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【摘要】金融危机下,美国报业受到较大冲击,出现“报转网”现象。中国报业若想获得网络时代的生存能力,需要在实践中培养适用于新媒体的新的传播思维,同时注重发挥传统报纸的品牌优势,探索出切实可行的盈利模式。
【关键词】金融危机 报网互动
一、金融危机下报网互动面临的挑战
报网互动,既是报业面对新媒体的竞争采取的一项应对举措,也是信息时代报业可持续发展的战略选择。由于网络等新媒体的威胁,传统媒体一直处于危机笼罩的阴霾下,金融风暴则更让世界传媒业雪上加霜。报纸迫于生存压力,出现了“由报转网”的现象。美国等发达国家也不例外,具有146年历史的美国《西雅图邮报》现转成网络版运营。丹佛近150年历史的《落基山新闻》由于无法找到买家而停刊,亚利桑那《塔克森市民报》也停刊。
虽然我国的报业在金融危机中也面临很大压力,但并没有出现西方报业那样的危机。但网络的普及和发展速度会非常快,报纸与新媒体的融合已是大势所趋。因此,中国报业也必须树立忧患意识,不断推进报网互动的实践,并总结教训和经验,才能寻求未来的可持续发展。
二、我国“报网互动”实践中存在的问题
我国的报网互动实践开始于上世纪90年代,基本上经历了开发电子版、自办网站、报网互动三个基本阶段,但是在十多年的发展过程中仍有以下几个误区:第一,新闻资源整合过于简单。网络成为报纸内容的简单转载,即报纸“网络版”,“报网”互动中的资源整合与互补优势没有充分发挥;第二,报网经营管理体制受制于传统媒体,盈利模式尚未形成。去年我国数字出版业的总体收入规模已超过500亿元,而这其中与传统媒体相结合的新媒体的产出却极为有限。报纸网站的盈利模式需要进一步探索。第三,忽视品牌与特色建设,报纸网络同质化现象严重。无论与别家报纸网站相比,还是与商业网站的新闻频道相比,在形象和内容上同质化严重。报网互动的热点泛化,缺少特色。
之所以我国报网互动一直停滞不前,根本原因在于业界对报网互动的本质洞悉不足。这直接造成报网的角色定位不清晰,互动方法不正确,合作模式不盈利。针对报网互动的误解,笔者将从盈利模式的多种途径、新闻资源的互补与整合、品牌优势三个方面提出建议,同时结合国外报纸的经验,探讨我国报网互动如何真正“动”起来。
三、报网互动实践如何改进
1、报网互动盈利模式的多种途径
(1)探索广告盈利的新方法
广告收入目前仍是报纸网站的主要收入来源。报网互动将在大大降低报纸成本的同时,也需要结合报网互动的特点,探索崭新的广告模式来吸引广告客户和商家。一方面,发挥纸媒和网络相结合的优势,探索适合市场需求的广告模式。例如《纽约时报》提供广告套餐服务,凡在报纸上刊登广告的客户,都可以折扣购买时报网站上的广告位;网络广告可在集团各网站上发布;另外,客户可以在印刷版和网络版分享有同样位置和时间的广告机会,以取得更好的传播效果。
另一方面,寻求对传统网络广告费率结构的突破。传统的网络广告是以浏览者点击广告的次数即点击率来收费,这对于报纸网站来说是很不利的。因为相对于商业网站新闻或新闻频道可以通过用户收发电子邮件等较成熟的服务方式来提高点击率来说,目前仍主要以新闻内容取胜的报纸网站往往显得“势单力薄”。笔者认为,应该结合报纸品牌优势,加强报纸网站内容的吸引力,以网站的目标读者群来吸引寻求目标消费者的广告商。另外,也可探索新技术支撑下的新的广告形式。
(2)开创新闻内容收费的新模式
长久以来,报纸网站盈利模式十分单一,呈现依靠广告作为全部收入来源的“独腿模式”。有西方媒体界人士认为,新闻业必须改变“独腿模式”,将服务读者作为自己首要和最重要的目标,创造出有价值的内容,并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。而这将促使新闻业更加重视有价值的内容的创作,使新闻业“回归它的本质”。【1】
可以尝试将报纸网站上的内容进行分层,如清楚地区分出免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域等。同时,开发出简单方便的小额付费方式,让用户在网络上以很小的价格购买报纸、杂志、文章、博客或视频内容。然而,从目前的实践来看,付费模式只在《纽约时报》《华尔街日报》等享有世界声誉的主流媒体网站上才适用。针对这一情况,《华尔街日报》前总编比尔·格鲁斯金看好的是整合后以另一个面貌出现的新闻,不久前他在自己的博客建议,中小报纸网站若是“成立一个调查网站,由读者选出最佳和最差公立学校老师”或“建立一个提供房地产市场实时信息的网站,告诉读者近几周当地房地产价格下跌和上涨的情况及原因”等,进行收费是可能的。不管是以怎样的形式,报纸网站新闻内容的收费是要建立在对受众信息需求更好地满足的基础上的。
(3)寻找服务盈利的新途径
在当前多数报纸网站的新闻信息只能免费的情况下,通过服务来盈利,是不错的选择。
报纸网站依托网络平台,可以向成熟的商业网站学习,立足注意力资源提供服务。如发展P2P个性化、对象化的商务服务,可以像Google提供网络搜索服务、美国在线提供个人邮箱和即时通讯服务那样,取得赢利。社交网络的应用、地图导航服务和移动战略等也将为地方报业网站成长开辟更大的空间。
报纸网站结合自己的内容优势寻找服务的新的契合点。如纽约时报网站所开发的电子商务功能,巧妙地将在线购买融入到网站的不同栏目中。读者在阅读新闻信息的同时,可以随手点击与此相关的图书购买链接;在汇集了《纽约时报》上20年来著名影评家的评论的网上专题站中,也设有收费的电影资料库搜索、提供订票服务的电影票务网。
2、“报网互动”中的新闻资源的互补与整合
网络的全球性、超链接、交互性、多媒体特征,使网络传播具有时效性、互动性、容量无限性的优势,根据网络传播特征对报纸内容予以延伸,打造个性化电子信息平台,是报纸网站能否吸引受众的关键。下面通过对国外报纸的成功经验,增加读者的参与机会,以达到在网上扩大影响力。
(1)利用网络资源的海量性弥补报纸资源的有限性。如《纽约时报》网站开辟了“时报多媒体(The Times Multimedia)”栏目:全文转载报纸上的报道,并提供报纸上所没有或无法刊登的内容,如:时报记者采访时所拍摄的大量照片、录像资料、与被采访者的谈话录音、记者原声介绍采访过程和感想等;为加强作者与读者间的沟通,这个栏目还开辟了“回音板”,鼓励读者将读后感、观后感通过电子邮件发给作者,参与作品评析,等等。
(2)利用网络传播的交互性弥补报纸传播的单向性。第一,报网互动应当充分利用网络舆论环境的特点,开设博客、鼓励公民式记者;在与网友交流互动时,给读者一定的主动权。《今日美国》报网站的做法颇有创意,免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法,以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系,并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。再如《华尔街日报》在改版的过程中着重强化网络意识,大力建设其报纸网站,刊登了许多报纸上没有的独家新闻和言论。第二,在报道策划时,强调编辑提早介入、及时策划,鼓励记者运用各种媒体技术,发回角度不同、体裁多样、题材丰富的各类稿件,供报网选择。《威斯康星日报》开展的“读者选头条”计划是一个很好的启示。
3、报网互动需建立品牌优势
品牌优势将成为报纸在信息时代的最大资产,而报纸网站也将借报纸的品牌和公信力吸引受众的阅读和关注。喻国明讲到报纸网站的品牌优势时说,报纸拥有专业的采编队伍、长期运作中建立的广泛的社会网络,具有高度的新闻敏感和深度剖析能力,决定了报纸网站的品质远高于一般的网络媒体。这构成报纸的品牌魅力。【2】《泰晤士报》《华尔街日报》《纽约时报》等具有树立良好的品牌影响力报纸品牌已经抢占大批网络读者。在2005年的一项调查中,被调查的在线版报纸中,《纽约时报》网络版全美访问量最大,2005年10月份的访问数量为1140万。
报网互动中要将这些优势发挥出来,努力树立报网融合统一的品牌形象。以《纽约时报》为例来说明:第一,品牌推广方面,《纽约时报》利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度;第二,内容方面,《纽约时报》将网络和报纸新闻部门合组,传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑,同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门,采编权在传统报纸,报网共同推进品牌运营【3】。第三,形式方面,网页风格设计与报纸相呼应或一致。《纽约时报》2006年4月改版后的网站,版面以蓝色为主色调,穿插橙色、墨绿色等小色块作为补色,给人以大方明快之感,被观察人士称为是“成功的融合了印刷报纸和互联网特性”的极佳设计。
中国报业若想获得网络时代的生存能力,必须从转变传播观念做起,在报网互动的实践中充分认识新媒体特性,培养起适用于新媒体的新的传播思维,探索出切实可行的盈利模式。■
注释
【1】 Walter Isaacson,郭颖、张宁译,时代周刊封面文章:如何拯救报业,南方传媒研究http://media.nfdaily.cn/h02/content/2009-02/16/content_4914762.
【2】 喻国明,《报网互动:从传统报业向数字报业的转型》,中国传媒科技,2007年第4期
【3】 林诺,《看上去很美:纽约时报之报网互动策略分析》http://blog.sina.com.cn
(作者:宁莉,暨南大学新闻与传播学院08级研究生;蔡慧,暨南大学新闻与传播学院08级研究生)
责任编辑:姚少宝 周蕾
【关键词】金融危机 报网互动
一、金融危机下报网互动面临的挑战
报网互动,既是报业面对新媒体的竞争采取的一项应对举措,也是信息时代报业可持续发展的战略选择。由于网络等新媒体的威胁,传统媒体一直处于危机笼罩的阴霾下,金融风暴则更让世界传媒业雪上加霜。报纸迫于生存压力,出现了“由报转网”的现象。美国等发达国家也不例外,具有146年历史的美国《西雅图邮报》现转成网络版运营。丹佛近150年历史的《落基山新闻》由于无法找到买家而停刊,亚利桑那《塔克森市民报》也停刊。
虽然我国的报业在金融危机中也面临很大压力,但并没有出现西方报业那样的危机。但网络的普及和发展速度会非常快,报纸与新媒体的融合已是大势所趋。因此,中国报业也必须树立忧患意识,不断推进报网互动的实践,并总结教训和经验,才能寻求未来的可持续发展。
二、我国“报网互动”实践中存在的问题
我国的报网互动实践开始于上世纪90年代,基本上经历了开发电子版、自办网站、报网互动三个基本阶段,但是在十多年的发展过程中仍有以下几个误区:第一,新闻资源整合过于简单。网络成为报纸内容的简单转载,即报纸“网络版”,“报网”互动中的资源整合与互补优势没有充分发挥;第二,报网经营管理体制受制于传统媒体,盈利模式尚未形成。去年我国数字出版业的总体收入规模已超过500亿元,而这其中与传统媒体相结合的新媒体的产出却极为有限。报纸网站的盈利模式需要进一步探索。第三,忽视品牌与特色建设,报纸网络同质化现象严重。无论与别家报纸网站相比,还是与商业网站的新闻频道相比,在形象和内容上同质化严重。报网互动的热点泛化,缺少特色。
之所以我国报网互动一直停滞不前,根本原因在于业界对报网互动的本质洞悉不足。这直接造成报网的角色定位不清晰,互动方法不正确,合作模式不盈利。针对报网互动的误解,笔者将从盈利模式的多种途径、新闻资源的互补与整合、品牌优势三个方面提出建议,同时结合国外报纸的经验,探讨我国报网互动如何真正“动”起来。
三、报网互动实践如何改进
1、报网互动盈利模式的多种途径
(1)探索广告盈利的新方法
广告收入目前仍是报纸网站的主要收入来源。报网互动将在大大降低报纸成本的同时,也需要结合报网互动的特点,探索崭新的广告模式来吸引广告客户和商家。一方面,发挥纸媒和网络相结合的优势,探索适合市场需求的广告模式。例如《纽约时报》提供广告套餐服务,凡在报纸上刊登广告的客户,都可以折扣购买时报网站上的广告位;网络广告可在集团各网站上发布;另外,客户可以在印刷版和网络版分享有同样位置和时间的广告机会,以取得更好的传播效果。
另一方面,寻求对传统网络广告费率结构的突破。传统的网络广告是以浏览者点击广告的次数即点击率来收费,这对于报纸网站来说是很不利的。因为相对于商业网站新闻或新闻频道可以通过用户收发电子邮件等较成熟的服务方式来提高点击率来说,目前仍主要以新闻内容取胜的报纸网站往往显得“势单力薄”。笔者认为,应该结合报纸品牌优势,加强报纸网站内容的吸引力,以网站的目标读者群来吸引寻求目标消费者的广告商。另外,也可探索新技术支撑下的新的广告形式。
(2)开创新闻内容收费的新模式
长久以来,报纸网站盈利模式十分单一,呈现依靠广告作为全部收入来源的“独腿模式”。有西方媒体界人士认为,新闻业必须改变“独腿模式”,将服务读者作为自己首要和最重要的目标,创造出有价值的内容,并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。而这将促使新闻业更加重视有价值的内容的创作,使新闻业“回归它的本质”。【1】
可以尝试将报纸网站上的内容进行分层,如清楚地区分出免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域等。同时,开发出简单方便的小额付费方式,让用户在网络上以很小的价格购买报纸、杂志、文章、博客或视频内容。然而,从目前的实践来看,付费模式只在《纽约时报》《华尔街日报》等享有世界声誉的主流媒体网站上才适用。针对这一情况,《华尔街日报》前总编比尔·格鲁斯金看好的是整合后以另一个面貌出现的新闻,不久前他在自己的博客建议,中小报纸网站若是“成立一个调查网站,由读者选出最佳和最差公立学校老师”或“建立一个提供房地产市场实时信息的网站,告诉读者近几周当地房地产价格下跌和上涨的情况及原因”等,进行收费是可能的。不管是以怎样的形式,报纸网站新闻内容的收费是要建立在对受众信息需求更好地满足的基础上的。
(3)寻找服务盈利的新途径
在当前多数报纸网站的新闻信息只能免费的情况下,通过服务来盈利,是不错的选择。
报纸网站依托网络平台,可以向成熟的商业网站学习,立足注意力资源提供服务。如发展P2P个性化、对象化的商务服务,可以像Google提供网络搜索服务、美国在线提供个人邮箱和即时通讯服务那样,取得赢利。社交网络的应用、地图导航服务和移动战略等也将为地方报业网站成长开辟更大的空间。
报纸网站结合自己的内容优势寻找服务的新的契合点。如纽约时报网站所开发的电子商务功能,巧妙地将在线购买融入到网站的不同栏目中。读者在阅读新闻信息的同时,可以随手点击与此相关的图书购买链接;在汇集了《纽约时报》上20年来著名影评家的评论的网上专题站中,也设有收费的电影资料库搜索、提供订票服务的电影票务网。
2、“报网互动”中的新闻资源的互补与整合
网络的全球性、超链接、交互性、多媒体特征,使网络传播具有时效性、互动性、容量无限性的优势,根据网络传播特征对报纸内容予以延伸,打造个性化电子信息平台,是报纸网站能否吸引受众的关键。下面通过对国外报纸的成功经验,增加读者的参与机会,以达到在网上扩大影响力。
(1)利用网络资源的海量性弥补报纸资源的有限性。如《纽约时报》网站开辟了“时报多媒体(The Times Multimedia)”栏目:全文转载报纸上的报道,并提供报纸上所没有或无法刊登的内容,如:时报记者采访时所拍摄的大量照片、录像资料、与被采访者的谈话录音、记者原声介绍采访过程和感想等;为加强作者与读者间的沟通,这个栏目还开辟了“回音板”,鼓励读者将读后感、观后感通过电子邮件发给作者,参与作品评析,等等。
(2)利用网络传播的交互性弥补报纸传播的单向性。第一,报网互动应当充分利用网络舆论环境的特点,开设博客、鼓励公民式记者;在与网友交流互动时,给读者一定的主动权。《今日美国》报网站的做法颇有创意,免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法,以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系,并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。再如《华尔街日报》在改版的过程中着重强化网络意识,大力建设其报纸网站,刊登了许多报纸上没有的独家新闻和言论。第二,在报道策划时,强调编辑提早介入、及时策划,鼓励记者运用各种媒体技术,发回角度不同、体裁多样、题材丰富的各类稿件,供报网选择。《威斯康星日报》开展的“读者选头条”计划是一个很好的启示。
3、报网互动需建立品牌优势
品牌优势将成为报纸在信息时代的最大资产,而报纸网站也将借报纸的品牌和公信力吸引受众的阅读和关注。喻国明讲到报纸网站的品牌优势时说,报纸拥有专业的采编队伍、长期运作中建立的广泛的社会网络,具有高度的新闻敏感和深度剖析能力,决定了报纸网站的品质远高于一般的网络媒体。这构成报纸的品牌魅力。【2】《泰晤士报》《华尔街日报》《纽约时报》等具有树立良好的品牌影响力报纸品牌已经抢占大批网络读者。在2005年的一项调查中,被调查的在线版报纸中,《纽约时报》网络版全美访问量最大,2005年10月份的访问数量为1140万。
报网互动中要将这些优势发挥出来,努力树立报网融合统一的品牌形象。以《纽约时报》为例来说明:第一,品牌推广方面,《纽约时报》利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度;第二,内容方面,《纽约时报》将网络和报纸新闻部门合组,传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑,同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门,采编权在传统报纸,报网共同推进品牌运营【3】。第三,形式方面,网页风格设计与报纸相呼应或一致。《纽约时报》2006年4月改版后的网站,版面以蓝色为主色调,穿插橙色、墨绿色等小色块作为补色,给人以大方明快之感,被观察人士称为是“成功的融合了印刷报纸和互联网特性”的极佳设计。
中国报业若想获得网络时代的生存能力,必须从转变传播观念做起,在报网互动的实践中充分认识新媒体特性,培养起适用于新媒体的新的传播思维,探索出切实可行的盈利模式。■
注释
【1】 Walter Isaacson,郭颖、张宁译,时代周刊封面文章:如何拯救报业,南方传媒研究http://media.nfdaily.cn/h02/content/2009-02/16/content_4914762.
【2】 喻国明,《报网互动:从传统报业向数字报业的转型》,中国传媒科技,2007年第4期
【3】 林诺,《看上去很美:纽约时报之报网互动策略分析》http://blog.sina.com.cn
(作者:宁莉,暨南大学新闻与传播学院08级研究生;蔡慧,暨南大学新闻与传播学院08级研究生)
责任编辑:姚少宝 周蕾