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摘要：随着我国居民家庭财富的增长，理财意识及理财需求不断提升，形成了一个巨大的理财产品市场。对于处于战略转型期的股份制商业银行而言，大力发展个人理财业务对其未来可持续发展意义重大，而选择合适的营销策略也对股份制商业银行、特别是对于中小型股份制商业银行而言，具有十分现实的意义。提升营销水平不仅是应对金融市场开放的必然选择，更是应对互联网金融大趋势的需要。理财业务已是银行的核心业务之一。对于商业银行提高竞争力、创造经营效益具现实意义。
关键词：商业银行；个人理财；营销策略
一、研究背景
随着我国改革的不断深化和经济环境的变化，商业银行营销的重要性及迫切性日趋突出。我国商业银行在商业化改革的过程中逐渐引入并开始全面运用现代营销理念，按照商业银行经营活动的性质和特点，以营销创新为突破口，全面构造崭新的营销体制。这是当前和今后我国商业银行摆脱困境，实现可持续发展的必然选择。但是由于营销理念和管理机制等方面的问题，国内商业银行个人理财业务的营销策略存在许多不足，因此选择商业银行个人理财业务营销策略研究作为硕士论文的研究課题，找出适合我国商业银行个人理财业务发展的营销策略，可以拓宽国内商业银行的盈利空间，提高其竞争能力。
在个人理财业务市场中，我国商业银行必须采取积极的营销策略，才能在激烈的竞争中占有一定的市场份额，吸引并保留住客户，以求得生存和发展。对于商业银行个人理财业务来说，为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证。在商业银行个人理财业务的市场营销策略中，以客户为导向的差异化营销策略的重要性是显而易见，因此对个人理财业务的营销策略进行研讨很有必要。
二、商业银行个人理财营销现状
第一，缺乏有效的理财产品市场细分。理财产品市场上众多的客户需求多种多样，不同年龄阶段、不同资产规模、不同风险偏好的客户都有着不同的理财产品和服务需求，一家商业银行不可能做到同时满足市场上所有客户的理财需求。因而，进行充分有效的市场细分和准确的目标定位是银行实现理财产品成功营销的一个重要前提和基础。但是，目前我国商业银行还没有真正做到按照客户的年龄、性别、资产规模、财务状况、投资目标以及风险偏好等特征对理财产品的潜在客户进行深入的需求分析和有效的市场细分，同时在目标定位上还过于笼统，并没有很好的结合自身产品优势和目标群体需求特点进行准确定位。
第二，产品同质化程度较高。目前商业银行推出的理财产品同质化现象严重，大多同类产品没有多少差别，难以由低水平的价格竞争上升为较高层次的服务竞争和差异化竞争。作为存款竞争压力下商业银行变相揽存的重要手段，这些理财产品投资的基础资产主要是债券、同业、保险、信托等基础金融工具。尽管各家银行也不时的推出各种新的理财产品，看似花样翻新、种类繁多，却都在产品种类、期限结构、预期收益和服务功能上大同小异，只是在一些细节方面有些差别。由于我国现阶段仍实行金融分业经营的原则，使得银行无法充分利用证券和保险这两个市场为客户实现更高效的保值增值和更好的创造价值和财富，从而一定程度上制约了银行理财产品的组合创新。
第三， 风险管理措施不足。尽管银监会加强了对银行理财产品宣传和营销的监督管理，但在实践中很多银行公布的理财产品说明书仍都比较简单，对理财产品收益和风险缺乏详细的解释说明和足够充分的揭示，对一些重要信息披露不充分、不透明甚至是刻意模糊和隐患。
三、商业银行个人理财产品营销的提升策略
第一，进行有效的市场细分。客户购买的理财产品，对客户来说是一款简单的产品，其背后却是银行进行项目组合、资金筹措、资产运营、收益分配的一系列专业化金融投融资服务。从细分市场、确定主要目标客户入手，使理财产品的设计定位更加明晰。不同的投资者对于理财产品收益与风险的权衡各不相同，各股份制商业银行应根据自身的特点，利用数据库技术及客户服务调查，深入挖掘分析，切实找出自身核心客户群的需求，围绕需求设计理财产品，打造特色品牌。因此，股份制商业银行只有先确定目标客户，实现准确的市场定位，根据定位精准设计相应的理财产品，用产品创新引导和创造客户需求，才能使营销工作事半功倍。
第二，进行有效的产品创新。首先，借鉴外资银行理财产品和理念。我国商业银行可以在了解和学习国际市场投资理念、理财产品与服务的基础上，再结合本行具体的实际与我国金融市场的特点，然后有选择地加以吸收和借鉴，从而较快地丰富我国理财产品和服务类型，提高理财产品的竞争能力。其次，比较多种理财产品，取长补短，组合创新产品。商业银行之间要互相学习竞争对手开发出来的优秀、经典的理财产品，注意比较各种金融产品和服务的不同做法，可以通过在理财业务和服务方式方面的取长补短来重新组合出新产品。
第三，加强营销中的风险防范措施。加强个人理财业务营销中的信用风险管理，商业银行应该加快行内征信系统的建立，包括消费信贷调查系统和个人信用评级系统，建立一套个人诚信记录档案并与各银行进行信息共享，特别是不良信用记录客户的共享；加强与财政税务部门、劳动人事部门等社会各机构的联系与合作，充分利用合作机构的客户信息， 扩充行内征信系统，并通过各种监控保证措施，减少信用风险；定期寻求国内外专业评级机构的技术支持，完善本行内信用体系的建立；加强个人理财业务营销中的市场风险管理，商业银行应该将风险监管对象扩充到理财业务所涵盖到的每一个金融领域，加强对境外理财和复杂衍生品的监管力度，建立风险防火墙，严格分离中央结算公司的自营资金账户和代客理财资金账户，把表内业务和表外业务、自营理财和代客理财进行有效的风险隔离，建立严格的信息披露制度，及时、准确的向客户披露理财资金具体投资方向以及可能出现的各种风险，在对客户营销个人理财产品时，不要误导客户，大肆宣传理财收益，避谈理财风险；加强个人理财业务营销中的法律风险管理，针对个人理财业务营销日渐暴露出来的问题，银监会不断出台各种管理办法、指引等法规以防范和监控商业银行理财产品的风险；加强行内监督审核机制的建立与管理，针对个人理财业务建立单独的内部调查监督和审计部门，时刻监督个人理财业务的实际执行情况，加强个人理财业务中操作风险的管理。
（作者单位：东北石油大学）
参考文献
[1]张俊萍，方晓明.我国商业银行个人理财业务发展探索[J].改革与开放，2009（05）：154.
[2]李璇.商业银行个人理财业务现状、问题及对策[J].财经问题研究，2014（S1）：59.
关键词：商业银行；个人理财；营销策略
一、研究背景
随着我国改革的不断深化和经济环境的变化，商业银行营销的重要性及迫切性日趋突出。我国商业银行在商业化改革的过程中逐渐引入并开始全面运用现代营销理念，按照商业银行经营活动的性质和特点，以营销创新为突破口，全面构造崭新的营销体制。这是当前和今后我国商业银行摆脱困境，实现可持续发展的必然选择。但是由于营销理念和管理机制等方面的问题，国内商业银行个人理财业务的营销策略存在许多不足，因此选择商业银行个人理财业务营销策略研究作为硕士论文的研究課题，找出适合我国商业银行个人理财业务发展的营销策略，可以拓宽国内商业银行的盈利空间，提高其竞争能力。
在个人理财业务市场中，我国商业银行必须采取积极的营销策略，才能在激烈的竞争中占有一定的市场份额，吸引并保留住客户，以求得生存和发展。对于商业银行个人理财业务来说，为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证。在商业银行个人理财业务的市场营销策略中，以客户为导向的差异化营销策略的重要性是显而易见，因此对个人理财业务的营销策略进行研讨很有必要。
二、商业银行个人理财营销现状
第一，缺乏有效的理财产品市场细分。理财产品市场上众多的客户需求多种多样，不同年龄阶段、不同资产规模、不同风险偏好的客户都有着不同的理财产品和服务需求，一家商业银行不可能做到同时满足市场上所有客户的理财需求。因而，进行充分有效的市场细分和准确的目标定位是银行实现理财产品成功营销的一个重要前提和基础。但是，目前我国商业银行还没有真正做到按照客户的年龄、性别、资产规模、财务状况、投资目标以及风险偏好等特征对理财产品的潜在客户进行深入的需求分析和有效的市场细分，同时在目标定位上还过于笼统，并没有很好的结合自身产品优势和目标群体需求特点进行准确定位。
第二，产品同质化程度较高。目前商业银行推出的理财产品同质化现象严重，大多同类产品没有多少差别，难以由低水平的价格竞争上升为较高层次的服务竞争和差异化竞争。作为存款竞争压力下商业银行变相揽存的重要手段，这些理财产品投资的基础资产主要是债券、同业、保险、信托等基础金融工具。尽管各家银行也不时的推出各种新的理财产品，看似花样翻新、种类繁多，却都在产品种类、期限结构、预期收益和服务功能上大同小异，只是在一些细节方面有些差别。由于我国现阶段仍实行金融分业经营的原则，使得银行无法充分利用证券和保险这两个市场为客户实现更高效的保值增值和更好的创造价值和财富，从而一定程度上制约了银行理财产品的组合创新。
第三， 风险管理措施不足。尽管银监会加强了对银行理财产品宣传和营销的监督管理，但在实践中很多银行公布的理财产品说明书仍都比较简单，对理财产品收益和风险缺乏详细的解释说明和足够充分的揭示，对一些重要信息披露不充分、不透明甚至是刻意模糊和隐患。
三、商业银行个人理财产品营销的提升策略
第一，进行有效的市场细分。客户购买的理财产品，对客户来说是一款简单的产品，其背后却是银行进行项目组合、资金筹措、资产运营、收益分配的一系列专业化金融投融资服务。从细分市场、确定主要目标客户入手，使理财产品的设计定位更加明晰。不同的投资者对于理财产品收益与风险的权衡各不相同，各股份制商业银行应根据自身的特点，利用数据库技术及客户服务调查，深入挖掘分析，切实找出自身核心客户群的需求，围绕需求设计理财产品，打造特色品牌。因此，股份制商业银行只有先确定目标客户，实现准确的市场定位，根据定位精准设计相应的理财产品，用产品创新引导和创造客户需求，才能使营销工作事半功倍。
第二，进行有效的产品创新。首先，借鉴外资银行理财产品和理念。我国商业银行可以在了解和学习国际市场投资理念、理财产品与服务的基础上，再结合本行具体的实际与我国金融市场的特点，然后有选择地加以吸收和借鉴，从而较快地丰富我国理财产品和服务类型，提高理财产品的竞争能力。其次，比较多种理财产品，取长补短，组合创新产品。商业银行之间要互相学习竞争对手开发出来的优秀、经典的理财产品，注意比较各种金融产品和服务的不同做法，可以通过在理财业务和服务方式方面的取长补短来重新组合出新产品。
第三，加强营销中的风险防范措施。加强个人理财业务营销中的信用风险管理，商业银行应该加快行内征信系统的建立，包括消费信贷调查系统和个人信用评级系统，建立一套个人诚信记录档案并与各银行进行信息共享，特别是不良信用记录客户的共享；加强与财政税务部门、劳动人事部门等社会各机构的联系与合作，充分利用合作机构的客户信息， 扩充行内征信系统，并通过各种监控保证措施，减少信用风险；定期寻求国内外专业评级机构的技术支持，完善本行内信用体系的建立；加强个人理财业务营销中的市场风险管理，商业银行应该将风险监管对象扩充到理财业务所涵盖到的每一个金融领域，加强对境外理财和复杂衍生品的监管力度，建立风险防火墙，严格分离中央结算公司的自营资金账户和代客理财资金账户，把表内业务和表外业务、自营理财和代客理财进行有效的风险隔离，建立严格的信息披露制度，及时、准确的向客户披露理财资金具体投资方向以及可能出现的各种风险，在对客户营销个人理财产品时，不要误导客户，大肆宣传理财收益，避谈理财风险；加强个人理财业务营销中的法律风险管理，针对个人理财业务营销日渐暴露出来的问题，银监会不断出台各种管理办法、指引等法规以防范和监控商业银行理财产品的风险；加强行内监督审核机制的建立与管理，针对个人理财业务建立单独的内部调查监督和审计部门，时刻监督个人理财业务的实际执行情况，加强个人理财业务中操作风险的管理。
（作者单位：东北石油大学）
参考文献
[1]张俊萍，方晓明.我国商业银行个人理财业务发展探索[J].改革与开放，2009（05）：154.
[2]李璇.商业银行个人理财业务现状、问题及对策[J].财经问题研究，2014（S1）：59.