论文部分内容阅读
自奥巴马在2008年大选脱颖而出，成为美国历史上首位非裔美国人总统以来，有关这位具有多元族裔背景，身世曲折而又实现美国梦的政治家的溢美之词就从未消失过。即使在应对国内外政经诸多困局挑战不甚给力的态势下，众多观察家依然力捧奥巴马为新生代美国政治家的成功典范，并视作在9·11以后，重塑美国积极正面国际形象最重要的政治传播符号。
但奥巴马及其形象也面临一系列问题与挑战。美国公众对其支持的屡创新低（最新的盖洛普数据为30%左右）。斯诺登事件引出的全球监听丑闻进一步暴露美国在国际政治舞台中的伪善作风和霸权思维；臧否叙利亚内战、煽动乌克兰内乱背后的政策失当更是引发国内外如潮的批评。
笔者拟从奥巴马国际形象构建的几个方面，如公众认知、国际形象、外交政策等三个领域，简要分析其早先成功的缘由所在；同时指出，正因为奥巴马及其团队对其成功因素的过度使用和忽略传播创新的周期，反而陷入“创新者的窘境”之中。
新媒体时代公众认知的获益者
当代西方民主政治的运作理念，选民的观念认知和意识塑造，很大程度上由大众媒介制造的舆论所左右。在数字媒介时代，传播技术的发展让政治参与和竞选模式产生极大的变动。移动互联网，特别是Web2.0的互动模式，让民众产生新的政治热情和参与冲动。
在互联网推动民众（特别是青年群体）政治参与的热潮下，奥巴马在2007至2008年竞选总统期间就树立了以网络营销为核心的政治传播动员模式。在所谓“无处不在的奥巴马”的口号渲染下，其新媒体团队不仅为其建立官方网站，而且在人气最足的社交网站，如脸谱，推特等互动平台开通代表其虚拟形象的官方账号，与选民展开沟通，鼓励他们进行政治捐款和拉动选票。
当选总统后，奥巴马继续高举使用新媒体为其施政理念主阵地的特色，向民众传递其变革主张。在第一任期内最重要的医改法案立法进程中，奥巴马团队把新媒体使用到极致。在其官方博客，奥巴马将其议题内容、图表、内容、相关资讯链接详细公布，并以连续20多天刊登医改措施的博客文章，吸引大批网民的点击和评论；同时通过白宫网站和优兔上的视频播放，以其极富修辞技巧的谈话向公众灌输医改的急迫性和民众支持的必要性。在国会两党僵持不下，投票前最为紧张的时刻，奥巴马也会通过其推特账号来告知民众其行踪和身体状态，并不时抖出些美式幽默包袱，取悦于公众。最近在美国大受欢迎的政治题材电视剧《纸牌屋》也成为奥巴马拉拢与民众距离的桥梁，在互联网上宣称其为该剧的忠实粉丝和甘愿为其跑龙套，被媒体解读为对华盛顿政治圈的变相批评。
总之，从当选总统到连任至今，奥巴马形象塑造的最大功臣归功于对新媒体的纯熟运用。但是过度依赖新媒体的倾向和对现实问题的隔阂，使得支持奥巴马的网民并没有从政治激情有效转化为政治理性，反而被政治对手转嫁使用，最终使得新媒体平台沦落为共和民主两党互相攻击的新阵地，2012年美国大选中双方的政治形象负面攻击屡屡突破底线，新媒体要承担很大的责任。
修复美国负面国际形象的尝试者
国际关系现实主义流派的代表人物约翰·赫兹（John Herz）曾论断，权力政治构成中一半来自“形象的塑造”，由权力引发的危机则必须通过形象的重新构建去弥补。奥巴马上台以来塑造美国形象的首要任务，就是扭转小布什时期美国留给世界糟糕的单边主义者形象。
奥巴马在形象修复策略上使用的是“去污”与“示好”的双重策略。所谓去污，乃是积极向国际社会表明美国的合作态度，尊重国际组织和多边协议，克制随意动用武力的倾向。奥巴马的“去污”行动可以称得上卓有成效，仅在2009年美国政府就相继采取针对关塔那摩监狱虐囚事件的司法调查，重返有关环境保护的《京都议定书》的谈判，提出全球“无核化”理念，重返联合国并允诺补缴拖欠多年的联合国会费等。
所谓“示好”，则是积极拓展美国对外形象中的软实力因素，化解因单边主义而长年累积下的世界范围内的反美情绪。奥巴马尤其注重恢复与伊斯兰世界的关系，相继在埃及、印度尼西亚、土耳其等拥有大批伊斯兰民众的国家发表演讲，与普通民众见面，强调美国将在尊重宗教信仰的前提下，以共同利益和相互尊重为基础与伊斯兰世界展开对话。奥巴马还特别对一些以反美著称的国度给予特别关注，安排特殊场合与其领导人见面，如在泛美首脑会议上与时任委内瑞拉总统查韦斯握手，在参加南非前总统曼德拉的悼念仪式上与古巴领导人劳尔进行非正式寒暄，向伊朗和朝鲜两个涉核国家表示温和的“接触”政策等。甚至在应对传统的恐怖主义对象，如阿富汗塔利班组织、巴勒斯坦哈马斯等团体时，美国政府也表示可以与温和派进行接触。放软身段，倾听弱者的姿态，成为奥巴马施展外交手腕的一大亮点。
奥巴马及其外交团队还积极设置国际话语议程，提出多个国际性话题引起世界侧目，除了前文提过的“无核化”理念，奥巴马在访问数个国家时都曾提出要建立形形色色的“伙伴关系”，而各种以环境气候保护、推进低碳经济、倡导绿色能源经济的话题更是繁多。奥巴马政府积极承办和参与各项国际会议和首脑峰会，并在各类会议上主动发言，抢夺话语权的行为和意图都十分明显。可以说，通过奥巴马本人及其团队（如其第一届内阁中的国务卿希拉里）等富有个人魅力形象的构建，美国的国际形象一度得到较好改善。但观察者也能清晰地发现，奥巴马在改善国际形象上所尝试的多边主义，其实质依然是坚持在美国主导下的多边主义，而非国际社会成员平等参与的多边主义。
创新者的窘境
如果说奥巴马政府早期在应对公众认知、修复国际形象方面还委实取得不少成绩的话，那么从第一届任期后半程到目前为止，也有不少的失败案例。笔者借用“创新者的窘境”概念对其做分析。
“创新者的窘境”（The Innovator’s Dilemma）由哈佛商业管理学教授克莱顿·克里斯坦森首创。作者发现，曾经辉煌一时但日后衰败的商业公司，其失败原因并非因碌碌无为或轻视创新而失败；恰相反，这些公司失败的原因源自于他们过于满足当下客户的需求，过于追求目标管理的精细，进而无视那些真正蕴含创新因素的变革力量，从而与市场和下一轮增长失之交臂。在笔者看来，奥巴马政府目前面临的形象塑造危机，可以用这个概念做较好的阐释。
首先，奥巴马过于看重其自身形象的多元属性而左顾右盼，在国内重要议题中无法取得实质性突破。奥巴马因为其多元族裔背景和受中左翼文化知识精英的青睐而自认掌握话语权，轻视与保守右翼展开实质性的抗争措施，从而错失内政改革的最佳时机。而政治对立者也正是通过新媒体和动员新生代青年的意识形态情绪，抨击奥巴马提出的各项政策。
其次，奥巴马在修复国际形象方面，也过于推崇所谓的“软实力”细节而无法把握真正的全球政经新格局，迷失于细节而无法抓住重点。诚如上文所述，奥巴马在各个领域都力图推行美国式的价值理念观，但限于实力而又仅仅停留在口号上，这就给一些国家和地区传递了非常模糊而又危险的信号。例如乌克兰内部出现的政治风波，被西方错误的信号传递所误导，以至于引发地缘大国俄罗斯的全面介入而使地区局势复杂化。对此《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼深感不满，认为奥巴马在选择美国外交策略的“三张脸孔”时扭扭捏捏，摇摆不定，恰凸显其领导能力上的诸多弱项。
还值得一提的是，奥巴马在第一任期间取得的外交成就，与国务卿希拉里的领导贡献有着直接关联。而本届美国外交班底所展现的能力和眼光，与上届相比有着明显差距。
笔者把奥巴马目前所处的状况称为“创新者的窘境”，并非认同困境中的美国符合中国的国家利益观。事实上，美国的确在进入一个精英与民众都呼唤转向国内事务，反对过多干涉国际问题的心态转向。这种趋向未来如何，对中国所处的国际环境影响几何，需要客观分析，认真应对。
（本文是复旦大学985三期青年项目“媒介民族主义和中国对外传播”的阶段性成果。）
责编：谭震
但奥巴马及其形象也面临一系列问题与挑战。美国公众对其支持的屡创新低（最新的盖洛普数据为30%左右）。斯诺登事件引出的全球监听丑闻进一步暴露美国在国际政治舞台中的伪善作风和霸权思维；臧否叙利亚内战、煽动乌克兰内乱背后的政策失当更是引发国内外如潮的批评。
笔者拟从奥巴马国际形象构建的几个方面，如公众认知、国际形象、外交政策等三个领域，简要分析其早先成功的缘由所在；同时指出，正因为奥巴马及其团队对其成功因素的过度使用和忽略传播创新的周期，反而陷入“创新者的窘境”之中。
新媒体时代公众认知的获益者
当代西方民主政治的运作理念，选民的观念认知和意识塑造，很大程度上由大众媒介制造的舆论所左右。在数字媒介时代，传播技术的发展让政治参与和竞选模式产生极大的变动。移动互联网，特别是Web2.0的互动模式，让民众产生新的政治热情和参与冲动。
在互联网推动民众（特别是青年群体）政治参与的热潮下，奥巴马在2007至2008年竞选总统期间就树立了以网络营销为核心的政治传播动员模式。在所谓“无处不在的奥巴马”的口号渲染下，其新媒体团队不仅为其建立官方网站，而且在人气最足的社交网站，如脸谱，推特等互动平台开通代表其虚拟形象的官方账号，与选民展开沟通，鼓励他们进行政治捐款和拉动选票。
当选总统后，奥巴马继续高举使用新媒体为其施政理念主阵地的特色，向民众传递其变革主张。在第一任期内最重要的医改法案立法进程中，奥巴马团队把新媒体使用到极致。在其官方博客，奥巴马将其议题内容、图表、内容、相关资讯链接详细公布，并以连续20多天刊登医改措施的博客文章，吸引大批网民的点击和评论；同时通过白宫网站和优兔上的视频播放，以其极富修辞技巧的谈话向公众灌输医改的急迫性和民众支持的必要性。在国会两党僵持不下，投票前最为紧张的时刻，奥巴马也会通过其推特账号来告知民众其行踪和身体状态，并不时抖出些美式幽默包袱，取悦于公众。最近在美国大受欢迎的政治题材电视剧《纸牌屋》也成为奥巴马拉拢与民众距离的桥梁，在互联网上宣称其为该剧的忠实粉丝和甘愿为其跑龙套，被媒体解读为对华盛顿政治圈的变相批评。
总之，从当选总统到连任至今，奥巴马形象塑造的最大功臣归功于对新媒体的纯熟运用。但是过度依赖新媒体的倾向和对现实问题的隔阂，使得支持奥巴马的网民并没有从政治激情有效转化为政治理性，反而被政治对手转嫁使用，最终使得新媒体平台沦落为共和民主两党互相攻击的新阵地，2012年美国大选中双方的政治形象负面攻击屡屡突破底线，新媒体要承担很大的责任。
修复美国负面国际形象的尝试者
国际关系现实主义流派的代表人物约翰·赫兹（John Herz）曾论断，权力政治构成中一半来自“形象的塑造”，由权力引发的危机则必须通过形象的重新构建去弥补。奥巴马上台以来塑造美国形象的首要任务，就是扭转小布什时期美国留给世界糟糕的单边主义者形象。
奥巴马在形象修复策略上使用的是“去污”与“示好”的双重策略。所谓去污，乃是积极向国际社会表明美国的合作态度，尊重国际组织和多边协议，克制随意动用武力的倾向。奥巴马的“去污”行动可以称得上卓有成效，仅在2009年美国政府就相继采取针对关塔那摩监狱虐囚事件的司法调查，重返有关环境保护的《京都议定书》的谈判，提出全球“无核化”理念，重返联合国并允诺补缴拖欠多年的联合国会费等。
所谓“示好”，则是积极拓展美国对外形象中的软实力因素，化解因单边主义而长年累积下的世界范围内的反美情绪。奥巴马尤其注重恢复与伊斯兰世界的关系，相继在埃及、印度尼西亚、土耳其等拥有大批伊斯兰民众的国家发表演讲，与普通民众见面，强调美国将在尊重宗教信仰的前提下，以共同利益和相互尊重为基础与伊斯兰世界展开对话。奥巴马还特别对一些以反美著称的国度给予特别关注，安排特殊场合与其领导人见面，如在泛美首脑会议上与时任委内瑞拉总统查韦斯握手，在参加南非前总统曼德拉的悼念仪式上与古巴领导人劳尔进行非正式寒暄，向伊朗和朝鲜两个涉核国家表示温和的“接触”政策等。甚至在应对传统的恐怖主义对象，如阿富汗塔利班组织、巴勒斯坦哈马斯等团体时，美国政府也表示可以与温和派进行接触。放软身段，倾听弱者的姿态，成为奥巴马施展外交手腕的一大亮点。
奥巴马及其外交团队还积极设置国际话语议程，提出多个国际性话题引起世界侧目，除了前文提过的“无核化”理念，奥巴马在访问数个国家时都曾提出要建立形形色色的“伙伴关系”，而各种以环境气候保护、推进低碳经济、倡导绿色能源经济的话题更是繁多。奥巴马政府积极承办和参与各项国际会议和首脑峰会，并在各类会议上主动发言，抢夺话语权的行为和意图都十分明显。可以说，通过奥巴马本人及其团队（如其第一届内阁中的国务卿希拉里）等富有个人魅力形象的构建，美国的国际形象一度得到较好改善。但观察者也能清晰地发现，奥巴马在改善国际形象上所尝试的多边主义，其实质依然是坚持在美国主导下的多边主义，而非国际社会成员平等参与的多边主义。
创新者的窘境
如果说奥巴马政府早期在应对公众认知、修复国际形象方面还委实取得不少成绩的话，那么从第一届任期后半程到目前为止，也有不少的失败案例。笔者借用“创新者的窘境”概念对其做分析。
“创新者的窘境”（The Innovator’s Dilemma）由哈佛商业管理学教授克莱顿·克里斯坦森首创。作者发现，曾经辉煌一时但日后衰败的商业公司，其失败原因并非因碌碌无为或轻视创新而失败；恰相反，这些公司失败的原因源自于他们过于满足当下客户的需求，过于追求目标管理的精细，进而无视那些真正蕴含创新因素的变革力量，从而与市场和下一轮增长失之交臂。在笔者看来，奥巴马政府目前面临的形象塑造危机，可以用这个概念做较好的阐释。
首先，奥巴马过于看重其自身形象的多元属性而左顾右盼，在国内重要议题中无法取得实质性突破。奥巴马因为其多元族裔背景和受中左翼文化知识精英的青睐而自认掌握话语权，轻视与保守右翼展开实质性的抗争措施，从而错失内政改革的最佳时机。而政治对立者也正是通过新媒体和动员新生代青年的意识形态情绪，抨击奥巴马提出的各项政策。
其次，奥巴马在修复国际形象方面，也过于推崇所谓的“软实力”细节而无法把握真正的全球政经新格局，迷失于细节而无法抓住重点。诚如上文所述，奥巴马在各个领域都力图推行美国式的价值理念观，但限于实力而又仅仅停留在口号上，这就给一些国家和地区传递了非常模糊而又危险的信号。例如乌克兰内部出现的政治风波，被西方错误的信号传递所误导，以至于引发地缘大国俄罗斯的全面介入而使地区局势复杂化。对此《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼深感不满，认为奥巴马在选择美国外交策略的“三张脸孔”时扭扭捏捏，摇摆不定，恰凸显其领导能力上的诸多弱项。
还值得一提的是，奥巴马在第一任期间取得的外交成就，与国务卿希拉里的领导贡献有着直接关联。而本届美国外交班底所展现的能力和眼光，与上届相比有着明显差距。
笔者把奥巴马目前所处的状况称为“创新者的窘境”，并非认同困境中的美国符合中国的国家利益观。事实上，美国的确在进入一个精英与民众都呼唤转向国内事务，反对过多干涉国际问题的心态转向。这种趋向未来如何，对中国所处的国际环境影响几何，需要客观分析，认真应对。
（本文是复旦大学985三期青年项目“媒介民族主义和中国对外传播”的阶段性成果。）
责编：谭震