【摘 要】
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实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变思维,直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题,围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研
【基金项目】
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澳门科技大学研究基金资助项目“用户体验、满意度和手机游戏成瘾:感知价值的视角”(FRG-19-039-MSB)
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实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变思维,直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题,围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研究结果表明,直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在关注、兴趣、搜寻三阶段,而优秀的内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策。其中,关注环节的主要影响因子为优质的内容与有效的消费激励,兴趣环节的主要影响因子是网红的特有魅力与良好的互动,搜寻环节的显著影响因子是对网红的信任。相较而言,网红个人魅力在促进粉丝购
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