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摘要：包装，除具有保护产品的基本功能之外，对增加产品的附加值、激发消费者的购买欲望也发挥着重要的作用。弘扬“勤俭”的道德规范与“以素为美”的审美标准，不仅是对传统文化的继承，更为重要的是树风引尚。转变国人当下的消费和审美观念，过度包装才能从根本上得以解决。
关键词：傳统审美 过度包装 包装设计
一、过度包装的心理溯源
反对过度包装，提倡安全环保的绿色包装，已不是什么新鲜的话题。前些年由“天价月饼”引发了社会针对国内过度包装现象的广泛关注和口诛笔伐。因此，国家有关限制过度包装的措施相继出台，并加大了提倡绿色包装的宣传力度。虽然对过度包装的遏制取得了一些效果，但从目前国内包装市场的实际状况来看，过度包装现象依然严重。
包装，除具有保护产品的基本功能之外，对增加产品的附加值、激发消费者的购买欲望也发挥着重要的作用。当下随着中国社会经济的腾飞，国人经济收入不断提高，消费观念也发生了巨大转变，追求“档次”成为一种普遍的消费习惯。过度消费为过度包装创造了生存空间，尤其是礼品包装。过度消费蔚然成风，过度包装为什么屡禁不止？
追本溯源，其根本原因包括以下两点：首先，过度包装大行其道，商家起到了推波助澜的作用。奢华的外观、华丽的装饰，更能吸引消费者的眼球，价格自然也水涨船高。为了赚取更多的利润，商家在产品包装上向来不惜重金，用于包装成本的投入远远超出产品本身价值的不在少数。以白酒为例，一瓶几十元的白酒，通过近百元的包装，以甚至上千元的价格出现在货架上，其中的利润可想而知。其次，除了商家的利益驱使，最根本原因是消费者愿意为“过度包装”产品买单。中国人自古好客，讲究礼尚往来，但古人对“礼”看重的是人与人之间的感情交流，价值在于送礼人的情意，而非注重“礼”本身价值的贵重与否，即所谓的“千里送鹅毛，礼轻人意重”。可如今，国人对“礼”的概念已经发生了颠覆性的转变。在好面子、爱虚荣的社会心态影响下，“过度包装”依然有市场。众所周知，过度包装造成了资源的严重浪费，破坏了自然生态环境，同时滋生了当今社会过度消费、奢华为美、贪慕虚荣的不良风气，这类不良的社会影响应从思想源头制止。
二、中国文化的审美特征
“审美表征一个民族的精神品质，代表一个民族的精神气质、格调、修养和品味，审美的能力是一个民族文化能力的最高表现，审美精神具有导向性、规范性”。[1]我国传统文化价值观对于“美”有着明确的取向，即追求朴素自然、摒弃奢华艳俗，才是大美之美。“所谓审美文化就是指以主体精神的体验和情感的享受作为主导的一种情感文化”[2]，无论是水墨画的“墨主色辅”，古乐中的“大乐必易”，还是诗词的“不着一字，尽得风流”，均可窥探出古代崇尚“大美至简”的审美偏好。
这种审美偏好首先是受中国传统道德规范的影响。《左传·庄公》有云：“俭，德之共也；侈，恶之大也”，意为节俭是一切美德中最大的德，奢侈是一切恶行中最大的恶。中国自古推崇勤俭之风，并上升到道德层面，树立了节约不仅是一种个人习惯，更是一种美德的思想，而奢侈浪费则被定性为“大恶”。因此当“勤俭”成为美德，传统审美自然而然地形成了与道德标准相协调、适应的朴素自然的美学准则。其次，受儒家、道家、法家哲学思想的影响，无论儒家的“绘事后素”“以素为绚”、道家的“见素抱朴”“朴素而天下莫能与之争美”，还是法家的“好质而恶饰”，均表现出以朴素自然为美的最高标准。
以“俭”为美的道德规范与以“素”为美的哲学渊源，与当下倡导的适度消费、绿色包装，无论是从审美角度上还是道德层面都是一致的，归根结底都是为了追求人与自然、人与社会的和谐共处，倡导健康的观念。
三、中国文化审美视域下的包装设计
传统文化中“朴素为美”的审美观对于包装设计具有积极的指导意义。朴素自然的包装不仅是追求简约、绿色、健康之美，更是“素”而有意，意在树立国人正确、健康的消费观念。我国包装设计应在尊崇朴素为美的基础上，坚持“质”朴、“饰”度、“意”美的原则，彰显包装风格的审美与文化特色。
1.“质”朴
材料的过度使用是造成过度包装的成因之一，因此首先要从材料着手。儒家思想的“绘事后素”，指的是先有良好的质地，再加以描绘。“素”并非简单，从中国传统审美来看，包含以下几个方面。
一是适度用“材”。材料不仅满足包装的物理功能，也作用于人的审美感受，不同材料拥有着各自的外在质感和内在表情。因此包装设计应最大限度地挖掘材料本身的气质、美感与价值，“材”以尽用、“材”以简用。
其次是合理用“材”。材料的使用要与产品属性相一致，不是所有产品都需要奢侈华丽的包装。中国传统包装多见于对自然材料的使用，包括竹、木、泥土、植物的茎叶等，量材施用地制作各种包装物品。荷叶包肉、葫芦装酒彰显民族包装特色的同时，也反映出古人朴素自然、天人合一的审美理念。质的朴素自然与现代绿色包装设计强调材料的可持续、可回收、再利用的环保理念是不谋而合的。当下对自然材料在包装上的研发与应用已经受到许多国家重视，例如德国环保纸箱。为了用另一种生态可持续的材料替代纸板中价值昂贵的木制纤维，德国Buchmann纸板厂“发现”了在中欧地区可大量使用的草类，使用草来制造的纸板对于包装具有造价低、再利用的生态理念；美国研发出了安全环保的“全植物油墨”，取代了危害环境的传统印刷油墨；波兰设计师设计的鸡蛋包装，采取干草材料，经过压制塑形而成，充分展示了生态环保的创意理念，也为消费者带来了既新奇有趣又自然朴素的审美愉悦。而深受中国传统文化影响的日本在食品包装上，更是热衷于使用竹叶、树皮、干草、泥陶等天然材料。 自然材料在现代包装设计上的应用，有力印证了我国古代以素为美，追求至真、至简、至纯的审美观，是一种健康的、积极的、可持续的美。我们国人应在生态环保的包装材料的寻求与研发上认真钻研，让传统文化美学在包装设计上得以延续、薪火相传。
2.“饰”度
装饰是包装设计中必不可少的，能起到美化产品、传达信息、激发购买欲望的作用。同时装饰作为一种文化现象，是一个民族审美情趣的表现。古代中国对装饰有着明确的标准，《论语》的“以素为绚”、《庄子·山木》的“既雕既琢，复归于素朴”、苏轼的“平淡乃绚烂之极也”，均道出了我国自古推崇的以素为美的装饰之道。如今包装的装饰过度显然违背了传统美学思想的“素饰”原则，而绿色包装概念中“少即是多”的简约之美与朴素之美则是一脉相承。
日前，英国英敏特市场研究咨询公司发布了全球包装趋势的分析预测报告《2018年全球包装市场发展趋势》。报告中指出：“包装在减少全球食品和产品浪费方面将发挥关键作用，消费者更倾向于拥抱‘简约主义’，因此在产品设计上采用简洁明了包装的品牌将获得青睐，过多的产品信息可能会起到反作用。”[3]日本设计在国际上独树一帜，形成了独特的风格，备受推崇。日本包装给人最直观的印象就是简约自然，看似简单的包装，在材料、色彩、文字、图形、布局上设计缜密，极其考究，用最少的装饰树立了风格，获得了赞誉。
老子曰：“少则得，多则惑。”反观我国的包装设计，许多华而不实的过度装饰依然大行其道。毕竟，“装饰是为功能服务的，切不可喧宾夺主。”因此，在反过度包装的道路上，国人更应坚持朴素美的装饰之道，遵循尺度。摒棄矫揉造作的繁缛装饰，才是对中国传统审美的传承。
3.“意”美
中华传统美学的精髓是“美”在意象。鲁迅先生曾评价汉字之美，“意美以感心”。汉字被称为写意文字，中国画称为写意画，中国诗词更是讲究意境，由此可见，中华民族有着悠久的追求“意”美的艺术传统。设计讲究创意，而过度包装之所以被人诟病，在很大程度上因为其是依靠奢华外表来博取消费者的关注，毫无创意可言，国内大多数礼品包装更是千篇一律，乏善可陈。
好的包装是以巧妙的创“意”来打动人心，“通过独特的构思，实现材料、结构、图形、技术等方面的创新。”例如：中国设计师彭冲设计的“黔之礼赞”有机大米包装获得了有着“包装奥斯卡”之称的Pentawards铂金奖，是我国首位获此殊荣的设计师，其包装创意以“朴素的感动”获得评委的高度认可。彭冲在获奖感言中说到：“在创作这个作品时，当地人对自然的敬畏及与自然和谐共处的生存法则，深深感动着我。精耕农业的传统劳作模式，鱼、蛙、水稻的循环互补，无不透露出祖先们的智慧，正因为这份对自然的敬畏及对当地生态环境的保护，设计拒绝了任何工业化的加入，纸张来自当地人家的手工造纸，印刷所使用的染料也是植物染料，这种独特的设计由来是环保和回归传统生产。”“黔之礼赞”有机大米包装设计是中华传统美学“质”朴、“饰”度、“意”美在包装设计应用上的真实写照。
四、结语
我国提出到2020年迈入创新型国家行列的目标，实现从中国制造到中国创造的伟大转变。中国包装设计也应响应国家的号召，立足古人对意美的不懈追求，创造出“意美以感心”的中国包装。自十八大以来，习总书记倡导国人树立“文化自信”，继承和发扬中华民族优秀的文化传统，文化自信其中就包含着审美自信。“中华民族自古以来就有其独特的审美标准及美学观点。”弘扬传统“勤俭”的道德规范与“以素为美”的审美标准，不仅是对传统文化的继承，更重要的是树风引尚，以美导真、以美导善，转变国人当下的消费和审美观念，理解和推崇适度包装、绿色包装的意义，“过度包装”现象才能从根本上得以解决。
（作者系西安美术学院设计学院副教授）
注释：
[1]王行.中华美学精神及其当代使命[N].光明日报（理论版），2017（15）.
[2]范凯熹.包装设计[M].上海世纪出版社，2012.
[3] [英]英敏特市场研究咨询公司.2018年全球包装市场发展趋势[R]，2018.
参考文献：
[1]卢璐.当代设计中的装饰尺度问题[J].大众文艺，2010（20）.
[2]王伟，吴智慧.从过度装饰下的产品包装看日本包装创意设计[J].包装工程，2015（24）.
[3]孙媛媛.文人艺术朴素美的哲学渊源[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2004（2）.
关键词：傳统审美 过度包装 包装设计
一、过度包装的心理溯源
反对过度包装，提倡安全环保的绿色包装，已不是什么新鲜的话题。前些年由“天价月饼”引发了社会针对国内过度包装现象的广泛关注和口诛笔伐。因此，国家有关限制过度包装的措施相继出台，并加大了提倡绿色包装的宣传力度。虽然对过度包装的遏制取得了一些效果，但从目前国内包装市场的实际状况来看，过度包装现象依然严重。
包装，除具有保护产品的基本功能之外，对增加产品的附加值、激发消费者的购买欲望也发挥着重要的作用。当下随着中国社会经济的腾飞，国人经济收入不断提高，消费观念也发生了巨大转变，追求“档次”成为一种普遍的消费习惯。过度消费为过度包装创造了生存空间，尤其是礼品包装。过度消费蔚然成风，过度包装为什么屡禁不止？
追本溯源，其根本原因包括以下两点：首先，过度包装大行其道，商家起到了推波助澜的作用。奢华的外观、华丽的装饰，更能吸引消费者的眼球，价格自然也水涨船高。为了赚取更多的利润，商家在产品包装上向来不惜重金，用于包装成本的投入远远超出产品本身价值的不在少数。以白酒为例，一瓶几十元的白酒，通过近百元的包装，以甚至上千元的价格出现在货架上，其中的利润可想而知。其次，除了商家的利益驱使，最根本原因是消费者愿意为“过度包装”产品买单。中国人自古好客，讲究礼尚往来，但古人对“礼”看重的是人与人之间的感情交流，价值在于送礼人的情意，而非注重“礼”本身价值的贵重与否，即所谓的“千里送鹅毛，礼轻人意重”。可如今，国人对“礼”的概念已经发生了颠覆性的转变。在好面子、爱虚荣的社会心态影响下，“过度包装”依然有市场。众所周知，过度包装造成了资源的严重浪费，破坏了自然生态环境，同时滋生了当今社会过度消费、奢华为美、贪慕虚荣的不良风气，这类不良的社会影响应从思想源头制止。
二、中国文化的审美特征
“审美表征一个民族的精神品质，代表一个民族的精神气质、格调、修养和品味，审美的能力是一个民族文化能力的最高表现，审美精神具有导向性、规范性”。[1]我国传统文化价值观对于“美”有着明确的取向，即追求朴素自然、摒弃奢华艳俗，才是大美之美。“所谓审美文化就是指以主体精神的体验和情感的享受作为主导的一种情感文化”[2]，无论是水墨画的“墨主色辅”，古乐中的“大乐必易”，还是诗词的“不着一字，尽得风流”，均可窥探出古代崇尚“大美至简”的审美偏好。
这种审美偏好首先是受中国传统道德规范的影响。《左传·庄公》有云：“俭，德之共也；侈，恶之大也”，意为节俭是一切美德中最大的德，奢侈是一切恶行中最大的恶。中国自古推崇勤俭之风，并上升到道德层面，树立了节约不仅是一种个人习惯，更是一种美德的思想，而奢侈浪费则被定性为“大恶”。因此当“勤俭”成为美德，传统审美自然而然地形成了与道德标准相协调、适应的朴素自然的美学准则。其次，受儒家、道家、法家哲学思想的影响，无论儒家的“绘事后素”“以素为绚”、道家的“见素抱朴”“朴素而天下莫能与之争美”，还是法家的“好质而恶饰”，均表现出以朴素自然为美的最高标准。
以“俭”为美的道德规范与以“素”为美的哲学渊源，与当下倡导的适度消费、绿色包装，无论是从审美角度上还是道德层面都是一致的，归根结底都是为了追求人与自然、人与社会的和谐共处，倡导健康的观念。
三、中国文化审美视域下的包装设计
传统文化中“朴素为美”的审美观对于包装设计具有积极的指导意义。朴素自然的包装不仅是追求简约、绿色、健康之美，更是“素”而有意，意在树立国人正确、健康的消费观念。我国包装设计应在尊崇朴素为美的基础上，坚持“质”朴、“饰”度、“意”美的原则，彰显包装风格的审美与文化特色。
1.“质”朴
材料的过度使用是造成过度包装的成因之一，因此首先要从材料着手。儒家思想的“绘事后素”，指的是先有良好的质地，再加以描绘。“素”并非简单，从中国传统审美来看，包含以下几个方面。
一是适度用“材”。材料不仅满足包装的物理功能，也作用于人的审美感受，不同材料拥有着各自的外在质感和内在表情。因此包装设计应最大限度地挖掘材料本身的气质、美感与价值，“材”以尽用、“材”以简用。
其次是合理用“材”。材料的使用要与产品属性相一致，不是所有产品都需要奢侈华丽的包装。中国传统包装多见于对自然材料的使用，包括竹、木、泥土、植物的茎叶等，量材施用地制作各种包装物品。荷叶包肉、葫芦装酒彰显民族包装特色的同时，也反映出古人朴素自然、天人合一的审美理念。质的朴素自然与现代绿色包装设计强调材料的可持续、可回收、再利用的环保理念是不谋而合的。当下对自然材料在包装上的研发与应用已经受到许多国家重视，例如德国环保纸箱。为了用另一种生态可持续的材料替代纸板中价值昂贵的木制纤维，德国Buchmann纸板厂“发现”了在中欧地区可大量使用的草类，使用草来制造的纸板对于包装具有造价低、再利用的生态理念；美国研发出了安全环保的“全植物油墨”，取代了危害环境的传统印刷油墨；波兰设计师设计的鸡蛋包装，采取干草材料，经过压制塑形而成，充分展示了生态环保的创意理念，也为消费者带来了既新奇有趣又自然朴素的审美愉悦。而深受中国传统文化影响的日本在食品包装上，更是热衷于使用竹叶、树皮、干草、泥陶等天然材料。 自然材料在现代包装设计上的应用，有力印证了我国古代以素为美，追求至真、至简、至纯的审美观，是一种健康的、积极的、可持续的美。我们国人应在生态环保的包装材料的寻求与研发上认真钻研，让传统文化美学在包装设计上得以延续、薪火相传。
2.“饰”度
装饰是包装设计中必不可少的，能起到美化产品、传达信息、激发购买欲望的作用。同时装饰作为一种文化现象，是一个民族审美情趣的表现。古代中国对装饰有着明确的标准，《论语》的“以素为绚”、《庄子·山木》的“既雕既琢，复归于素朴”、苏轼的“平淡乃绚烂之极也”，均道出了我国自古推崇的以素为美的装饰之道。如今包装的装饰过度显然违背了传统美学思想的“素饰”原则，而绿色包装概念中“少即是多”的简约之美与朴素之美则是一脉相承。
日前，英国英敏特市场研究咨询公司发布了全球包装趋势的分析预测报告《2018年全球包装市场发展趋势》。报告中指出：“包装在减少全球食品和产品浪费方面将发挥关键作用，消费者更倾向于拥抱‘简约主义’，因此在产品设计上采用简洁明了包装的品牌将获得青睐，过多的产品信息可能会起到反作用。”[3]日本设计在国际上独树一帜，形成了独特的风格，备受推崇。日本包装给人最直观的印象就是简约自然，看似简单的包装，在材料、色彩、文字、图形、布局上设计缜密，极其考究，用最少的装饰树立了风格，获得了赞誉。
老子曰：“少则得，多则惑。”反观我国的包装设计，许多华而不实的过度装饰依然大行其道。毕竟，“装饰是为功能服务的，切不可喧宾夺主。”因此，在反过度包装的道路上，国人更应坚持朴素美的装饰之道，遵循尺度。摒棄矫揉造作的繁缛装饰，才是对中国传统审美的传承。
3.“意”美
中华传统美学的精髓是“美”在意象。鲁迅先生曾评价汉字之美，“意美以感心”。汉字被称为写意文字，中国画称为写意画，中国诗词更是讲究意境，由此可见，中华民族有着悠久的追求“意”美的艺术传统。设计讲究创意，而过度包装之所以被人诟病，在很大程度上因为其是依靠奢华外表来博取消费者的关注，毫无创意可言，国内大多数礼品包装更是千篇一律，乏善可陈。
好的包装是以巧妙的创“意”来打动人心，“通过独特的构思，实现材料、结构、图形、技术等方面的创新。”例如：中国设计师彭冲设计的“黔之礼赞”有机大米包装获得了有着“包装奥斯卡”之称的Pentawards铂金奖，是我国首位获此殊荣的设计师，其包装创意以“朴素的感动”获得评委的高度认可。彭冲在获奖感言中说到：“在创作这个作品时，当地人对自然的敬畏及与自然和谐共处的生存法则，深深感动着我。精耕农业的传统劳作模式，鱼、蛙、水稻的循环互补，无不透露出祖先们的智慧，正因为这份对自然的敬畏及对当地生态环境的保护，设计拒绝了任何工业化的加入，纸张来自当地人家的手工造纸，印刷所使用的染料也是植物染料，这种独特的设计由来是环保和回归传统生产。”“黔之礼赞”有机大米包装设计是中华传统美学“质”朴、“饰”度、“意”美在包装设计应用上的真实写照。
四、结语
我国提出到2020年迈入创新型国家行列的目标，实现从中国制造到中国创造的伟大转变。中国包装设计也应响应国家的号召，立足古人对意美的不懈追求，创造出“意美以感心”的中国包装。自十八大以来，习总书记倡导国人树立“文化自信”，继承和发扬中华民族优秀的文化传统，文化自信其中就包含着审美自信。“中华民族自古以来就有其独特的审美标准及美学观点。”弘扬传统“勤俭”的道德规范与“以素为美”的审美标准，不仅是对传统文化的继承，更重要的是树风引尚，以美导真、以美导善，转变国人当下的消费和审美观念，理解和推崇适度包装、绿色包装的意义，“过度包装”现象才能从根本上得以解决。
（作者系西安美术学院设计学院副教授）
注释：
[1]王行.中华美学精神及其当代使命[N].光明日报（理论版），2017（15）.
[2]范凯熹.包装设计[M].上海世纪出版社，2012.
[3] [英]英敏特市场研究咨询公司.2018年全球包装市场发展趋势[R]，2018.
参考文献：
[1]卢璐.当代设计中的装饰尺度问题[J].大众文艺，2010（20）.
[2]王伟，吴智慧.从过度装饰下的产品包装看日本包装创意设计[J].包装工程，2015（24）.
[3]孙媛媛.文人艺术朴素美的哲学渊源[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2004（2）.