在消费升级和科技创新的驱动下,线上渠道和线下实体渠道不再孤立存在,而是更多的组成一个消费整体,零售业的竞争逐步渗透在实体和虚拟的消费领域。各零售商加快了线上线下拓展的步伐,虚实整合的趋势越加明显。以多渠道零售赋能零售生态链条,助力消费升级以及新零售带来的消费变革。苏宁、屈臣氏、优衣库、英国多渠道零售的领军企业Argos也纷纷拓展网上业务,同时京东、亚马逊、小米等纯电商企业也开启了布局线下零售网络的步伐,如小麦铺与人工智能、大数据等互联网基因紧密结合的无人零售等新零售模式开始投入市场。2017年中国电子商务研究中心发布的监测报告显示,网络零售成为消费投诉的“重灾区”,其中苏宁、京东、国美、亚马逊等多渠道零售商均在投诉前10位,多渠道零售服务质量问题是焦点问题。多渠道零售背景下,掌握消费趋势、融合线上线下渠道,提升多渠道零售服务质量,吸引消费者并增加顾客忠诚度,将更多消费者引流到多渠道零售商品牌下,保持品牌活力,提升品牌资产成为竞争关键。本文立足多渠道零售顾客视角,旨在探索中国背景下的多渠道零售服务质量对多渠道零售商品牌资产的影响机理。在国内外研究者已有的研究成果基础上,构建了以多渠道零售服务质量为前因、多渠道零售商品牌资产为结果、以顾客信任和顾客满意为中介、商店形象一致性为调节的研究模型。在对中外文献进行梳理的基础上,对本文的研究变量进行了概念界定和维度划分,并确定了多渠道零售服务质量的构成维度和量表,立足多渠道零售顾客的视角,以问卷形式进行研究数据的收集,使用SPSS20.0和AMOS20.0软件综合进行实证分析。研究结果表明:(1)多渠道零售服务质量及其三个子维度(传统服务质量、电子服务质量、整合服务质量)对零售商品牌资产有显著正向影响;(2)多渠道零售服务质量分别对顾客信任和顾客满意、传统服务质量、电子服务质量、整合服务质量均分别对顾客信任和顾客满意有显著正向影响;(3)顾客信任和顾客满意在多渠道零售服务质量及其子维度对零售商品牌资产的影响中发挥了部分中介作用;(4)商店形象一致性在多渠道零售服务质量影响顾客信任和顾客满意的过程中发挥正向调节作用,同时商店形象一致性在传统服务质量与顾客信任、顾客满意,电子服务质量与顾客信任、整合服务质量与顾客满意间发挥正向调节作用;而商店形象一致性在整合质量与顾客信任、电子服务质量与顾客满意间的调节效应不显著。