论文部分内容阅读
刚被金源食品提升为高级市场经理的傅天洋这几天有些烦。面对即将到来的新年促销大战，自己精心策划的整体促销方案虽然已经下发到各个地区，落实起来却屡出纰漏：“难搞定”的各地方销售主管、各怀小算盘的同事、微妙的人际关系……面对晋升以来第一次独当一面的促销大考，他该如何应战?
刚刚走出会议室回到座位前，傅天洋就被手机上几十个未接电话吓住了。本来就忙得团团转，这一下他更火大了，立刻冲着办公室文员小李吼：“怎么回事!”
“主要是各地销售服务主管打来的，浙赣两省、广东、四川、东北的都有。他们都在问你什么时候回来，隔一会儿问一次，说你不接电话。”小李回答道。
傅天洋这才醒悟，由于今天是总经理主持的会议，开会前他就把手机静音了。谁也找不到他，不着急才怪。他赶紧按照打过来的电话一个一个回过去。
傅天洋是刚被金源食品从市场经理提升为高级市场经理。可别小看了这“高级”二字，且不说收入比原来高出一大截，权力、地位也高出很多。况且，他现在成了市场部第二个获此殊荣的人，还是最年轻的高级经理，同龄或同样资历的同事都羡慕得牙痒。
说起金源食品，这是一家从老国企剥离出来的股份有限公司。虽然也有几十年历史了，但管理上还是比较粗放，对市场的认识还停留在理论阶段——说起来一套一套，可如何落实却没有一点保障。最让傅天洋丧气的是，虽然大家都毕恭毕敬地称他为“经理”，可惜祖上不积德，前面还带个“傅”字!
今天是他被正式提升为高级市场经理的第一个周末。就在这短短的一周之内，他已经开了两次部门管理层会议、一次管理层扩大会议和两次跨部门会议。刚刚升职本来就有许多事情亟待熟悉，会议却已经占用了傅天洋大部分的工作时间；再加上即将进入新年促销季，虽然整体促销方案已经下发到各个地区，但落实情况还很难说，一大堆工作等着他统筹安排：而市场部的同事们又都各有各的小算盘，人际关系突然变得微妙起来，傅天洋这几天可算是领略了什么叫“晕头转向”。
必须给力的促销大战
电话一旦拿起来，就再也放不下了。整整折腾了两个钟头，他这才搞清楚究竟出了什么紧急事件。
金源食品2010年第三季度虽然销量比第二季度递增14％，但市场费用却增长得更快，一下子增加了39％。所以，公司实际利润与第二季度相比反倒下降了将近4％。这些硬性指标上不去，谁的日子都不好过。而且，市面上的竞争对手越来越多，且不说一些国际著名食品集团纷纷冲到中国来淘金，就连本土的企业也层出不穷，甚至很多经销商、零售终端都摆开架势生产自己的产品了——“正规军”难防“游击队”啊。这不，一进入年末，又要开始连续3个月的双节联动促销，这可是冲年底业绩的最后机会了!另外，金源新推出的乳酸饮料也要搭节日的顺风车上路……
傅天洋想起两周前顶头上司老程曾单独对他“吹风”：“小傅啊，你是科班出身，又在我们这里干了七八年，公司希望你在未来能够和市场部门的同事一起，让金源食品的整体品牌形象和市场业绩都再上一个台阶。眼下的年末促销工作十分重要，关系到我们金源今年的收官业绩，也是明年市场部门管理制度调整前的一次练兵机会。咱们的销售人员都是‘老人’，能用上的资源不多，希望你用实际行动证明自己的价值啊!”
傅天洋明白，打好双节联动的促销大战就是眼下工作的重中之重，但首先需要制定出一份给力的整体促销方案。然而，要出台这样一份面面俱到的方案并不容易啊。金源食品的营销虽然已经划分为市场和销售两大部分，但实际上各自的职能仍然没有清晰界定。销售渠道和终端市场活动的决定权都抓在各个区域经理手里，市场部门的工作实际上只有两个：一是拍脑袋、出主意，只有建议权，没有决定权；二是给销售部门打打下手，协助市场活动的执行，真有什么事还是销售部门说了算。
想到自己制定促销计划的资料不全、系统不完善、没人帮手的烦恼，傅天洋冷不丁就想找人发发牢骚。但这些牢骚说了又有什么用呢?他～转念，还是把话咽了回去。
老程似乎看出了他的心思，安慰道：“我们现在还是沿用老传统在做营销，非常简单粗放。这个问题总经理自己也非常头痛，想好好整改不是一两天了，但这些事情不是你我可以解决的。现在，咱们是有什么计划打个报告一批，就可以去做了；做完了也就是一个报告，填几个数据一提交，就算交差了。肯定会有很多漏洞!而我们的人也比较固定。你看看，营销部门主管、经理级别的人，绝大多数都是三四十，甚至四五十岁的!他们在我们这也都工作了很长一段时间了，一步一步从基层做起来，习惯了这种粗放的形式。所以，咱们只能在现有的这点班底上想办法调动他们的积极性，做点能做的事。”
傅天洋听了，心中不免有些黯然。老程看傅天洋没作声，拍拍他的肩膀，换了个话题：“这些事情让老总担心去吧!现在当务之急是把年底的促销战打好，让新产品顺利上市。冲剌的时候到了，拿出点成绩来让大家看看!公司和我对你期望都很大啊!”
傅天洋苦笑了一下，说：“我明白，事情得一件一件办。周末我先把我所了解到的情况梳理一下，争取下周把计划做出来。”
勉强出炉的方案
金源目前的市场职能划分中，除了客户投诉处理、销售服务(即执行促销实施及人员管理)设立了专门的职能岗位，其他都笼统归在七八个“市场经理”的职责之下。况且，担负市场职能的经理们来源也是五花八门。有的是近几年招进来的市场方向的科班生，有的是销售部门“溢出”的人员，当然也有从其他竞业企业过来的。由于市场部门自身的职能定位、划分都不明确，所谓市场工作也是分派到谁头上算谁的，美其名曰、“项目制管理”。这样做当然有它的好处，能够锻炼每个人全方位的市场技能，但这也使得所有的人都是“样样通，样样松”，真有什么需要大家一起审议拍板的事情，谁都不敢发表意见。
就拿马上要上市的320ml塑料瓶装乳酸饮料来说吧。负责这个产品上市项目的罗经理只知道参考同类产品定价，但如果追问他“市面上同类产品还没有320ml塑料瓶装的，你定的价位和同类产品如何类比、有何优势、市场接受程度如何……”等具体问题时，他就已经晕了。如果再继续追问有关产品毛利和预期净利有多少，他顶多只能报出个生产成本，就“缴械投降”了。傅天洋怎能期望他制定出“靠谱”的上市推广计划?
让傅天洋头疼的，就是要在这样的情况下，去制定一年之中最重要的一个促销季的方案，策划一个连市场测试都还没做过的新产品的上市计划。
虽然已经在金源干了七八年，但傅天洋以前所从事的工作都是分解上级制定的整体促销方案，形成针对某项产品、地区或渠道的具体执行计划。这次可是他晋升高级经理以来第一次独立设计企业层面的整体促销计划，心里真没底。目前看来，他也只能不管三七二十一，先凭经验、靠感觉制定一个计划，把大方向捋一捋，细节问题也只能边做边修正，配合销售 部门一起调试了。
计划的确凿性越低，就越考验执行的功夫。想到这里，傅天洋不禁一声叹息：“看来自己在整个实施过程中都有得忙了。”不过他同时也暗暗下定决心，“这可是自己上位后的第一把火，非得烧得旺旺的不行!”
另一方面，由于金源食品迄今为止仍然没有成文的广告与促销政策，因此所谓“大方向”的确很大啊。傅天洋这几天翻阅了很多以往的计划，愈发明白了只有求新求变，才能扭转日益低迷的状态。以往的年末促销都是以大幅度打折、买赠为主，而且通常是所有至四五十岁的!他们在我们这也都工作了很长一段时间了，一步一步从基层做起来，习惯了这种粗放的形式。所以，咱们只能在现有的这点班底上想办法调动他们的积极性，做点能做的事。”
傅天洋听了，心中不免有些黯然。老程看傅天洋没作声，拍拍他的肩膀，换了个话题：“这些事情让老总担心去吧!现在当务之急是把年底的促销战打好，让新产品顺利上市。冲剌的时候到了，拿出点成绩来让大家看看!公司和我对你期望都很大啊!”
傅天洋苦笑了一下，说：“我明白，事情得一件一件办。周末我先把我所了解到的情况梳理一下，争取下周把计划做出来。”
勉强出炉的方案
金源目前的市场职能划分中，除了客户投诉处理、销售服务(即执行促销实施及人员管理)设立了专门的职能岗位，其他都笼统归在七八个“市场经理”的职责之下。况且，担负市场职能的经理们来源也是五花八门。有的是近几年招进来的市场方向的科班生，有的是销售部门“溢出”的人员，当然也有从其他竞业企业过来的。由于市场部门自身的职能定位、划分都不明确，所谓市场工作也是分派到谁头上算谁的，美其名日“项目制管理”。这样做当然有它的好处，能够锻炼每个人全方位的市场技能，但这也使得所有的人都是“样样通，样样松”，真有什么需要大家一起审议拍板的事情，谁都不敢发表意见。
就拿马上要上市的320ml塑料瓶装乳酸饮料来说吧。负责这个产品上市项目的罗经理只知道参考同类产品定价，但如果追问他“市面上同类产品还没有320ml塑料瓶装的，你定的价位和同类产品如何类比、有何优势、市场接受程度如何……”等具体问题时，他就已经晕了。如果再继续追问有关产品毛利和预期净利有多少，他顶多只能报出个生产成本，就“缴械投降”了。傅天洋怎能期望他制定出“靠谱”的上市推广计划?
让傅天洋头疼的，就是要在这样的情况下，去制定一年之中最重要的一个促销季的方案，策划一个连市场测试都还没做过的新产品的上市计划。
虽然已经在金源干了七八年，但傅天洋以前所从事的工作都是分解上级制定的整体促销方案，形成针对某项产品、地区或渠道的具体执行计划。这次可是他晋升高级经理以来第一次独立设计企业层面的整体促销计划，心里真没底。目前看来，他也只能不管三七二十一，先凭经验、靠感觉制定一个计划，把大方向捋一捋，细节问题也只能边做边修正，配合销售部门一起调试了。
计划的确凿性越低，就越考验执行的功夫。想到这里，傅天洋不禁一声叹息：“看来自己在整个实施过程中都有得忙了。”不过他同时也暗暗下定决心，“这可是自己上位后的第一把火，非得烧得旺旺的不行!”
另一方面，由于金源食品迄今为止仍然没有成文的广告与促销政策，因此所谓“大方向”的确很大啊。傅天洋这几天翻阅了很多以往的计划，愈发明白了只有求新求变，才能扭转日益低迷的状态。以往的年末促销都是以大幅度打折、买赠为主，而且通常是所有产品一起上。唯有一次针对奶制品(芝士系列产品)的有奖销售活动，但由于奶制品本身销量就不大，执行过程中也没有相应的宣传推广措施，反响很一般，后来再也没有尝试过。
这一次，傅天洋准备主抓五大产品系列里的主打产品和销量最好的两个产品，一共1 5种产品、52种包装。针对这些产品，从公司层面统一制定以“金源食品始终在您身边”为主题的促销活动，强化金源作为食品饮料行业老牌企业的可信赖形象。不同主打产品，则根据各地实际情况作捆绑销售，增加消费者单次购买量；同时，捆绑商品定价方式为“产品AX92％+产品B×92％＋……”，等于在不打降价牌的前提下变相让利给消费者。再将新产品320ml塑料瓶装乳酸饮料(三种口味)作为赠品附送，只要消费者购买了捆绑销售产品就可获赠，让新产品先混个脸熟再说。
由于来不及做市场测试，所以在派赠时让促销员提供三种口味的新产品供消费者选择，并记录消费者的选项，作为新产品市场接受度的数字依据。这么一来，预计3周内就能搜集到足够的数据，圣诞、元旦期间就可以依此将新产品在既有渠道全面铺开，赶上双节的档期。至于新产品在这个期间面市要不要降价，傅天洋和罗经理商量了半天，由于定价本身都很“朦胧”，所以……就不降了，让终端自己见机行事吧。
最不愿发生的事
不管怎样，傅天洋总算有了个“整体促销方案”。但是，由于各省的经济条件大相径庭，所以捆绑销售的策略也不同。傅天洋并没有为每个地区制定针对性的促销计划。一来，他确实没有时间。二来，销售部门的头头脑脑们都是从一线打拼上来的，虽理论功底薄弱，但实战经验丰富。他们喜欢用自己熟悉的方式进行市场活动，对新鲜的建议持观望态度，表面上都接受，真正执行起来借口就多了去了。况且，由于他们都在金源工作多年，已经把各个地区的渠道牢牢掌握在自己手中，实权在握，成了盘踞一方的“土皇帝”。对任何可能影响他们既得利益的事情，都会想方设法加以反对的。有几个金源的区域经理在当地秘密拥有自己的经销公司，甚至还在为竞争对手走货。金源的上层不可能听不到风声，但碍于“山高皇帝远”，也只能睁一只眼、闭一只眼了。傅天洋心想，“上层都不管，我硬要逞强为他们做决定干什么?给他们灵活度，让他们自己决定区域捆绑销售策略好了。反正，只要不违背整体方案，在这15种产品中自由组合都行。”
但是，几通电话下来，傅天洋最不愿看到的事情还是发生了。
由于对销售区域的考核主要衡量总量、总销售额和货款回收，因此，面对年底冲业绩的巨大压力，各地都会对自己的实际情况加以考量，在不违背上级下达的“大方向”的前提下自行定义，打打擦边球。比如，江西省近一个月来A产品线下的600k纸盒装原味曲奇卖得好，却不在指定的15种产品之内。于是他们先斩后奏，替换下A产品线下的指定促销产品，改为和600k纸盒装原味曲奇作捆绑。浙江省紧挨着江西，一看到这动静，也开始效仿……
各地销售服务主管们坐不住了，他们的工资可是由市场部发的，考核也是与市场部直接交派给他们的促销计划完成情况挂钩的；但在管理架构上，他们又同时隶属于各区域经理领导。这让他们左右为难。有几个省的促销主管互相通了气，决定联合打电话来汇报这一情况。实际上，这一情况从一开始就已发生，到现在都已经两周了!
电话汇集到傅天洋那里，本来就被年末频繁的开 会日程缠身的他，这下更是头昏脑胀。他一个电话打到了率先发难的江西地区经理老余那儿：“老余，是我，傅天洋，小傅啊!”
“哦，小傅啊，你好你好!怎么，想起我了?”听得出来，老余在电话那头悠闲自在得很。
“是啊，”傅天洋反而尴尬起来。毕竟，老余平时很好说话，对自己还是蛮支持的。停顿片刻，傅天洋还是开了口，“是这样，我听说你们那边没按整体促销计划的要求作捆绑啊?”
“什么?有这样的事?”老余的语气有点故作震惊。
虽然察觉到老余只是故作姿态，但由于傅天洋确实没到当地调查，没有一手资料，也只好说：“你不知道啊?那你赶紧查查。听说现在市面上销售的捆绑产品是920k礼盒装糖果组合加600k纸盒装原味曲奇，糖果组合是在名单之列，而原味曲奇可不在之列啊，这不是公然违反公司统一制定的整体促销计划嘛……”
“可能是经销商自己决定的吧，”不等傅天洋说完，老余抢着说，“我还真不知道。嗨，你也别太介意，他们这样做也是为了根据我们当地的情况多出货。这个原味曲奇我们前段时间一直卖得不错，你列出来的清单里面偏偏没有，我当初拿到的时候还以为是你忘了，呵呵!”
傅天洋听出这话里有话，赶紧解释：“理解理解，你们也是为了年底冲销量着想。不过，整体方案是从公司大局出发的，当初没把原味曲奇列进去有很多原因，比如这个产品在全国的总体销量并不占优，其他产品比它卖得好，而且在曲奇类产品的竞争中，这个包装的产品竞争压力很大，没有优势……”
“哎呀，我们这边有我们自己的销售情况嘛!公司整体业绩也是各个地区加总得出来的呀!”老余又笑着打断了傅天洋的话。
“这……”傅天洋一时语塞，只好悻悻地闲聊几句，挂上了电话。
这通电话令傅天洋感到郁闷。他越想越觉得不对劲，怎么变成我的错了?!不行，试试看从别的区域下手，只要搞定一个，别的地方就好办了!于是，他又拿起了电话，这回是打给与江西紧邻的浙江地区经理老贾：“贾老板，好久不见了!”
老贾和傅天洋年龄相仿，平日里关系不错，立刻便认出了他的声音：“哈哈，傅经理!真是好久不见了!最近忙什么呢?”
“开会呗!唉，身不由己啊!我都想赶紧跑到你的地盘清静清静!”
“欢迎啊!什么时候来?”
“呵呵，我听说你们没按规定执行整体促销计划，私自用不在15种促销产品之列的产品作捆绑销售?”傅天洋试探性地问了一句。
“哦，这件事啊，小事!我们不是一贯都能完成业绩指标吗?靠的就是根据地区实际情况因地制宜。”老贾满不在乎地回答。
老贾承认得倒是爽快，这反倒让傅天洋愣住了。他想了想，说：“因地制宜……啊，好事啊。但是，公司的整体促销计划也要遵守吧?”
“呵呵，遵守化不成销量啊!你也知道，这段时间要对热销产品作促销才能见成绩的，我们当然要把自己这边热销的产品打包进去了。你也不想让我完不成任务、拿不到奖金吧?哈哈……”
“这……”傅天洋反倒不好意思了。
老贾接着说：“况且，我可不是第一个这么做的啊，老余他们早就开始了!只要他说调回来，我立刻跟进，怎么样?够支持你的吧?谁叫咱们是好哥们呢!”
“哦，这个……”
老贾意犹未尽，接着说：“哎呀，别这么计较嘛!我无非也就是没早点告诉你，这不也是考虑到你忙嘛!我这可是为你着想啊，知道你忙，就别再麻烦你了。”告密者的请求
傅天洋又被将了一军，支支吾吾了几句赶紧放下了电话，心里却好像哑巴吃黄连一般不是个滋味。“我这不也是为了公司整体形象重塑吗?有锅里的才有碗里的。咱们一个老牌企业，面对日益激烈的市场竞争都快被消费者淡忘了，这次挑出的15种产品都是各个产品线下的代表产品，代表着今后的方向。在双节期间重点促销这些产品，就是为了强化企业和品牌形象定位，把我们和竞争对手区别开来。这一切都是为了以后更好地展开销售啊。”他越想越觉得窝火。这时电话又响了。傅天洋不耐烦地拿起电话：“谁啊?”
“傅经理吗?我是江西的小杨。”电话那头传来一个怯生生的女声。
“噢，小杨啊，什么事?”傅天洋一听，是江西二区的销售服务主管小杨，赶紧缓和了语调。
小杨犹豫了一会儿，说：“刚刚余经理打电话问我，说我们这边捆绑原味曲奇的事是谁向您汇报的，我说我不知道。但他的语气，好像知道是我说的，挺不高兴的。还说以后我们这边的事自己处理就好了，就不要惊动你们了……”
“怎么会这样?!”这下傅天洋火了，愤愤地说，“你向我汇报也是应该的啊!你是我们市场部销售服务部门的人!”
“您别生气，”小杨赶紧说，“您知道就行了，千万别再说了。我……我很不好做人啦!”
“啊……”小杨说的也有一定道理。傅天洋这下可犯了愁。管吧，怎么管?凭什么?依据在哪里?不管吧，公司的整体性、营销战略的系统性要受到动摇，而且以后的工作就更没法推进了。尤其尴尬的是，像这样的情况，在总销量、销售额等指标方面其实是没有什么大影响的，甚至对各地区来说，可能从目前的操作上只有好处没有坏处——这就是市场与销售最典型的矛盾!傅天洋不得不长叹一口气，自问道：“怎么会这样?接下来还会发生什么事?我该怎么办呢?”
刚刚走出会议室回到座位前，傅天洋就被手机上几十个未接电话吓住了。本来就忙得团团转，这一下他更火大了，立刻冲着办公室文员小李吼：“怎么回事!”
“主要是各地销售服务主管打来的，浙赣两省、广东、四川、东北的都有。他们都在问你什么时候回来，隔一会儿问一次，说你不接电话。”小李回答道。
傅天洋这才醒悟，由于今天是总经理主持的会议，开会前他就把手机静音了。谁也找不到他，不着急才怪。他赶紧按照打过来的电话一个一个回过去。
傅天洋是刚被金源食品从市场经理提升为高级市场经理。可别小看了这“高级”二字，且不说收入比原来高出一大截，权力、地位也高出很多。况且，他现在成了市场部第二个获此殊荣的人，还是最年轻的高级经理，同龄或同样资历的同事都羡慕得牙痒。
说起金源食品，这是一家从老国企剥离出来的股份有限公司。虽然也有几十年历史了，但管理上还是比较粗放，对市场的认识还停留在理论阶段——说起来一套一套，可如何落实却没有一点保障。最让傅天洋丧气的是，虽然大家都毕恭毕敬地称他为“经理”，可惜祖上不积德，前面还带个“傅”字!
今天是他被正式提升为高级市场经理的第一个周末。就在这短短的一周之内，他已经开了两次部门管理层会议、一次管理层扩大会议和两次跨部门会议。刚刚升职本来就有许多事情亟待熟悉，会议却已经占用了傅天洋大部分的工作时间；再加上即将进入新年促销季，虽然整体促销方案已经下发到各个地区，但落实情况还很难说，一大堆工作等着他统筹安排：而市场部的同事们又都各有各的小算盘，人际关系突然变得微妙起来，傅天洋这几天可算是领略了什么叫“晕头转向”。
必须给力的促销大战
电话一旦拿起来，就再也放不下了。整整折腾了两个钟头，他这才搞清楚究竟出了什么紧急事件。
金源食品2010年第三季度虽然销量比第二季度递增14％，但市场费用却增长得更快，一下子增加了39％。所以，公司实际利润与第二季度相比反倒下降了将近4％。这些硬性指标上不去，谁的日子都不好过。而且，市面上的竞争对手越来越多，且不说一些国际著名食品集团纷纷冲到中国来淘金，就连本土的企业也层出不穷，甚至很多经销商、零售终端都摆开架势生产自己的产品了——“正规军”难防“游击队”啊。这不，一进入年末，又要开始连续3个月的双节联动促销，这可是冲年底业绩的最后机会了!另外，金源新推出的乳酸饮料也要搭节日的顺风车上路……
傅天洋想起两周前顶头上司老程曾单独对他“吹风”：“小傅啊，你是科班出身，又在我们这里干了七八年，公司希望你在未来能够和市场部门的同事一起，让金源食品的整体品牌形象和市场业绩都再上一个台阶。眼下的年末促销工作十分重要，关系到我们金源今年的收官业绩，也是明年市场部门管理制度调整前的一次练兵机会。咱们的销售人员都是‘老人’，能用上的资源不多，希望你用实际行动证明自己的价值啊!”
傅天洋明白，打好双节联动的促销大战就是眼下工作的重中之重，但首先需要制定出一份给力的整体促销方案。然而，要出台这样一份面面俱到的方案并不容易啊。金源食品的营销虽然已经划分为市场和销售两大部分，但实际上各自的职能仍然没有清晰界定。销售渠道和终端市场活动的决定权都抓在各个区域经理手里，市场部门的工作实际上只有两个：一是拍脑袋、出主意，只有建议权，没有决定权；二是给销售部门打打下手，协助市场活动的执行，真有什么事还是销售部门说了算。
想到自己制定促销计划的资料不全、系统不完善、没人帮手的烦恼，傅天洋冷不丁就想找人发发牢骚。但这些牢骚说了又有什么用呢?他～转念，还是把话咽了回去。
老程似乎看出了他的心思，安慰道：“我们现在还是沿用老传统在做营销，非常简单粗放。这个问题总经理自己也非常头痛，想好好整改不是一两天了，但这些事情不是你我可以解决的。现在，咱们是有什么计划打个报告一批，就可以去做了；做完了也就是一个报告，填几个数据一提交，就算交差了。肯定会有很多漏洞!而我们的人也比较固定。你看看，营销部门主管、经理级别的人，绝大多数都是三四十，甚至四五十岁的!他们在我们这也都工作了很长一段时间了，一步一步从基层做起来，习惯了这种粗放的形式。所以，咱们只能在现有的这点班底上想办法调动他们的积极性，做点能做的事。”
傅天洋听了，心中不免有些黯然。老程看傅天洋没作声，拍拍他的肩膀，换了个话题：“这些事情让老总担心去吧!现在当务之急是把年底的促销战打好，让新产品顺利上市。冲剌的时候到了，拿出点成绩来让大家看看!公司和我对你期望都很大啊!”
傅天洋苦笑了一下，说：“我明白，事情得一件一件办。周末我先把我所了解到的情况梳理一下，争取下周把计划做出来。”
勉强出炉的方案
金源目前的市场职能划分中，除了客户投诉处理、销售服务(即执行促销实施及人员管理)设立了专门的职能岗位，其他都笼统归在七八个“市场经理”的职责之下。况且，担负市场职能的经理们来源也是五花八门。有的是近几年招进来的市场方向的科班生，有的是销售部门“溢出”的人员，当然也有从其他竞业企业过来的。由于市场部门自身的职能定位、划分都不明确，所谓市场工作也是分派到谁头上算谁的，美其名曰、“项目制管理”。这样做当然有它的好处，能够锻炼每个人全方位的市场技能，但这也使得所有的人都是“样样通，样样松”，真有什么需要大家一起审议拍板的事情，谁都不敢发表意见。
就拿马上要上市的320ml塑料瓶装乳酸饮料来说吧。负责这个产品上市项目的罗经理只知道参考同类产品定价，但如果追问他“市面上同类产品还没有320ml塑料瓶装的，你定的价位和同类产品如何类比、有何优势、市场接受程度如何……”等具体问题时，他就已经晕了。如果再继续追问有关产品毛利和预期净利有多少，他顶多只能报出个生产成本，就“缴械投降”了。傅天洋怎能期望他制定出“靠谱”的上市推广计划?
让傅天洋头疼的，就是要在这样的情况下，去制定一年之中最重要的一个促销季的方案，策划一个连市场测试都还没做过的新产品的上市计划。
虽然已经在金源干了七八年，但傅天洋以前所从事的工作都是分解上级制定的整体促销方案，形成针对某项产品、地区或渠道的具体执行计划。这次可是他晋升高级经理以来第一次独立设计企业层面的整体促销计划，心里真没底。目前看来，他也只能不管三七二十一，先凭经验、靠感觉制定一个计划，把大方向捋一捋，细节问题也只能边做边修正，配合销售 部门一起调试了。
计划的确凿性越低，就越考验执行的功夫。想到这里，傅天洋不禁一声叹息：“看来自己在整个实施过程中都有得忙了。”不过他同时也暗暗下定决心，“这可是自己上位后的第一把火，非得烧得旺旺的不行!”
另一方面，由于金源食品迄今为止仍然没有成文的广告与促销政策，因此所谓“大方向”的确很大啊。傅天洋这几天翻阅了很多以往的计划，愈发明白了只有求新求变，才能扭转日益低迷的状态。以往的年末促销都是以大幅度打折、买赠为主，而且通常是所有至四五十岁的!他们在我们这也都工作了很长一段时间了，一步一步从基层做起来，习惯了这种粗放的形式。所以，咱们只能在现有的这点班底上想办法调动他们的积极性，做点能做的事。”
傅天洋听了，心中不免有些黯然。老程看傅天洋没作声，拍拍他的肩膀，换了个话题：“这些事情让老总担心去吧!现在当务之急是把年底的促销战打好，让新产品顺利上市。冲剌的时候到了，拿出点成绩来让大家看看!公司和我对你期望都很大啊!”
傅天洋苦笑了一下，说：“我明白，事情得一件一件办。周末我先把我所了解到的情况梳理一下，争取下周把计划做出来。”
勉强出炉的方案
金源目前的市场职能划分中，除了客户投诉处理、销售服务(即执行促销实施及人员管理)设立了专门的职能岗位，其他都笼统归在七八个“市场经理”的职责之下。况且，担负市场职能的经理们来源也是五花八门。有的是近几年招进来的市场方向的科班生，有的是销售部门“溢出”的人员，当然也有从其他竞业企业过来的。由于市场部门自身的职能定位、划分都不明确，所谓市场工作也是分派到谁头上算谁的，美其名日“项目制管理”。这样做当然有它的好处，能够锻炼每个人全方位的市场技能，但这也使得所有的人都是“样样通，样样松”，真有什么需要大家一起审议拍板的事情，谁都不敢发表意见。
就拿马上要上市的320ml塑料瓶装乳酸饮料来说吧。负责这个产品上市项目的罗经理只知道参考同类产品定价，但如果追问他“市面上同类产品还没有320ml塑料瓶装的，你定的价位和同类产品如何类比、有何优势、市场接受程度如何……”等具体问题时，他就已经晕了。如果再继续追问有关产品毛利和预期净利有多少，他顶多只能报出个生产成本，就“缴械投降”了。傅天洋怎能期望他制定出“靠谱”的上市推广计划?
让傅天洋头疼的，就是要在这样的情况下，去制定一年之中最重要的一个促销季的方案，策划一个连市场测试都还没做过的新产品的上市计划。
虽然已经在金源干了七八年，但傅天洋以前所从事的工作都是分解上级制定的整体促销方案，形成针对某项产品、地区或渠道的具体执行计划。这次可是他晋升高级经理以来第一次独立设计企业层面的整体促销计划，心里真没底。目前看来，他也只能不管三七二十一，先凭经验、靠感觉制定一个计划，把大方向捋一捋，细节问题也只能边做边修正，配合销售部门一起调试了。
计划的确凿性越低，就越考验执行的功夫。想到这里，傅天洋不禁一声叹息：“看来自己在整个实施过程中都有得忙了。”不过他同时也暗暗下定决心，“这可是自己上位后的第一把火，非得烧得旺旺的不行!”
另一方面，由于金源食品迄今为止仍然没有成文的广告与促销政策，因此所谓“大方向”的确很大啊。傅天洋这几天翻阅了很多以往的计划，愈发明白了只有求新求变，才能扭转日益低迷的状态。以往的年末促销都是以大幅度打折、买赠为主，而且通常是所有产品一起上。唯有一次针对奶制品(芝士系列产品)的有奖销售活动，但由于奶制品本身销量就不大，执行过程中也没有相应的宣传推广措施，反响很一般，后来再也没有尝试过。
这一次，傅天洋准备主抓五大产品系列里的主打产品和销量最好的两个产品，一共1 5种产品、52种包装。针对这些产品，从公司层面统一制定以“金源食品始终在您身边”为主题的促销活动，强化金源作为食品饮料行业老牌企业的可信赖形象。不同主打产品，则根据各地实际情况作捆绑销售，增加消费者单次购买量；同时，捆绑商品定价方式为“产品AX92％+产品B×92％＋……”，等于在不打降价牌的前提下变相让利给消费者。再将新产品320ml塑料瓶装乳酸饮料(三种口味)作为赠品附送，只要消费者购买了捆绑销售产品就可获赠，让新产品先混个脸熟再说。
由于来不及做市场测试，所以在派赠时让促销员提供三种口味的新产品供消费者选择，并记录消费者的选项，作为新产品市场接受度的数字依据。这么一来，预计3周内就能搜集到足够的数据，圣诞、元旦期间就可以依此将新产品在既有渠道全面铺开，赶上双节的档期。至于新产品在这个期间面市要不要降价，傅天洋和罗经理商量了半天，由于定价本身都很“朦胧”，所以……就不降了，让终端自己见机行事吧。
最不愿发生的事
不管怎样，傅天洋总算有了个“整体促销方案”。但是，由于各省的经济条件大相径庭，所以捆绑销售的策略也不同。傅天洋并没有为每个地区制定针对性的促销计划。一来，他确实没有时间。二来，销售部门的头头脑脑们都是从一线打拼上来的，虽理论功底薄弱，但实战经验丰富。他们喜欢用自己熟悉的方式进行市场活动，对新鲜的建议持观望态度，表面上都接受，真正执行起来借口就多了去了。况且，由于他们都在金源工作多年，已经把各个地区的渠道牢牢掌握在自己手中，实权在握，成了盘踞一方的“土皇帝”。对任何可能影响他们既得利益的事情，都会想方设法加以反对的。有几个金源的区域经理在当地秘密拥有自己的经销公司，甚至还在为竞争对手走货。金源的上层不可能听不到风声，但碍于“山高皇帝远”，也只能睁一只眼、闭一只眼了。傅天洋心想，“上层都不管，我硬要逞强为他们做决定干什么?给他们灵活度，让他们自己决定区域捆绑销售策略好了。反正，只要不违背整体方案，在这15种产品中自由组合都行。”
但是，几通电话下来，傅天洋最不愿看到的事情还是发生了。
由于对销售区域的考核主要衡量总量、总销售额和货款回收，因此，面对年底冲业绩的巨大压力，各地都会对自己的实际情况加以考量，在不违背上级下达的“大方向”的前提下自行定义，打打擦边球。比如，江西省近一个月来A产品线下的600k纸盒装原味曲奇卖得好，却不在指定的15种产品之内。于是他们先斩后奏，替换下A产品线下的指定促销产品，改为和600k纸盒装原味曲奇作捆绑。浙江省紧挨着江西，一看到这动静，也开始效仿……
各地销售服务主管们坐不住了，他们的工资可是由市场部发的，考核也是与市场部直接交派给他们的促销计划完成情况挂钩的；但在管理架构上，他们又同时隶属于各区域经理领导。这让他们左右为难。有几个省的促销主管互相通了气，决定联合打电话来汇报这一情况。实际上，这一情况从一开始就已发生，到现在都已经两周了!
电话汇集到傅天洋那里，本来就被年末频繁的开 会日程缠身的他，这下更是头昏脑胀。他一个电话打到了率先发难的江西地区经理老余那儿：“老余，是我，傅天洋，小傅啊!”
“哦，小傅啊，你好你好!怎么，想起我了?”听得出来，老余在电话那头悠闲自在得很。
“是啊，”傅天洋反而尴尬起来。毕竟，老余平时很好说话，对自己还是蛮支持的。停顿片刻，傅天洋还是开了口，“是这样，我听说你们那边没按整体促销计划的要求作捆绑啊?”
“什么?有这样的事?”老余的语气有点故作震惊。
虽然察觉到老余只是故作姿态，但由于傅天洋确实没到当地调查，没有一手资料，也只好说：“你不知道啊?那你赶紧查查。听说现在市面上销售的捆绑产品是920k礼盒装糖果组合加600k纸盒装原味曲奇，糖果组合是在名单之列，而原味曲奇可不在之列啊，这不是公然违反公司统一制定的整体促销计划嘛……”
“可能是经销商自己决定的吧，”不等傅天洋说完，老余抢着说，“我还真不知道。嗨，你也别太介意，他们这样做也是为了根据我们当地的情况多出货。这个原味曲奇我们前段时间一直卖得不错，你列出来的清单里面偏偏没有，我当初拿到的时候还以为是你忘了，呵呵!”
傅天洋听出这话里有话，赶紧解释：“理解理解，你们也是为了年底冲销量着想。不过，整体方案是从公司大局出发的，当初没把原味曲奇列进去有很多原因，比如这个产品在全国的总体销量并不占优，其他产品比它卖得好，而且在曲奇类产品的竞争中，这个包装的产品竞争压力很大，没有优势……”
“哎呀，我们这边有我们自己的销售情况嘛!公司整体业绩也是各个地区加总得出来的呀!”老余又笑着打断了傅天洋的话。
“这……”傅天洋一时语塞，只好悻悻地闲聊几句，挂上了电话。
这通电话令傅天洋感到郁闷。他越想越觉得不对劲，怎么变成我的错了?!不行，试试看从别的区域下手，只要搞定一个，别的地方就好办了!于是，他又拿起了电话，这回是打给与江西紧邻的浙江地区经理老贾：“贾老板，好久不见了!”
老贾和傅天洋年龄相仿，平日里关系不错，立刻便认出了他的声音：“哈哈，傅经理!真是好久不见了!最近忙什么呢?”
“开会呗!唉，身不由己啊!我都想赶紧跑到你的地盘清静清静!”
“欢迎啊!什么时候来?”
“呵呵，我听说你们没按规定执行整体促销计划，私自用不在15种促销产品之列的产品作捆绑销售?”傅天洋试探性地问了一句。
“哦，这件事啊，小事!我们不是一贯都能完成业绩指标吗?靠的就是根据地区实际情况因地制宜。”老贾满不在乎地回答。
老贾承认得倒是爽快，这反倒让傅天洋愣住了。他想了想，说：“因地制宜……啊，好事啊。但是，公司的整体促销计划也要遵守吧?”
“呵呵，遵守化不成销量啊!你也知道，这段时间要对热销产品作促销才能见成绩的，我们当然要把自己这边热销的产品打包进去了。你也不想让我完不成任务、拿不到奖金吧?哈哈……”
“这……”傅天洋反倒不好意思了。
老贾接着说：“况且，我可不是第一个这么做的啊，老余他们早就开始了!只要他说调回来，我立刻跟进，怎么样?够支持你的吧?谁叫咱们是好哥们呢!”
“哦，这个……”
老贾意犹未尽，接着说：“哎呀，别这么计较嘛!我无非也就是没早点告诉你，这不也是考虑到你忙嘛!我这可是为你着想啊，知道你忙，就别再麻烦你了。”告密者的请求
傅天洋又被将了一军，支支吾吾了几句赶紧放下了电话，心里却好像哑巴吃黄连一般不是个滋味。“我这不也是为了公司整体形象重塑吗?有锅里的才有碗里的。咱们一个老牌企业，面对日益激烈的市场竞争都快被消费者淡忘了，这次挑出的15种产品都是各个产品线下的代表产品，代表着今后的方向。在双节期间重点促销这些产品，就是为了强化企业和品牌形象定位，把我们和竞争对手区别开来。这一切都是为了以后更好地展开销售啊。”他越想越觉得窝火。这时电话又响了。傅天洋不耐烦地拿起电话：“谁啊?”
“傅经理吗?我是江西的小杨。”电话那头传来一个怯生生的女声。
“噢，小杨啊，什么事?”傅天洋一听，是江西二区的销售服务主管小杨，赶紧缓和了语调。
小杨犹豫了一会儿，说：“刚刚余经理打电话问我，说我们这边捆绑原味曲奇的事是谁向您汇报的，我说我不知道。但他的语气，好像知道是我说的，挺不高兴的。还说以后我们这边的事自己处理就好了，就不要惊动你们了……”
“怎么会这样?!”这下傅天洋火了，愤愤地说，“你向我汇报也是应该的啊!你是我们市场部销售服务部门的人!”
“您别生气，”小杨赶紧说，“您知道就行了，千万别再说了。我……我很不好做人啦!”
“啊……”小杨说的也有一定道理。傅天洋这下可犯了愁。管吧，怎么管?凭什么?依据在哪里?不管吧，公司的整体性、营销战略的系统性要受到动摇，而且以后的工作就更没法推进了。尤其尴尬的是，像这样的情况，在总销量、销售额等指标方面其实是没有什么大影响的，甚至对各地区来说，可能从目前的操作上只有好处没有坏处——这就是市场与销售最典型的矛盾!傅天洋不得不长叹一口气，自问道：“怎么会这样?接下来还会发生什么事?我该怎么办呢?”