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报纸是新闻纸加广告纸,阅读广告已成为市民的一种生活方式。 报纸广告是负有社会责任的“广告公民”,要彰显出推动社会科学发展、促进人民生活美好的职能,以提升报纸社会影响力、广告市场影响力。
广告审查员需具有很强的政治意识、大局意识、责任意识和阵地意识,以把握政治导向和杜绝违法广告为原则,把涉及导向错误、内容虚假、格调低俗内容的广告作为审查重点来严格“把关”,从而实现社会效益和经济效益的双赢。
一、新闻单位要像管理新闻一样管理广告,要坚决把不良广告逐出版面。 ——蔡赴朝(北京市委宣传部长)
广告导向正确是刊发原则。北京市委宣传部长蔡赴朝提出,要坚决把不良广告逐出版面,新闻单位要充分认识虚假违法广告的危害性,增强责任意识,像管理新闻一样管理广告,确保广告刊播的正确性。新闻报道要“讲政治”,广告宣传也要“讲导向”!广告审查时绝不能抱侥幸心理,对敏感广告要严防死守。例如,“六·四”18周年的敏感日子,成都某报却在第14版分类广告中,刊出一则“向坚强的64遇难者母亲致敬”的广告。广告审查是一项政治性很强的工作,必须增强政治敏锐性和政治鉴别力。
涉及国家主权和领土完整内容的、涉及宗教和民族内容的、涉及传销和非法集资内容的广告,是确保广告导向正确的编审重点。报纸广告编审人员要按照《新闻纪律教育大纲》《关于进一步加强新闻出版单位广告管理的通知》等严格审查广告内容,提高“广告导向”把关能力,保证不出政治性差错。
1.“领土”广告要维护主权
日本原首相麻生太郎在国会曾经宣称,“钓鱼岛是日本固有领土,当然是日美安保条约适用的对象。”菲律宾总统阿罗约不顾中国的反对,签署“菲律宾领海基线法”法案,将中国的南沙部分岛礁和黄岩岛划入菲领土。日菲上述言论行径,严重侵犯了我国的国家主权和领土完整。我国报刊出版时注意,对涉及领土主权争议的要用中国的地名称谓,如对南沙群岛不得称为“斯普拉特利群岛”,不能把钓鱼岛称为“尖阁诸岛”,严禁将新疆称为“东突厥斯坦”等。
天津某报审查广告时,发现“设计师来自台北,是为让您感觉国外居住的质感”的广告用语,经进一步仔细辨认,广告中的台湾地图背景有若隐若现的五个字母“ITAPE”。第一个字母“I”是“INDEPENDENT(独立)”的缩写,后4个字母为“TAPE(台北)”的拼写,其政治用心即“台独”!广告审查时还要注意不能出现“ROC”,ROC是“Republic Of China”的英文缩写,是将台湾称为一个国家(“中华民国”)。广告审查不够谨慎,容易导致政治性出版事故。有的广告中将台湾称为“国家”,如“中韩日台东亚四国”等。对刊发涉及台湾的广告,需按照《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》来审查。据有关部门统计,媒体犯的政治导向错误中,广告占了20%。
2.“民族”广告要尊重民俗
《刑法》专门设有“非法侵犯少数民族风俗习惯罪”。广告审查员要按照《关于对涉及伊斯兰教的出版物加强管理的通知》《关于加强对含有宗教内容广告管理的通知》等文件严格把关。
审查广告时要注意,广告不得带有民族歧视用语,如某旅行社广告称,“置身回乡,坐上××人的土炕,听一曲口弦,观看回族服饰表演。”该广告用语“××人”是对回族群众的污辱性称呼,带有民族歧视,会破坏民族团结。编审时要注意,涉及清真菜时不能同时提到“猪肉”!屡屡发生的一些出版事故,极大伤害了穆斯林群众的感情和信仰,都是有关人员宗教观念不强和把关不严所致。
3.“维稳”广告要促进和谐
碧溪家居广场在各媒体热打“16万产权商铺热卖,购买即得日租金4元/㎡”广告,宣称“定期支付固定高额回报、保证回购、无风险投资”。广告致使5000余人上当受骗,碧溪公司共非法集资7.61亿余元。而葛优代言的“合作造林,首选亿霖”广告,仅北京就有1.7万人投资受骗,“亿霖公司”则非法集资16.8亿元。新闻出版总署等五部门曾发出《关于处置非法集资活动中加强广告审查和监管工作有关问题的通知》,制止了涉嫌非法集资活动广告,有效打击了非法集资活动。
利用广告“忽悠”广大市民投资,是亿霖传销案、碧溪集资案作案手段之一。市民是因对媒体“权威性”的信任,而放松了防范经济诈骗意识。数万受骗群众维权上访上诉,既影响了社会稳定和市民生活,也损害了媒体的公信力和社会形象。
二、媒介可能是蛊惑、煽情和不负责任的,但必须承担起自身的公共责任,不参与为社会所谴责的活动。 ——哈饮斯(美国记者)
真实是新闻的生命,诚信是广告的源泉。虚假广告和“虚假新闻、有偿新闻、低俗之风”是影响报纸公信力的四大公害。虚假广告为什么屡禁不止?在于报纸广告片面追求“市场效益”,金钱战胜了“广告的良心”! 新《刑法》增加了虚假广告罪。虚假广告主要分为,一是广告内容与客观事实相违背的欺骗性虚假广告,二是诱使消费者对商品或服务产生错误的理解误导性虚假广告。
收藏品广告、商品促销广告、住宅家装广告,这三类广告常登虚假信息误导消费者。中宣部、国家工商总局等部门联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》,要求媒体将社会责任放在首位,严厉打击利用广告欺骗行为,规范广告市场健康发展。
1. 广告“收藏”防虚假宣传
收藏品虚假广告常常假借领导人名誉作宣传,玩弄偷换概念混淆实质等手段,及承诺升值前景。企业把中央领导人在特定场合的讲话,移花接木或断章取义式地“盗用”,造成领导人为商品作广告的错觉。
《世界首套“毛主席中华国表”震撼发行》广告语称:“新中国成立60周年,国家打破惯例,公开发行世界上第一款毛主席中华国表。9800元/套。伟人藏品只升不降是铁的规律。CIC中华财险提供100万元巨额价值承保,保值增值毋庸置疑。”这则广告涉嫌虚假宣传形式有:一是借用国家领导人名义搞促销,违反了《关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知》的有关要求;二是宣称“国家打破惯例、特批发行”,制造“唯一性”假象误导消费者;三是夸称升值保障,如承诺保险公司保值,实际上收藏品是否肯定升值及升值幅度能否如广告所述,都是无法预知的。
2. 广告“商品”遏制假促销
商品虚假广告主要是价格欺诈,利用广告误导消费。报纸核心竞争力源于公信力,审查时应严格把关,不发布虚假违法广告,要打造诚信报纸品牌形象。如北京安贞商厦的促销广告——“200元买418元购物券”,引发许多消费者蜂拥抢购,结果却是“受骗挨宰没商量”。
“200元现金换418元购物券”,实际是玩弄虚假手段误导消费者:一是把价格抬高2-3倍再返折扣,如原价149元的短袖衬衫现标价498元。二是让促销商品范围“躲猫猫”,如优惠券使用范围是“大部分商品”,售货员却不说清哪些产品可以用券。商品广告“热情”促销的背后,消费者掉进的是商家猛抬原价再打折的陷阱。这违反《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》中第五条规定,“ 商业零售经营单位举办促销活动,应当向消费者提供真实的信息,明示促销的期限、方式和规则、促销商品的范围等内容。商业零售经营单位不得举办购物返券的促销活动;不得以保留最终解释权为由,损害消费者合法权益。”
3. 广告“风水”禁止伪科学
“2010年家装签单预售会”广告称:“风水易学,从旧时的迷信之名到如今的宜居科学,已经成为高品质家居装饰的重要部分。特别邀请权威易学大师,点津2010年家装风水禁忌,扭转您的宅居乾坤!”
依山傍水背阴向阳的居家生活经验,被设计师吹嘘成集天文学、地理学和人体科学为一体的中国风水学。住宅家装设计是“不求舒适自在,但求上风上水”,宣扬“风水”好坏能影响吉凶祸福。“风水”广告严重影响社会精神文明建设,是借研究民俗传统文化之名,宣扬算命看风水等愚昧迷信伪科学,违反了《有关禁止宣传伪科学等问题的规定》。
三、“至尊”“豪宅”“奢侈”“顶级享受”等字眼广告严重影响了首都的和谐氛围,“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字”。 ——王岐山 (中共中央政治局委员中华人民共和国国务院副总理)
王岐山曾公开批评炫富广告,要求这样的广告应该下马。《文摘旬报》等四家报纸就因广告违法率过高,被新闻出版总署暂停了部分广告发布权。媒体之间易搞恶性竞争:有的降低广告价格,如医药保健、家电场卖场类大幅降价至2折整版广告才2万元,或者搞变相降价免费大量赠送广告软文;有的则放松广告审查标准,刊登格调低俗的不良广告。
炫富类、色情类低俗广告违背社会道德,污染社会风气,损害人们身心健康。当广告文化变成了低俗玩笑,人们用笑声代替了思考,却不知道自己为什么笑?弘扬正气、抵制低俗,媒体要对广告内容严格审查,不向社会排放“精神污染”。
1. 广告“炫富”属格调庸俗
时下,“传承贵族血统,享受至尊豪宅”等广告用语频现。“炫富”楼市广告让消费者把拥有豪宅作为身份和地位的象征,以获得社会性的自尊和满足,这不符合现阶段国情。媒体审查炫富类广告时,要提高政治敏感度,担负起自己的社会责任。
“只有富人阶级才能创造和谐社会”——某“炫富”房产广告渲染扩大贫富两极差距,严重影响了社会和谐氛围,违背国务院《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》的精神。当代中国划分十个社会“阶层”,不存在“富人阶级”。中国社科院发布的2010年《社会蓝皮书》称,国家将完善初次分配制度调整收入差距,全面改革收入分配、社会保障等社会改革。2009年2月,温家宝总理接受《金融时报》采访时称,我们要建立的社会应该是一个公平正义的社会,是一个让每一个人在自由和平等的条件下得到全面发展的社会。
2. 广告“色情”是违悖伦理
默多克有句名言,“提高报纸的发行量很简单,那就是降低格调。”楼市受金融危机影响销量下降,部分房地产商纷纷打起“色情售楼”广告。北京某报房产广告用语极具煽情:“今夜满足两个女人,身体允许,时间更允许……”深圳某“掀美女胸罩”售楼广告更富挑逗性:掀开右侧“胸罩”,可以看到“焦点已经找到!凭本资料购房抵1000元”。掀开左侧“胸罩”,则看到“关键在于行动!凭本资料赠精美礼品”。
广告要有个伦理限度,遵守公序良俗原则,广告内容要符合《广告宣传精神文明自律规则》。青少年处于特殊的生理和心理发展阶段,色情广告以性刺激毒害青少年的纯净心灵,违背“广告的良知”,既污染了社会风气,也损害报纸公信力。
(作者单位:北青传媒)
广告审查员需具有很强的政治意识、大局意识、责任意识和阵地意识,以把握政治导向和杜绝违法广告为原则,把涉及导向错误、内容虚假、格调低俗内容的广告作为审查重点来严格“把关”,从而实现社会效益和经济效益的双赢。
一、新闻单位要像管理新闻一样管理广告,要坚决把不良广告逐出版面。 ——蔡赴朝(北京市委宣传部长)
广告导向正确是刊发原则。北京市委宣传部长蔡赴朝提出,要坚决把不良广告逐出版面,新闻单位要充分认识虚假违法广告的危害性,增强责任意识,像管理新闻一样管理广告,确保广告刊播的正确性。新闻报道要“讲政治”,广告宣传也要“讲导向”!广告审查时绝不能抱侥幸心理,对敏感广告要严防死守。例如,“六·四”18周年的敏感日子,成都某报却在第14版分类广告中,刊出一则“向坚强的64遇难者母亲致敬”的广告。广告审查是一项政治性很强的工作,必须增强政治敏锐性和政治鉴别力。
涉及国家主权和领土完整内容的、涉及宗教和民族内容的、涉及传销和非法集资内容的广告,是确保广告导向正确的编审重点。报纸广告编审人员要按照《新闻纪律教育大纲》《关于进一步加强新闻出版单位广告管理的通知》等严格审查广告内容,提高“广告导向”把关能力,保证不出政治性差错。
1.“领土”广告要维护主权
日本原首相麻生太郎在国会曾经宣称,“钓鱼岛是日本固有领土,当然是日美安保条约适用的对象。”菲律宾总统阿罗约不顾中国的反对,签署“菲律宾领海基线法”法案,将中国的南沙部分岛礁和黄岩岛划入菲领土。日菲上述言论行径,严重侵犯了我国的国家主权和领土完整。我国报刊出版时注意,对涉及领土主权争议的要用中国的地名称谓,如对南沙群岛不得称为“斯普拉特利群岛”,不能把钓鱼岛称为“尖阁诸岛”,严禁将新疆称为“东突厥斯坦”等。
天津某报审查广告时,发现“设计师来自台北,是为让您感觉国外居住的质感”的广告用语,经进一步仔细辨认,广告中的台湾地图背景有若隐若现的五个字母“ITAPE”。第一个字母“I”是“INDEPENDENT(独立)”的缩写,后4个字母为“TAPE(台北)”的拼写,其政治用心即“台独”!广告审查时还要注意不能出现“ROC”,ROC是“Republic Of China”的英文缩写,是将台湾称为一个国家(“中华民国”)。广告审查不够谨慎,容易导致政治性出版事故。有的广告中将台湾称为“国家”,如“中韩日台东亚四国”等。对刊发涉及台湾的广告,需按照《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》来审查。据有关部门统计,媒体犯的政治导向错误中,广告占了20%。
2.“民族”广告要尊重民俗
《刑法》专门设有“非法侵犯少数民族风俗习惯罪”。广告审查员要按照《关于对涉及伊斯兰教的出版物加强管理的通知》《关于加强对含有宗教内容广告管理的通知》等文件严格把关。
审查广告时要注意,广告不得带有民族歧视用语,如某旅行社广告称,“置身回乡,坐上××人的土炕,听一曲口弦,观看回族服饰表演。”该广告用语“××人”是对回族群众的污辱性称呼,带有民族歧视,会破坏民族团结。编审时要注意,涉及清真菜时不能同时提到“猪肉”!屡屡发生的一些出版事故,极大伤害了穆斯林群众的感情和信仰,都是有关人员宗教观念不强和把关不严所致。
3.“维稳”广告要促进和谐
碧溪家居广场在各媒体热打“16万产权商铺热卖,购买即得日租金4元/㎡”广告,宣称“定期支付固定高额回报、保证回购、无风险投资”。广告致使5000余人上当受骗,碧溪公司共非法集资7.61亿余元。而葛优代言的“合作造林,首选亿霖”广告,仅北京就有1.7万人投资受骗,“亿霖公司”则非法集资16.8亿元。新闻出版总署等五部门曾发出《关于处置非法集资活动中加强广告审查和监管工作有关问题的通知》,制止了涉嫌非法集资活动广告,有效打击了非法集资活动。
利用广告“忽悠”广大市民投资,是亿霖传销案、碧溪集资案作案手段之一。市民是因对媒体“权威性”的信任,而放松了防范经济诈骗意识。数万受骗群众维权上访上诉,既影响了社会稳定和市民生活,也损害了媒体的公信力和社会形象。
二、媒介可能是蛊惑、煽情和不负责任的,但必须承担起自身的公共责任,不参与为社会所谴责的活动。 ——哈饮斯(美国记者)
真实是新闻的生命,诚信是广告的源泉。虚假广告和“虚假新闻、有偿新闻、低俗之风”是影响报纸公信力的四大公害。虚假广告为什么屡禁不止?在于报纸广告片面追求“市场效益”,金钱战胜了“广告的良心”! 新《刑法》增加了虚假广告罪。虚假广告主要分为,一是广告内容与客观事实相违背的欺骗性虚假广告,二是诱使消费者对商品或服务产生错误的理解误导性虚假广告。
收藏品广告、商品促销广告、住宅家装广告,这三类广告常登虚假信息误导消费者。中宣部、国家工商总局等部门联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》,要求媒体将社会责任放在首位,严厉打击利用广告欺骗行为,规范广告市场健康发展。
1. 广告“收藏”防虚假宣传
收藏品虚假广告常常假借领导人名誉作宣传,玩弄偷换概念混淆实质等手段,及承诺升值前景。企业把中央领导人在特定场合的讲话,移花接木或断章取义式地“盗用”,造成领导人为商品作广告的错觉。
《世界首套“毛主席中华国表”震撼发行》广告语称:“新中国成立60周年,国家打破惯例,公开发行世界上第一款毛主席中华国表。9800元/套。伟人藏品只升不降是铁的规律。CIC中华财险提供100万元巨额价值承保,保值增值毋庸置疑。”这则广告涉嫌虚假宣传形式有:一是借用国家领导人名义搞促销,违反了《关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知》的有关要求;二是宣称“国家打破惯例、特批发行”,制造“唯一性”假象误导消费者;三是夸称升值保障,如承诺保险公司保值,实际上收藏品是否肯定升值及升值幅度能否如广告所述,都是无法预知的。
2. 广告“商品”遏制假促销
商品虚假广告主要是价格欺诈,利用广告误导消费。报纸核心竞争力源于公信力,审查时应严格把关,不发布虚假违法广告,要打造诚信报纸品牌形象。如北京安贞商厦的促销广告——“200元买418元购物券”,引发许多消费者蜂拥抢购,结果却是“受骗挨宰没商量”。
“200元现金换418元购物券”,实际是玩弄虚假手段误导消费者:一是把价格抬高2-3倍再返折扣,如原价149元的短袖衬衫现标价498元。二是让促销商品范围“躲猫猫”,如优惠券使用范围是“大部分商品”,售货员却不说清哪些产品可以用券。商品广告“热情”促销的背后,消费者掉进的是商家猛抬原价再打折的陷阱。这违反《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》中第五条规定,“ 商业零售经营单位举办促销活动,应当向消费者提供真实的信息,明示促销的期限、方式和规则、促销商品的范围等内容。商业零售经营单位不得举办购物返券的促销活动;不得以保留最终解释权为由,损害消费者合法权益。”
3. 广告“风水”禁止伪科学
“2010年家装签单预售会”广告称:“风水易学,从旧时的迷信之名到如今的宜居科学,已经成为高品质家居装饰的重要部分。特别邀请权威易学大师,点津2010年家装风水禁忌,扭转您的宅居乾坤!”
依山傍水背阴向阳的居家生活经验,被设计师吹嘘成集天文学、地理学和人体科学为一体的中国风水学。住宅家装设计是“不求舒适自在,但求上风上水”,宣扬“风水”好坏能影响吉凶祸福。“风水”广告严重影响社会精神文明建设,是借研究民俗传统文化之名,宣扬算命看风水等愚昧迷信伪科学,违反了《有关禁止宣传伪科学等问题的规定》。
三、“至尊”“豪宅”“奢侈”“顶级享受”等字眼广告严重影响了首都的和谐氛围,“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字”。 ——王岐山 (中共中央政治局委员中华人民共和国国务院副总理)
王岐山曾公开批评炫富广告,要求这样的广告应该下马。《文摘旬报》等四家报纸就因广告违法率过高,被新闻出版总署暂停了部分广告发布权。媒体之间易搞恶性竞争:有的降低广告价格,如医药保健、家电场卖场类大幅降价至2折整版广告才2万元,或者搞变相降价免费大量赠送广告软文;有的则放松广告审查标准,刊登格调低俗的不良广告。
炫富类、色情类低俗广告违背社会道德,污染社会风气,损害人们身心健康。当广告文化变成了低俗玩笑,人们用笑声代替了思考,却不知道自己为什么笑?弘扬正气、抵制低俗,媒体要对广告内容严格审查,不向社会排放“精神污染”。
1. 广告“炫富”属格调庸俗
时下,“传承贵族血统,享受至尊豪宅”等广告用语频现。“炫富”楼市广告让消费者把拥有豪宅作为身份和地位的象征,以获得社会性的自尊和满足,这不符合现阶段国情。媒体审查炫富类广告时,要提高政治敏感度,担负起自己的社会责任。
“只有富人阶级才能创造和谐社会”——某“炫富”房产广告渲染扩大贫富两极差距,严重影响了社会和谐氛围,违背国务院《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》的精神。当代中国划分十个社会“阶层”,不存在“富人阶级”。中国社科院发布的2010年《社会蓝皮书》称,国家将完善初次分配制度调整收入差距,全面改革收入分配、社会保障等社会改革。2009年2月,温家宝总理接受《金融时报》采访时称,我们要建立的社会应该是一个公平正义的社会,是一个让每一个人在自由和平等的条件下得到全面发展的社会。
2. 广告“色情”是违悖伦理
默多克有句名言,“提高报纸的发行量很简单,那就是降低格调。”楼市受金融危机影响销量下降,部分房地产商纷纷打起“色情售楼”广告。北京某报房产广告用语极具煽情:“今夜满足两个女人,身体允许,时间更允许……”深圳某“掀美女胸罩”售楼广告更富挑逗性:掀开右侧“胸罩”,可以看到“焦点已经找到!凭本资料购房抵1000元”。掀开左侧“胸罩”,则看到“关键在于行动!凭本资料赠精美礼品”。
广告要有个伦理限度,遵守公序良俗原则,广告内容要符合《广告宣传精神文明自律规则》。青少年处于特殊的生理和心理发展阶段,色情广告以性刺激毒害青少年的纯净心灵,违背“广告的良知”,既污染了社会风气,也损害报纸公信力。
(作者单位:北青传媒)