名度不高。在相当长的一段时间内，中医药院校依旧没有得到规模上的大发展，即便是在改革开放后，在社会主义市场经济体制下，中医药高等院校发展仍受到了一定的禁锢和拘束，产学研不能有效结合，毕业生就业性质单一，结果中医院校毕业生渐渐不受就业单位欢迎，学生就业压力逐年加大，人们学中医的热情锐减。中医药院校为了走出困境、改变现状、提升竞争力，培养学贯中西的中医药人才，课程设置引进了大量现代医学课程，造成了中医教育教学的西医化程度偏高，从而引起了社会的争议。
3.学校快速发展带来的新问题
随着社会上中医热的来临，中医开始走向了世界，尤其是近年来中医在医疗服务中的地位被重新评价和认可，迎来了新的发展机遇。中医药院校的发展也开始进入了快车道，在学历教育、国际合作、医疗服务、教学科研、办学规模等多个方面，国家加大了投入力度，中医药院校的发展呈现了快速发展态势。但是快速发展与办学质量之间形成了尖锐的矛盾，一是招生规模过大，就业出口压力大；二是中医药院校开始向综合性大学发展，由单一的医学学科发展为医学、管理学、文学等多种学科并存的模式。大学的扩张势必引起新的矛盾，造成社会对中医药院校形象的重新审视。从单一大学向综合性大学发展，就办学性质和规模来讲，面临着对其办学质量、硬件设施、软件设施、办学水平等多个方面的考量。由此可见，中医药院校在办学规模的不断扩大、招生数量的不断增加，而学校硬件设施、软件设施不能及时到位的情况下，会产生更多的问题，从而影响到社会、学生、教职工对中医药院校形象的认识。
三、找好着力点，做好中医药院校形象建设工作
1.明确科学的形象定位
准确定位是办好任何一所学校的前提和基础，这就如同指南针一般，只有方向确定了，目标才能明确。目前，按照教育部教学评估的定位，高校主要分为教学型、科研型、教学科研型。从中医药院校的性质来说，中医教育和学术是根本，学校首先应定位为中医教育和学术研究机构，然后在这一定位的基础上，做好科学研究、社会服务的工作。
2.突出办学特色
办学特色是学校在长期的办学实践中所形成的独特的个性风貌和风格。它包括特色教材、课程设置、教学方法、培养目标、管理模式、管理风格、教育教学组织运作形式、校园文化等，是办学过程中积淀形成的、本校特有的、优于其他学校的独特风貌。从学校角度看，办学特色的重要性在于其不仅是学校的一个重要标识，而且也是学校核心竞争力之一。办学特色一旦形成就会表现出它应有的基本特征，也是高校形象的一个展示。在普通高等学校本科教学工作水平评估方案中，设立了一个“特色项目”，并明确规定，评估结论为优秀的学校必须“特色鲜明”，良好的学校必须有特色项目。没有特色，所有的中医药院校都是一个样子。失去了特色，自然也就不能让师生产生强烈的共鸣和情感依托。
3.提升学校的办学声誉
办学声誉是在学校与社会公众相互交往的过程中产生的社会威信和影响，不仅是学校综合办学实力的反映，也是高校作为社会成员履行社会职责的标志，体现了学校在社会公众中的知名度、地位。而对于中医药院校，我们认为其办学声誉主要体现在这几个方面：一是培养德智体美劳全面发展的合格的中医药人才，继承和发扬好中医药事业；二是社会服务的质量和层次；三是知名中医和大师形成的浓郁的学术氛围。同时要通过与媒体的积极沟通，围绕名医名家、社会服务、中医影响等因素为学校做好宣传。
4.创设特色校园文化
校园文化是一个广泛的概念，涉及高校建筑文化、学术文化、科技和社会服务等物质和精神的许多方面。中医药院校可以通过建造医药文化博物馆、标本馆、百草园等营造浓郁的中医药文化氛围，形成具有中医药院校特色的校园文化环境，对中医药大学生的成长成才起到潜移默化的影响。
5.突出高校视觉识别系统建设
所谓高校视觉识别系统是高校从外观入手对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，是大学形象传播和对外宣传的基本应用要素，包括名称、标徽、标准色、标准字、校歌、校旗等，是传递学校整体信息的最佳手段。作为中医药院校，要积极利用现代技术手段，在视觉识别系统的建设上下功夫，给师生一个清晰的有纪念意义的识别标志，这不仅有利于加强师生的共鸣，同时也会在社会上产生良性辐射。
参考文献：
[1]张翠英，朱美虹.新形势下高校形象设计浅析[J].浙江水利水电专科学校学报，2002，（6）.
[2]阎德明.现代学校形象的设计与传播[J].教育理论与实践，2000，（20）.
[3]王文奎.形象塑造是我国高校建设的当务之急[J].辽宁教育研究，2002，（7）.
责编：罗 鸿