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一、游戏化营销的概念与特点
（一）什么是游戏化营销
实际上1980年理查德·巴特尔（Richard Bartle）就提出“游戏化”，是指把非游戏的东西加入游戏元素变成游戏，2010年后“游戏化”概念被人们广为接受，在非游戏应用上融合游戏设计的理念，使这些应用更好玩更吸引人，将游戏化应用到营销与管理中成为游戏营销，游戏元素在非游戏的场景中使用更加具有吸引力，增加了参与者了兴趣，因此游戏化被运用到各个领域，超过70%的全球大企业均拥有或提供游戏化服务与解决方案 。
例如与美国Bunchball休闲游戏开发公司合作过的包括日本丰田汽车公司、美泰公司、德国电信公司、BOX科技和金伯利公司等，充分发挥其游戏化技术与设计特有的理解。国内的抢红包、微信运动、各类H5游戏，通过游戏化思维让消费者主动参与并热衷于企业的产品与品牌的宣传与推广。游戏营销设计的领域比较广，要在非游戏情景下运用游戏元素通过游戏化的方式呈现出来，其实质是建立一种参与者沟通或改善、解决问题的工具，并非单纯的娱乐，参与者可不限于消费者，根据不同的场景不同的营销目的设计游戏化方案，很难找到普遍适用的游戏化方案。
（二）游戏化营销的特点
1.互动性。游戏营销的精髓便是互动性。玩家与玩家之间，玩家与后台之间实时互动交流。例如微信搶红包游戏，出现在微信群，群里用户相当于社群，在这个过程中玩家都是在群里通过抢红包、发信息相互交流互动，线下的人看见群里的人在抢红包也纷纷开始下载微信，添加好友，这个过程中社群不断吸引新的用户到微信应用中来，达到了圈用户的目的。
2.趣味性。很多人认为简单重复的行为枯燥无趣，比如说跑步运动，比如记英语单词，然而要看到效果必须重复行动至少数月。而将这些与游戏结合起来就显得有趣多了。绝大多数的运动都赋予了有序的设计思路，让人们在运动感或城中获得成就感，能与他人竞赛互动，提供激励（勋章、等级、奖励红包等）。这些看似简单的激励方式却让人们在重复行动中乐此不疲。
3.体验性。游戏化依赖于用户的互动体验，因此更加注重用户的体验感受。用户在游戏过程中内心的动机与体验在不断的发生着变化，游戏既能满足用户的挑战成就感，也有可能随着难度的增加，用户在追求刺激感与新奇感。凡科体验游戏中，要能给消费者在某一方面带来新的体验，比如砸金蛋就是享受中奖的刺激感，好友砍价能帮助好友砍价的同时试试自己的手气。
二、游戏化营销的分类
（一）交互式游戏
以某个故事或者实践作为切入点，通过构造相应的故事情节，融入相应的故事情感来构建游戏化模式。创造良好的参与感，参与游戏的消费者能有适当的自由度与参与空间，使参与者有更好的操纵感。
（二）情感化游戏
此类游戏营销建立在情感表达的基础上，通过游戏化设计能让参与者感受到自己的某种情感抒发，或者有轻快的自由感。通过游戏来抒发情感，同时发分享给周边的人，形成社群式情感享受。
（三）智慧型游戏
智慧化游戏的设计让参与游戏的消费者感受到成就感，包括获取金币、奖励、荣誉、称号等，参与者喜欢成就感，通过达到成就证明自己的潜力。游戏设计倾向于设立游戏的微挑战性。
（四）DIY游戏
游戏通过概念与农产品有效结合，游戏参与者通过农产品的概念，以创造者身份去使农产品实现，感受DIY过程，享受产成品带来的成就感。这种游戏能很好的实现农产品的需求与对接。
（五）娱乐型游戏
此类形式的游戏见得比较多，消费者玩此类游戏主要是用于娱乐，基于娱乐型的游戏化营销，结合消费者的社交群体传播娱乐式游戏模式，有效的扩展消费群。
（六）学习型游戏
这种游戏目前广发运用于论坛推广，通过游戏化进行知识的传播与学习，论坛中参与者可以互相分享，能较快集中游戏参与者。
三、游戏化营销平台
（一）微营销
企业利用不同的媒体进行互动营销，而随着用户所关心的中心在发生着巨大的变化，营销推广与传播的渠道也逐渐从综合媒体转向自媒体。游戏微营销正是借助能产生客户共鸣的游戏产品，将其投放在微平台来进行推广传播。其中的微平台主要指微信平台（截止2018年1月微信月活跃用户已超10亿），H5小游戏以及H5微传单成为最受欢迎的一种营销手段。
（二）微博营销
从最新的数据来看，微博的月活跃用户达到2.22亿，日活跃1亿+，用户的行为更涵盖了生活的方方面面，对于普通人来说微博就是用来晒美照、聊心情、刷新闻、追明星等集万千娱乐为一体的平台，而对于企业来说，这些知名的自媒体联接起来的不仅是庞大的数据，更是通过借助微博宣传，一年能卖千万产品的大企业宣传平台。无论什么形式的游戏，都要及时与评论微博的人互动：聊天、致谢、道歉、建议、解释、澄清。这些行动能拉近与顾客的距离，微博上真正的工作就是互动，专业团队会花费超过80%的时间跟粉丝互动。
（三）直播营销
网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%。 我国农产品网络直播的平台正式投入使用均出现在2016年左右，这些平台包括了独立直播平台：泛娱乐类及游戏类，内嵌直播功能平台：购物类、视频类、资讯类、社交类。这些平台通过内容提供方（营销策划公司、广告设计公司）提供内容，再通过传播渠道（社交及内容平台，如微博、今日头条、腾讯视频、爱奇艺视频）等进行传播。
四、游戏化营销策略
（一）企业两两合作
近年来，游戏营销越来越受到企业的重视，寻求打破传统的营销思维，寻求紧密合作伙伴，发挥不同品牌的效应，使双方品牌利益更大化的游戏化营销也逐渐热火起来。农产品企业可与不同行业的不同产品之间的属性联合起来，将不同偏好的消费者需求进行融合与渗透，进而通过新的审美或创新形式赢得目标群体的认可，使双方品牌效应最大化，也可称为合作营销。
2016年迪士尼与胜利游戏合作展开电影与手游的跨界营销。农产品企业也可通过与游戏直播平台进行合作，如平台开展直播试吃农产品比赛，或者其他游戏形式，既能增加平台流量又能达到宣传农产品品牌的效果。
（二）跨界植入
近年来，游戏产业发展迅速，许多品牌都纷纷寻求与游戏公司的合作，希望提升自身品牌在游戏用户中的知名度。品牌的游戏跨界植入玩法也越来越多。服装、食品、金融领域不少企业均进行了跨界植入营销，并取得了较好的效果。
游戏跨界植入，就是将品牌与产品放入到视频游戏当中，或者作为广告展示，或者直接影响游戏玩法。这种概念在国内也有十几年历史，很多企业都在做，例如2004年可口可乐与魔兽世界的合作，使可口可乐销量增长15%，《魔兽世界》的最高同时在线人数已经达到了50万人。
（三）游戏免流量下载
据CNNIC的最新数据显示，2017年网络娱乐类应用用户规模均保持了高速增长，，网络游戏行业营收规模显著增长，游戏与IP其他环节产业的联动日益加深。如BMW旗下汽车Mini品牌的一次营销活动，整个游戏依赖于手机APP，下载APP，打开后地图上显示虚拟汽车Mini的位置，玩家只需要在APP中抢走它就可以免费获得一辆真正的Mini汽车。
在当今WIFI盛行的年代，下载APP都是免费免流量的。要想营销获得成功，还需要设立相应的奖励措施，比如以积分或者优惠券的形式吸引消费者下载APP，或者以某种特权或奖品的形式激励消费者下载APP。（作者单位为丽水职业技术学院）
（一）什么是游戏化营销
实际上1980年理查德·巴特尔（Richard Bartle）就提出“游戏化”，是指把非游戏的东西加入游戏元素变成游戏，2010年后“游戏化”概念被人们广为接受，在非游戏应用上融合游戏设计的理念，使这些应用更好玩更吸引人，将游戏化应用到营销与管理中成为游戏营销，游戏元素在非游戏的场景中使用更加具有吸引力，增加了参与者了兴趣，因此游戏化被运用到各个领域，超过70%的全球大企业均拥有或提供游戏化服务与解决方案 。
例如与美国Bunchball休闲游戏开发公司合作过的包括日本丰田汽车公司、美泰公司、德国电信公司、BOX科技和金伯利公司等，充分发挥其游戏化技术与设计特有的理解。国内的抢红包、微信运动、各类H5游戏，通过游戏化思维让消费者主动参与并热衷于企业的产品与品牌的宣传与推广。游戏营销设计的领域比较广，要在非游戏情景下运用游戏元素通过游戏化的方式呈现出来，其实质是建立一种参与者沟通或改善、解决问题的工具，并非单纯的娱乐，参与者可不限于消费者，根据不同的场景不同的营销目的设计游戏化方案，很难找到普遍适用的游戏化方案。
（二）游戏化营销的特点
1.互动性。游戏营销的精髓便是互动性。玩家与玩家之间，玩家与后台之间实时互动交流。例如微信搶红包游戏，出现在微信群，群里用户相当于社群，在这个过程中玩家都是在群里通过抢红包、发信息相互交流互动，线下的人看见群里的人在抢红包也纷纷开始下载微信，添加好友，这个过程中社群不断吸引新的用户到微信应用中来，达到了圈用户的目的。
2.趣味性。很多人认为简单重复的行为枯燥无趣，比如说跑步运动，比如记英语单词，然而要看到效果必须重复行动至少数月。而将这些与游戏结合起来就显得有趣多了。绝大多数的运动都赋予了有序的设计思路，让人们在运动感或城中获得成就感，能与他人竞赛互动，提供激励（勋章、等级、奖励红包等）。这些看似简单的激励方式却让人们在重复行动中乐此不疲。
3.体验性。游戏化依赖于用户的互动体验，因此更加注重用户的体验感受。用户在游戏过程中内心的动机与体验在不断的发生着变化，游戏既能满足用户的挑战成就感，也有可能随着难度的增加，用户在追求刺激感与新奇感。凡科体验游戏中，要能给消费者在某一方面带来新的体验，比如砸金蛋就是享受中奖的刺激感，好友砍价能帮助好友砍价的同时试试自己的手气。
二、游戏化营销的分类
（一）交互式游戏
以某个故事或者实践作为切入点，通过构造相应的故事情节，融入相应的故事情感来构建游戏化模式。创造良好的参与感，参与游戏的消费者能有适当的自由度与参与空间，使参与者有更好的操纵感。
（二）情感化游戏
此类游戏营销建立在情感表达的基础上，通过游戏化设计能让参与者感受到自己的某种情感抒发，或者有轻快的自由感。通过游戏来抒发情感，同时发分享给周边的人，形成社群式情感享受。
（三）智慧型游戏
智慧化游戏的设计让参与游戏的消费者感受到成就感，包括获取金币、奖励、荣誉、称号等，参与者喜欢成就感，通过达到成就证明自己的潜力。游戏设计倾向于设立游戏的微挑战性。
（四）DIY游戏
游戏通过概念与农产品有效结合，游戏参与者通过农产品的概念，以创造者身份去使农产品实现，感受DIY过程，享受产成品带来的成就感。这种游戏能很好的实现农产品的需求与对接。
（五）娱乐型游戏
此类形式的游戏见得比较多，消费者玩此类游戏主要是用于娱乐，基于娱乐型的游戏化营销，结合消费者的社交群体传播娱乐式游戏模式，有效的扩展消费群。
（六）学习型游戏
这种游戏目前广发运用于论坛推广，通过游戏化进行知识的传播与学习，论坛中参与者可以互相分享，能较快集中游戏参与者。
三、游戏化营销平台
（一）微营销
企业利用不同的媒体进行互动营销，而随着用户所关心的中心在发生着巨大的变化，营销推广与传播的渠道也逐渐从综合媒体转向自媒体。游戏微营销正是借助能产生客户共鸣的游戏产品，将其投放在微平台来进行推广传播。其中的微平台主要指微信平台（截止2018年1月微信月活跃用户已超10亿），H5小游戏以及H5微传单成为最受欢迎的一种营销手段。
（二）微博营销
从最新的数据来看，微博的月活跃用户达到2.22亿，日活跃1亿+，用户的行为更涵盖了生活的方方面面，对于普通人来说微博就是用来晒美照、聊心情、刷新闻、追明星等集万千娱乐为一体的平台，而对于企业来说，这些知名的自媒体联接起来的不仅是庞大的数据，更是通过借助微博宣传，一年能卖千万产品的大企业宣传平台。无论什么形式的游戏，都要及时与评论微博的人互动：聊天、致谢、道歉、建议、解释、澄清。这些行动能拉近与顾客的距离，微博上真正的工作就是互动，专业团队会花费超过80%的时间跟粉丝互动。
（三）直播营销
网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%。 我国农产品网络直播的平台正式投入使用均出现在2016年左右，这些平台包括了独立直播平台：泛娱乐类及游戏类，内嵌直播功能平台：购物类、视频类、资讯类、社交类。这些平台通过内容提供方（营销策划公司、广告设计公司）提供内容，再通过传播渠道（社交及内容平台，如微博、今日头条、腾讯视频、爱奇艺视频）等进行传播。
四、游戏化营销策略
（一）企业两两合作
近年来，游戏营销越来越受到企业的重视，寻求打破传统的营销思维，寻求紧密合作伙伴，发挥不同品牌的效应，使双方品牌利益更大化的游戏化营销也逐渐热火起来。农产品企业可与不同行业的不同产品之间的属性联合起来，将不同偏好的消费者需求进行融合与渗透，进而通过新的审美或创新形式赢得目标群体的认可，使双方品牌效应最大化，也可称为合作营销。
2016年迪士尼与胜利游戏合作展开电影与手游的跨界营销。农产品企业也可通过与游戏直播平台进行合作，如平台开展直播试吃农产品比赛，或者其他游戏形式，既能增加平台流量又能达到宣传农产品品牌的效果。
（二）跨界植入
近年来，游戏产业发展迅速，许多品牌都纷纷寻求与游戏公司的合作，希望提升自身品牌在游戏用户中的知名度。品牌的游戏跨界植入玩法也越来越多。服装、食品、金融领域不少企业均进行了跨界植入营销，并取得了较好的效果。
游戏跨界植入，就是将品牌与产品放入到视频游戏当中，或者作为广告展示，或者直接影响游戏玩法。这种概念在国内也有十几年历史，很多企业都在做，例如2004年可口可乐与魔兽世界的合作，使可口可乐销量增长15%，《魔兽世界》的最高同时在线人数已经达到了50万人。
（三）游戏免流量下载
据CNNIC的最新数据显示，2017年网络娱乐类应用用户规模均保持了高速增长，，网络游戏行业营收规模显著增长，游戏与IP其他环节产业的联动日益加深。如BMW旗下汽车Mini品牌的一次营销活动，整个游戏依赖于手机APP，下载APP，打开后地图上显示虚拟汽车Mini的位置，玩家只需要在APP中抢走它就可以免费获得一辆真正的Mini汽车。
在当今WIFI盛行的年代，下载APP都是免费免流量的。要想营销获得成功，还需要设立相应的奖励措施，比如以积分或者优惠券的形式吸引消费者下载APP，或者以某种特权或奖品的形式激励消费者下载APP。（作者单位为丽水职业技术学院）