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[摘要] 自有品牌对零售业者的战略价值越来越受到重视，但是不同种类的自有品牌的市场表现却有很大差别。本文从消费者对产品的感知风险以及产品类别特征两个方面探讨自有品牌不同种类商品的消费者购买倾向。
[关键词] 自有品牌 消费者 零售业 购买倾向
在过去的20年中，自有品牌对于零售业者的战略价值已经越来越受到重视。截至2005年第一季度末，自有品牌的销售额占全球同类商品销售总额的17％，比上年增长5％，在欧洲占23％，在北美占16％，在亚太区占4％。自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。根据Quelch和Harding（1996）对250种连锁超市的商品进行的研究，如果将同一种产品类别下的自有品牌当作一个整体，自有品牌的市场占有率比其中77个类别下最好的制造商品牌的高。
自有品牌在特定的产品类别下表现非常突出，例如2004年4月到2005年三月底期间，ACNielsen对38个国家80个商品种类中自有品牌的销售情况做了调查，这一年中，自有品牌在冷冻食品，纸制品、塑料制品的销售中占的比例最大，分别占到32％和31％；而对于化妆品和婴儿食品目前所占的比例却分别只有2％。是什么原因使不同产品类别下的自有品牌有如此显著不同的市场表现，本文将从消费者对产品的感知风险以及产品类别特征两个方面进行探讨。
一、感知风险
感知风险在自有品牌的运用中是一项重要的决定性因素，它影响消费者对产品的购买意愿。如果消费者认为购买某种商品的感知风险看起来较高，那么消费者会更愿意购买制造商品牌的产品从而规避这些风险。感知风险包括三个方面，即产品的功能性、财务性、以及社会标准。由于自有品牌经常采用的是低价、低质量的策略，所以购买自有品牌没有财务性风险；但是如果消费者选择购买制造商品牌的产品，则表示消费者愿意牺牲财务性风险，而降低其功能性风险及社会性风险。但是，具体到产品类别中，什么是决定感知风险（功能性、财务性或社会性）程度的因素呢？
1.较高的购买失误的后果
消费者倾向于购买的是那些即使他们选择了错误的品牌，感知后果较低的自有品牌种类。
感知风险的一个决定性因素是购买失误带来的麻烦程度。例如购买婴儿食品这类产品的风险明显会高于购买化妆品、普通食品杂货等品类的产品。因为前者如果购买失误带来的结果明显会更加严重。同时，感知风险还体现在造成“购买失误的后果”这一结果的可能性上。当一个品类的产品质量差异越大，自有品牌的感知质量水平差异也越大，购买自有品牌产品导致的不确定性越大，从而产生更高的感知风险。产品类别质量差异越大的品类，消费者对这类产品的购买失误的感知结果程度越高。
2.“探索式”以及“体验式”的产品属性
消费者倾向于购买的那些产品重要属性可以精确测量，或能通过包装提示的描述而了解的种类的自有品牌产品。那些容易通过比较探索式属性的质量水平的品类，自有品牌的购买倾向通常较高。
许多研究都指出，产品特性的不同会造成消费者对自有品牌的不同倾向。在声望、可靠性、品质、吸引人的包装、味道、香味、颜色、质地、纯度、气味、一致性、熟悉度、使用的信心等方面，消费者普遍对制造商品牌的产品的排名要高于自有品牌。
“体验式”属性是指能给消费者带来享乐感受的属性，例如味道、香味、颜色、质地等方面需要经过体验而感受到的产品属性。“探索式”属性是指那些在购买前可以通过直接观察，或者通过产品包装提示例如颜色、成分等，从而得到的产品属性。“体验式”属性只能在使用产品后获得体验感受。这是因为消费者可以很容易通过产品外包装上可以计量的数据描述比较产品的功能性属性，例如有效成分，质量标准等。而那些感受性的性质例如味道和香味等则不容易用数据量化或者描述。
二、产品类别特征
DelVecchio（2001）在消费者对自有品牌感知质量的研究中指出了一组包含功能型风险、财务性风险、社会性风险的产品类别特征，分别是产品类别复杂程度、产品类别品质差异、购买间隔时间、产品类别公众性、产品类别的价位。其中前三种类别特征关系到消费者所承受的功能性风险的程度，而后两种特征则属于产品消费及其相应产生的社会风险。但是林隆仪（2004）在台湾的实证研究中认为，产品类别公众性对自有品牌产品感知品质并没有显著的关系。这可能是因为到目前为止，台湾自有品牌产仍是以一般生活品、食品或饮料为主，还谈不上所谓的形象，像这类的产品绝大部分重视的是物质特性与价值，如自有品牌洗衣粉是不是与制造商品牌商品一样能去污，食品的口味是否两者相去不远，完全是以产品实用性作为考量的前提。
1.产品类别复杂程度
消费者倾向于购买产品类别复杂度低的自有品牌商品。产品类别复杂度是指在特定产品类别中，消费者感知该产品制造的困难程度，包括属性的数目、制造程序的性质、在产品制造中必要的组成成份、以及制造此产品要求的精致程度。由于制造商品牌经常提供严格的制程控管，以证明其拥有制造复杂精细产品的能力，而自有品牌在复杂度，需要独特生产技术的产品类别，想尝试抗衡全国品牌可能会被部分消费者怀疑。
2.产品类别品质差异
消费者倾向于购买产品类别品质差异较小的自有品牌商品。产品类别品质差异反映了消费者感知在产品类别下品牌间品质差异的程度。由于制造商品牌经常通过高额广告支出积累其品牌权益，而积累的品牌权益使消费者相信其拥有优越的品质，所以消费者普遍感觉自有品牌的品质较制造商品牌粗劣。所以当产品类别品质差异大时，消费者会感觉在制造商品牌以及自有品牌之间拥有较大的品质差异，而倾向于购买全国性品牌，使自有品牌购买率偏低。
3.购买间隔时间
消费者倾向于购买间隔时间短的自有品牌商品。购买间隔时间可能以下列两种方式影响功能性风险感知程度。（1）在特定产品类别下，较短的购买间隔时间可能导致较少的功能性风险，因为购买时产生的错误比起较长的购买间隔时间能更快速经由下次的购买改正。（2）较短的购物时间可借由简化消费者的知识，间接减少功能性风险，因为更频繁的暴露在购物的过程中，消费者会更熟悉产品类别的品牌，进而减少不确定性的购物。
4.产品类别的价位
消费者倾向于购买价位较低的产品类别的自有品牌商品。Delvecchio(2001)认为财务性风险是指由于不合标准的产品，以及后来的产品修理费造成的金钱损失，在此定义下，产品的替换成本代表潜在的财务损失，而产品类别的价位可当作财务性风险的指标，当产品类别价位越高，消费者购买时承担的财务风险越大，反之当产品类别价位越低，消费者购买时承担的财务风险越小。
三、结论
消费者倾向于购买即使选择了错误的品牌感知后果较低的自有品牌种类；那些产品重要属性可以精确测量，或能通过包装提示的描述而了解的种类的自有品牌产品；产品类别复杂度低、品质差异较小、购买间隔时间短、价位较低的产品类别的自有品牌商品。
随着自有品牌观念的深入，我国许多大型零售企业已经开始开发自有品牌商品。然而，从总体上来看，自有品牌还没有显示出强的竞争优势。零售商在选择开发自有品牌商品时，应该充分考虑消费者对不同商品种类的自有品牌的购买倾向，选择消费者购买倾向高的商品种类开始开发，加深消费者对该零售企业自有品牌的认知。
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[关键词] 自有品牌 消费者 零售业 购买倾向
在过去的20年中，自有品牌对于零售业者的战略价值已经越来越受到重视。截至2005年第一季度末，自有品牌的销售额占全球同类商品销售总额的17％，比上年增长5％，在欧洲占23％，在北美占16％，在亚太区占4％。自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。根据Quelch和Harding（1996）对250种连锁超市的商品进行的研究，如果将同一种产品类别下的自有品牌当作一个整体，自有品牌的市场占有率比其中77个类别下最好的制造商品牌的高。
自有品牌在特定的产品类别下表现非常突出，例如2004年4月到2005年三月底期间，ACNielsen对38个国家80个商品种类中自有品牌的销售情况做了调查，这一年中，自有品牌在冷冻食品，纸制品、塑料制品的销售中占的比例最大，分别占到32％和31％；而对于化妆品和婴儿食品目前所占的比例却分别只有2％。是什么原因使不同产品类别下的自有品牌有如此显著不同的市场表现，本文将从消费者对产品的感知风险以及产品类别特征两个方面进行探讨。
一、感知风险
感知风险在自有品牌的运用中是一项重要的决定性因素，它影响消费者对产品的购买意愿。如果消费者认为购买某种商品的感知风险看起来较高，那么消费者会更愿意购买制造商品牌的产品从而规避这些风险。感知风险包括三个方面，即产品的功能性、财务性、以及社会标准。由于自有品牌经常采用的是低价、低质量的策略，所以购买自有品牌没有财务性风险；但是如果消费者选择购买制造商品牌的产品，则表示消费者愿意牺牲财务性风险，而降低其功能性风险及社会性风险。但是，具体到产品类别中，什么是决定感知风险（功能性、财务性或社会性）程度的因素呢？
1.较高的购买失误的后果
消费者倾向于购买的是那些即使他们选择了错误的品牌，感知后果较低的自有品牌种类。
感知风险的一个决定性因素是购买失误带来的麻烦程度。例如购买婴儿食品这类产品的风险明显会高于购买化妆品、普通食品杂货等品类的产品。因为前者如果购买失误带来的结果明显会更加严重。同时，感知风险还体现在造成“购买失误的后果”这一结果的可能性上。当一个品类的产品质量差异越大，自有品牌的感知质量水平差异也越大，购买自有品牌产品导致的不确定性越大，从而产生更高的感知风险。产品类别质量差异越大的品类，消费者对这类产品的购买失误的感知结果程度越高。
2.“探索式”以及“体验式”的产品属性
消费者倾向于购买的那些产品重要属性可以精确测量，或能通过包装提示的描述而了解的种类的自有品牌产品。那些容易通过比较探索式属性的质量水平的品类，自有品牌的购买倾向通常较高。
许多研究都指出，产品特性的不同会造成消费者对自有品牌的不同倾向。在声望、可靠性、品质、吸引人的包装、味道、香味、颜色、质地、纯度、气味、一致性、熟悉度、使用的信心等方面，消费者普遍对制造商品牌的产品的排名要高于自有品牌。
“体验式”属性是指能给消费者带来享乐感受的属性，例如味道、香味、颜色、质地等方面需要经过体验而感受到的产品属性。“探索式”属性是指那些在购买前可以通过直接观察，或者通过产品包装提示例如颜色、成分等，从而得到的产品属性。“体验式”属性只能在使用产品后获得体验感受。这是因为消费者可以很容易通过产品外包装上可以计量的数据描述比较产品的功能性属性，例如有效成分，质量标准等。而那些感受性的性质例如味道和香味等则不容易用数据量化或者描述。
二、产品类别特征
DelVecchio（2001）在消费者对自有品牌感知质量的研究中指出了一组包含功能型风险、财务性风险、社会性风险的产品类别特征，分别是产品类别复杂程度、产品类别品质差异、购买间隔时间、产品类别公众性、产品类别的价位。其中前三种类别特征关系到消费者所承受的功能性风险的程度，而后两种特征则属于产品消费及其相应产生的社会风险。但是林隆仪（2004）在台湾的实证研究中认为，产品类别公众性对自有品牌产品感知品质并没有显著的关系。这可能是因为到目前为止，台湾自有品牌产仍是以一般生活品、食品或饮料为主，还谈不上所谓的形象，像这类的产品绝大部分重视的是物质特性与价值，如自有品牌洗衣粉是不是与制造商品牌商品一样能去污，食品的口味是否两者相去不远，完全是以产品实用性作为考量的前提。
1.产品类别复杂程度
消费者倾向于购买产品类别复杂度低的自有品牌商品。产品类别复杂度是指在特定产品类别中，消费者感知该产品制造的困难程度，包括属性的数目、制造程序的性质、在产品制造中必要的组成成份、以及制造此产品要求的精致程度。由于制造商品牌经常提供严格的制程控管，以证明其拥有制造复杂精细产品的能力，而自有品牌在复杂度，需要独特生产技术的产品类别，想尝试抗衡全国品牌可能会被部分消费者怀疑。
2.产品类别品质差异
消费者倾向于购买产品类别品质差异较小的自有品牌商品。产品类别品质差异反映了消费者感知在产品类别下品牌间品质差异的程度。由于制造商品牌经常通过高额广告支出积累其品牌权益，而积累的品牌权益使消费者相信其拥有优越的品质，所以消费者普遍感觉自有品牌的品质较制造商品牌粗劣。所以当产品类别品质差异大时，消费者会感觉在制造商品牌以及自有品牌之间拥有较大的品质差异，而倾向于购买全国性品牌，使自有品牌购买率偏低。
3.购买间隔时间
消费者倾向于购买间隔时间短的自有品牌商品。购买间隔时间可能以下列两种方式影响功能性风险感知程度。（1）在特定产品类别下，较短的购买间隔时间可能导致较少的功能性风险，因为购买时产生的错误比起较长的购买间隔时间能更快速经由下次的购买改正。（2）较短的购物时间可借由简化消费者的知识，间接减少功能性风险，因为更频繁的暴露在购物的过程中，消费者会更熟悉产品类别的品牌，进而减少不确定性的购物。
4.产品类别的价位
消费者倾向于购买价位较低的产品类别的自有品牌商品。Delvecchio(2001)认为财务性风险是指由于不合标准的产品，以及后来的产品修理费造成的金钱损失，在此定义下，产品的替换成本代表潜在的财务损失，而产品类别的价位可当作财务性风险的指标，当产品类别价位越高，消费者购买时承担的财务风险越大，反之当产品类别价位越低，消费者购买时承担的财务风险越小。
三、结论
消费者倾向于购买即使选择了错误的品牌感知后果较低的自有品牌种类；那些产品重要属性可以精确测量，或能通过包装提示的描述而了解的种类的自有品牌产品；产品类别复杂度低、品质差异较小、购买间隔时间短、价位较低的产品类别的自有品牌商品。
随着自有品牌观念的深入，我国许多大型零售企业已经开始开发自有品牌商品。然而，从总体上来看，自有品牌还没有显示出强的竞争优势。零售商在选择开发自有品牌商品时，应该充分考虑消费者对不同商品种类的自有品牌的购买倾向，选择消费者购买倾向高的商品种类开始开发，加深消费者对该零售企业自有品牌的认知。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。