论文部分内容阅读
关于“新材料做白酒”营销层面的感悟
1.新材料白酒企业多：
“新材料”涉及荔枝、杨桃、龙眼、杨梅、青梅、猕猴桃等水果，涉及青稞（黑青稞）、苦荞（红荞）、绿豆等杂粮，涉及石斛、黄秋葵等蔬菜。
全国，估计有3000多家吧。
2.对于笔者，有经验，没偏见。
作为咨询公司，必须看透成功，看透失败，并上升到“规律”层面。
不能简单地划“雷区”、修建“路标”。那是经验。
经验，只有在“分析框架”中才是经验。
不能纳入“分析框架”进行“复盘”的经验都是“偏见”。
3.强烈的企图心，刻意的追求，是“成功必须”。
新材料白酒是“输在起跑线上”的：它没有被喝掉的现成理由。
白酒有，啤酒有，葡萄酒有，保健酒有，药酒有。
就是新材料白酒没有：水果蔬菜没有，粗粮石斛没有。
简单的“健康”诉求，支撑不起新材料的高成本。况且，还不如药酒。
新材料白酒企业中，实力强大如天佑德（互助）、如毛铺者，又毕竟再也没有。
所以，没钱教育市场。诉求要狠，不能手软。
4.高价，高价。定不出高价，就去死吧（趁早散伙吧）。
（1）以高价抵消成本。
新起步的品种，没有规模，包材高成本、生产高成本，必须高价。
没有高价，怎能抵消高成本。
（2）以高价指引高价值。
企业没有大规模的市场投入，就得依赖口碑。所以，原材料往往高于“畅销品”企业。
例如，苦荞酒的发源地监利，很多酒厂使用红荞，成本高于毛铺黑荞很多倍。
藏区许多青稞酒，采用的是高原甜青稞。亩产才100多斤，种子却需要消耗40多斤。成本远远高于低海拔地区的普通青稞。
不定高价，你怎么愿意了解我的高成本？
5.价值呈现系统。
高价用什么支撑？
没有人愿意做冤大头。高端人群更不会做冤大头：成为高端的一定善于忽悠，善于忽悠者怎能再被你忽悠。
从品名，到包装，体现我们所刻意追求的价值。
还要什么？
第一要联想，第二要联想……只说两遍了。
建立各种角度的高端联想！
不要将就，不要委曲求全。
以其昏昏者，绝不可能使人昭昭！
感悟深，感悟痛。
非敏感而亲历者，不会强调这一环节。
6.核心能力：技術营销。
以“品鉴师+品鉴会”为核心的“技术营销”。
认真策划好这个环节，包括这个环节的每个细节。
多少以讹传讹，多少一着不慎满盘皆输，多少画虎不成反类犬，都在这个环节，
丢掉电商幻想，丢掉终端营销幻想。
不受其他不切实际的幻想的诱惑。
7.渠道建设：从自己做起。
新材料企业，企业的品牌只配做三线，产品高价又必须指向一线。
怎么办？
你都不知道怎么办，或者仅仅知道，不能证明，还能招商？
赶紧丢掉“招商”的幻想。
30年的猫鼠游戏，经销商已经“成熟”：
即使是成熟品类，经销商也如惊弓之鸟，开出恐慌性的自保条件。
何况“不知道消费理由”的、企业品牌与产品高价错位的
新材料白酒！
自己做，检验我所策划的，检验你所刻意的，所选择所针对的，再改进。
驱动市场，撬动市场，而不是满足市场，然后，经销商只是搬运工。
8.以“倒着做市场”为导向的价值链规划。
企业内部价值链、供应链，等等。
这里，不再展开了。
新品类白酒的相对论
1.相对容易成功。
证据：毛铺苦荞酒、天佑德青稞酒。如果他们做普通的粮食白酒，他们能取得如此迅速的巨大的成功吗？
生在湖北、青海等地，如果做普通白酒，最多也就是一个地方品牌。
2.相对难以生存。
证据：普通粮食白酒，在本地县级市场做个几千万那都不是个事。
而新品类白酒，比如葡萄烈酒、黄秋葵酒、杨梅荔枝桑椹大枣等等水果酒，销量不足千万的可就太多了。能过亿的，估计就毛铺、互助两家。
3.两个极端，没有中间状态。
新品类，没有现成的需求，消费者没有现成的消费理由。这就迫使企业在两个极端之间选择：
培育市场，从而独占市场，大规模销售;
不做市场、热衷于销售，始而在亏损边缘挣扎，进而边际效益递减，最终消失在大海尽头。
我对葡萄酒经常规律的最新理解（从消费规律到业绩规律）
一.十万个为什么。
1.中国市场，为什么白酒总量超出葡萄酒这么多？
2.为什么白酒企业强大，葡萄酒企业弱小？
3.为什么强大的白酒企业兼营葡萄酒，却体现不出其强大？
4.品牌为什么？
五粮液有品牌优势，运作了许多进口葡萄酒，茅台也有品牌优势，生产了“茅台葡萄酒”，但是，白酒品牌优势在葡萄酒行业几乎没有作用。
5.渠道为什么？
泸州老窖、洋河大曲，渠道强大。洋河大曲进入葡萄酒行业之初，行业抱有希望。但是，白酒渠道，几乎无助于葡萄酒！
二.消费者的逻辑：白酒别人的，红酒自己的。
也许可以说，红与白，都有社交属性。但是：
1.家庭自斟自酌时，葡萄酒的场景要比白酒顺。 一个人在家里开一瓶五粮液或全兴，有点奇怪。开一瓶葡萄酒，则顺理成章。
小两口或者老夫老妻，在家里吃饭，开一瓶葡萄酒很正常，但开一瓶茅台？似乎有病。
2.即使是宴会，葡萄酒与白酒还是不同的。
即使是社交场所，白酒和葡萄酒同时作为社交工具使用，它们的社交属性，还是显然不同。
一群人就坐，男人们共同喝一个品牌的白酒，女士开红酒，则男士们在社交，女士们在社交场所观察男人们社交。
一桌男人，个别人喝红酒，则似乎不在社交圈。
一桌女人或一桌男人，都喝葡萄酒，则她们/他们在品鉴酒，在自己领悟或做技术交流，不是社交。
3.总是，两者的社交属性，存在极大的强弱区别。
三.所以，购买理由不同。
1.挑选葡萄酒的“性价比”。
比口感，比香气、回味。
看产地、年份、保质期。
对比品质、是否有机葡萄、食品安全程度。
当然，再对照价位，判断“价差”，渠道长短、渠道成本。
2.白酒没有“质量价格比”。
无论农副产品、机械电子、药品农药，都有个“性价比”：什么样的功效、功用、使用寿命，该卖多少钱。
消费者（客户）可以比质比价。
但是，白酒是“价值价格比”，不仅仅是质量价格，更主要的是价值价格。
价值的主要构成还不是品质。
品质仅仅是基础。
决定作用在“包括品质在内的整体价值”，统称“品牌”。
3.红白行业迥然不同的“价格需求弹性”的表现。
澳大利亚逐年迈向零关税了，人们觉得澳洲葡萄酒性价比高了，于是热情。
可是，白酒降价不一定增加销量，涨价说不定反而可以提高销量。
原价如果卖不掉，则降价加速死亡。
如果飞天茅台恢复到2006年前的零售价275元，销量会增加吗？
更大的可能是收藏者拋售，价格崩溃。
水井坊2012年的低谷期，主力产品250元，总销售额8000万。
每年涨价，主力产品达到1600元，于是销售额30多亿了。 为什么涨价促进高速发展？因为白酒是“价值价格比”，价格是价值的指示器、路牌路标。涨价指引新的价值高度之后，只要能证明新的价值高度，就能增加“价值感”，于是就能提高销量。
葡萄酒，有这个能力吗？
四.所以，白酒做品牌（价值），红酒做性价比。
白酒行业，几乎所有品牌，都有自己的“USP”（独特价值主张）。
茅台：权力。
五粮液：富有。
青花郎：对标飞天，品质更好、价格才一半。
水井坊：有文化的富人。有权喝茅台，儒商喝水井坊。
地方酒厂：承载本地历史文化（古井贡、文王贡、醉三秋……）
葡萄酒，则致力于“性价比”。
例如张裕：解百纳，中档中的最高性价比、性价比的标杆;醉诗仙，百元以下葡萄酒中的最高性价比、性价比的标杆……
五.为什么白酒企业没做好葡萄酒？
1.品牌优势难以发挥。
买茅台是因为茅台的社交价值，买葡萄酒是因为性价比。所以，茅台葡萄酒，消费者依然依据性价比来选择，而不顾茅台的品牌。五粮液的国邑、柏漠，等等，道理也是这样。
2.原有渠道难以利用。
如果消费者选择葡萄酒是选择性价比，则“品质的品鉴”，也就是葡萄酒行业现在普遍的方式，就是必须的。
而白酒的经销商，大多是不屑于做这些琐碎事情的。重新招商，则原有的渠道难以利用，新渠道不占优势，反而不如葡萄酒原有企业。
六.高兴就好。
我们也曾尝试过采用白酒的方法做葡萄酒。
当消费者追捧拉菲、追捧奔富时，葡萄酒行业似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。
可是，原产地的产量、标准化程度，限制了品牌化的能力。
而一旦转移地点，比如法国拉菲酒庄在烟台生产，品质立即成为“烟台酒”的认知。
产地原因导致的品质认知，品牌是没有能力掩护的。五粮液在河北、河南，都收购了酒厂，而这些酒厂都只是河北酒、河南酒，也无法分享五粮液的认知。
就是说，如果原产地的产量有限，就难以品牌化。在另外地方建厂，于事无补。
既然如此，就顺应自然吧。
1.新材料白酒企业多：
“新材料”涉及荔枝、杨桃、龙眼、杨梅、青梅、猕猴桃等水果，涉及青稞（黑青稞）、苦荞（红荞）、绿豆等杂粮，涉及石斛、黄秋葵等蔬菜。
全国，估计有3000多家吧。
2.对于笔者，有经验，没偏见。
作为咨询公司，必须看透成功，看透失败，并上升到“规律”层面。
不能简单地划“雷区”、修建“路标”。那是经验。
经验，只有在“分析框架”中才是经验。
不能纳入“分析框架”进行“复盘”的经验都是“偏见”。
3.强烈的企图心，刻意的追求，是“成功必须”。
新材料白酒是“输在起跑线上”的：它没有被喝掉的现成理由。
白酒有，啤酒有，葡萄酒有，保健酒有，药酒有。
就是新材料白酒没有：水果蔬菜没有，粗粮石斛没有。
简单的“健康”诉求，支撑不起新材料的高成本。况且，还不如药酒。
新材料白酒企业中，实力强大如天佑德（互助）、如毛铺者，又毕竟再也没有。
所以，没钱教育市场。诉求要狠，不能手软。
4.高价，高价。定不出高价，就去死吧（趁早散伙吧）。
（1）以高价抵消成本。
新起步的品种，没有规模，包材高成本、生产高成本，必须高价。
没有高价，怎能抵消高成本。
（2）以高价指引高价值。
企业没有大规模的市场投入，就得依赖口碑。所以，原材料往往高于“畅销品”企业。
例如，苦荞酒的发源地监利，很多酒厂使用红荞，成本高于毛铺黑荞很多倍。
藏区许多青稞酒，采用的是高原甜青稞。亩产才100多斤，种子却需要消耗40多斤。成本远远高于低海拔地区的普通青稞。
不定高价，你怎么愿意了解我的高成本？
5.价值呈现系统。
高价用什么支撑？
没有人愿意做冤大头。高端人群更不会做冤大头：成为高端的一定善于忽悠，善于忽悠者怎能再被你忽悠。
从品名，到包装，体现我们所刻意追求的价值。
还要什么？
第一要联想，第二要联想……只说两遍了。
建立各种角度的高端联想！
不要将就，不要委曲求全。
以其昏昏者，绝不可能使人昭昭！
感悟深，感悟痛。
非敏感而亲历者，不会强调这一环节。
6.核心能力：技術营销。
以“品鉴师+品鉴会”为核心的“技术营销”。
认真策划好这个环节，包括这个环节的每个细节。
多少以讹传讹，多少一着不慎满盘皆输，多少画虎不成反类犬，都在这个环节，
丢掉电商幻想，丢掉终端营销幻想。
不受其他不切实际的幻想的诱惑。
7.渠道建设：从自己做起。
新材料企业，企业的品牌只配做三线，产品高价又必须指向一线。
怎么办？
你都不知道怎么办，或者仅仅知道，不能证明，还能招商？
赶紧丢掉“招商”的幻想。
30年的猫鼠游戏，经销商已经“成熟”：
即使是成熟品类，经销商也如惊弓之鸟，开出恐慌性的自保条件。
何况“不知道消费理由”的、企业品牌与产品高价错位的
新材料白酒！
自己做，检验我所策划的，检验你所刻意的，所选择所针对的，再改进。
驱动市场，撬动市场，而不是满足市场，然后，经销商只是搬运工。
8.以“倒着做市场”为导向的价值链规划。
企业内部价值链、供应链，等等。
这里，不再展开了。
新品类白酒的相对论
1.相对容易成功。
证据：毛铺苦荞酒、天佑德青稞酒。如果他们做普通的粮食白酒，他们能取得如此迅速的巨大的成功吗？
生在湖北、青海等地，如果做普通白酒，最多也就是一个地方品牌。
2.相对难以生存。
证据：普通粮食白酒，在本地县级市场做个几千万那都不是个事。
而新品类白酒，比如葡萄烈酒、黄秋葵酒、杨梅荔枝桑椹大枣等等水果酒，销量不足千万的可就太多了。能过亿的，估计就毛铺、互助两家。
3.两个极端，没有中间状态。
新品类，没有现成的需求，消费者没有现成的消费理由。这就迫使企业在两个极端之间选择：
培育市场，从而独占市场，大规模销售;
不做市场、热衷于销售，始而在亏损边缘挣扎，进而边际效益递减，最终消失在大海尽头。
我对葡萄酒经常规律的最新理解（从消费规律到业绩规律）
一.十万个为什么。
1.中国市场，为什么白酒总量超出葡萄酒这么多？
2.为什么白酒企业强大，葡萄酒企业弱小？
3.为什么强大的白酒企业兼营葡萄酒，却体现不出其强大？
4.品牌为什么？
五粮液有品牌优势，运作了许多进口葡萄酒，茅台也有品牌优势，生产了“茅台葡萄酒”，但是，白酒品牌优势在葡萄酒行业几乎没有作用。
5.渠道为什么？
泸州老窖、洋河大曲，渠道强大。洋河大曲进入葡萄酒行业之初，行业抱有希望。但是，白酒渠道，几乎无助于葡萄酒！
二.消费者的逻辑：白酒别人的，红酒自己的。
也许可以说，红与白，都有社交属性。但是：
1.家庭自斟自酌时，葡萄酒的场景要比白酒顺。 一个人在家里开一瓶五粮液或全兴，有点奇怪。开一瓶葡萄酒，则顺理成章。
小两口或者老夫老妻，在家里吃饭，开一瓶葡萄酒很正常，但开一瓶茅台？似乎有病。
2.即使是宴会，葡萄酒与白酒还是不同的。
即使是社交场所，白酒和葡萄酒同时作为社交工具使用，它们的社交属性，还是显然不同。
一群人就坐，男人们共同喝一个品牌的白酒，女士开红酒，则男士们在社交，女士们在社交场所观察男人们社交。
一桌男人，个别人喝红酒，则似乎不在社交圈。
一桌女人或一桌男人，都喝葡萄酒，则她们/他们在品鉴酒，在自己领悟或做技术交流，不是社交。
3.总是，两者的社交属性，存在极大的强弱区别。
三.所以，购买理由不同。
1.挑选葡萄酒的“性价比”。
比口感，比香气、回味。
看产地、年份、保质期。
对比品质、是否有机葡萄、食品安全程度。
当然，再对照价位，判断“价差”，渠道长短、渠道成本。
2.白酒没有“质量价格比”。
无论农副产品、机械电子、药品农药，都有个“性价比”：什么样的功效、功用、使用寿命，该卖多少钱。
消费者（客户）可以比质比价。
但是，白酒是“价值价格比”，不仅仅是质量价格，更主要的是价值价格。
价值的主要构成还不是品质。
品质仅仅是基础。
决定作用在“包括品质在内的整体价值”，统称“品牌”。
3.红白行业迥然不同的“价格需求弹性”的表现。
澳大利亚逐年迈向零关税了，人们觉得澳洲葡萄酒性价比高了，于是热情。
可是，白酒降价不一定增加销量，涨价说不定反而可以提高销量。
原价如果卖不掉，则降价加速死亡。
如果飞天茅台恢复到2006年前的零售价275元，销量会增加吗？
更大的可能是收藏者拋售，价格崩溃。
水井坊2012年的低谷期，主力产品250元，总销售额8000万。
每年涨价，主力产品达到1600元，于是销售额30多亿了。 为什么涨价促进高速发展？因为白酒是“价值价格比”，价格是价值的指示器、路牌路标。涨价指引新的价值高度之后，只要能证明新的价值高度，就能增加“价值感”，于是就能提高销量。
葡萄酒，有这个能力吗？
四.所以，白酒做品牌（价值），红酒做性价比。
白酒行业，几乎所有品牌，都有自己的“USP”（独特价值主张）。
茅台：权力。
五粮液：富有。
青花郎：对标飞天，品质更好、价格才一半。
水井坊：有文化的富人。有权喝茅台，儒商喝水井坊。
地方酒厂：承载本地历史文化（古井贡、文王贡、醉三秋……）
葡萄酒，则致力于“性价比”。
例如张裕：解百纳，中档中的最高性价比、性价比的标杆;醉诗仙，百元以下葡萄酒中的最高性价比、性价比的标杆……
五.为什么白酒企业没做好葡萄酒？
1.品牌优势难以发挥。
买茅台是因为茅台的社交价值，买葡萄酒是因为性价比。所以，茅台葡萄酒，消费者依然依据性价比来选择，而不顾茅台的品牌。五粮液的国邑、柏漠，等等，道理也是这样。
2.原有渠道难以利用。
如果消费者选择葡萄酒是选择性价比，则“品质的品鉴”，也就是葡萄酒行业现在普遍的方式，就是必须的。
而白酒的经销商，大多是不屑于做这些琐碎事情的。重新招商，则原有的渠道难以利用，新渠道不占优势，反而不如葡萄酒原有企业。
六.高兴就好。
我们也曾尝试过采用白酒的方法做葡萄酒。
当消费者追捧拉菲、追捧奔富时，葡萄酒行业似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。
可是，原产地的产量、标准化程度，限制了品牌化的能力。
而一旦转移地点，比如法国拉菲酒庄在烟台生产，品质立即成为“烟台酒”的认知。
产地原因导致的品质认知，品牌是没有能力掩护的。五粮液在河北、河南，都收购了酒厂，而这些酒厂都只是河北酒、河南酒，也无法分享五粮液的认知。
就是说，如果原产地的产量有限，就难以品牌化。在另外地方建厂，于事无补。
既然如此，就顺应自然吧。