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伊利诺伊州首府斯普林菲尔（Springfield）南Glenstone街上一个不起眼的小店每天总是能吸引很多顾客，好奇的人一进店就会从柜台里成条堆放的香烟中了解到这是一家香烟店。
但是光顾这家店的“烟民”有60%会无视这些香烟，他们会径直穿过这些柜台走到最里面，然后对店主拉里·克拉克（Larry Clark）说：“给我来一根电子烟”或“我要买一瓶电子烟液”。
克拉克在2011年开设了这家香烟店，一开始他是靠将不同种类的香烟混合加工成多种口味的产品来吸引顾客，但是2012年美国政府的新法令将他以及类似的店家也定义为烟草制造商，直接剥夺了他加工香烟的资格（只有取得政府授权的企业才能加工烟草）。生意陷入困境的克拉克随后开始贩售电子烟，并且成功地挽救了他的生意。
“我是在2012年初的一次展会上接触到电子烟的，我立即决定要卖这个。”克拉克说。他总是标榜自己是整个城市最早贩售电子烟的人，但他也不得不承认在斯普林菲尔，出售电子烟的店家在2014年如雨后春笋般地冒了出来。“大家都看到了电子烟的潜力，这块的竞争已经变得很激烈。”
尽管竞争激烈，但克拉克以及其他电子烟零售商却认为整个城市有足够大的市场来容纳更多的从业者。“也许在未来十年，你就在斯普林菲尔看不到抽普通香烟的人了，电子烟将成为烟民们最好的伙伴。”克拉克的竞争对手之一、电子烟零售商泰勒·伍德（Tylor Wood）说。
疯狂前进
伍德的话并非痴人说梦，好莱坞影星迪卡普里奥·莱昂纳多和凯瑟琳·海格尔已经是电子烟的忠实用户，加入他们行列的还有成千上万的美国烟民。
根据美国疾病控制预防中心在2011年进行的调查，美国20%的烟民在抽传统香烟的同时也抽电子烟，比2010年上升10%；至少有6%的美国成年人尝试过电子烟，是2010年的两倍；而哈佛商学院的调查显示2012年美国4380万烟民中有350万已经完全放弃传统香烟，转为只抽电子烟。
要了解电子烟受欢迎的原因，首先要了解其构造和原理。简单地说，电子烟就是由塑料管、加热器和电池组成，它利用电池来为加热器提供能量，将塑料管中的“电子烟液”气化，而烟民则通过吸入这种蒸汽来“过烟瘾”。
实际上，电子烟并不是最新的科技产物，最早的电子烟在20年前就已经出现，但是因为种种原因，在过去的一段时间内，电子烟无法进入大众视野成为主流产品。随着技术进步，更美观、更坚固的塑料以及更持久、可充电的电池逐渐运用到电子烟之中，为它的崛起奠定了基础。
在“硬件”逐渐完善的同时，电子烟的“软件”——电子烟液——也逐渐得到改善。“现在的电子烟可以完全提供给烟民与抽传统香烟一样的感觉，那种烟雾在鼻腔和咽喉中冲撞的感觉可以让任何一个烟民发出‘这就是我想要的’的感叹。”斯普林菲尔电子烟零售商罗伯·桑兹（Rob Sands）说。
除此之外，电子烟液还有很多传统香烟没有的特性，比如不同的口味——在克拉克的店中，消费者可以根据自己的喜好选择含有石榴、薄荷、肉桂、香槟等不同口味的电子烟液；同样，烟民还可以根据自己的习惯来选择烟液中尼古丁的含量，从24（指每1000毫克含有24毫克尼古丁，与普通香烟的尼古丁含量相同）到0。
这样的特性让电子烟成为很多人口中的“没有烟雾、没有异味、不会熏黄牙齿”的“神器”。与传统香烟相比，电子烟降低了火灾发生的可能性；也可以为烟民省下不少钱：根据克拉克的介绍，他的店中10毫升的电子烟液价格约在6.5美元左右，它的量相当于一条烟，而一条万宝路烟的价格在斯普林菲尔最低为50美元；普通香烟为很多人厌恶的损害健康的缺点似乎也在电子烟这里得到了改善：可以自定义的尼古丁含量给了烟民“保护自己健康”的选择；甚至有人将电子烟视做戒烟工具：YouTube上有很多烟民通过逐渐降低电子烟液中的尼古丁含量来降低对尼古丁的依赖度，最终成功戒烟的“励志故事”。
正是因为如此，有越来越多的烟民投入电子烟的怀抱，这也解释了很多像克拉克这样的零售商加入贩售电子烟的大军。根据富国银行（Well Fargo）的调查，2012年有3万多名零售商和批发商认为电子烟的火爆不是一时之物并且打算长期从事这一行业。据统计，2013年美国的电子烟行业销售额达到了20亿美元，让电子烟成为美国最受瞩目的行业之一。
力争分享这块大蛋糕的有数百个不同的品牌和公司，其中不乏像奥驰亚（Altria）、雷诺兹烟草（Reynolds American）这样的大型烟草企业。美国电子烟液协会主席格雷戈·康利（Greg Conley）认为美国电子烟行业的“百家争鸣”是时代与科技进步的结果，也从侧面证明了大家对这一行业的看好。
监管将至
如火如荼的电子烟行业吸引的不仅仅有众多企业，还有像美国食品和药物监督管理局（FDA）之类的政府机构。
与关注电子烟利润和前景的企业不同，FDA将目光放在电子烟的安全和合规性上。根据美国疾病控制中心的研究报告，尽管吸电子烟比吸普通香烟要健康一些，但是它，仍然会对人体健康造成影响，特别是含有尼古丁的电子烟液；同样，虽然电子烟具有普通香烟没有的优势，但它也有人们没有想到的危害：伊利诺伊州众议员罗宾·加贝尔（Robyn Gabel）在2014年2月17日就提案要求州政府颁布法令，要求所有出售的电子烟液必须采取密封包装，目的是防止儿童误将电子烟液直接吸食到体内。
“芝加哥曾经发生过这样的事故。”加贝尔说，“缅因州疾病预防中心的希拉·皮内特博士（Sheila Pinette）告诉我说一次性摄入10毫克尼古丁可以杀死一个幼童，而60-100毫克的尼古丁对成年人也会产生致命的影响。在市场上在售的电子烟液大都为10毫升或20毫升（一毫升电子烟液重量约为1克，尼古丁含量为0-24毫克）。因此，对于不小心的人来说，电子烟液可能成为孩子甚至是成年人的杀手。” 除了这些显而易见的危害之外，更令人担忧的是目前美国大部分的控烟法令对电子烟都无效，因为之前电子烟没有被归入烟草产品行列。因此，在斯普林菲尔，桑梓、克拉克和伍德虽然拒绝未成年人入内，但是桑梓和伍德对于一些明确表示给自己未成年孩子买电子烟的家长也是睁一只眼闭一只眼；而在YouTube和电视上经常可以见到电子烟的广告，极具煽动性的广告词仿佛在告诉人们：“这是好东西，快来尝试吧！”
尽管很多电子烟生产商表示电子烟广告的目的是吸引吸普通香烟的烟民，但是缺乏警示和提醒的广告很难让人相信这一点。而最新的研究证明所谓电子香烟可以帮助人们戒烟的效果并不是十分明显，它的成功率只有20%，而人们凭借自身努力戒烟的成功率也有17%。换句话说：戒烟能否成功，还是要看个人。
“美国的控烟战争打了60多年，到目前取得了不错的进展：我们禁止将香烟卖给未成年人，也禁止香烟做广告，也要求香烟生产商标明香烟成分和危害，但是电子烟的崛起和发展似乎正在破坏这种结构。”美国心脏协会CEO南希·布朗（Nancy Brown）表示。
正是因为如此，FDA在3年前就开始研究有关电子烟的监管法案。2014年4月24日，该机构公布新的措施，计划将电子烟及其相关产品也归入烟草产品之中。一旦该措施得以实施，那么目前所有烟草法案都将作用于电子烟产品，包括禁止向未成年人出售、必须标明产品成分和危害、禁止散发免费试用品等。同时，所有在2007年以后推出的电子烟产品都必须向FDA申请验证，只有得到通过的产品才能被允许销售。
不过，这项被称为“历史第一次”的电子烟监管条例却引来了一些反对电子烟人士的不满，最主要的原因是它没有禁止电子烟广告和网络销售，而且花费时间太长。根据FDA的计划，这套监管措施目前只是处在“征求意见阶段”。75天后（从4月24日算起），FDA将根据反馈做出相应修改并交给美国行政管理和预算局审批，整个审批过程预期为两年。
“我不得不说我的协会对FDA在这一领域的迟缓行动感到很失望。”南希·布朗说。“儿童远离烟草组织”的负责人马特·迈尔斯（Matt Myers）则表示FDA应尽快将措施落到实处以防止更多的未成年人被电子烟所吸引。不过FDA却强调说这样的安排是建立在科学、合理的基础之上。“这将会是一个很不错的措施，我们会在不损害电子烟行业发展的情况下对它进行最有效的限制。”FDA烟草产品中心主任米奇·泽勒（Mitch Zeller）说。
不痛不痒
FDA“不想损害电子烟行业发展”的心态正合这一行业从业者的心意。实际上，在过去的3年里，很多电子烟制造商和经销商都在担心一旦FDA颁布措施，会给自己的产业带来灭顶之灾。
“我相信大部分从事电子烟行业的人在得知FDA的监管措施后都会松一口气。”美国最大的电子烟制造企业之一Logic Technology总裁米格尔·马丁（Miguel Martin）说，“我很高兴FDA没有像对待传统香烟那样对待电子烟。”
在他看来，电子烟生产商，特别是像Logic Technology那样的大型生产商往往都是有生产传统香烟的经验，因此在对付诸如“不能出售给未成年人”等监管措施方面游刃有余。“我们本来就规定不能将电子烟卖给未满19岁的年轻人。”马丁说，“比FDA的规定还要早了几年。”
“电子烟所瞄准的对象是抽普通香烟的烟民。”另一家大型电子烟生产商Vapor Corp总裁杰弗里·霍尔曼（Jeffrey Holman）说，“我在建议中没有看到任何一项会阻碍我们发展的东西。实际上，FDA的介入会增强消费者对于我们产品的认识，也会给我们行业带来更多、更好的规则和法律，因此在我看来，FDA的监管对于电子烟行业来说是利大于弊的。”
同样认为FDA的监管措施有好处的还有销售商。桑梓就表示它会让更多人认同电子烟的主流地位，能够让电子烟为更多的人所熟知。伍德则认为监管措施一旦落实，会成为他们的潜在顾客消除疑虑的最佳工具。“到时候我就可以对顾客说我们的产品都是得到批准的，绝对安全可靠。毫无疑问，这样的状况是从业者希望看到的。”他说。
但是，并不是所有的从业者都会为这样的监管措施感到高兴。由于所有的电子烟产品必须得到FDA的审批后才能出售，这对于众多小型电子烟生产企业来说不是什么好消息。
“这也就意味这企业必须雇佣专家来评估自己的产品是否合乎FDA的标准，这样的花费再加上评估的费用往往在300万至400万美元之间，而且需要花费约5000个小时。”美国媒体报道说。
很显然，这样的代价对于大多数小企业以及私人业主来说实在是难以承受的。因此，一旦监管条例得以实施，势必会淘汰相当多的一批产品，这虽然符合“优胜劣汰”的市场法则，但是对美国电子烟产业发展可能会带来不利的影响。
“美国电子烟产业就是靠着草根开始发展起来的。”Henley Vaporium & Premium Vapor电子烟公司CEO塔利亚·艾森伯格（Talia Eisenberg）说，“是他们推出了带有多种口味的电子烟等创新，推动了产业的发展。”
艾森伯格担忧FDA的监管措施会让电子烟像烟草行业那样成为几家大企业垄断的行业，而竞争者的减少可能会导致产品的创新力度不足。一旦电子烟行业无法进行有效的创新，甚至不幸成为危害人体健康产物的话，那么该行业怕会是面临真正的灭顶之灾。
因此，正如富国银行烟草行业分析师邦尼·赫尔佐克（Bonnie Herzog）所说，“无论有没有监管，电子烟行业最大的生存资本就是不间断的创新”。
但是光顾这家店的“烟民”有60%会无视这些香烟，他们会径直穿过这些柜台走到最里面，然后对店主拉里·克拉克（Larry Clark）说：“给我来一根电子烟”或“我要买一瓶电子烟液”。
克拉克在2011年开设了这家香烟店，一开始他是靠将不同种类的香烟混合加工成多种口味的产品来吸引顾客，但是2012年美国政府的新法令将他以及类似的店家也定义为烟草制造商，直接剥夺了他加工香烟的资格（只有取得政府授权的企业才能加工烟草）。生意陷入困境的克拉克随后开始贩售电子烟，并且成功地挽救了他的生意。
“我是在2012年初的一次展会上接触到电子烟的，我立即决定要卖这个。”克拉克说。他总是标榜自己是整个城市最早贩售电子烟的人，但他也不得不承认在斯普林菲尔，出售电子烟的店家在2014年如雨后春笋般地冒了出来。“大家都看到了电子烟的潜力，这块的竞争已经变得很激烈。”
尽管竞争激烈，但克拉克以及其他电子烟零售商却认为整个城市有足够大的市场来容纳更多的从业者。“也许在未来十年，你就在斯普林菲尔看不到抽普通香烟的人了，电子烟将成为烟民们最好的伙伴。”克拉克的竞争对手之一、电子烟零售商泰勒·伍德（Tylor Wood）说。
疯狂前进
伍德的话并非痴人说梦，好莱坞影星迪卡普里奥·莱昂纳多和凯瑟琳·海格尔已经是电子烟的忠实用户，加入他们行列的还有成千上万的美国烟民。
根据美国疾病控制预防中心在2011年进行的调查，美国20%的烟民在抽传统香烟的同时也抽电子烟，比2010年上升10%；至少有6%的美国成年人尝试过电子烟，是2010年的两倍；而哈佛商学院的调查显示2012年美国4380万烟民中有350万已经完全放弃传统香烟，转为只抽电子烟。
要了解电子烟受欢迎的原因，首先要了解其构造和原理。简单地说，电子烟就是由塑料管、加热器和电池组成，它利用电池来为加热器提供能量，将塑料管中的“电子烟液”气化，而烟民则通过吸入这种蒸汽来“过烟瘾”。
实际上，电子烟并不是最新的科技产物，最早的电子烟在20年前就已经出现，但是因为种种原因，在过去的一段时间内，电子烟无法进入大众视野成为主流产品。随着技术进步，更美观、更坚固的塑料以及更持久、可充电的电池逐渐运用到电子烟之中，为它的崛起奠定了基础。
在“硬件”逐渐完善的同时，电子烟的“软件”——电子烟液——也逐渐得到改善。“现在的电子烟可以完全提供给烟民与抽传统香烟一样的感觉，那种烟雾在鼻腔和咽喉中冲撞的感觉可以让任何一个烟民发出‘这就是我想要的’的感叹。”斯普林菲尔电子烟零售商罗伯·桑兹（Rob Sands）说。
除此之外，电子烟液还有很多传统香烟没有的特性，比如不同的口味——在克拉克的店中，消费者可以根据自己的喜好选择含有石榴、薄荷、肉桂、香槟等不同口味的电子烟液；同样，烟民还可以根据自己的习惯来选择烟液中尼古丁的含量，从24（指每1000毫克含有24毫克尼古丁，与普通香烟的尼古丁含量相同）到0。
这样的特性让电子烟成为很多人口中的“没有烟雾、没有异味、不会熏黄牙齿”的“神器”。与传统香烟相比，电子烟降低了火灾发生的可能性；也可以为烟民省下不少钱：根据克拉克的介绍，他的店中10毫升的电子烟液价格约在6.5美元左右，它的量相当于一条烟，而一条万宝路烟的价格在斯普林菲尔最低为50美元；普通香烟为很多人厌恶的损害健康的缺点似乎也在电子烟这里得到了改善：可以自定义的尼古丁含量给了烟民“保护自己健康”的选择；甚至有人将电子烟视做戒烟工具：YouTube上有很多烟民通过逐渐降低电子烟液中的尼古丁含量来降低对尼古丁的依赖度，最终成功戒烟的“励志故事”。
正是因为如此，有越来越多的烟民投入电子烟的怀抱，这也解释了很多像克拉克这样的零售商加入贩售电子烟的大军。根据富国银行（Well Fargo）的调查，2012年有3万多名零售商和批发商认为电子烟的火爆不是一时之物并且打算长期从事这一行业。据统计，2013年美国的电子烟行业销售额达到了20亿美元，让电子烟成为美国最受瞩目的行业之一。
力争分享这块大蛋糕的有数百个不同的品牌和公司，其中不乏像奥驰亚（Altria）、雷诺兹烟草（Reynolds American）这样的大型烟草企业。美国电子烟液协会主席格雷戈·康利（Greg Conley）认为美国电子烟行业的“百家争鸣”是时代与科技进步的结果，也从侧面证明了大家对这一行业的看好。
监管将至
如火如荼的电子烟行业吸引的不仅仅有众多企业，还有像美国食品和药物监督管理局（FDA）之类的政府机构。
与关注电子烟利润和前景的企业不同，FDA将目光放在电子烟的安全和合规性上。根据美国疾病控制中心的研究报告，尽管吸电子烟比吸普通香烟要健康一些，但是它，仍然会对人体健康造成影响，特别是含有尼古丁的电子烟液；同样，虽然电子烟具有普通香烟没有的优势，但它也有人们没有想到的危害：伊利诺伊州众议员罗宾·加贝尔（Robyn Gabel）在2014年2月17日就提案要求州政府颁布法令，要求所有出售的电子烟液必须采取密封包装，目的是防止儿童误将电子烟液直接吸食到体内。
“芝加哥曾经发生过这样的事故。”加贝尔说，“缅因州疾病预防中心的希拉·皮内特博士（Sheila Pinette）告诉我说一次性摄入10毫克尼古丁可以杀死一个幼童，而60-100毫克的尼古丁对成年人也会产生致命的影响。在市场上在售的电子烟液大都为10毫升或20毫升（一毫升电子烟液重量约为1克，尼古丁含量为0-24毫克）。因此，对于不小心的人来说，电子烟液可能成为孩子甚至是成年人的杀手。” 除了这些显而易见的危害之外，更令人担忧的是目前美国大部分的控烟法令对电子烟都无效，因为之前电子烟没有被归入烟草产品行列。因此，在斯普林菲尔，桑梓、克拉克和伍德虽然拒绝未成年人入内，但是桑梓和伍德对于一些明确表示给自己未成年孩子买电子烟的家长也是睁一只眼闭一只眼；而在YouTube和电视上经常可以见到电子烟的广告，极具煽动性的广告词仿佛在告诉人们：“这是好东西，快来尝试吧！”
尽管很多电子烟生产商表示电子烟广告的目的是吸引吸普通香烟的烟民，但是缺乏警示和提醒的广告很难让人相信这一点。而最新的研究证明所谓电子香烟可以帮助人们戒烟的效果并不是十分明显，它的成功率只有20%，而人们凭借自身努力戒烟的成功率也有17%。换句话说：戒烟能否成功，还是要看个人。
“美国的控烟战争打了60多年，到目前取得了不错的进展：我们禁止将香烟卖给未成年人，也禁止香烟做广告，也要求香烟生产商标明香烟成分和危害，但是电子烟的崛起和发展似乎正在破坏这种结构。”美国心脏协会CEO南希·布朗（Nancy Brown）表示。
正是因为如此，FDA在3年前就开始研究有关电子烟的监管法案。2014年4月24日，该机构公布新的措施，计划将电子烟及其相关产品也归入烟草产品之中。一旦该措施得以实施，那么目前所有烟草法案都将作用于电子烟产品，包括禁止向未成年人出售、必须标明产品成分和危害、禁止散发免费试用品等。同时，所有在2007年以后推出的电子烟产品都必须向FDA申请验证，只有得到通过的产品才能被允许销售。
不过，这项被称为“历史第一次”的电子烟监管条例却引来了一些反对电子烟人士的不满，最主要的原因是它没有禁止电子烟广告和网络销售，而且花费时间太长。根据FDA的计划，这套监管措施目前只是处在“征求意见阶段”。75天后（从4月24日算起），FDA将根据反馈做出相应修改并交给美国行政管理和预算局审批，整个审批过程预期为两年。
“我不得不说我的协会对FDA在这一领域的迟缓行动感到很失望。”南希·布朗说。“儿童远离烟草组织”的负责人马特·迈尔斯（Matt Myers）则表示FDA应尽快将措施落到实处以防止更多的未成年人被电子烟所吸引。不过FDA却强调说这样的安排是建立在科学、合理的基础之上。“这将会是一个很不错的措施，我们会在不损害电子烟行业发展的情况下对它进行最有效的限制。”FDA烟草产品中心主任米奇·泽勒（Mitch Zeller）说。
不痛不痒
FDA“不想损害电子烟行业发展”的心态正合这一行业从业者的心意。实际上，在过去的3年里，很多电子烟制造商和经销商都在担心一旦FDA颁布措施，会给自己的产业带来灭顶之灾。
“我相信大部分从事电子烟行业的人在得知FDA的监管措施后都会松一口气。”美国最大的电子烟制造企业之一Logic Technology总裁米格尔·马丁（Miguel Martin）说，“我很高兴FDA没有像对待传统香烟那样对待电子烟。”
在他看来，电子烟生产商，特别是像Logic Technology那样的大型生产商往往都是有生产传统香烟的经验，因此在对付诸如“不能出售给未成年人”等监管措施方面游刃有余。“我们本来就规定不能将电子烟卖给未满19岁的年轻人。”马丁说，“比FDA的规定还要早了几年。”
“电子烟所瞄准的对象是抽普通香烟的烟民。”另一家大型电子烟生产商Vapor Corp总裁杰弗里·霍尔曼（Jeffrey Holman）说，“我在建议中没有看到任何一项会阻碍我们发展的东西。实际上，FDA的介入会增强消费者对于我们产品的认识，也会给我们行业带来更多、更好的规则和法律，因此在我看来，FDA的监管对于电子烟行业来说是利大于弊的。”
同样认为FDA的监管措施有好处的还有销售商。桑梓就表示它会让更多人认同电子烟的主流地位，能够让电子烟为更多的人所熟知。伍德则认为监管措施一旦落实，会成为他们的潜在顾客消除疑虑的最佳工具。“到时候我就可以对顾客说我们的产品都是得到批准的，绝对安全可靠。毫无疑问，这样的状况是从业者希望看到的。”他说。
但是，并不是所有的从业者都会为这样的监管措施感到高兴。由于所有的电子烟产品必须得到FDA的审批后才能出售，这对于众多小型电子烟生产企业来说不是什么好消息。
“这也就意味这企业必须雇佣专家来评估自己的产品是否合乎FDA的标准，这样的花费再加上评估的费用往往在300万至400万美元之间，而且需要花费约5000个小时。”美国媒体报道说。
很显然，这样的代价对于大多数小企业以及私人业主来说实在是难以承受的。因此，一旦监管条例得以实施，势必会淘汰相当多的一批产品，这虽然符合“优胜劣汰”的市场法则，但是对美国电子烟产业发展可能会带来不利的影响。
“美国电子烟产业就是靠着草根开始发展起来的。”Henley Vaporium & Premium Vapor电子烟公司CEO塔利亚·艾森伯格（Talia Eisenberg）说，“是他们推出了带有多种口味的电子烟等创新，推动了产业的发展。”
艾森伯格担忧FDA的监管措施会让电子烟像烟草行业那样成为几家大企业垄断的行业，而竞争者的减少可能会导致产品的创新力度不足。一旦电子烟行业无法进行有效的创新，甚至不幸成为危害人体健康产物的话，那么该行业怕会是面临真正的灭顶之灾。
因此，正如富国银行烟草行业分析师邦尼·赫尔佐克（Bonnie Herzog）所说，“无论有没有监管，电子烟行业最大的生存资本就是不间断的创新”。