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摘 要：目前，伴随着网络对人们生活方式的侵蚀，媒体传播和信息接受，已经发生了重要变化：碎片化、细微化、个性化成为主要特征。微博、微信、微课程、微阅读......毫无疑义，人们已经进入“微时代”。一方面，“微时代”催热自媒体，人人皆是信息的传播者，同时也是接受者;另一方面，随着传播手段的改变，话语导向引领者，以及当自由发声成为习惯，如何实现理性传播成为当前要研究的课题。
关键词：微时代;意见领袖;理性传播
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0096-02
微博、微信、微课程、微电影......，从电子阅读，到信息交流，现代人的娱乐方式、接受习惯都在不经意间发生着巨大的变化，信息的高频转发、舆论的无序传播，都在呈现出井喷式增长：这是一个全民发声的“微时代”，曾经职业记者采集、制作并被审核后才能传播的信息，如今却呈现出采集者不详、转发者众多的状态。“微时代即以微博这种近几年新兴的网络传播平台作为传播媒介代表‘以短小精炼作为文化传播特征的时代’”[1]。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了第36次全国互联网发展统计报告。报告显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿人，其中手机网民规模达5.57亿，占到85.8% [2]。
一、成熟的移动互联网技术改变了人们的生活方式
“低头族”、“拇指族”、“刷屏”、“点赞”，人们可以随时随地发送、接受和评论信息，传播速度之快，已经远非传统媒体所能企及。依靠移动互联网技术支撑的“微时代”，使得传播不再是直线性，而变成网络状，一个话题可以在很短的时间内得到广泛的关注，这种关注更加入了网民的主动性，他们根据自己的意愿，选择关注、转发或者评论，大量带有个人体验背景的评述成为信息在转发中被受众接受，而信息来源的权威性，信息内容的导向性，以及传播效果的积极性，都在这种传播中被忽视、被淡化。以当下运用广泛的微信为例。2015年微信用户已经突破5亿，平均年龄只有微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间。25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次[3]。
通过微信接收或传播信息，已经是年轻群体的重要生活方式。然而，信息的来源是否清晰？信息的内容是否真实？传播的目的是否单纯？这些理性追问，都在微信的点击转发下，变得无足轻重，然而传播的效果却不能忽视，不当传播引发的舆论影响力，往往能成为谎言和假象的助力，从而对整个社会发展产生极其负面的影响。
二、网络失范行为的现实影响
以2015年年初，“建议国家改变贩卖儿童的法律条款：拐卖儿童判死刑！买孩子的判无期！”在朋友圈被广大网友刷屏事件为例，全国各地都出现了抢孩子、卖孩子的假信息，这些信息内容大同小易，在各地网友朋友圈中被不断转发，后经证实，大量的相关信息是被互联网从业人员用微信微博大号发布虚假信息，以博取点击量、转载量，完成工作指标，增加粉丝数。据悉福建一26岁青年带领团队运营80多个公众号，每天生产各种网络段子、惊悚社会新闻、制造谣言，他靠这些账号，月入20万。而实际造成的传播效果是，无数家长陷入恐慌，一些孩子甚至被变相“圈禁”在家中，不让外出，担心发生被抢被卖的后果。不少网友，都是出于对孩子的关心，而转发了这样的信息，他们的“善意”，却被图利者利用。其实，在“微时代”，理性与情感是永恒的话题，在这个话题背后，掩藏的问题核心是，理性传播如何成为可能？卢梭曾言“良心尽管它不依存于理性，但没有理性就不能得到发展”，“微时代”又该如何实现理性传播？
需要首先理清的，在“微时代”，网络传播可能导致的哪些失范行为？网络失范行为从客观的表现形态和主体的网络行为特征，主要有谣言、诽谤、暴力语言攻击、网络刑事犯罪、垃圾文化以及低俗文化等[4]。
网络失范行为由于其传播特征，很容易产生网络聚集的实际效果，从而对现实的社会行为产生较大影响，例如网络审判、人肉搜索、网络恶搞、网络流言等。2015年6月网民集中关注的一起“丈夫砍死强奸妻子施暴者判无期冤不冤”案件，网民们几乎一边倒的呼吁转发，同情案件中的丈夫，给该案的审理和判决带来巨大压力，在一定程度上网友们用世道人心干预了法律的理性和严苛，网络审判往往容易陷入片面事实和过度同情弱者的误区，而失去真正意义上的公正。当人们的生活与网络越发密不可分，网络失范行为，对现实产生的影响更不容忽视。引导理性传播，提高网民的网络信息辨识度，增强舆论的正面引导，如何实现？
三、完善“意见领袖” 增强舆论正面引导
“微时代”信息的最大特征，是体量短小、数量惊人、快速传播，而接受的方式也从之前的“深度注意力”转为“超级注意力”[5]。“超级注意力”更偏好多样化信息流，新鲜刺激的内容更具关注度，而曾经充当“意见领袖”的“网络大V”则充分满足了这些特征，吸引了众多粉丝的关注。 “意见领袖”最早是拉扎斯菲尔德提出的，他认为“意见领袖”，主要是在人际传播网络中，能够经常地给他人提供评论、信息，并对他人产生影响的“积极分子”，他承担的是大众传播效果形成过程中的中介或者是过滤环节。然而，现下中国的“网络大V”都由名人占据，比如新浪微博统计的粉丝关注度前三名姚晨、小S和王力宏，他们实际无法承担“意见领袖”的重任。那么，引导网络理性传播信息的“意见领袖”应该具备哪些素质？
首先，主流意识形态决定传播内容价值导向。在传统媒体时代，主流意识形态的传播，是由专业化的媒体机构向受众单向传播，被动接受观点、灌输和说教，属于这一时期的传播特征，然而在“微时代”，被动灌输不再可能，主流意识形态注意力一度稀缺，然而影响无数网友意见与言论风向的“意见领袖”，如果缺乏主流意识形态，不仅容易“事实靠后、话语向前”，忽略其传播内容的真实性和客观性，更容易被非主流意识形态所利用，成为各种噪音杂音的传声筒，从而实际上使“意见领袖”的功能被削弱。 其次，熟悉“微时代”传播规律和话语特征。在“微时代”背景下，微言大义的“微叙事”，它的短小精炼，更容易亲近当下网民们碎片化的接受习惯。在此之下，意见领袖还必须具备三种能力，一种是重构语境的能力，能把碎片化信息还原到具体的语境中，使传播的信息“有出处”、“有依据”，而不是“流言”，不是毫无根据的“引论”;第二种是结构化能力，能够根据信息的主旨，把不同的信息碎片形成关联，将不同语境中的不同信息关联起来，形成结构化图式;第三是总体化能力，碎片化、细微化是当前的接受特征，但如何合理地“感性融入理性”，对事件或热点有更全面更深入更客观的整体性认知，还需要具备整体把握和认知。“意见领袖”，不仅具备站在理论与理性制高点的视野，还需要对事实有总体性把握和理解的能力，并能将这种整体性的把控与认知用细微化、碎片化外加更通俗化的表达传递给网民。
另外，新形式下传播，即便是严肃内容，也要“寓教于乐”。在网络信息传播中，始终隐藏着娱乐消解政治的风险，意见领袖往往在娱乐表达和政治诉求中面临两难。在实际开始发挥“网络大V”功能的一些官方微博可以看出，内容的严谨与形式的贴近，已经发挥作用。例如“平安北京”官方微博8月7日置顶的一条推送：【昂起头来，不做“低头族”】您还在被手机中那些引人入胜的资讯、新闻、图片所吸引吗？还在有事儿没事儿就拿出手机“刷屏幕”吗？快来截图看吧，单身独行、衣着时尚，拎包、看手机的“低头族”已成为不法分子所侵害的重要对象，赶快来涨姿势吧，早日告别“低头族”。目前平安北京粉丝已达1000多万，它力求用网民所亲近的语言“涨姿势”、“刷屏”等拉近距离，增强了传播效力。
意见领袖通常由三类形成，一种是“活跃网民”，由于他既有理论功底还有网络智慧，能在虚拟世界中吸引大量网友，他的言论往往能得到支持者的无条件接受，还有一种是传统媒体与新媒体合作，开设微博、微信，例如《新周刊》等媒体是新浪微博最初的受益媒体，增加互动后大量吸纳粉丝，提高关注度，因此传统媒体的传播权威性，仍有在“微时代”延续的可能，只是这种可能要有赖于传统媒体的积极转型，从传播平台和传播内容双方面进行跨媒体对接，这种转型也值得持续关注;另外政府可以主动培养意见领袖，比如设立官方微博，搭建与民众的沟通平台，在上文举例中“各地出现抢孩子卖孩子”微信传闻中，北京警方就通过“平安北京”官方微博发送权威消息，很大程度上消解了流言的压力。在这三类“意见领袖”的形态中，最草根也是最接近网民群体的“活跃网民”，实际是网民中的“无冕之王”，他最生态也最富有生机，从现状看，他们的存在价值也在现实生活中被逐渐认可，曾经隐身在网络背后、发表言论针砭时弊的“大V”们，开始真正承担起网络与现实的纽带作用，例如无锡依托“无锡发布”政务微博平台建立“名人堂”，安排网络“大V”集中入驻，既助力当地的政务公开，又使网民意见通过“意见领袖”进行及时沟通。需要防范的是“意见领袖”的线下活动，不能以消解其自由形态为代价，保持其相对独立的监督形式和言论状态，才能真正发挥出“意见领袖”的功能。
信息的理性传播，除却意见领袖的舆论引导，还需要整个社会网民群体的素质提升，也需要相关部门加强监管形成他律，更需要健全法律法规管理好网络行为，如果网络也能设立“红绿”灯，网民就能明确意识到行为是否适当，一个更优化的网络环境可以在发展中期待。
参考文献：
[1] 赵明.“微时代”党的群众基础研究[D].南昌大学，2012.
[2] 华龙网-重庆日报.中国互联网络信息中心发布报告：网民数量已达6.68亿[EB/OL].http：//cqkp.cqnews.net/html/2015-07/29/ content_34879049.htm.
[3] 安丰网.2015微信用户数量统计[ EB/OL].http：//www.anfone. com/WXYHL/2014-6/53751.html.
[4] 李一.网络行为失范[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
[5] 周宪.时代的碎微化及其反思[J].学术月刊，2014（12）.
[责任编辑：思涵]
关键词：微时代;意见领袖;理性传播
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0096-02
微博、微信、微课程、微电影......，从电子阅读，到信息交流，现代人的娱乐方式、接受习惯都在不经意间发生着巨大的变化，信息的高频转发、舆论的无序传播，都在呈现出井喷式增长：这是一个全民发声的“微时代”，曾经职业记者采集、制作并被审核后才能传播的信息，如今却呈现出采集者不详、转发者众多的状态。“微时代即以微博这种近几年新兴的网络传播平台作为传播媒介代表‘以短小精炼作为文化传播特征的时代’”[1]。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了第36次全国互联网发展统计报告。报告显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿人，其中手机网民规模达5.57亿，占到85.8% [2]。
一、成熟的移动互联网技术改变了人们的生活方式
“低头族”、“拇指族”、“刷屏”、“点赞”，人们可以随时随地发送、接受和评论信息，传播速度之快，已经远非传统媒体所能企及。依靠移动互联网技术支撑的“微时代”，使得传播不再是直线性，而变成网络状，一个话题可以在很短的时间内得到广泛的关注，这种关注更加入了网民的主动性，他们根据自己的意愿，选择关注、转发或者评论，大量带有个人体验背景的评述成为信息在转发中被受众接受，而信息来源的权威性，信息内容的导向性，以及传播效果的积极性，都在这种传播中被忽视、被淡化。以当下运用广泛的微信为例。2015年微信用户已经突破5亿，平均年龄只有微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间。25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次[3]。
通过微信接收或传播信息，已经是年轻群体的重要生活方式。然而，信息的来源是否清晰？信息的内容是否真实？传播的目的是否单纯？这些理性追问，都在微信的点击转发下，变得无足轻重，然而传播的效果却不能忽视，不当传播引发的舆论影响力，往往能成为谎言和假象的助力，从而对整个社会发展产生极其负面的影响。
二、网络失范行为的现实影响
以2015年年初，“建议国家改变贩卖儿童的法律条款：拐卖儿童判死刑！买孩子的判无期！”在朋友圈被广大网友刷屏事件为例，全国各地都出现了抢孩子、卖孩子的假信息，这些信息内容大同小易，在各地网友朋友圈中被不断转发，后经证实，大量的相关信息是被互联网从业人员用微信微博大号发布虚假信息，以博取点击量、转载量，完成工作指标，增加粉丝数。据悉福建一26岁青年带领团队运营80多个公众号，每天生产各种网络段子、惊悚社会新闻、制造谣言，他靠这些账号，月入20万。而实际造成的传播效果是，无数家长陷入恐慌，一些孩子甚至被变相“圈禁”在家中，不让外出，担心发生被抢被卖的后果。不少网友，都是出于对孩子的关心，而转发了这样的信息，他们的“善意”，却被图利者利用。其实，在“微时代”，理性与情感是永恒的话题，在这个话题背后，掩藏的问题核心是，理性传播如何成为可能？卢梭曾言“良心尽管它不依存于理性，但没有理性就不能得到发展”，“微时代”又该如何实现理性传播？
需要首先理清的，在“微时代”，网络传播可能导致的哪些失范行为？网络失范行为从客观的表现形态和主体的网络行为特征，主要有谣言、诽谤、暴力语言攻击、网络刑事犯罪、垃圾文化以及低俗文化等[4]。
网络失范行为由于其传播特征，很容易产生网络聚集的实际效果，从而对现实的社会行为产生较大影响，例如网络审判、人肉搜索、网络恶搞、网络流言等。2015年6月网民集中关注的一起“丈夫砍死强奸妻子施暴者判无期冤不冤”案件，网民们几乎一边倒的呼吁转发，同情案件中的丈夫，给该案的审理和判决带来巨大压力，在一定程度上网友们用世道人心干预了法律的理性和严苛，网络审判往往容易陷入片面事实和过度同情弱者的误区，而失去真正意义上的公正。当人们的生活与网络越发密不可分，网络失范行为，对现实产生的影响更不容忽视。引导理性传播，提高网民的网络信息辨识度，增强舆论的正面引导，如何实现？
三、完善“意见领袖” 增强舆论正面引导
“微时代”信息的最大特征，是体量短小、数量惊人、快速传播，而接受的方式也从之前的“深度注意力”转为“超级注意力”[5]。“超级注意力”更偏好多样化信息流，新鲜刺激的内容更具关注度，而曾经充当“意见领袖”的“网络大V”则充分满足了这些特征，吸引了众多粉丝的关注。 “意见领袖”最早是拉扎斯菲尔德提出的，他认为“意见领袖”，主要是在人际传播网络中，能够经常地给他人提供评论、信息，并对他人产生影响的“积极分子”，他承担的是大众传播效果形成过程中的中介或者是过滤环节。然而，现下中国的“网络大V”都由名人占据，比如新浪微博统计的粉丝关注度前三名姚晨、小S和王力宏，他们实际无法承担“意见领袖”的重任。那么，引导网络理性传播信息的“意见领袖”应该具备哪些素质？
首先，主流意识形态决定传播内容价值导向。在传统媒体时代，主流意识形态的传播，是由专业化的媒体机构向受众单向传播，被动接受观点、灌输和说教，属于这一时期的传播特征，然而在“微时代”，被动灌输不再可能，主流意识形态注意力一度稀缺，然而影响无数网友意见与言论风向的“意见领袖”，如果缺乏主流意识形态，不仅容易“事实靠后、话语向前”，忽略其传播内容的真实性和客观性，更容易被非主流意识形态所利用，成为各种噪音杂音的传声筒，从而实际上使“意见领袖”的功能被削弱。 其次，熟悉“微时代”传播规律和话语特征。在“微时代”背景下，微言大义的“微叙事”，它的短小精炼，更容易亲近当下网民们碎片化的接受习惯。在此之下，意见领袖还必须具备三种能力，一种是重构语境的能力，能把碎片化信息还原到具体的语境中，使传播的信息“有出处”、“有依据”，而不是“流言”，不是毫无根据的“引论”;第二种是结构化能力，能够根据信息的主旨，把不同的信息碎片形成关联，将不同语境中的不同信息关联起来，形成结构化图式;第三是总体化能力，碎片化、细微化是当前的接受特征，但如何合理地“感性融入理性”，对事件或热点有更全面更深入更客观的整体性认知，还需要具备整体把握和认知。“意见领袖”，不仅具备站在理论与理性制高点的视野，还需要对事实有总体性把握和理解的能力，并能将这种整体性的把控与认知用细微化、碎片化外加更通俗化的表达传递给网民。
另外，新形式下传播，即便是严肃内容，也要“寓教于乐”。在网络信息传播中，始终隐藏着娱乐消解政治的风险，意见领袖往往在娱乐表达和政治诉求中面临两难。在实际开始发挥“网络大V”功能的一些官方微博可以看出，内容的严谨与形式的贴近，已经发挥作用。例如“平安北京”官方微博8月7日置顶的一条推送：【昂起头来，不做“低头族”】您还在被手机中那些引人入胜的资讯、新闻、图片所吸引吗？还在有事儿没事儿就拿出手机“刷屏幕”吗？快来截图看吧，单身独行、衣着时尚，拎包、看手机的“低头族”已成为不法分子所侵害的重要对象，赶快来涨姿势吧，早日告别“低头族”。目前平安北京粉丝已达1000多万，它力求用网民所亲近的语言“涨姿势”、“刷屏”等拉近距离，增强了传播效力。
意见领袖通常由三类形成，一种是“活跃网民”，由于他既有理论功底还有网络智慧，能在虚拟世界中吸引大量网友，他的言论往往能得到支持者的无条件接受，还有一种是传统媒体与新媒体合作，开设微博、微信，例如《新周刊》等媒体是新浪微博最初的受益媒体，增加互动后大量吸纳粉丝，提高关注度，因此传统媒体的传播权威性，仍有在“微时代”延续的可能，只是这种可能要有赖于传统媒体的积极转型，从传播平台和传播内容双方面进行跨媒体对接，这种转型也值得持续关注;另外政府可以主动培养意见领袖，比如设立官方微博，搭建与民众的沟通平台，在上文举例中“各地出现抢孩子卖孩子”微信传闻中，北京警方就通过“平安北京”官方微博发送权威消息，很大程度上消解了流言的压力。在这三类“意见领袖”的形态中，最草根也是最接近网民群体的“活跃网民”，实际是网民中的“无冕之王”，他最生态也最富有生机，从现状看，他们的存在价值也在现实生活中被逐渐认可，曾经隐身在网络背后、发表言论针砭时弊的“大V”们，开始真正承担起网络与现实的纽带作用，例如无锡依托“无锡发布”政务微博平台建立“名人堂”，安排网络“大V”集中入驻，既助力当地的政务公开，又使网民意见通过“意见领袖”进行及时沟通。需要防范的是“意见领袖”的线下活动，不能以消解其自由形态为代价，保持其相对独立的监督形式和言论状态，才能真正发挥出“意见领袖”的功能。
信息的理性传播，除却意见领袖的舆论引导，还需要整个社会网民群体的素质提升，也需要相关部门加强监管形成他律，更需要健全法律法规管理好网络行为，如果网络也能设立“红绿”灯，网民就能明确意识到行为是否适当，一个更优化的网络环境可以在发展中期待。
参考文献：
[1] 赵明.“微时代”党的群众基础研究[D].南昌大学，2012.
[2] 华龙网-重庆日报.中国互联网络信息中心发布报告：网民数量已达6.68亿[EB/OL].http：//cqkp.cqnews.net/html/2015-07/29/ content_34879049.htm.
[3] 安丰网.2015微信用户数量统计[ EB/OL].http：//www.anfone. com/WXYHL/2014-6/53751.html.
[4] 李一.网络行为失范[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
[5] 周宪.时代的碎微化及其反思[J].学术月刊，2014（12）.
[责任编辑：思涵]