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摘要：在产品竞争日益激烈的背景下，一个风格统一，特色鲜明的产品形象对于进一步提高产品市场竞争力，提升企业品牌形象具有十分重要的意义。浙江正泰建筑电器有限公司（简称正泰电工）是建筑电器领域内唯一一家被建设部确定为“国家住宅产业化基地”的龙头企业。通过对该企业产品形象的规范来实现有效的设计管理，通过设计来提升产品附加值，同时提升企业的市场地位和形象。从产品形象设计的角度来科学规划企业品牌发展战略的方法，对于其他相關企业也具有一定的借鉴价值。
關键词：产品形象 品牌 设计
一、正泰电工产品形象策略设定依据
对于正泰电工产品形象策略设定按照以下思路来进行：首先了解正泰企业的品牌定位及其品牌经营理念，从而把握企业自身整体情况。然后对市场上现有的开關产品以及电工产品消费者分别进行调研，梳理墙壁开關产品的型号、造型风格、以及材质色彩，并通过十字坐标比较法，了解整个开關市场产品形象的分布。了解消费者的构成与影响其购买的因素。熟悉正泰电工企业发展的外部环境情况，为制定产品形象策略做准备。第三步，从正泰电工现有产品入手，梳理其产品线，了解其现有产品线规划及其针对的消费人群市场，把握现有产品的形象特征。从而制定其后续产品形象设计策略。
（一）正泰企业的品牌定位
正泰建筑电器有限公司始创于1997年，主导产品包括电工、照明、智能、小家电等四大系列。历经十几年的不懈奋斗、创新磨砺，以现代化的管理、优质的产品和良好的服务赢得广大顾客的青睐，综合实力位居全国电工行业前列。但是面对目前电工行业激烈的竞争，如何生存发展，成为正泰电工品牌思考与研究的课题。
何谓“正泰”：正，即经营要走正道，为人要讲正气，产品要做正宗；泰，即泰然、安泰、三阳开泰。是谓“正泰”。该集团旗下的子公司品牌均以“集团品牌+产品属性”格式命名，而“正泰电工”就是子公司品牌之一。
从正泰的自我描述中可以看出，正泰企业作为一个在温州发展起来的民营企业，其核心价值观还是很明确的。在中国品牌研究院公布的第二届中国行业标志性品牌名单中，正泰蝉联低压电器行业标志性品牌，这也说明了正泰品牌的价值。利用好正泰的品牌价值，发挥其品牌影响力，在现有正泰品牌形象的指导下，树立起其电工产品的产品形象；而产品形象的树立，也是对其品牌形象的维护，从而进一步提升企业的品牌价值。
（二）市场现有开關产品形象调查比较
（1）按型号分类墙壁开關产品按照型号可以分为120、86、118三种。其中118系列以家装较多，86系列以工程为多，120系列则以浙江为多。如图1所示。
（2）按造型风格分类目前，市场上的开關面板外观造型也十分多变，但主要以简约主义风格为主，大平板直线条设计，并在局部进行装饰，简洁实用。由于欧洲许多开關品牌进入中国市场，带来了欧洲设计的新鲜元素，流线型的欧式开關曾经流行一时，以西门子和西蒙的产品为主，给人带来动感活泼的波浪流线造型设计。市场上目前还有一些开關造型比较独特，面板装饰线条较多，指示灯、荧光条的设计也比较花哨，以飞雕的产品为代表，主要是针对低端市场，市场份额较小。
（3）按材质色彩分类大多数开關面板的材料为PC材料。主要以白色调为主，给人清洁凉爽，干净利索的联想。白色PC材料又有多种处理方法，有光亮平滑的白色，有压了纹理，质感鲜明的白色，白色搭配局部彩色、深色、或金属色的点缀，画龙点睛，亦可提升产品的档次。
看一下身边的潮流，以换彩壳手机的热销为缩影，彩色开關面板也开始走进人们的生活。随着高新技术的发展，金属色是时下最流行最酷的色彩，迎合了这一类的时尚和风格。在这个越来越追求奢华的时代中，金属色也能给人带来高档豪华的感受，估计还将延续很长一段生命力。金属色又有哑光、拉丝和镀铬等多种效果，带有色彩倾向的金属色，还可搭配使用。但是由于金属材料价格较高，所以退而求其次就出现了采用金属色喷涂处理的塑料面板，在市场上掀起了金属流行色的热潮。
（4）开關面板产品视觉形象比较分析目前，市场上的开關产品外观形态各种风格都有所体现，但绝大多数产品外观定位都比较相似，以简约风格为诉求，总体外观差异性不大，主要是从产品细节设计体现出产品的差异度。
（三）电工产品消费者构成及影响其购买的因素
电工产品在中国每年的市场容量90%以上是靠房地产市场的发展而带来。电工产品介于耐用消费品和工业品之间。一般来讲，人均消费不超过3次，重复购买频率低，日常關注度低，消费者行为介与感性与理性之间。消费者对品牌的忠诚度较低，影响购买电工产品因素主要有：产品质量、外观形象、广告、服务、价格等。
现阶段购买商品房的主要消费者是上世纪50年代至80年代中叶出生的人们。80年代出生的青年消费者对生活充满激情与憧憬，购物感性较冲动，个性较张扬，对欧美生活很向往，攀比心理较强。而50-60年代出生的中年消费者消费比较理性，消费观点注重安全、实用，对价格较为敏感，是中档开關插座的主要消费群体。商店、餐馆、酒店、宾馆、办公楼、公共场所等也是开關插座的选购者，他们选择开關插座的档次主要是根据建筑物的定位。农村市场是低档开關插座、明装开關插座的主要消费群体。
（四）正泰电工现有产品线
从图5可以看出，正泰开關大致分为六个系列。其中NEW1系列是正对农村市场的低档明装86开關，外形与NEW7系列相同，在产品外观上与其它品牌差异性不大，主要依靠其价格优势来占领市场。
NEW2系列是欧式开關，外观造型圆润，产品种类单一，与以欧式开關为主的欧洲开關巨头西门子、西蒙等品牌相比并不具有竞争优势。市场份额较小。
NEW5系列是118型号开關，属于中低档市场定位。其中NEW5E产品造型较为突出，中间一块面板采用银色喷涂工艺，但是与该产品线系列整体形象不符。NEW5系列由于型号地域性限制，市场销量也不高。 NEW6系列主要是86型的中档产品，NEW6由于其面板有多种颜色搭配，成为一大亮点。NEW6C、6D、6E、6F是最近两年推出的新品，创新性外观设计，在材质、色彩等方面都有所突破，目前已经成为公司的主力产品。
NEW7系列是86型号的工程版产品，主要是依靠其较低的价格，在工程上广泛应用，具有一定的市场占有率，但是由于其外观与其它品牌产品严重同质化，所以，当原材料成本上升之后，对其优势构成一定威胁。NEW7E正是为了解决这个问题而设计的，外形简洁细腻，而且成本也不高，市场反应不错。
NEW9系列是120型开關，主要市场在江浙地区，NEW9是低端产品，NEW9E和NEW9F属中高档产品，首先采用了镀铬金属包边设计，造型细腻。但由于型号地域性限制，市场销量也不高。
通过上面的分析可以看出，公司目前的产品线规划较为完整合理，产品型号齐全，产品定位覆盖了高中低档产品市场，但是其中低档产品线品种丰富，高端产品线较为贫乏。在产品外观设计上，大多数产品基本以简洁的造型为主。但是由于公司产品形象设计规划的概念刚刚引入，在产品外观设计初期处于摸索阶段，也设计推出过一些造型较为夸张的产品，如NEW5E的银色弧线面板，以及NEW6C的下圆弧形造型等，制造成本高，但市场反应一般。所以，正泰的品牌价值并没有能够在其产品形象上完整的体现出来。
二、产品形象设计策略规划实践
通过上面对电工开關市场现有产品形象、以及消费者等方面进行分析，再结合正泰的品牌定位，以及正泰现有产品线，应用SWOT分析方法，来确定正泰企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的发展战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至關重要的意义。通过对比和归纳，判断企业的优势、劣势、机遇和威胁，更准确地找到通向未来品牌定位的途径（如图6）。
通过上图可以看出，正泰电工在国内电工行业还是具有明显的竞争优势的，并且当前我国的市场机遇也非常好，但是，面对着激烈的市场竞争，需要加强管理，向国际品牌学习，不断缩小差距，同时要以卓越的产品为基本，与消费者建立良好的沟通，才能使企业品牌形象落到实处。针对目前现状，为了使产品具有一致性和独特性，并且符合正泰品牌的核心价值观，现提出以下几点产品形象开发策略：
（1）对低端产品外观进行改良设计，注重产品细节，例如按键荧光灯和产品倒角等设计，同时保证产品低成本优势，与其它品牌产品形成差异化。
（2）中档产品设计风格进行统一。通过近几年新产品外观设计研发以及市场的反馈，NEW6D产品外观市场反应较好，6D整体造型简约，關注设计的细节，采用镀铬金属包边设计，造型细腻，建议设计风格向6D靠拢。
（3）加强高档产品研发力度。虽然目前高档产品市场被国外品牌所占领，但是正泰作为民营企业，目标成为“世界一流电气制造企业”，所以，进军高档产品市场填补正泰高档产品的产品线，通过高档产品能够很好的提升正泰品牌形象定位。
（4）正泰电工开關产品的产品线基本清晰，但是在市场推广的时候依然沿用企业内部名称编号，不利于市场推广，建议给每个系列产品起个好听的名字，例如西门子的“灵致”系列、“灵动”系列等，一方面利于市场推广，另一方面也通过名称使不同系列的开關具有一定的相關性，给人带来一种统一的感觉，以利于品牌形象的塑造。
整合开關设计元素，主要包括面板、按键、指示灯（荧光条）、产品商标四个基本内容，属于简单产品，可设计点不多，如果单纯从视觉形象上对其进行统一，难免会给人带来死板和缺乏创新的感觉。应该从品牌核心价值上挖掘内容，使品牌精神清晰的体现在产品上，使不同产品线的产品达到微妙的和谐统一。
三、总结
面对激烈的市场竞争，正泰电工作为民营电工行业的领军人物，运用工业设计的理念，科学规划产品形象是十分必要的。通过研究产品与企业品牌、文化的内在關系，以及企业外部市场、消费环境对产品策略的影响，运用产品形象的设计理念进行新产品的开发，来促进品牌的成长，同时通过企业品牌的成长来加深产品形象的文化内涵，产生超脱于实体功能技术层面的高附加值。只有这样，才能提高产品在市场的竞争力，从而拉动企业持续恒久发展。
这种基于产品形象设计理念进行设计管理的方法是值得其他企业借鉴学习的。目前国内的大多数民营企业已经开始意识到产品外观设计的重要性，但是往往只把设计当做应对市场变化的手段。盲目追随市场流行脚步，容易造成跟风的被动情况，企业将始终处于行业的中下游。忽视产品开发的策略性与产品系统化的规划，以至于最终无法在市场上建立起鲜明的品牌形象。因此，产品形象是企业品牌形象体验的重要载体之一。
对同一品牌下的各代产品进行“家族化”管理，通过使用延续性和一致性的设计特征，进而形成稳定的产品形象。就产品自身而言，产品个性、品牌理念或企业文化都必须通过产品的整体视觉要素的整合，以视觉化的设计要素为中心，将具体的可视的产品外在形象与其内在的理念或精神协调一致，统一为一体。也就是通过有效的设计管理，整合产品的概念、形态、色彩、材料、细节、大小等要素和其他有助于企业识别的元素，使其一致连贯，从而有助于对企业形象的理解，使其中的信息迅速有效的传达给消费者，持续成功的塑造出一个一致的并且可以清晰识别的企业形象。
關键词：产品形象 品牌 设计
一、正泰电工产品形象策略设定依据
对于正泰电工产品形象策略设定按照以下思路来进行：首先了解正泰企业的品牌定位及其品牌经营理念，从而把握企业自身整体情况。然后对市场上现有的开關产品以及电工产品消费者分别进行调研，梳理墙壁开關产品的型号、造型风格、以及材质色彩，并通过十字坐标比较法，了解整个开關市场产品形象的分布。了解消费者的构成与影响其购买的因素。熟悉正泰电工企业发展的外部环境情况，为制定产品形象策略做准备。第三步，从正泰电工现有产品入手，梳理其产品线，了解其现有产品线规划及其针对的消费人群市场，把握现有产品的形象特征。从而制定其后续产品形象设计策略。
（一）正泰企业的品牌定位
正泰建筑电器有限公司始创于1997年，主导产品包括电工、照明、智能、小家电等四大系列。历经十几年的不懈奋斗、创新磨砺，以现代化的管理、优质的产品和良好的服务赢得广大顾客的青睐，综合实力位居全国电工行业前列。但是面对目前电工行业激烈的竞争，如何生存发展，成为正泰电工品牌思考与研究的课题。
何谓“正泰”：正，即经营要走正道，为人要讲正气，产品要做正宗；泰，即泰然、安泰、三阳开泰。是谓“正泰”。该集团旗下的子公司品牌均以“集团品牌+产品属性”格式命名，而“正泰电工”就是子公司品牌之一。
从正泰的自我描述中可以看出，正泰企业作为一个在温州发展起来的民营企业，其核心价值观还是很明确的。在中国品牌研究院公布的第二届中国行业标志性品牌名单中，正泰蝉联低压电器行业标志性品牌，这也说明了正泰品牌的价值。利用好正泰的品牌价值，发挥其品牌影响力，在现有正泰品牌形象的指导下，树立起其电工产品的产品形象；而产品形象的树立，也是对其品牌形象的维护，从而进一步提升企业的品牌价值。
（二）市场现有开關产品形象调查比较
（1）按型号分类墙壁开關产品按照型号可以分为120、86、118三种。其中118系列以家装较多，86系列以工程为多，120系列则以浙江为多。如图1所示。
（2）按造型风格分类目前，市场上的开關面板外观造型也十分多变，但主要以简约主义风格为主，大平板直线条设计，并在局部进行装饰，简洁实用。由于欧洲许多开關品牌进入中国市场，带来了欧洲设计的新鲜元素，流线型的欧式开關曾经流行一时，以西门子和西蒙的产品为主，给人带来动感活泼的波浪流线造型设计。市场上目前还有一些开關造型比较独特，面板装饰线条较多，指示灯、荧光条的设计也比较花哨，以飞雕的产品为代表，主要是针对低端市场，市场份额较小。
（3）按材质色彩分类大多数开關面板的材料为PC材料。主要以白色调为主，给人清洁凉爽，干净利索的联想。白色PC材料又有多种处理方法，有光亮平滑的白色，有压了纹理，质感鲜明的白色，白色搭配局部彩色、深色、或金属色的点缀，画龙点睛，亦可提升产品的档次。
看一下身边的潮流，以换彩壳手机的热销为缩影，彩色开關面板也开始走进人们的生活。随着高新技术的发展，金属色是时下最流行最酷的色彩，迎合了这一类的时尚和风格。在这个越来越追求奢华的时代中，金属色也能给人带来高档豪华的感受，估计还将延续很长一段生命力。金属色又有哑光、拉丝和镀铬等多种效果，带有色彩倾向的金属色，还可搭配使用。但是由于金属材料价格较高，所以退而求其次就出现了采用金属色喷涂处理的塑料面板，在市场上掀起了金属流行色的热潮。
（4）开關面板产品视觉形象比较分析目前，市场上的开關产品外观形态各种风格都有所体现，但绝大多数产品外观定位都比较相似，以简约风格为诉求，总体外观差异性不大，主要是从产品细节设计体现出产品的差异度。
（三）电工产品消费者构成及影响其购买的因素
电工产品在中国每年的市场容量90%以上是靠房地产市场的发展而带来。电工产品介于耐用消费品和工业品之间。一般来讲，人均消费不超过3次，重复购买频率低，日常關注度低，消费者行为介与感性与理性之间。消费者对品牌的忠诚度较低，影响购买电工产品因素主要有：产品质量、外观形象、广告、服务、价格等。
现阶段购买商品房的主要消费者是上世纪50年代至80年代中叶出生的人们。80年代出生的青年消费者对生活充满激情与憧憬，购物感性较冲动，个性较张扬，对欧美生活很向往，攀比心理较强。而50-60年代出生的中年消费者消费比较理性，消费观点注重安全、实用，对价格较为敏感，是中档开關插座的主要消费群体。商店、餐馆、酒店、宾馆、办公楼、公共场所等也是开關插座的选购者，他们选择开關插座的档次主要是根据建筑物的定位。农村市场是低档开關插座、明装开關插座的主要消费群体。
（四）正泰电工现有产品线
从图5可以看出，正泰开關大致分为六个系列。其中NEW1系列是正对农村市场的低档明装86开關，外形与NEW7系列相同，在产品外观上与其它品牌差异性不大，主要依靠其价格优势来占领市场。
NEW2系列是欧式开關，外观造型圆润，产品种类单一，与以欧式开關为主的欧洲开關巨头西门子、西蒙等品牌相比并不具有竞争优势。市场份额较小。
NEW5系列是118型号开關，属于中低档市场定位。其中NEW5E产品造型较为突出，中间一块面板采用银色喷涂工艺，但是与该产品线系列整体形象不符。NEW5系列由于型号地域性限制，市场销量也不高。 NEW6系列主要是86型的中档产品，NEW6由于其面板有多种颜色搭配，成为一大亮点。NEW6C、6D、6E、6F是最近两年推出的新品，创新性外观设计，在材质、色彩等方面都有所突破，目前已经成为公司的主力产品。
NEW7系列是86型号的工程版产品，主要是依靠其较低的价格，在工程上广泛应用，具有一定的市场占有率，但是由于其外观与其它品牌产品严重同质化，所以，当原材料成本上升之后，对其优势构成一定威胁。NEW7E正是为了解决这个问题而设计的，外形简洁细腻，而且成本也不高，市场反应不错。
NEW9系列是120型开關，主要市场在江浙地区，NEW9是低端产品，NEW9E和NEW9F属中高档产品，首先采用了镀铬金属包边设计，造型细腻。但由于型号地域性限制，市场销量也不高。
通过上面的分析可以看出，公司目前的产品线规划较为完整合理，产品型号齐全，产品定位覆盖了高中低档产品市场，但是其中低档产品线品种丰富，高端产品线较为贫乏。在产品外观设计上，大多数产品基本以简洁的造型为主。但是由于公司产品形象设计规划的概念刚刚引入，在产品外观设计初期处于摸索阶段，也设计推出过一些造型较为夸张的产品，如NEW5E的银色弧线面板，以及NEW6C的下圆弧形造型等，制造成本高，但市场反应一般。所以，正泰的品牌价值并没有能够在其产品形象上完整的体现出来。
二、产品形象设计策略规划实践
通过上面对电工开關市场现有产品形象、以及消费者等方面进行分析，再结合正泰的品牌定位，以及正泰现有产品线，应用SWOT分析方法，来确定正泰企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的发展战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至關重要的意义。通过对比和归纳，判断企业的优势、劣势、机遇和威胁，更准确地找到通向未来品牌定位的途径（如图6）。
通过上图可以看出，正泰电工在国内电工行业还是具有明显的竞争优势的，并且当前我国的市场机遇也非常好，但是，面对着激烈的市场竞争，需要加强管理，向国际品牌学习，不断缩小差距，同时要以卓越的产品为基本，与消费者建立良好的沟通，才能使企业品牌形象落到实处。针对目前现状，为了使产品具有一致性和独特性，并且符合正泰品牌的核心价值观，现提出以下几点产品形象开发策略：
（1）对低端产品外观进行改良设计，注重产品细节，例如按键荧光灯和产品倒角等设计，同时保证产品低成本优势，与其它品牌产品形成差异化。
（2）中档产品设计风格进行统一。通过近几年新产品外观设计研发以及市场的反馈，NEW6D产品外观市场反应较好，6D整体造型简约，關注设计的细节，采用镀铬金属包边设计，造型细腻，建议设计风格向6D靠拢。
（3）加强高档产品研发力度。虽然目前高档产品市场被国外品牌所占领，但是正泰作为民营企业，目标成为“世界一流电气制造企业”，所以，进军高档产品市场填补正泰高档产品的产品线，通过高档产品能够很好的提升正泰品牌形象定位。
（4）正泰电工开關产品的产品线基本清晰，但是在市场推广的时候依然沿用企业内部名称编号，不利于市场推广，建议给每个系列产品起个好听的名字，例如西门子的“灵致”系列、“灵动”系列等，一方面利于市场推广，另一方面也通过名称使不同系列的开關具有一定的相關性，给人带来一种统一的感觉，以利于品牌形象的塑造。
整合开關设计元素，主要包括面板、按键、指示灯（荧光条）、产品商标四个基本内容，属于简单产品，可设计点不多，如果单纯从视觉形象上对其进行统一，难免会给人带来死板和缺乏创新的感觉。应该从品牌核心价值上挖掘内容，使品牌精神清晰的体现在产品上，使不同产品线的产品达到微妙的和谐统一。
三、总结
面对激烈的市场竞争，正泰电工作为民营电工行业的领军人物，运用工业设计的理念，科学规划产品形象是十分必要的。通过研究产品与企业品牌、文化的内在關系，以及企业外部市场、消费环境对产品策略的影响，运用产品形象的设计理念进行新产品的开发，来促进品牌的成长，同时通过企业品牌的成长来加深产品形象的文化内涵，产生超脱于实体功能技术层面的高附加值。只有这样，才能提高产品在市场的竞争力，从而拉动企业持续恒久发展。
这种基于产品形象设计理念进行设计管理的方法是值得其他企业借鉴学习的。目前国内的大多数民营企业已经开始意识到产品外观设计的重要性，但是往往只把设计当做应对市场变化的手段。盲目追随市场流行脚步，容易造成跟风的被动情况，企业将始终处于行业的中下游。忽视产品开发的策略性与产品系统化的规划，以至于最终无法在市场上建立起鲜明的品牌形象。因此，产品形象是企业品牌形象体验的重要载体之一。
对同一品牌下的各代产品进行“家族化”管理，通过使用延续性和一致性的设计特征，进而形成稳定的产品形象。就产品自身而言，产品个性、品牌理念或企业文化都必须通过产品的整体视觉要素的整合，以视觉化的设计要素为中心，将具体的可视的产品外在形象与其内在的理念或精神协调一致，统一为一体。也就是通过有效的设计管理，整合产品的概念、形态、色彩、材料、细节、大小等要素和其他有助于企业识别的元素，使其一致连贯，从而有助于对企业形象的理解，使其中的信息迅速有效的传达给消费者，持续成功的塑造出一个一致的并且可以清晰识别的企业形象。