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摘要：本文以2007-2011年沪深两市A股上市公司作为研究样本，将利益相关者理论和资源基础论相结合，构建了一个三维交互模型，研究异质性企业社会责任在对企业财务绩效作用方面的协同效应，以及行业广告强度对该协同效应的影响。研究显示：尽管技术性CSR和制度性CSR的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异，但二者对企业财务绩效均有提升作用；技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应；行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业财务绩效的协同效应，当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时，企业财务绩效最好。
关键词：技术性CSR； 制度性CSR； 财务绩效； 行业广告强度；三维交互模型
中图分类号：F2721 文献标识码：A
一、引言
2008年5月21日汶川大地震当天，万科集团宣布向灾区捐款200万元人民币，被认为捐款数额与其年销售额极不相称而被一些媒体冠以“铁公鸡”的头衔。然而，撇开此次“捐款门”事件，万科集团在对股东、员工、供应商等利益相关者责任方面的表现无疑是优秀的，2008年万科集团曾荣获“最佳投资者关系管理百强”、“最具领袖气质的年度最佳雇主”等奖项。
与万科集团相比，台资企业富士康集团的状况则恰好相反。自2010年1月起，富士康公司因多起员工跳楼事件而名声大噪，并被舆论贴上“血汗工厂”的标签。然而，在社会公众纷纷谴责富士康漠视员工责任的同时，其在企业慈善方面的成绩却可圈可点。据报道，“富士康多年来慈善投入总计超过12亿元，爱心足迹遍及全国20多个省市自治区”；“在汶川大地震期间，富士康集团向四川灾区捐赠6 000万元人民币”。但是富士康的慈善形象并不被公众认可，舆论认为富士康的慈善只是一种“伪善”。
这两起典型事件引起了我们对企业应当如何履行社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的思考。企业社会责任是由异质性很强的两类活动构成的，即针对主要利益相关者的社会责任活动和针对次要利益相关者的社会责任活动（Hillman & Keim，2001）。主要利益相关者是指那些对公司运营起到基本作用的利益相关者，而次要利益相关者是指那些可以影响主要利益相关者的利益相关者（freeman等，2008）。现实中，不同企业对两类社会责任活动的重视程度也大相径庭，比如万科集团更注重针对主要利益相关者的社会责任活动，而富士康集团则更注重针对次要利益相关者的社会责任活动。显然这两类公司对企业社会责任活动的参与并未达到预期目的，甚至在某种程度上起到了与预期相反的作用。那么，企业应当如何在具有异质性的CSR活动上配置资源？是一视同仁还是厚此薄彼？异质性的CSR活动在对企业绩效的作用中是否存在协同效应？这种协同效应在不同的行业特征下是否有所区别？
以往关于企业社会责任的研究往往集中在“企业是否应当履行社会责任”的问题上，而对“企业应当如何履行社会责任” 的问题却缺乏深入探讨。另外，现有文献对企业社会责任的度量是十分粗糙的，它们通常运用一个单一的、整体的指标来对其度量（Godfrey等，2009），鲜有研究关注企业社会责任的异质性以及异质性企业社会责任活动对企业绩效作用的差异以及二者的协同效应。为此，本文针对以往研究缺陷，将资源基础论与利益相关者理论相结合，区分异质性的CSR活动研究了以上问题，以期在弥补相关研究缺陷的同时指导如何企业正确参与CSR活动。
本文的贡献在于：第一，将资源基础论和利益相关者理论相结合，区分异质性的企业社会责任活动，研究了技术性CSR和制度性CSR对绩效的提升作用以及二者之间的协同效应，弥补了相关研究缺陷，深化了CSR-CFP研究的理论；第二，从实际问题出发，解释了企业“做好事不一定会得到积极回报”的原因，回答了“企业应当如何履行社会责任”的问题，具有一定现实意义。
二、理论背景与研究假设
（一）异质性CSR与企业绩效
在理论上，企业社会责任是一个多维度的概念（Carroll，1979）；在企业实践中，CSR是包含一系列具有异质性的公司活动（Godfrey等，2009）。在社会科学领域，分类被看做是研究的基本模块之一，它不仅是普适的，而且是必要的（Bailey，1994）。对于企业社会责任的有用分类既有助于简化对企业社会活动的描述，又可以提供一个高效度的变量衡量方式。根据利益相关者理论，针对主要利益相关者的企业社会责任活动可称为技术性企业社会责任（Technical CSR），针对次要利益相关者的企业社会责任活动可称为制度性企业社会责任（Institutional CSR）（Mattingly & Berman，2006）。
以往文献通常将制度性CSR和技术性CSR作为同质变量，笼统地纳入一个变量中进行研究，事实上二者的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异。首先，典型的制度性CSR是针对社会的慈善捐赠，因此制度性CSR的主要作用对象是社会；技术性CSR的作用对象则是股东、雇员、客户、供应商、政府、债权人等主要利益相关者。其次，制度性CSR具有动态性、偶然性和危机触发的特点；而技术性CSR则具有相对静态性、稳定性和规范化的特点。再次，制度性CSR可能更多地通过声誉机制来起作用，作用结果较为迅速，具有短期效应，影响较为广泛；而技术性CSR则更多地通过企业内部管理来起作用，作用结果较为缓慢，具有长期效应，影响范围较为固定。同时， Godfrey等（2009）的研究还发现，企业参与制度性CSR活动可以为公司提供一种保险机制，而参与技术性CSR活动则没有类似的好处。
尽管制度性CSR和技术性CSR具有异质性，但是二者对企业绩效可能均具有提升效应。根据资源基础论的观点，每个企业都拥有一揽子特有资源，这些资源是稀缺的、有价值的、不可模仿和不可替代的，可以通过增加收益和减少成本来创造竞争优势（Barney， 1991；Amit & Schoemaker，1993）。而良好的主要利益相关者关系和企业声誉无疑是具备以上所有特征的企业特有资源。企业可以通过技术性CSR与主要利益相关者建立良好的关系，以促进其参与公司运营（Hillman & Keim，2001），最终带来雇员工作努力程度的提升、客户需求的增加、供应商知识共享的增加、政企关系的改善等。这种关系型资源相比交易型资源更为宝贵，因为交易型资源更容易被模仿从而对竞争优势的潜在贡献较少（Hillman & Keim，2001）。而通过制度性CSR活动，企业可以建立良好的声誉。作为典型的制度性CSR活动，多年来，学者们一直宣称将慈善捐赠作为战略计划的一部分可获取竞争优势（Fry等，1982；Mescon & Tilson，1987；Wokutch & Spencer，1987）。Saiia 等（2003）将战略性慈善（strategic philanthropy）定义为将企业资源用于解决非商业性的社会问题，该行为有助于提升公司的战略地位，并影响其最终利润。 （二）异质性CSR对企业绩效的协同作用
在企业实践中，制度性CSR和技术性CSR是CSR活动中不可或缺的两个部分，二者对企业绩效的作用存在相互影响的关系，二者可能由于共享对方创造的无形资源而存在协同效应：
由于相对于通常被看做自利活动而非利他活动的技术性CSR而言，制度性CSR往往被看做为社会公益而进行的自愿性行为，会为管理者带来较高的道德资本和声誉（Barnea & Rubin，2010）。如果企业的技术性CSR高但制度性CSR低，即企业更注重与主要利益相关者建立良好的关系，而忽略了与次要利益相关者的关系维护，那么企业很可能会被看做是吝啬的“铁公鸡”。较差的声誉会导致股价下跌、降低消费者品牌美誉度，影响员工生产的积极性，减少与优质供应商合作的机会，增加融资难度和融资成本、增加监管风险。因此，技术性CSR高但制度性CSR低的企业，尽管十分重视主要利益相关者关系管理，然而却可能因为不注重制度性CSR而导致恶劣的企业声誉，最终反而影响其与主要利益相关者的关系，影响企业竞争优势的获取。
另一种与之相反的情况是，如果企业的技术性CSR低但制度性CSR高，即企业更注重在次要利益相关者中建立良好声誉，而忽略了对主要利益相关者的责任，那么企业很可能被认为是“伪善”的。其原因在于，企业很可能面临一系列的指责，比如“不顾员工和股东利益而沽名钓誉”、“为进行新产品促销而作秀”等。因此技术性CSR低但制度性CSR高的企业，尽管十分重视外部声誉，然而却可能因为不注重技术性CSR而导致恶劣的主要利益相关者关系，最终对其内外部声誉造成适得其反的影响，影响竞争优势的获取。
技术性CSR和制度性CSR水平同时较高的企业会将主要利益相关者和次要利益相关者责任置于同等重要的地位。高水平的技术性CSR为企业建立了良好的主要利益相关者关系；高水平的制度性CSR为企业建立了良好的外部声誉。良好的主要利益相关者关系有助于良好的外部声誉得到更有力度的传播，并进一步加强企业与主要利益相关者的亲密性；而良好的外部声誉可以提高员工的企业荣誉感，加强企业与供应商的合作，赢得政府的相应奖励等，并进一步带来企业声誉的提升。因此，技术性CSR和制度性CSR为企业创造的利益可以相互促进并循环提升，具有协同效应。
基于以上分析，本文提出以下假设：
H2：技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应，即制度性CSR可以加强技术性CSR对企业财务绩效的正向影响，技术性CSR也可以加强制度性CSR对企业财务绩效的正向影响。
（三）不同行业广告强度下，异质性CSR对企业财务绩效的协同作用
在企业社会责任和企业绩效的关系中，一个潜在的调节变量可能是行业广告强度（Luo & Bhattacharya，2006；Hull & Rothenberg，2008）。McWilliams & Siegel（2000）强调了在企业社会责任的研究中考虑行业广告强度的重要性，因为行业广告强度与企业社会责任存在密切的相关关系。首先，广告与企业社会责任均可作为关键的有竞争力的工具（Brammer & Millington，2008）。企业可以运用广告诱使顾客和投资者青睐于它们的产品和服务，从而减少非系统性风险（Luo & Bhattacharya，2009），同样企业也可以运用CSR来提升企业的竞争力和绩效。其次，企业社会责任与广告的作用有某些相似之处（Cheng等，2014）。积极的社会表现可能会履行广告的部分功能（Brammer & Millington，2008），比如增加产品或服务的需求，减少消费者的价格敏感度（Navarro，1988； Sen & Bhattacharya， 2001），甚至帮助公司发展无形资产（Waddock & Graves，1997；Gardberg & Fombrun， 2006；Hull & Rothenberg， 2008）。最后，广告可以用作CSR信息披露的工具。通常诚信、可靠性、产品质量等属性对于企业外部市场评价是十分重要同时又是非常难以甄别的，而如果广告中提供了关于企业履行社会责任的相关信息，该信息即可为公司创造关于质量、可靠性、诚信等方面的声誉，从而创造产品差异化（McWilliams & Siegel，2000）。
已有文献验证了行业广告强度在企业社会责任和企业绩效的关系中可能存在的调节效应。Fisman 等 （2005）的研究发现，在高竞争性和高广告强度的行业中，企业倾向于应用CSR去发出产品高质量的信号，从而去提高盈利能力和市场价值。Fisman 等（2006）构造了一个关于企业慈善的信号模型，在这一模型中，存在一种分离均衡机制（在信息不对称的市场中，拥有信息的一方主动发布信息，从同类中分离出来，这样才有利可图），即社会关注度较高的经理人可能会应用公司资源去进行慈善活动，从而向消费者传达产品质量和承诺的信号。他们发现在高竞争强度和高广告强度的行业中，企业慈善和企业利润是正相关的，这表明CSR被用作形成企业与竞争对手的差异化。
基于以上研究，我们推论在制度性CSR和技术性CSR对企业绩效的协同作用中，行业广告强度可能发挥着重要的调节作用。高水平的技术性CSR为企业建立了良好的主要利益相关者关系；高水平的制度性CSR为企业建立了良好的外部声誉。在行业广告强度高的情况下，企业制度性CSR和技术性CSR的相关信息更容易得到披露和传播，从而使二者之间的协同效应发挥得更为充分。
基于以上分析，本文提出以下假设：
H3：行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业财务绩效的协同效应，即行业广告强度、制度性CSR、技术性CSR对企业绩效具有三维交互作用，当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时，企业财务绩效越好。
三、研究设计 （一）样本选取与数据来源
本研究选取了2007-2011年沪深两市A股上市公司作为研究样本，借鉴国内外研究的通用做法，对初始样本进行了如下调整：（1）剔除了被证监会特殊处理的样本；（2）剔除了金融保险、房地产行业的样本；（3）剔除了变量均值三个标准差以外的样本；（4）剔除了有缺失值的样本，最终得到3 267个公司年样本。企业社会责任变量中的企业捐赠支出变量是根据中国证监会披露的上市公司年报运用“内容分析法”进行手工整理得到，行业广告强度变量是根据国家统计局披露的行业规模以上企业数据整理得到，其中制造业精确到两位行业代码，其余变量来自CSMAR和WIND数据库。
（二）变量设计
1企业社会责任变量
如表1所示，本研究根据Clarkson的ROAD模式（Clarkson，1995），并借鉴张旭等（2010）的研究，从债权人、消费者、股东、员工、供应商、政府、社会这些利益相关者的角度出发，构建了企业社会责任衡量指标。为了研究方便，本文将某些指标进行了转换，指标值越大表明企业社会责任水平越高。
2企业财务绩效变量
企业绩效的会计指标从本质上来讲是短期的，并且只能衡量历史绩效，同时更容易被管理者操纵（Hillman & Keim，2001）。与会计指标相比，托宾的Q值更适合于度量未来收益的趋势，并且更能有效地反映企业长期投资价值（Dowell等，2000）。因此，本文借鉴Surroca等（2010）的做法，运用托宾的Q（资产的市场价值与重置价值之比）作为企业绩效的代理变量。鉴于可能存在的内生性问题，即企业社会责任和财务绩效互为因果、形成良性循环的问题（Waddock & Graves ，1997； Surroca等，2010），本文采用将因变量滞后一期的方法进行处理。
3.广告强度变量以及控制变量
借鉴Zhang等（2010）的研究，本文选取行业销售费用率（销售费用/主营业务收入，ADI）作为行业广告强度的代理变量。控制变量包括企业规模（总资产的对数）、年度哑变量、地域哑变量（东、中、西部）以及性质哑变量（是否国有企业）、企业上市年份。
四、实证研究结果
（一）因子分析、描述性统计和相关分析
为了克服指标的偏正态分布（Martikainen等，1995）和多重共线性问题，在因子分析之前，本文对数据进行了标准化处理。将企业社会责任衡量指标进行因子分析后，得到7个因子。统计结果显示，KMO值为0515>05，Bartlett球形检验的sig=0000<005，适合做因子分析；累计方差贡献率为89798%，能较为全面地反映指标所涵盖的信息。根据旋转后因子载荷值，营业成本增长率和营业收入增长率落入第一个因子中，可以解释总体变异的18061%，因子1被命名为消费者责任，以此类推，第二个至第七个因子分别被命名为债权人责任、股东责任、政府责任、供应商责任、员工责任和社会责任。因子分析之后，将每一个因子的贡献率与累积贡献率的比值作为权重 ，乘以每一个因子在每一个样本上的因子得分，得到其加权的得分，前六个因子的加权得分之和为针对主要利益相关者的CSR，即技术性CSR（TCSR），第7个因子的加权得分为针对次要利益相关者的CSR，即制度性CSR（ICSR） 。
主要变量的描述性统计和相关分析结果如表2所示。从表2可以看出，技术性CSR（r=0033，p<01）、制度性CSR（r=0112，p<001）、行业广告强度（r=0206，p<001）与下期企业绩效均呈现出显著的正相关关系，初步说明三者对企业绩效都具有一定的提升作用。
（二）假设检验
假设检验结果如表3所示。假设1a和假设1b提出，技术性CSR、制度性CSR正向影响企业绩效。为了验证这两个假设，本文将企业绩效设为因变量，技术性CSR和制度性CSR分别设为自变量，加入控制变量进行回归分析。由模型1可以看出，技术性CSR（M1，β= 0112，p < 001）和制度性CSR（M1，β= 0082，p < 001）对企业绩效具有显著正向影响，假设1a和假设1b得到验证。
为了验证协同效应的假设，本文在模型1的基础上，加入了技术性CSR和制度性CSR的乘积项。为了消除共线性，在构造自变量和调节变量的乘积项时，我们将自变量和调节变量分别进行了标准化，结果如模型2所示，乘积项（M2，β= 0040，p < 005）显著为正，假设2得到验证。
为了验证关于在不同行业广告强度下，异质性CSR对企业绩效的协同作用的假设，本文构造了一个三维交互模型。模型3中将企业绩效设为因变量，加入技术性CSR、制度性CSR、行业广告强度并控制其他变量进行回归；模型4在模型3的基础上加入二维交互变量；模型5在模型4的基础上加入了三维交互变量。由模型5可以看出，三维交互项（M5，β= 0079，p < 001）显著为正，假设3得到验证。
五、结论
本文将资源基础论与利益相关者理论相结合，研究了异质性CSR与企业财务绩效的关系、异质性CSR对企业财务绩效的协同作用以及在不同行业广告强度下这种协同作用的区别，回答了“企业应当如何履行社会责任”的问题。研究得出以下结论：
第一，针对主要利益相关者的技术性CSR和针对次要利益相关者的制度性CSR具有异质性，二者的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异。异质性CSR对企业财务绩效均有提升作用，企业可通过技术性CSR与主要利益相关者建立良好关系，以促进其参与公司运营；通过制度性CSR建立良好的外部声誉，以促进价值提升。
第二，技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应，高水平的技术性CSR和制度性CSR所创造的无形资源可以相互促进，形成良性循环。 第三，行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业绩效的协同效应，当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时，企业绩效最好。
上述研究结论的管理启示：首先，企业应当认识到社会责任在解决现实问题、缓和企业与利益相关者的矛盾、提升企业绩效、实现企业与社会的双赢中的重要工具作用，并在消除偏见的基础上将制度性CSR和技术性CSR置于同等重要的战略位置，寻求二者之间的平衡和共赢。其次，由于制度性CSR和技术性CSR存在异质性，企业应当在董事会建立专门的社会责任委员会，并对两类社会责任活动分别进行规划和管理，锻炼在实践中利用企业社会责任解决问题的能力；最后，企业应当做好市场战略（广告战略）和企业社会责任战略之间的资源优化配置，寻求战略协同效应，从而充分发挥广告战略、技术性CSR战略和制度性CSR战略的作用，获取竞争优势。
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关键词：技术性CSR； 制度性CSR； 财务绩效； 行业广告强度；三维交互模型
中图分类号：F2721 文献标识码：A
一、引言
2008年5月21日汶川大地震当天，万科集团宣布向灾区捐款200万元人民币，被认为捐款数额与其年销售额极不相称而被一些媒体冠以“铁公鸡”的头衔。然而，撇开此次“捐款门”事件，万科集团在对股东、员工、供应商等利益相关者责任方面的表现无疑是优秀的，2008年万科集团曾荣获“最佳投资者关系管理百强”、“最具领袖气质的年度最佳雇主”等奖项。
与万科集团相比，台资企业富士康集团的状况则恰好相反。自2010年1月起，富士康公司因多起员工跳楼事件而名声大噪，并被舆论贴上“血汗工厂”的标签。然而，在社会公众纷纷谴责富士康漠视员工责任的同时，其在企业慈善方面的成绩却可圈可点。据报道，“富士康多年来慈善投入总计超过12亿元，爱心足迹遍及全国20多个省市自治区”；“在汶川大地震期间，富士康集团向四川灾区捐赠6 000万元人民币”。但是富士康的慈善形象并不被公众认可，舆论认为富士康的慈善只是一种“伪善”。
这两起典型事件引起了我们对企业应当如何履行社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的思考。企业社会责任是由异质性很强的两类活动构成的，即针对主要利益相关者的社会责任活动和针对次要利益相关者的社会责任活动（Hillman & Keim，2001）。主要利益相关者是指那些对公司运营起到基本作用的利益相关者，而次要利益相关者是指那些可以影响主要利益相关者的利益相关者（freeman等，2008）。现实中，不同企业对两类社会责任活动的重视程度也大相径庭，比如万科集团更注重针对主要利益相关者的社会责任活动，而富士康集团则更注重针对次要利益相关者的社会责任活动。显然这两类公司对企业社会责任活动的参与并未达到预期目的，甚至在某种程度上起到了与预期相反的作用。那么，企业应当如何在具有异质性的CSR活动上配置资源？是一视同仁还是厚此薄彼？异质性的CSR活动在对企业绩效的作用中是否存在协同效应？这种协同效应在不同的行业特征下是否有所区别？
以往关于企业社会责任的研究往往集中在“企业是否应当履行社会责任”的问题上，而对“企业应当如何履行社会责任” 的问题却缺乏深入探讨。另外，现有文献对企业社会责任的度量是十分粗糙的，它们通常运用一个单一的、整体的指标来对其度量（Godfrey等，2009），鲜有研究关注企业社会责任的异质性以及异质性企业社会责任活动对企业绩效作用的差异以及二者的协同效应。为此，本文针对以往研究缺陷，将资源基础论与利益相关者理论相结合，区分异质性的CSR活动研究了以上问题，以期在弥补相关研究缺陷的同时指导如何企业正确参与CSR活动。
本文的贡献在于：第一，将资源基础论和利益相关者理论相结合，区分异质性的企业社会责任活动，研究了技术性CSR和制度性CSR对绩效的提升作用以及二者之间的协同效应，弥补了相关研究缺陷，深化了CSR-CFP研究的理论；第二，从实际问题出发，解释了企业“做好事不一定会得到积极回报”的原因，回答了“企业应当如何履行社会责任”的问题，具有一定现实意义。
二、理论背景与研究假设
（一）异质性CSR与企业绩效
在理论上，企业社会责任是一个多维度的概念（Carroll，1979）；在企业实践中，CSR是包含一系列具有异质性的公司活动（Godfrey等，2009）。在社会科学领域，分类被看做是研究的基本模块之一，它不仅是普适的，而且是必要的（Bailey，1994）。对于企业社会责任的有用分类既有助于简化对企业社会活动的描述，又可以提供一个高效度的变量衡量方式。根据利益相关者理论，针对主要利益相关者的企业社会责任活动可称为技术性企业社会责任（Technical CSR），针对次要利益相关者的企业社会责任活动可称为制度性企业社会责任（Institutional CSR）（Mattingly & Berman，2006）。
以往文献通常将制度性CSR和技术性CSR作为同质变量，笼统地纳入一个变量中进行研究，事实上二者的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异。首先，典型的制度性CSR是针对社会的慈善捐赠，因此制度性CSR的主要作用对象是社会；技术性CSR的作用对象则是股东、雇员、客户、供应商、政府、债权人等主要利益相关者。其次，制度性CSR具有动态性、偶然性和危机触发的特点；而技术性CSR则具有相对静态性、稳定性和规范化的特点。再次，制度性CSR可能更多地通过声誉机制来起作用，作用结果较为迅速，具有短期效应，影响较为广泛；而技术性CSR则更多地通过企业内部管理来起作用，作用结果较为缓慢，具有长期效应，影响范围较为固定。同时， Godfrey等（2009）的研究还发现，企业参与制度性CSR活动可以为公司提供一种保险机制，而参与技术性CSR活动则没有类似的好处。
尽管制度性CSR和技术性CSR具有异质性，但是二者对企业绩效可能均具有提升效应。根据资源基础论的观点，每个企业都拥有一揽子特有资源，这些资源是稀缺的、有价值的、不可模仿和不可替代的，可以通过增加收益和减少成本来创造竞争优势（Barney， 1991；Amit & Schoemaker，1993）。而良好的主要利益相关者关系和企业声誉无疑是具备以上所有特征的企业特有资源。企业可以通过技术性CSR与主要利益相关者建立良好的关系，以促进其参与公司运营（Hillman & Keim，2001），最终带来雇员工作努力程度的提升、客户需求的增加、供应商知识共享的增加、政企关系的改善等。这种关系型资源相比交易型资源更为宝贵，因为交易型资源更容易被模仿从而对竞争优势的潜在贡献较少（Hillman & Keim，2001）。而通过制度性CSR活动，企业可以建立良好的声誉。作为典型的制度性CSR活动，多年来，学者们一直宣称将慈善捐赠作为战略计划的一部分可获取竞争优势（Fry等，1982；Mescon & Tilson，1987；Wokutch & Spencer，1987）。Saiia 等（2003）将战略性慈善（strategic philanthropy）定义为将企业资源用于解决非商业性的社会问题，该行为有助于提升公司的战略地位，并影响其最终利润。 （二）异质性CSR对企业绩效的协同作用
在企业实践中，制度性CSR和技术性CSR是CSR活动中不可或缺的两个部分，二者对企业绩效的作用存在相互影响的关系，二者可能由于共享对方创造的无形资源而存在协同效应：
由于相对于通常被看做自利活动而非利他活动的技术性CSR而言，制度性CSR往往被看做为社会公益而进行的自愿性行为，会为管理者带来较高的道德资本和声誉（Barnea & Rubin，2010）。如果企业的技术性CSR高但制度性CSR低，即企业更注重与主要利益相关者建立良好的关系，而忽略了与次要利益相关者的关系维护，那么企业很可能会被看做是吝啬的“铁公鸡”。较差的声誉会导致股价下跌、降低消费者品牌美誉度，影响员工生产的积极性，减少与优质供应商合作的机会，增加融资难度和融资成本、增加监管风险。因此，技术性CSR高但制度性CSR低的企业，尽管十分重视主要利益相关者关系管理，然而却可能因为不注重制度性CSR而导致恶劣的企业声誉，最终反而影响其与主要利益相关者的关系，影响企业竞争优势的获取。
另一种与之相反的情况是，如果企业的技术性CSR低但制度性CSR高，即企业更注重在次要利益相关者中建立良好声誉，而忽略了对主要利益相关者的责任，那么企业很可能被认为是“伪善”的。其原因在于，企业很可能面临一系列的指责，比如“不顾员工和股东利益而沽名钓誉”、“为进行新产品促销而作秀”等。因此技术性CSR低但制度性CSR高的企业，尽管十分重视外部声誉，然而却可能因为不注重技术性CSR而导致恶劣的主要利益相关者关系，最终对其内外部声誉造成适得其反的影响，影响竞争优势的获取。
技术性CSR和制度性CSR水平同时较高的企业会将主要利益相关者和次要利益相关者责任置于同等重要的地位。高水平的技术性CSR为企业建立了良好的主要利益相关者关系；高水平的制度性CSR为企业建立了良好的外部声誉。良好的主要利益相关者关系有助于良好的外部声誉得到更有力度的传播，并进一步加强企业与主要利益相关者的亲密性；而良好的外部声誉可以提高员工的企业荣誉感，加强企业与供应商的合作，赢得政府的相应奖励等，并进一步带来企业声誉的提升。因此，技术性CSR和制度性CSR为企业创造的利益可以相互促进并循环提升，具有协同效应。
基于以上分析，本文提出以下假设：
H2：技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应，即制度性CSR可以加强技术性CSR对企业财务绩效的正向影响，技术性CSR也可以加强制度性CSR对企业财务绩效的正向影响。
（三）不同行业广告强度下，异质性CSR对企业财务绩效的协同作用
在企业社会责任和企业绩效的关系中，一个潜在的调节变量可能是行业广告强度（Luo & Bhattacharya，2006；Hull & Rothenberg，2008）。McWilliams & Siegel（2000）强调了在企业社会责任的研究中考虑行业广告强度的重要性，因为行业广告强度与企业社会责任存在密切的相关关系。首先，广告与企业社会责任均可作为关键的有竞争力的工具（Brammer & Millington，2008）。企业可以运用广告诱使顾客和投资者青睐于它们的产品和服务，从而减少非系统性风险（Luo & Bhattacharya，2009），同样企业也可以运用CSR来提升企业的竞争力和绩效。其次，企业社会责任与广告的作用有某些相似之处（Cheng等，2014）。积极的社会表现可能会履行广告的部分功能（Brammer & Millington，2008），比如增加产品或服务的需求，减少消费者的价格敏感度（Navarro，1988； Sen & Bhattacharya， 2001），甚至帮助公司发展无形资产（Waddock & Graves，1997；Gardberg & Fombrun， 2006；Hull & Rothenberg， 2008）。最后，广告可以用作CSR信息披露的工具。通常诚信、可靠性、产品质量等属性对于企业外部市场评价是十分重要同时又是非常难以甄别的，而如果广告中提供了关于企业履行社会责任的相关信息，该信息即可为公司创造关于质量、可靠性、诚信等方面的声誉，从而创造产品差异化（McWilliams & Siegel，2000）。
已有文献验证了行业广告强度在企业社会责任和企业绩效的关系中可能存在的调节效应。Fisman 等 （2005）的研究发现，在高竞争性和高广告强度的行业中，企业倾向于应用CSR去发出产品高质量的信号，从而去提高盈利能力和市场价值。Fisman 等（2006）构造了一个关于企业慈善的信号模型，在这一模型中，存在一种分离均衡机制（在信息不对称的市场中，拥有信息的一方主动发布信息，从同类中分离出来，这样才有利可图），即社会关注度较高的经理人可能会应用公司资源去进行慈善活动，从而向消费者传达产品质量和承诺的信号。他们发现在高竞争强度和高广告强度的行业中，企业慈善和企业利润是正相关的，这表明CSR被用作形成企业与竞争对手的差异化。
基于以上研究，我们推论在制度性CSR和技术性CSR对企业绩效的协同作用中，行业广告强度可能发挥着重要的调节作用。高水平的技术性CSR为企业建立了良好的主要利益相关者关系；高水平的制度性CSR为企业建立了良好的外部声誉。在行业广告强度高的情况下，企业制度性CSR和技术性CSR的相关信息更容易得到披露和传播，从而使二者之间的协同效应发挥得更为充分。
基于以上分析，本文提出以下假设：
H3：行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业财务绩效的协同效应，即行业广告强度、制度性CSR、技术性CSR对企业绩效具有三维交互作用，当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时，企业财务绩效越好。
三、研究设计 （一）样本选取与数据来源
本研究选取了2007-2011年沪深两市A股上市公司作为研究样本，借鉴国内外研究的通用做法，对初始样本进行了如下调整：（1）剔除了被证监会特殊处理的样本；（2）剔除了金融保险、房地产行业的样本；（3）剔除了变量均值三个标准差以外的样本；（4）剔除了有缺失值的样本，最终得到3 267个公司年样本。企业社会责任变量中的企业捐赠支出变量是根据中国证监会披露的上市公司年报运用“内容分析法”进行手工整理得到，行业广告强度变量是根据国家统计局披露的行业规模以上企业数据整理得到，其中制造业精确到两位行业代码，其余变量来自CSMAR和WIND数据库。
（二）变量设计
1企业社会责任变量
如表1所示，本研究根据Clarkson的ROAD模式（Clarkson，1995），并借鉴张旭等（2010）的研究，从债权人、消费者、股东、员工、供应商、政府、社会这些利益相关者的角度出发，构建了企业社会责任衡量指标。为了研究方便，本文将某些指标进行了转换，指标值越大表明企业社会责任水平越高。
2企业财务绩效变量
企业绩效的会计指标从本质上来讲是短期的，并且只能衡量历史绩效，同时更容易被管理者操纵（Hillman & Keim，2001）。与会计指标相比，托宾的Q值更适合于度量未来收益的趋势，并且更能有效地反映企业长期投资价值（Dowell等，2000）。因此，本文借鉴Surroca等（2010）的做法，运用托宾的Q（资产的市场价值与重置价值之比）作为企业绩效的代理变量。鉴于可能存在的内生性问题，即企业社会责任和财务绩效互为因果、形成良性循环的问题（Waddock & Graves ，1997； Surroca等，2010），本文采用将因变量滞后一期的方法进行处理。
3.广告强度变量以及控制变量
借鉴Zhang等（2010）的研究，本文选取行业销售费用率（销售费用/主营业务收入，ADI）作为行业广告强度的代理变量。控制变量包括企业规模（总资产的对数）、年度哑变量、地域哑变量（东、中、西部）以及性质哑变量（是否国有企业）、企业上市年份。
四、实证研究结果
（一）因子分析、描述性统计和相关分析
为了克服指标的偏正态分布（Martikainen等，1995）和多重共线性问题，在因子分析之前，本文对数据进行了标准化处理。将企业社会责任衡量指标进行因子分析后，得到7个因子。统计结果显示，KMO值为0515>05，Bartlett球形检验的sig=0000<005，适合做因子分析；累计方差贡献率为89798%，能较为全面地反映指标所涵盖的信息。根据旋转后因子载荷值，营业成本增长率和营业收入增长率落入第一个因子中，可以解释总体变异的18061%，因子1被命名为消费者责任，以此类推，第二个至第七个因子分别被命名为债权人责任、股东责任、政府责任、供应商责任、员工责任和社会责任。因子分析之后，将每一个因子的贡献率与累积贡献率的比值作为权重 ，乘以每一个因子在每一个样本上的因子得分，得到其加权的得分，前六个因子的加权得分之和为针对主要利益相关者的CSR，即技术性CSR（TCSR），第7个因子的加权得分为针对次要利益相关者的CSR，即制度性CSR（ICSR） 。
主要变量的描述性统计和相关分析结果如表2所示。从表2可以看出，技术性CSR（r=0033，p<01）、制度性CSR（r=0112，p<001）、行业广告强度（r=0206，p<001）与下期企业绩效均呈现出显著的正相关关系，初步说明三者对企业绩效都具有一定的提升作用。
（二）假设检验
假设检验结果如表3所示。假设1a和假设1b提出，技术性CSR、制度性CSR正向影响企业绩效。为了验证这两个假设，本文将企业绩效设为因变量，技术性CSR和制度性CSR分别设为自变量，加入控制变量进行回归分析。由模型1可以看出，技术性CSR（M1，β= 0112，p < 001）和制度性CSR（M1，β= 0082，p < 001）对企业绩效具有显著正向影响，假设1a和假设1b得到验证。
为了验证协同效应的假设，本文在模型1的基础上，加入了技术性CSR和制度性CSR的乘积项。为了消除共线性，在构造自变量和调节变量的乘积项时，我们将自变量和调节变量分别进行了标准化，结果如模型2所示，乘积项（M2，β= 0040，p < 005）显著为正，假设2得到验证。
为了验证关于在不同行业广告强度下，异质性CSR对企业绩效的协同作用的假设，本文构造了一个三维交互模型。模型3中将企业绩效设为因变量，加入技术性CSR、制度性CSR、行业广告强度并控制其他变量进行回归；模型4在模型3的基础上加入二维交互变量；模型5在模型4的基础上加入了三维交互变量。由模型5可以看出，三维交互项（M5，β= 0079，p < 001）显著为正，假设3得到验证。
五、结论
本文将资源基础论与利益相关者理论相结合，研究了异质性CSR与企业财务绩效的关系、异质性CSR对企业财务绩效的协同作用以及在不同行业广告强度下这种协同作用的区别，回答了“企业应当如何履行社会责任”的问题。研究得出以下结论：
第一，针对主要利益相关者的技术性CSR和针对次要利益相关者的制度性CSR具有异质性，二者的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异。异质性CSR对企业财务绩效均有提升作用，企业可通过技术性CSR与主要利益相关者建立良好关系，以促进其参与公司运营；通过制度性CSR建立良好的外部声誉，以促进价值提升。
第二，技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应，高水平的技术性CSR和制度性CSR所创造的无形资源可以相互促进，形成良性循环。 第三，行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业绩效的协同效应，当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时，企业绩效最好。
上述研究结论的管理启示：首先，企业应当认识到社会责任在解决现实问题、缓和企业与利益相关者的矛盾、提升企业绩效、实现企业与社会的双赢中的重要工具作用，并在消除偏见的基础上将制度性CSR和技术性CSR置于同等重要的战略位置，寻求二者之间的平衡和共赢。其次，由于制度性CSR和技术性CSR存在异质性，企业应当在董事会建立专门的社会责任委员会，并对两类社会责任活动分别进行规划和管理，锻炼在实践中利用企业社会责任解决问题的能力；最后，企业应当做好市场战略（广告战略）和企业社会责任战略之间的资源优化配置，寻求战略协同效应，从而充分发挥广告战略、技术性CSR战略和制度性CSR战略的作用，获取竞争优势。
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