【摘 要】
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聚焦国内在线评论呈现出的极度正向偏移分布的偏差现象,探讨在线评论中的中国消费者主动评价偏差产生的机制。研究发现,单凭基于解释水平的认知差异研究难以体现出目前被广泛
【基金项目】
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北京市教育委员会科研计划项目“新媒体情境下北京老字号品牌怀旧营销策略研究”(SM201410038010);首都经济贸易大学研究生科技创新重点项目“消费者优化在线评论的心理动机研究”
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聚焦国内在线评论呈现出的极度正向偏移分布的偏差现象,探讨在线评论中的中国消费者主动评价偏差产生的机制。研究发现,单凭基于解释水平的认知差异研究难以体现出目前被广泛运用的"好评返现"等激励消费者发布在线评论的方式的实践价值,同时仅依据基于自我决定理论的动机研究又不足以说明消费者在使用产品的过程中对产品评价的动态变化。在结合解释水平理论和自我决定理论的基础上,总结出消费者主动评价偏差的形成机制,即认知差异机制和动机机制,同时可以构建消费者自主评价偏差的整合模型。
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