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【摘 要】在社会问题日益突出的当前，社会矛盾的不断累积使得危机频发。随着自媒体参与度越来越高，大学生作为与新媒介有着不可分割的关系的特殊群体成了公共危机传播过程中一个值得研究的研究对象。本文试图基于详尽可能性模型和议程设置理论，通过定量与定性结合的研究方法，对自媒体是如何影响大学生对于公共危机的认知态度的相关方面进行一系列相关的研究。
【关键词】公共危机 自媒体 大学生 认知态度 ELM模型
一、引言
当前中国社会处于社会转型期，社会问题不断出现，危机逐渐成为一种常态。另一方面，截止到2013年6月底，中国的互联网普及率达到44.1%。虽仍远远不及英美等发达国家（70%以上），但中国的舆论场却更大，尤其是微博、微信和QQ等自媒体的广泛使用。与此同时，大学生作为一个特殊的社会群体，熟悉互联网，乐于接受新兴媒介，其生活方式和认知方式与互联网、新媒介有着不可分割的关系。
与此同时，大学生作为一个特殊的社会群体，熟悉互联网，乐于接受新兴媒介，其生活方式和认知方式与互联网、新媒介有着不可分割的关系。
本文试图基于详尽可能性模型（EML模型），分析自媒体在大学生对于公共危机的信息处理和态度改变的过程中的影戏。
二、公共危机传播中的ELM理论模型
详尽可能性模型是由心理学家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出的针对消费者信息处理和态度改变的模型，简称ELM理论模型。该模型认为个人态度的形成和改变分为两条途径：核心途径和外围途径，前者注重与内容本身有关的信息，后者则注重一些提示性信息。而影响个人选择核心途径还是外围途径的因素主要是两方面：动机和能力。比如，公共危机与大学生相关性越高，动机越强；大学生对于公共危机的关注度越高，动机越强。大学生在公共危机传播领域的知识越丰富，能力越高；大学生处理危机信息的经验越丰富，能力更高。
当动机和能力都较高时，人们会选择核心途径去处理信息，并形成或改变自身的态度；当动机和能力其中一项较低时，人们就会选择外围途径。
调查数据显示，只有9%的大学生很少关注甚至从不关注公共危机的。只有9.9%的大学生认为公共危机与自身的关系是不大或毫不相关。这说明大学生对于公共危机的关注度较高，也普遍认为公共危机与个人是相关的，即大学生对公共危机传播中的信息处理是具有较强的动机的。
然而，以作为本研究所选取的雾霾危机为例，大学生对雾霾危机的认知的调查数据显示大学生对于雾霾危机的认识能力是不足的。据国家卫生计生委发布的数据可知，雾霾PM2.5指数严重超标，情况十分严重。而问卷结果显示，仅有27.9%的大学生认为这次的雾霾情况十分严重，且超过50%的大学生在雾霾天气不采取措施。
综上，大学生对公共危机传播中的信息处理的动机虽强，但能力不足，所以外围途径会影响他们在公共危机传播中的认知态度。
因此，本文大胆基于该模型并结合议程设置理论，将自媒体作为外围途径中的重要影响因素进行调查分析，提出以下假设：
（一）大学生获取危机信息的最主要渠道为自媒体的与对公共危机的认知态度存在相关性。
（二）大学生接触自媒体的频率越高，对公共危机的认知态度改变的可能性越高。
（三）大学生首先获知公共危机传播的信息的渠道为自媒体的，对公共危机的认知态度改变的可能性越高。
（四）更获大学生信任的自媒体传播形式与对公共危机的认知态度存在相关性。
（五）自媒体的可信度越高，大学生对公共危机的认知态度的强度增加。
（六）不同的自媒体类型，对于大学生对公共危机的认知态度会产生影响。
三、公共危机传播中自媒体对大学生的认知态度的影响分析
由于时间和成本的限制，笔者分别采取了校园随机发放和网络发放问卷的方式。后者是从笔者的QQ中系统抽取了分别来自浙江大学、江西交通职业技术学院、东北师范大学、苏州大学等10个不同高校的好友，并由这10人分别再向他们所在院校随机发放问卷7份。全部发放问卷130份，回收123份，有效问卷111份，并对111份调查问卷进行了信度检验，克隆巴哈系数和折半系数均高于0.7，则认为该部分具有研究价值。
（一）基本描述
数据显示，男性样本占总样本数的51.4%，女性样本占48.6%。专科生、本科生与研究的分布情况为61.3%的样本为本科生，研究生为27.9%，专科生为10.8%。
调查样本的男女分配比例基本接近2013年的中国统计年鉴的中国大专及以上的53.2∶46.8的男女比例。但专科生、本科生、研究生10.8∶61.3∶27.9的比例情况与年鉴的38.6∶55.7∶6.7不相符。因此，本研究样本的学历分配存在不合理。这是考虑到实际的可操作性而采用的问卷发放方式所造成。因而相关分析中，该变量需被严格控制。
（二）自媒体与大学生对公共危机传播的认知的相关性分析
相关分析是使用SPSS对两个变量的相关性进行分析。描述相关性的量数称为相关系数，用Pearson系数表示，其取值范围为（-1，1）。当系数为负数则负相关，反之正相关。当Pearson在（0，0.2），则认为无相关或极弱相关；（0.2，0.4）则认为弱相关；（0.4，0.6）则认为中度相关；（0.6，0.8）则认为强相关；（0.8，1）则认为极强相关。
1.平时获取信息的主要渠道
数据显示，自媒体位居大学生平时获取信息最主要的渠道第一位，这与大学生住校的限制等有关，且该变量与对雾霾危机的认知态度是呈现出相关性的（Pearson值为0.217）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生平时获取信息最主要渠道是自媒体的与其对雾霾危机的情况的认知态度存在正方向的弱相关。 2.接触自媒体的频率
在本研究中，大学生接触自媒体的频率分为使用自媒体的总年数和每周使用时长，但大学生使用自媒体的总年数与对雾霾危机的认知态度并不呈现相关性。而大学生平均每周使用自媒体上的时长与对雾霾是否需要采取措施的认知态度呈现出相关性（Pearson值为0.223）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生平均每周使用自媒体时长与对雾霾是否需要采取措施的认知态度存在正方向的弱相关。
3.首先获知雾霾危机的信息渠道
数据显示，有43.2%的大学生首先获知雾霾危机的途径是自媒体，而它与大学生对雾霾是否需要采取措施的态度呈现出相关性（Pearson值为0.195）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生首先获知雾霾危机的途径为自媒体与对雾霾是否需要采取措施的认知态度存在正方向的极弱相关。
4.更信任的自媒体传播形式的情况描述
数据显示，更能获得大学信任的自媒体的传播形式为视频与其他组合的形式，占样本总体的55%，这一变量与大学生对雾霾是否需要采取措施、对雾霾情况以及对雾霾与自身关系的认知态度三个变量呈现出相关性（其Pearson值分别0.203，0.235，0.235）。因此认为，在95%的置信水平上，更能获得大学生信任的自媒体传播的形式与大学生对雾霾是否需要采取措施、对雾霾情况的态度以及对雾霾与自身关系的态度存在正方向的弱相关。
5.大学生对于自媒体的可信度情况描述
数据显示，超过58%的大学生不同意自媒体所传播的内容是可信的。这与自媒体本身所具有的特点有关，但本研究在这一点上将不做细究。这一变量与对雾霾情况的态度、对雾霾与自身关系的态度呈现出相关性（Pearson值均为0.221）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生对于自媒体的内容的可信度与雾霾情况的态度、对雾霾与自身关系的认知态度存在正方向的弱相关。
6.大学生使用最多的自媒体的情况描述
大学生最多使用的自媒体类型主要为微博、微信、QQ，但与其对雾霾危机的认知态度的关系未呈现出相关性。
四、结论与不足
大学生对于雾霾对人体是否有害、对雾霾对人体有害的程度、对雾霾是否需要采取措施、对雾霾情况的态度、对雾霾与自身关系的态度这五个变量都反映了大学生对于雾霾危机的认知态度。
通过数据分析，大学生获取危机信息的最主要渠道为自媒体、接触自媒体的频率、首先获知公共危机传播的信息的渠道为自媒体、更获大学生信任的自媒体传播形式、自媒体的可信度五个变量，与大学生对公共危机的认知态度存在相关性，如下：
（一）大学生平时获取信息最主要的渠道是自媒体的与其对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
（二）大学生平均每周使用自媒体时长与对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
（三）大学生首先获知公共危机传播信息的渠道为自媒体与其对公共危机的认知态度具有正方向的极弱相关性。
（四）自媒体传播形式与大学生对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
（五）自媒体的可信度与大学生对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
因此，本文认为，在公共危机传播中，自媒体会从不同方面影响大学生对公共危机的认知态度。当然，除自媒体外，还存在包括危机的严重程度、媒体的报道力度以及大学生自身的利益等因素的影响。但由于本研究的着眼点是自媒体，因而在这个模型中，外围途径只是针对自媒体，如下图：
基于分析结果和危机的处理知识，笔者认为，在公共危机传播中，大学生应当更多通过自媒体所提供的内容本身来处理公共危机的信息。鉴于自媒体本身所具有的特性而带来的不可避免的缺陷，大学生还需理性对待并分析自媒体所提供的这些信息。
此外，公共危机传播的主体也应当恰当地运用自媒体，提高危机主体的自媒体平台的可信度、丰富自媒体的传播形式等方面，以达到危机传播的最好效果，乃至变危机为机遇。
参考文献：
[1]《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC，2013，7
[2]《2013年中国统计年鉴》，2013
[3]赵路平，《公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究》，复旦大学博士论文
[4]孙宇，《危机传播过程中社交媒体用户的归因认知》，东北师范大学硕士论文，2012
[5]Meszaros， Melinda，《To think or not to think》，VDM Verlag Dr. MullerAktiengesellschaft & Co. KG[M]，2008；
[6]艾尔巴比，《社会研究方法》，华夏出版社[M]，2000
【关键词】公共危机 自媒体 大学生 认知态度 ELM模型
一、引言
当前中国社会处于社会转型期，社会问题不断出现，危机逐渐成为一种常态。另一方面，截止到2013年6月底，中国的互联网普及率达到44.1%。虽仍远远不及英美等发达国家（70%以上），但中国的舆论场却更大，尤其是微博、微信和QQ等自媒体的广泛使用。与此同时，大学生作为一个特殊的社会群体，熟悉互联网，乐于接受新兴媒介，其生活方式和认知方式与互联网、新媒介有着不可分割的关系。
与此同时，大学生作为一个特殊的社会群体，熟悉互联网，乐于接受新兴媒介，其生活方式和认知方式与互联网、新媒介有着不可分割的关系。
本文试图基于详尽可能性模型（EML模型），分析自媒体在大学生对于公共危机的信息处理和态度改变的过程中的影戏。
二、公共危机传播中的ELM理论模型
详尽可能性模型是由心理学家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出的针对消费者信息处理和态度改变的模型，简称ELM理论模型。该模型认为个人态度的形成和改变分为两条途径：核心途径和外围途径，前者注重与内容本身有关的信息，后者则注重一些提示性信息。而影响个人选择核心途径还是外围途径的因素主要是两方面：动机和能力。比如，公共危机与大学生相关性越高，动机越强；大学生对于公共危机的关注度越高，动机越强。大学生在公共危机传播领域的知识越丰富，能力越高；大学生处理危机信息的经验越丰富，能力更高。
当动机和能力都较高时，人们会选择核心途径去处理信息，并形成或改变自身的态度；当动机和能力其中一项较低时，人们就会选择外围途径。
调查数据显示，只有9%的大学生很少关注甚至从不关注公共危机的。只有9.9%的大学生认为公共危机与自身的关系是不大或毫不相关。这说明大学生对于公共危机的关注度较高，也普遍认为公共危机与个人是相关的，即大学生对公共危机传播中的信息处理是具有较强的动机的。
然而，以作为本研究所选取的雾霾危机为例，大学生对雾霾危机的认知的调查数据显示大学生对于雾霾危机的认识能力是不足的。据国家卫生计生委发布的数据可知，雾霾PM2.5指数严重超标，情况十分严重。而问卷结果显示，仅有27.9%的大学生认为这次的雾霾情况十分严重，且超过50%的大学生在雾霾天气不采取措施。
综上，大学生对公共危机传播中的信息处理的动机虽强，但能力不足，所以外围途径会影响他们在公共危机传播中的认知态度。
因此，本文大胆基于该模型并结合议程设置理论，将自媒体作为外围途径中的重要影响因素进行调查分析，提出以下假设：
（一）大学生获取危机信息的最主要渠道为自媒体的与对公共危机的认知态度存在相关性。
（二）大学生接触自媒体的频率越高，对公共危机的认知态度改变的可能性越高。
（三）大学生首先获知公共危机传播的信息的渠道为自媒体的，对公共危机的认知态度改变的可能性越高。
（四）更获大学生信任的自媒体传播形式与对公共危机的认知态度存在相关性。
（五）自媒体的可信度越高，大学生对公共危机的认知态度的强度增加。
（六）不同的自媒体类型，对于大学生对公共危机的认知态度会产生影响。
三、公共危机传播中自媒体对大学生的认知态度的影响分析
由于时间和成本的限制，笔者分别采取了校园随机发放和网络发放问卷的方式。后者是从笔者的QQ中系统抽取了分别来自浙江大学、江西交通职业技术学院、东北师范大学、苏州大学等10个不同高校的好友，并由这10人分别再向他们所在院校随机发放问卷7份。全部发放问卷130份，回收123份，有效问卷111份，并对111份调查问卷进行了信度检验，克隆巴哈系数和折半系数均高于0.7，则认为该部分具有研究价值。
（一）基本描述
数据显示，男性样本占总样本数的51.4%，女性样本占48.6%。专科生、本科生与研究的分布情况为61.3%的样本为本科生，研究生为27.9%，专科生为10.8%。
调查样本的男女分配比例基本接近2013年的中国统计年鉴的中国大专及以上的53.2∶46.8的男女比例。但专科生、本科生、研究生10.8∶61.3∶27.9的比例情况与年鉴的38.6∶55.7∶6.7不相符。因此，本研究样本的学历分配存在不合理。这是考虑到实际的可操作性而采用的问卷发放方式所造成。因而相关分析中，该变量需被严格控制。
（二）自媒体与大学生对公共危机传播的认知的相关性分析
相关分析是使用SPSS对两个变量的相关性进行分析。描述相关性的量数称为相关系数，用Pearson系数表示，其取值范围为（-1，1）。当系数为负数则负相关，反之正相关。当Pearson在（0，0.2），则认为无相关或极弱相关；（0.2，0.4）则认为弱相关；（0.4，0.6）则认为中度相关；（0.6，0.8）则认为强相关；（0.8，1）则认为极强相关。
1.平时获取信息的主要渠道
数据显示，自媒体位居大学生平时获取信息最主要的渠道第一位，这与大学生住校的限制等有关，且该变量与对雾霾危机的认知态度是呈现出相关性的（Pearson值为0.217）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生平时获取信息最主要渠道是自媒体的与其对雾霾危机的情况的认知态度存在正方向的弱相关。 2.接触自媒体的频率
在本研究中，大学生接触自媒体的频率分为使用自媒体的总年数和每周使用时长，但大学生使用自媒体的总年数与对雾霾危机的认知态度并不呈现相关性。而大学生平均每周使用自媒体上的时长与对雾霾是否需要采取措施的认知态度呈现出相关性（Pearson值为0.223）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生平均每周使用自媒体时长与对雾霾是否需要采取措施的认知态度存在正方向的弱相关。
3.首先获知雾霾危机的信息渠道
数据显示，有43.2%的大学生首先获知雾霾危机的途径是自媒体，而它与大学生对雾霾是否需要采取措施的态度呈现出相关性（Pearson值为0.195）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生首先获知雾霾危机的途径为自媒体与对雾霾是否需要采取措施的认知态度存在正方向的极弱相关。
4.更信任的自媒体传播形式的情况描述
数据显示，更能获得大学信任的自媒体的传播形式为视频与其他组合的形式，占样本总体的55%，这一变量与大学生对雾霾是否需要采取措施、对雾霾情况以及对雾霾与自身关系的认知态度三个变量呈现出相关性（其Pearson值分别0.203，0.235，0.235）。因此认为，在95%的置信水平上，更能获得大学生信任的自媒体传播的形式与大学生对雾霾是否需要采取措施、对雾霾情况的态度以及对雾霾与自身关系的态度存在正方向的弱相关。
5.大学生对于自媒体的可信度情况描述
数据显示，超过58%的大学生不同意自媒体所传播的内容是可信的。这与自媒体本身所具有的特点有关，但本研究在这一点上将不做细究。这一变量与对雾霾情况的态度、对雾霾与自身关系的态度呈现出相关性（Pearson值均为0.221）。因此认为，在95%的置信水平上，大学生对于自媒体的内容的可信度与雾霾情况的态度、对雾霾与自身关系的认知态度存在正方向的弱相关。
6.大学生使用最多的自媒体的情况描述
大学生最多使用的自媒体类型主要为微博、微信、QQ，但与其对雾霾危机的认知态度的关系未呈现出相关性。
四、结论与不足
大学生对于雾霾对人体是否有害、对雾霾对人体有害的程度、对雾霾是否需要采取措施、对雾霾情况的态度、对雾霾与自身关系的态度这五个变量都反映了大学生对于雾霾危机的认知态度。
通过数据分析，大学生获取危机信息的最主要渠道为自媒体、接触自媒体的频率、首先获知公共危机传播的信息的渠道为自媒体、更获大学生信任的自媒体传播形式、自媒体的可信度五个变量，与大学生对公共危机的认知态度存在相关性，如下：
（一）大学生平时获取信息最主要的渠道是自媒体的与其对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
（二）大学生平均每周使用自媒体时长与对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
（三）大学生首先获知公共危机传播信息的渠道为自媒体与其对公共危机的认知态度具有正方向的极弱相关性。
（四）自媒体传播形式与大学生对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
（五）自媒体的可信度与大学生对公共危机的认知态度具有正方向的弱相关性。
因此，本文认为，在公共危机传播中，自媒体会从不同方面影响大学生对公共危机的认知态度。当然，除自媒体外，还存在包括危机的严重程度、媒体的报道力度以及大学生自身的利益等因素的影响。但由于本研究的着眼点是自媒体，因而在这个模型中，外围途径只是针对自媒体，如下图：
基于分析结果和危机的处理知识，笔者认为，在公共危机传播中，大学生应当更多通过自媒体所提供的内容本身来处理公共危机的信息。鉴于自媒体本身所具有的特性而带来的不可避免的缺陷，大学生还需理性对待并分析自媒体所提供的这些信息。
此外，公共危机传播的主体也应当恰当地运用自媒体，提高危机主体的自媒体平台的可信度、丰富自媒体的传播形式等方面，以达到危机传播的最好效果，乃至变危机为机遇。
参考文献：
[1]《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC，2013，7
[2]《2013年中国统计年鉴》，2013
[3]赵路平，《公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究》，复旦大学博士论文
[4]孙宇，《危机传播过程中社交媒体用户的归因认知》，东北师范大学硕士论文，2012
[5]Meszaros， Melinda，《To think or not to think》，VDM Verlag Dr. MullerAktiengesellschaft & Co. KG[M]，2008；
[6]艾尔巴比，《社会研究方法》，华夏出版社[M]，2000