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摘 要 新媒体的发展给传统广播带来了一定的冲击,同时也在改造着广播电台,带来了根本性的变革。在此期间,传统广播发生了明显的变化,由原先的单一播报形式变为互动形式,听众突破了被动收听的限制,可以实时与主持人互动,向电台反映意见,还可以将自己感兴趣的节目推送给朋友。此时,受众的角色和地位发生了变化,从被动地位的听众转变成为掌握主动权的用户。文章分析了媒体融合背景下,广播听众转变为用户的必然趋势,进而探究应对策略,促进传统广播电台的转型和发展,让声音不以电波的消逝而消失,让传播不以时间的流逝而终止。
关键词 听众;用户;新媒体;传统广播电台
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)24-0094-03
1 由听众到用户的转变
1.1 听众与用户的界定
对于传统广播而言,以往的服务对象是听众,即广播的接收者,在收听节目之后,听众可以通过电话向电台反馈信息,主持人和听众是独立的个体,二者之间缺乏有效的沟通交流,互动情况很少。新媒体时代对广播产生了深远影响,媒介的融合打破了传统传播方式的局限,降低了其信息传递的成本,信息渠道呈现多元化的趋势,为拉近节目和受众的距离创造了条件,听众可以根据自己的需要对电台提出要求,定制个性化的节目,愈加关注节目内容,从收听者变为使用者,即成为了用户。
1.2 从吸引听众转变为培育用户
相对而言,传统媒体时期的信息渠道较为单一,电台资源十分有限,广播作为典型的传统媒体,往往将其节目内容、传播效率、收听率作为衡量节目质量的重要指标,听众只能在为数不多的频率里选择意向节目。在现代技术的支持下,媒体资源实现了有效整合,各种智能终端的出现,使得节目内容日益丰富化,信息渠道日趋多元化,听众掌握了更多的主动权,对广播电台提出了更多个性化的要求,成为节目内容的用户。在此情况下,节目需要根据用户的需求,增强用户体验,以优质的内容吸引用户,再将其留住,保持客户忠诚度,使其和电台一同成长。河南广播电视台在探索过程中,精准定位不同受众群体,下设新闻、交通、戏曲、音乐、MyRadio、农村、私家车、教育、乐龄、古典音乐等10套专业广播,形成了百花齐放的频率格局。同时,在新媒体领域也占领先机,先后自主开办或合作开发了新浪河南网、映象网、手机台等新媒体,平台孵化开发了河南广播网客户端、“警广之声”智能电台、10套类型化互联网电台等一系列融媒体,使新媒体和传统广播充分结合,发挥二者的差异化优势,在平台上收集用户反馈的信息,及时回复用户的疑问,增强与用户的互动,了解热点话题,更有针对性地策划节目内容,促进传统广播电台服务方式的转变,提升服务质量,使运作方式更为灵活,满足用户的不同需求,扩大调频广播的影响力。河南广播电视台的这一做法,符合新时期广播节目发展的要求,用户活跃度大幅度提升,电台影响力进一步扩大。
1.3 用户管理模式的转变
由于用户群体存在较大的差异性,其需求也具有个性化的特征,要想满足用户需求,首先需要了解其需求,进行用户管理,建立有效的管理机制。广播电台相对缺乏用户管理经验,需要不断借助新媒体用户维护的知识,提升自身的管理水平。从内容产品来说,需要根据用户需求,策划合理的节目内容,给用户带来更舒适满意的体验,抓住社会新闻点,播报热点话题,提升收听率。从形式方面来说,需要提升节目的智能性,利用智能终端,扩大信息渠道,使用户可以随时随地反映信息,实现服务智能化。从用户调查角度来说,传统的问卷调查、电话调查等方式,不能全面反映用户的需求信息,甚至存在一定的失真性,利用大数据技术,分析平台的用户信息,包括用户的收听记录、浏览记录、使用频率等信息,以此来分析和判断用户偏好,提高调查的科学性和准确性,以灵活调整管理策略。据CTR2015-2016受众全年数据显示,媒体融合背景下的河南广播已经成为城市精英阶层的首选媒体,15-45岁听众占比达81.6%,在郑州地区落地广播中占据绝对优势。
2 传统广播应对变革的有效策略
2.1 转变认识观念
对于传统媒体而言,首先需要转变观念,不应将新媒体当做竞争对手,而是将其视作转变的时机,把握住机遇,迎难而上,利用新媒体手段,依托新媒体平台,优化自身的运作模式,更好地满足用户需求。实际上,新媒体的出现,丰富了传统媒体的资源,突破了固有模式的限制。河南广播1950年建台,历史上只通过短波广播进行信息传递,传播方式较为单一化。这种单一的媒介形态,尽管覆盖范围很广,但实际上其接收效果却是不尽人意。近年来,互联网迅速发展,河南广播抓住机遇,成为中国大陆首家运用ATM网络技术实现数字化、网络化和智能化的电台。在全国省级广播中,河南广播双频覆盖率位居第一,达全省总面积的96%。同时加强新媒体覆盖,包括官网、App、微博、微信、音频聚合平台;数字覆盖,包括CDR、DTMB、有线数字电视网;精准覆盖,包括隧道、大型商场地下车库。部分频率频道通过亚洲4号通信卫星传播,覆盖全球人口的72%,此外还通过光缆、微波、因特网等方式向全球传送。用户数量迅速增加,打破了国界限制,利用網络无界性的特点,真正实现了无国界传播,实现了随时随地听得见、听得好。
2.2 转变定位和思维模式
在长期的发展过程中,传统广播处于主体地位,听众处于被动地位,在新媒体的影响下,广播电台需要转变媒体视角,转变成用户视角,改变身份定位,放下高姿态和权威姿态,学会建立和维护用户关系,倾听用户意见,并给予反馈,以用户为中心,设计与用户切身利益相关的节目,站在用户的角度思考问题。传统广播生的运作模式比较单一化、呆板和制度化,缺乏灵活性,在新媒体自由浪潮的影响下,应当适时转变思维,采用更灵活的方式传播信息,为用户提供更多的便利,优化广播的服务方式,保持较强的竞争力。
2.3 改变媒介形态和节目方式 随着人们信息需求的变化,单一的音频广播已经无法满足社会发展的要求,在新媒体时期,可以将广播配上视频、图片以及文字,丰富媒介形态,满足人们多样化的需求。对于原先不可分割的节目,现在可以按照不同的主题,将其切分为不同的片段,不可以根据自身的需求,获取不同的节目片段,实现信息分类、信息分流、按需获取。除此之外,用户可以选择自己感兴趣的节目人物,只关注与之相关的内容,过滤掉其他无用信息,实现信息的智能筛选,形成个性化的广播节目,避免节目的单一化和枯燥化。河南广播依托河南广播融媒云平台,为听众提供优秀的广播节目、音频栏目。开发了河南广播App手机端电台直播软件,以本地音频为主打、以原创资讯为特色,为用户提供河南本地广播节目的网络直播、节目点播、直播互动、主持人播客、活动、社区圈层等服务。推出了河南广播小程序,主打“看新闻”和“听广播”以图文、网络直播等多种形式为用户提供精准、及时、全面、立体式信息服务,打造用户个人的声音空间,构建网络音频生态圈。
2.4 经营业务丰富化
为了满足新媒体时代用户的多样化需求,传统广播需要适当转变经营方式,扩大业务范围,从原来的新闻广播业务、广告业务延伸至娱乐领域、社会领域等,开拓更多的增值业务,提升节目的价值。用户群体的扩大,必然带来新的业务增长空间,采用科学的分析方式,了解用户的现实需求和潜在需求,实现用户为核心的数据营销,提升节目的实用性。
2.5 优化组织结构与流程
传统的媒体工作方式无法满足新时期的要求,采编、播报等流程需要根据新媒体的特点进行灵活调整,不断优化节目组织结构,优化工作流程,使其与媒介融合相适应,采用适当的管理模式,为传统广播的转型创新奠定良好的组织基础。在媒介日益丰富的今天,应当树立媒体意识,建设媒体化组织架构,将媒体窗口视为连接电台和用户的纽带,创新工作流程,除了广播小组之外,设立专门的客服部,负责用户管理和维护。在媒体推广过程中,采用专人负责的方式,根据新媒体运营的内在特点、用户行为、收听习惯等信息,推行立体化的运营方案,实现信息搜集、内容发布、信息反馈在媒体端口的一体化流程,适应新时期业务发展的要求。
2.6 提高数据分析能力
在大数据时代,数据分析成为用户管理的重要手段,通过大数据用户匹配、AI人工智能筛选,分析用户的行为、习惯以及身份特征,了解用户的需求,从而实现制定精准的管理策略。数据分析是传统媒体工作中较为薄弱的环节,也是最严峻的考验,对于广播电台来说,需要借助新型媒介的作用,例如微博、微信等平台,根据用户的浏览习惯、频率和互动情况,推算出用户的偏好,分析用户的需求,为用户推送个性化信息。数据分析需要一定的专业知识,可以通过聘用专业团队的方式,实现自营或代运营,通过有效地数据分析,准确把握话题导向,捕获更多吸人眼球的信息,实现精准的目标定位。
3 结束语
世界因融合而更加美好,广播因融合而蝶变重生。新媒体诞生以后,迎来了媒体融合时代,悄然改变着传统广播媒体的运作模式,其目标对象由听众转变为用户,在发展转型过程中,首先,需要以包容性、开放性的态度客观地看待运作方式的改变,利用新媒体的优势资源,实现自身爆發式增长。其次,以用户为中心,优化用户服务和管理,注重用户关系的维护,增强信息反馈的双向性,倾听和反映用户的心声。最后,提升自身的能力,利用现代信息技术,强化媒体融合,不断丰富传播方式,强化数据分析,了解用户的多样化需求,为节目设计提供科学的数据支持。
总之,在广播时间线性与节目线性的深度融合、频率维度与主播维度的深度融合、声音形式与影像形式的深度融合、文字图片与动画视频动静的深度融合下,通过对象化部署、敏捷化生产,将及时、有用、好听、好玩的资源融合,以按需服务、即用即给的方式,利用客户端、数字音频交易平台、网络广播平台、直播互动平台等新媒体,通过高效互动机制把内容与用户融汇在这些新平台之中,并挖掘真实有效的用户行为、节目内容数据,为用户画像,为频率赋能,为客户创造价值。从而让广播更立体,让传播更精准,让手段更多元。
参考文献
[1]李育全.传统广播如何运用新媒体“锁定”听众[J].新媒体研究,2016,2(24):158-159.
[2]高福安,刘亮.关于新媒体环境下广播媒体的新思考[J].中国广播电视学刊,2012(10):9-11.
[3]朱春蕊.贴近群众才能赢得听众——论广播记者的群众观念[J].电视指南,2017(17).
关键词 听众;用户;新媒体;传统广播电台
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)24-0094-03
1 由听众到用户的转变
1.1 听众与用户的界定
对于传统广播而言,以往的服务对象是听众,即广播的接收者,在收听节目之后,听众可以通过电话向电台反馈信息,主持人和听众是独立的个体,二者之间缺乏有效的沟通交流,互动情况很少。新媒体时代对广播产生了深远影响,媒介的融合打破了传统传播方式的局限,降低了其信息传递的成本,信息渠道呈现多元化的趋势,为拉近节目和受众的距离创造了条件,听众可以根据自己的需要对电台提出要求,定制个性化的节目,愈加关注节目内容,从收听者变为使用者,即成为了用户。
1.2 从吸引听众转变为培育用户
相对而言,传统媒体时期的信息渠道较为单一,电台资源十分有限,广播作为典型的传统媒体,往往将其节目内容、传播效率、收听率作为衡量节目质量的重要指标,听众只能在为数不多的频率里选择意向节目。在现代技术的支持下,媒体资源实现了有效整合,各种智能终端的出现,使得节目内容日益丰富化,信息渠道日趋多元化,听众掌握了更多的主动权,对广播电台提出了更多个性化的要求,成为节目内容的用户。在此情况下,节目需要根据用户的需求,增强用户体验,以优质的内容吸引用户,再将其留住,保持客户忠诚度,使其和电台一同成长。河南广播电视台在探索过程中,精准定位不同受众群体,下设新闻、交通、戏曲、音乐、MyRadio、农村、私家车、教育、乐龄、古典音乐等10套专业广播,形成了百花齐放的频率格局。同时,在新媒体领域也占领先机,先后自主开办或合作开发了新浪河南网、映象网、手机台等新媒体,平台孵化开发了河南广播网客户端、“警广之声”智能电台、10套类型化互联网电台等一系列融媒体,使新媒体和传统广播充分结合,发挥二者的差异化优势,在平台上收集用户反馈的信息,及时回复用户的疑问,增强与用户的互动,了解热点话题,更有针对性地策划节目内容,促进传统广播电台服务方式的转变,提升服务质量,使运作方式更为灵活,满足用户的不同需求,扩大调频广播的影响力。河南广播电视台的这一做法,符合新时期广播节目发展的要求,用户活跃度大幅度提升,电台影响力进一步扩大。
1.3 用户管理模式的转变
由于用户群体存在较大的差异性,其需求也具有个性化的特征,要想满足用户需求,首先需要了解其需求,进行用户管理,建立有效的管理机制。广播电台相对缺乏用户管理经验,需要不断借助新媒体用户维护的知识,提升自身的管理水平。从内容产品来说,需要根据用户需求,策划合理的节目内容,给用户带来更舒适满意的体验,抓住社会新闻点,播报热点话题,提升收听率。从形式方面来说,需要提升节目的智能性,利用智能终端,扩大信息渠道,使用户可以随时随地反映信息,实现服务智能化。从用户调查角度来说,传统的问卷调查、电话调查等方式,不能全面反映用户的需求信息,甚至存在一定的失真性,利用大数据技术,分析平台的用户信息,包括用户的收听记录、浏览记录、使用频率等信息,以此来分析和判断用户偏好,提高调查的科学性和准确性,以灵活调整管理策略。据CTR2015-2016受众全年数据显示,媒体融合背景下的河南广播已经成为城市精英阶层的首选媒体,15-45岁听众占比达81.6%,在郑州地区落地广播中占据绝对优势。
2 传统广播应对变革的有效策略
2.1 转变认识观念
对于传统媒体而言,首先需要转变观念,不应将新媒体当做竞争对手,而是将其视作转变的时机,把握住机遇,迎难而上,利用新媒体手段,依托新媒体平台,优化自身的运作模式,更好地满足用户需求。实际上,新媒体的出现,丰富了传统媒体的资源,突破了固有模式的限制。河南广播1950年建台,历史上只通过短波广播进行信息传递,传播方式较为单一化。这种单一的媒介形态,尽管覆盖范围很广,但实际上其接收效果却是不尽人意。近年来,互联网迅速发展,河南广播抓住机遇,成为中国大陆首家运用ATM网络技术实现数字化、网络化和智能化的电台。在全国省级广播中,河南广播双频覆盖率位居第一,达全省总面积的96%。同时加强新媒体覆盖,包括官网、App、微博、微信、音频聚合平台;数字覆盖,包括CDR、DTMB、有线数字电视网;精准覆盖,包括隧道、大型商场地下车库。部分频率频道通过亚洲4号通信卫星传播,覆盖全球人口的72%,此外还通过光缆、微波、因特网等方式向全球传送。用户数量迅速增加,打破了国界限制,利用網络无界性的特点,真正实现了无国界传播,实现了随时随地听得见、听得好。
2.2 转变定位和思维模式
在长期的发展过程中,传统广播处于主体地位,听众处于被动地位,在新媒体的影响下,广播电台需要转变媒体视角,转变成用户视角,改变身份定位,放下高姿态和权威姿态,学会建立和维护用户关系,倾听用户意见,并给予反馈,以用户为中心,设计与用户切身利益相关的节目,站在用户的角度思考问题。传统广播生的运作模式比较单一化、呆板和制度化,缺乏灵活性,在新媒体自由浪潮的影响下,应当适时转变思维,采用更灵活的方式传播信息,为用户提供更多的便利,优化广播的服务方式,保持较强的竞争力。
2.3 改变媒介形态和节目方式 随着人们信息需求的变化,单一的音频广播已经无法满足社会发展的要求,在新媒体时期,可以将广播配上视频、图片以及文字,丰富媒介形态,满足人们多样化的需求。对于原先不可分割的节目,现在可以按照不同的主题,将其切分为不同的片段,不可以根据自身的需求,获取不同的节目片段,实现信息分类、信息分流、按需获取。除此之外,用户可以选择自己感兴趣的节目人物,只关注与之相关的内容,过滤掉其他无用信息,实现信息的智能筛选,形成个性化的广播节目,避免节目的单一化和枯燥化。河南广播依托河南广播融媒云平台,为听众提供优秀的广播节目、音频栏目。开发了河南广播App手机端电台直播软件,以本地音频为主打、以原创资讯为特色,为用户提供河南本地广播节目的网络直播、节目点播、直播互动、主持人播客、活动、社区圈层等服务。推出了河南广播小程序,主打“看新闻”和“听广播”以图文、网络直播等多种形式为用户提供精准、及时、全面、立体式信息服务,打造用户个人的声音空间,构建网络音频生态圈。
2.4 经营业务丰富化
为了满足新媒体时代用户的多样化需求,传统广播需要适当转变经营方式,扩大业务范围,从原来的新闻广播业务、广告业务延伸至娱乐领域、社会领域等,开拓更多的增值业务,提升节目的价值。用户群体的扩大,必然带来新的业务增长空间,采用科学的分析方式,了解用户的现实需求和潜在需求,实现用户为核心的数据营销,提升节目的实用性。
2.5 优化组织结构与流程
传统的媒体工作方式无法满足新时期的要求,采编、播报等流程需要根据新媒体的特点进行灵活调整,不断优化节目组织结构,优化工作流程,使其与媒介融合相适应,采用适当的管理模式,为传统广播的转型创新奠定良好的组织基础。在媒介日益丰富的今天,应当树立媒体意识,建设媒体化组织架构,将媒体窗口视为连接电台和用户的纽带,创新工作流程,除了广播小组之外,设立专门的客服部,负责用户管理和维护。在媒体推广过程中,采用专人负责的方式,根据新媒体运营的内在特点、用户行为、收听习惯等信息,推行立体化的运营方案,实现信息搜集、内容发布、信息反馈在媒体端口的一体化流程,适应新时期业务发展的要求。
2.6 提高数据分析能力
在大数据时代,数据分析成为用户管理的重要手段,通过大数据用户匹配、AI人工智能筛选,分析用户的行为、习惯以及身份特征,了解用户的需求,从而实现制定精准的管理策略。数据分析是传统媒体工作中较为薄弱的环节,也是最严峻的考验,对于广播电台来说,需要借助新型媒介的作用,例如微博、微信等平台,根据用户的浏览习惯、频率和互动情况,推算出用户的偏好,分析用户的需求,为用户推送个性化信息。数据分析需要一定的专业知识,可以通过聘用专业团队的方式,实现自营或代运营,通过有效地数据分析,准确把握话题导向,捕获更多吸人眼球的信息,实现精准的目标定位。
3 结束语
世界因融合而更加美好,广播因融合而蝶变重生。新媒体诞生以后,迎来了媒体融合时代,悄然改变着传统广播媒体的运作模式,其目标对象由听众转变为用户,在发展转型过程中,首先,需要以包容性、开放性的态度客观地看待运作方式的改变,利用新媒体的优势资源,实现自身爆發式增长。其次,以用户为中心,优化用户服务和管理,注重用户关系的维护,增强信息反馈的双向性,倾听和反映用户的心声。最后,提升自身的能力,利用现代信息技术,强化媒体融合,不断丰富传播方式,强化数据分析,了解用户的多样化需求,为节目设计提供科学的数据支持。
总之,在广播时间线性与节目线性的深度融合、频率维度与主播维度的深度融合、声音形式与影像形式的深度融合、文字图片与动画视频动静的深度融合下,通过对象化部署、敏捷化生产,将及时、有用、好听、好玩的资源融合,以按需服务、即用即给的方式,利用客户端、数字音频交易平台、网络广播平台、直播互动平台等新媒体,通过高效互动机制把内容与用户融汇在这些新平台之中,并挖掘真实有效的用户行为、节目内容数据,为用户画像,为频率赋能,为客户创造价值。从而让广播更立体,让传播更精准,让手段更多元。
参考文献
[1]李育全.传统广播如何运用新媒体“锁定”听众[J].新媒体研究,2016,2(24):158-159.
[2]高福安,刘亮.关于新媒体环境下广播媒体的新思考[J].中国广播电视学刊,2012(10):9-11.
[3]朱春蕊.贴近群众才能赢得听众——论广播记者的群众观念[J].电视指南,2017(17).