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摘要：吸引力在体育赛事研究中是一个非常重要的内容。构建体育赛事吸引力结构有助于赛事管理(营销)者制定营销策略和有针对性地开展营销推广活动。初步构建了CBA联赛吸引力结构，分析了CBA联赛吸引力影响因素，提出了提升CBA联赛竞争力的策略：建立和优化CBA联赛吸引力结构；开发基于价值链管理的CBA联赛吸引力延伸要素；强化品牌意识，把CBA联赛吸引力发展成品牌竞争优势。
关键词：CBA；吸引力结构；竞争力；品牌；影响要素
中图分类号：G 84文章编号：1009—783X(2009)05—0601—04文献标志码：A
谈及CBA联赛，不免令人想起NBA，NBA以其高质量的比赛揽住了世界的眼球，得到了篮球(体育)爱好者的青睐和关注，占领了广阔的国内、国际目标市场，建立了高忠诚度的顾客群，成为篮球、甚至体育赛事的强势品牌。NBA的辉煌历史和成功管理经验已经告诉我们，体育赛事要得到长足的发展，必须抓住观众的眼球和兴奋点，把体育赛事造成一块“巨型磁铁”，形成“场效应”，牢牢吸引着观众。当前，NBA正以星火之势燃遍世界各地，中国作为WTO的成员国，势必要参与国际体育的竞争与分工，面对西方强势体育文化的冲击，国内篮球赛事如何成长、发展的问题已成为急待解决的课题。本文旨在对CBA联赛的发展、营销及竞争力提升提供借鉴。
1 CBA联赛动力源
CBA联赛是中国较早进行职业化的体育赛事，从采用主客场、跨年度的新赛制至今，已走过13个赛季的风雨历程。在这十多个春秋中，是CBA联赛探寻“看点”和自我革新、创造的过程，也是建设吸引力不断满足球迷观众需求的过程。作为对激烈竞争环境的回应，CBA联赛采取积极应对措施，加强自身组织创新，尤其关注提高赛事质量创新，例如，吸取经验，完善人才培养制度和流动机制；改进比赛规则，提高赛事的观赏性；促进俱乐部的均衡，提高赛事悬念性；激活赛场气氛，提升服务质量。通过创新提高赛事吸引力招徕球迷观众，提高市场占有率。创新是职业体育组织高速成长的动力之源。从某种意义上说，CBA联赛吸引力和创新力是该赛事的生命力，是促使其发展的内动力源泉。在篮球赛事产品“同质化”的背景下，CBA联赛虽得到了大众喜爱，但其吸引力和竞争力仍有待增强、提升。创建CBA联赛吸引力结构与赛事差异化，以提高其自身吸引力、竞争力，促进CBA联赛健康发展。
2 CBA联赛吸引力结构分析
所谓吸引力，就是将别的物体、能量或注意力引到自己这方面来的能力。CBA联赛吸引力就是对球迷和相关群体吸引和拉动的能力，换句话说，CBA联赛吸引力来自“顾客”让渡货币获得的价值——高质量的比赛和服务。CBA联赛是一种复杂的社会活动，其参与体呈现多元性，主要包括：主办组织、赞助商、媒体(电视、电台、报纸和互联网)、体育赛事参与者、观众、工作团队。其中，体育赛事观众是整个体育赛事产品服务的对象。随着职业体育实践的深入，CBA联赛拥有体育赛事共性外，其内涵在扩大，参与体在拓展。
CBA联赛的核心产品是高度专业化的篮球竞赛表演，它的吸引力主要来源于竞赛表演的质量。CBA竞赛表演的质量受到职业球员的竞技水平、球星效应、赛事的悬念性、赛场环境等诸因素的制约、影响。为获得生存“砝码”和球迷市场，CBA联赛适时不断进行竞赛表演质量革新，活跃赛事氛围，提高服务质量，与球迷观众沟通交流，开发、诱导球迷市场，吸引越来越多观众，为其持续、健康发展输入了新鲜血液。
2，1影响CBA联赛吸引力因素分析
根据消费者行为学可知，只有消费者对产品和服务获得一定知识后，才会吸引他们采取行动。由于从卖方市场转向买方市场，消费者变得比较理性、选择空间骤增，开始关注品牌形象、产品和服务的质量、消费环境和付出的成本等。同时“海量”的消费信息也会影响消费者的决策、转移其注意力。基于以上分析和结合CBA联赛实际。影响CBA联赛吸引力的因素主要包括以下几个方面。这些因素对赛事管理者深刻认识、开发和管理CBA联赛吸引力提供了指导方向。
2，1，1篮球运动推广与普及
从竞赛表演的需求方——观众来看，对某个运动项目的参与程度是影响人们是否喜爱这个运动项目的重要因素，对某个运动项目擅长程度越高、了解得越多，人们愿意到现场看比赛的热情就会越高。例如，欧洲的足球传统和普及化程度对欧洲发达的足球市场贡献巨大。因此，篮球运动项目的推广和普及化程度对CBA联赛市场开发意义重大。从供给方来说，赛事管理者(营销者)整合各类传播资源对体育明星、俱乐部的包装、宣传越多，对篮球运动项目的推广和普及程度越高，就越能诱发观众观看比赛的欲望。
2，1，2竞赛表演质量
CBA联赛的核心产品是高度专业化的竞赛表演，高质量的竞赛表演是吸引观众的第一要素，是开发球迷市场的基石。可以说，失去竞赛表演质量，就会丢掉球迷市场。CBA竞赛表演的质量受到职业球员的竞技水平、球星效应、赛事的悬念性、赛场环境等诸因素的制约。赛事管理者要围绕以上影响因素进行竞赛表演质量创新管理，同时提供舒适幽雅的观赏环境，形成CBA联赛的个性特色，优化观众的消费体验，提升观众的满意度和忠诚度，“裁好梧桐树引得‘凤凰’来”。
2，1，3场馆设施
场馆设施也是吸引观众前来观看比赛的一个重要因素。场馆设施因素影响观众上座率问题越来越受到职业体育组织的关照。场馆的风格、安全和美观程度、座位的舒适度、赛场场地的卫生和氛围以及提供的其它服务等等成为观众在作出参与决策时的重要参考要素。优美雄伟、舒适优雅的场馆设施环境可创设观众参与的良好体验，保障观看比赛的安全，因此，能激发观众观看比赛的热情。
2，1，4观众与参与比赛双方的地缘关系
CBA联赛是采用主客场、跨年度的赛制。参赛方要在主场或客场进行比赛，由于“地缘情结”的存在，往往有一些观众是基于支持“家乡球队”和“与自己同地方的篮球运动员”才观看比赛的。
2，1，5成本与消费
成本是观众观看体育比赛所付出的花费。如今，消费者丢掉了感性消费，拿起了理性消费。观众在消费决策中会考虑让渡物质和精神的花费能否获得相应的价值，加以权衡“机会成本”的大小，规避消费风险。当他们感知花费成本低或“机会成本”比较小时，才乐意采取行动，因为消费风险小；否则，放弃消费。《财经杂志》的IRC调查研究小组对1 000名职业运动的球迷进行的调查结果认为：如果你让消费者花费太多或投入精力太多，人们宁愿呆在家里。一般情况下，观众会选择那些花费适中，并能在参与中得到良好体验的体育比赛。但是，受到“质量与价格存在正相关”思想的影响，如果观看比赛花费过低，观众从心理上就认为赛事质量低劣，而不去观看(消费)。
2，1，6赛事形象
观众在决定观看哪个体育比赛时，会受到赛事形象的影 响。因为良好形象是对赛事知名度、信誉度和美誉度的较高评价。观众倾向于形象好的产品和服务。观众通过媒体和口头的宣传，在脑中形成一个赛事的认知画面，这个形象也许是积极的，也许是消极的，但观众在消费决策中多少会参考它，最后选出要观看的比赛项目和类别。
2，1，7干扰机会
CBA联赛进行期间，通常会有一些干扰因素阻碍或屏蔽观众参与、观看比赛。例如，同质产品(NBA)和替代产品(中超、欧洲足球3大联赛、演唱会等大型活动，电影和电视)就构成了CBA联赛的干扰机会，并分流走部分观众。除非是特别忠诚和痴迷的观众才会一如既往观看比赛。此外，发生突发事件或者家里有紧急事情要办，也是减少观众观看比赛不可忽略的干扰因素。
2，2 CBA联赛吸引力结构构建
本文以CBA竞赛表演、服务为诉求点，以CBA联赛观众为诉求对象，依据体育赛事相关知识，结合CBA联赛实际和吸引力影响因素，初步构建了CBA联赛吸引力结构。CBA联赛吸引力结构分为表演、服务、赛场环境和其它等几个组成部分。而每一子系统又细分若干指标，如图1所示。根据观众对CBA联赛吸引力感知的难易程度。把CBA联赛的吸引力要素分为技术要素和职能要素。所谓吸引力技术要素是观众直接从篮球竞赛表演过程中所获得的东西，例如，篮球球星、运动员的技战术、教练员的临场指挥水平、裁判员的执裁水平和比赛结果等等；所谓吸引力职能要素是指观众如何得到竞赛表演中的东西，例如，门票销售渠道、赛事宣传形式、赛场气氛、赛场环境布置和比赛之外的其它综合服务等等。CBA联赛吸引力职能要素更多取决于观众的主观感受，难以评价，而技术要素比职能要素便于评价，观众较易感知。
吸引力分析在体育赛事研究中是一个非常重要的内容，但这方面的研究比较贫乏，构建CBA联赛吸引力结构有助于赛事管理(营销)者制定CBA联赛营销策略和有针对性的开展营销推广活动，提升赛事竞争力。
3 提升CBA联赛竞争力的策略
竞赛表演吸引力是职业体育赛事生长、发展的生命支持，国内外职业体育发展的历程已证明，具有招徕观众、激发好奇、满足其精神需求的职业体育赛事才表现出旺盛的生命力，在同质产品、服务或替代产品、服务市场中获取了难以替代和模仿的竞争力，譬如NBA。换句话说，职业体育赛事进行赛事质量创新的归宿是提升赛事吸引力。体育赛事只有具备场效应的“吸引力”，才能在市场大潮中显示出较强的竞争力。因此，研究赛事的吸引力及其结构，并开发、整合吸引力要素，可提升赛事在竞赛表演市场中的竞争力。
3，1建立、优化CBA联赛吸引力结构
对赛事产品而言，CBA联赛吸引力主要取决于CBA竞赛表演服务供给拉力和市场需求推力合成的综合引力。因此，提升CBA联赛吸引力和竞争力不能求助于点状要素的简单相加，而是依靠整合优化单一要素，发挥整体大于部分之和的系统优势，培育整体有序的综合引力。
基于CBA联赛吸引力结构的整体性、系统性与复杂性特点，CBA联赛吸引力结构的建设和优化必须围绕篮球竞赛表演产品核心要素进行开发并逐步完善基本要素、配置性和延伸要素的开发，目标指向打造健全、科学和有市场影响的CBA联赛吸引力系统体系。以顾客为导向——坚持市场化原则，是CBA联赛吸引力结构建设优化必须遵循的准则。换句话说，职业篮球竞赛产品核心要素开发要迎合市场(顾客)需求，为球迷观众提供新的和体验性强的使用价值满足其多层次、个性化的需求，同时考虑开发要素的特色(不可复制)性，市场增长空间、成本和赛事的可持续发展，避免赛事的“异化”。在建设优化吸引力结构过程中，赛事管理者(营销者)要树立竞赛表演质量(CBA联赛核心产品是高度专业化的篮球竞赛表演)创新观念，实施创新计划，把握住市场的脉搏和动态，强化对赛事表演“兴奋点”项目的创新性开发，强化赛事服务延伸性开发和创建高附加值的和个性化的服务，建立赛事传播推广的平台和渠道，打造干净舒适、动力活跃、和谐安全的赛场环境，开发建立科学的CBA联赛竞赛表演吸引力体系。一个新的吸引力要素的开发意味着一个新市场的诞生。因此。通过构建先进完善的吸引力结构，建立以顾客为导向的竞赛表演产品核心吸引力要素和相关要素的整体框架体系，有利于提升CBA联赛吸引力、市场竞争力和中国职业篮球市场应对风险的能力。
3，2开发基于价值链管理的CBA联赛吸引力延伸要素
CBA联赛吸引观众(球迷)的要素的载体是全面的，从运动员、教练员、裁判员、篮球宝贝、场馆设施、赛场气氛等赛场内的要素到参赛人员的个人形象、门票价格、赛事品牌、营销推广等无形的东西。作为一个复杂的系统，CBA联赛影响的广泛性，参与主体的多元性为其开发自身吸引力要素提供了广阔空间和肥沃土壤。
CBA联赛吸引力的开发在于招徕顾客，因此，每一项要素的设计要体现顾客价值，让观众感受到尊重和良好体验。价值链管理为我们开发CBA联赛吸引力延伸要素提供了一个指导性的思路。价值链管理就是改变作业管理策略和将组织调整到具有有效性和高效率的战略位置，以利用产生的每一个竞争机会。其目标是创造一个价值链战略，这个战略为了满足和超越客户的需要和欲望。为了达成链中成员的无缝整合，快速组装、更准确的信息、更快的客户反应速度和更好的服务等等，创造高的顾客品牌忠诚度和美誉度。
球迷是篮球观众中最稳定的部分，是观众中的核心，他们最忠诚、最有激情。赛事管理者应建设球迷俱乐部，开发球迷用品，进行竞赛质量反馈，加强沟通交流、了解他们的需求，来增加球迷的归属感，实现他们的价值。在与球迷交互中，他们体验到的篮球运动的魅力和精神上的满足是对外宣传促销最有说服力的广告语。球迷作为“意见领导者”，通过他们的渲染和传播，可以扩大观众队伍。从这方面来说，球迷的口头传播和行动是吸引公众参与的最强烈最直接的载体。观众群体的庞大必然会受到媒体的关注，媒体对赛事提供的信息会受到大量观众(球迷)的期待，随之就是销量或收视率的增加，这样，就强化媒体对赛事的详细报道，因此，媒体悬念性的报道也是吸引观众的载体。强大的宣传阵容和庞大的受众群成为企业的“宠儿”，企业通过提供赞助来宣传产品，提高自身品牌形象。在企业与CBA赛事的互动中，具有良好形象和实力的企业赞助是赛事高质量的“信号灯”，所以，赞助商也是吸引观众的载体。此外，CBA联赛的联动效应会吸引社区和政府的青睐，他们对篮球的宣传和支持会加快篮球的普及。CBA赛事工作团队的水平和形象也是不可忽略的载体。
值得一提的是，篮球场地是培养篮球爱好者的重要物质保障。我国的篮球场地设施与发达国家相比还有较大距离，并存在空间分布不平衡，这要求规划和经营者洞悉资源市场环境，做出相应决策，加快场地建设，同时把篮球融入到体育旅游，户外拓展，拉近大众与篮球的距离，活跃、丰富居民闲 暇生活的同时，培育更多篮球爱好者。
3，3
强化品牌意识，把CBA联赛吸引力发展成品牌竞争优势
CBA联赛竞争力是指中国职业篮球在国内外篮球市场环境中的地位和竞争优势。形象与品牌是CBA联赛竞争力的重要组成部分。当CBA联赛发展具有很强的市场地位和影响力条件下，品牌就是无限的形象来源，形象品牌建设要根据市场需求变化适时调整战略并不断加强竞赛表演、服务的创新。在建设优化吸引力结构，开发吸引力延伸要素的同时，赛事管理者(营销者)要加强CBA联赛吸引力管理，把吸引力要素幻化为品牌线索(要素)，优化赛事与观众的交互点，通过品牌透镜，如图2所示，积极让篮球球迷观众建立良好知觉，形成正确的品牌认知，体验和感知CBA联赛的个性和魅力，拉动吸引力衍变为品牌力，提升CBA联赛市场竞争力。
品牌包含诸多信息，只有把这些信息最大限度地整合起来，品牌才是一个完整体，才能发挥品牌连接组织与消费者的纽带作用。CBA联赛品牌也不例外，其构成要素包括显性要素和隐性要素。
3，3，1 CBA联赛吸引力要素转化为品牌显性要素
品牌构成的显性要素，是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。品牌的显性要素可由品牌拥有者完全掌握，可通过密集性传播短期实现。因此，在CBA联赛品牌要素设计、建设、更新和传播过程中，管理者要具有品牌意识和创新观念，把职业篮球竞赛产品的核心吸引力要素(表演吸引力结构要素)融合到这些显性要素之中实现二者兼容对接，同时开发传播资源，加强品牌的推广和宣传，使观众(球迷)产生独特有力的品牌认知和品牌联想，建立良好的品牌形象。
3，3，2 CBA联赛吸引力要素发展为品牌的隐性要素
品牌构成的隐性要素是内含的因素，不可以被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。隐性要素的获得是在长期的品牌营销、推广中实现的，不能一蹴而就。同时隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。所以，在CBA联赛品牌建设、推广、维系和保护的过程中，加大篮球竞赛表演质量管理和创新、开发核心吸引力要素和相关要素；把篮球竞赛表演中参与、互动性强的吸引力因素进行项目化管理、加工和创新；建立观众反馈系统，让观众介入赛事管理；整合传播资源，拓宽传播渠道。这样，在观众(球迷)对CBA联赛加深了解和认识，产生满意、信任与消费偏好过程中，使CBA联赛的品牌承诺得到强化、品牌个性逐渐明朗、品牌体验得以增强，创建一个有特色的CBA联赛文化，引发CBA联赛和各俱乐部在公众中形成品牌效应，并使其增值。
此外，管理者应致力于CBA联赛品牌增值和评估。品牌不仅是企业的符号和标志，也是无形资产。有价值的品牌不是自封的，也不是政府部门认定的，它产生于市场，是市场竞争实力的象征，是消费者的货币选票选出来的，因此，是广大消费者可以信赖的品牌。CBA联赛品牌评估和评估结果的媒体传播，招徕消费群体关注，可提高品牌的知名度，使消费者对品牌产生良好认知，进而增强CBA联赛品牌的市场竞争力。
4 结束语
CBA联赛的核心产品是高度专业化的竞赛表演，高质量的竞赛表演是吸引观众的第一要素。从某种意义上说，CBA联赛吸引力和创新力是该赛事的生命力，是促使其发展的内动力源泉。只有进行赛事质量的科学管理、创新，才能确保CBA联赛健康发展和拥有自己的市场。文章指出CBA联赛发展的动力源，分析了影响CBA联赛吸引力的影响因素，构建了CBA联赛的吸引力结构，在此基础上，提出了提升CBA联赛竞争力的策略：建立、优化CBA联赛吸引力结构；开发基于价值链管理的CBA联赛吸引力延伸要素；强化品牌意识，把CBA联赛吸引力发展成品牌竞争优势。
关键词：CBA；吸引力结构；竞争力；品牌；影响要素
中图分类号：G 84文章编号：1009—783X(2009)05—0601—04文献标志码：A
谈及CBA联赛，不免令人想起NBA，NBA以其高质量的比赛揽住了世界的眼球，得到了篮球(体育)爱好者的青睐和关注，占领了广阔的国内、国际目标市场，建立了高忠诚度的顾客群，成为篮球、甚至体育赛事的强势品牌。NBA的辉煌历史和成功管理经验已经告诉我们，体育赛事要得到长足的发展，必须抓住观众的眼球和兴奋点，把体育赛事造成一块“巨型磁铁”，形成“场效应”，牢牢吸引着观众。当前，NBA正以星火之势燃遍世界各地，中国作为WTO的成员国，势必要参与国际体育的竞争与分工，面对西方强势体育文化的冲击，国内篮球赛事如何成长、发展的问题已成为急待解决的课题。本文旨在对CBA联赛的发展、营销及竞争力提升提供借鉴。
1 CBA联赛动力源
CBA联赛是中国较早进行职业化的体育赛事，从采用主客场、跨年度的新赛制至今，已走过13个赛季的风雨历程。在这十多个春秋中，是CBA联赛探寻“看点”和自我革新、创造的过程，也是建设吸引力不断满足球迷观众需求的过程。作为对激烈竞争环境的回应，CBA联赛采取积极应对措施，加强自身组织创新，尤其关注提高赛事质量创新，例如，吸取经验，完善人才培养制度和流动机制；改进比赛规则，提高赛事的观赏性；促进俱乐部的均衡，提高赛事悬念性；激活赛场气氛，提升服务质量。通过创新提高赛事吸引力招徕球迷观众，提高市场占有率。创新是职业体育组织高速成长的动力之源。从某种意义上说，CBA联赛吸引力和创新力是该赛事的生命力，是促使其发展的内动力源泉。在篮球赛事产品“同质化”的背景下，CBA联赛虽得到了大众喜爱，但其吸引力和竞争力仍有待增强、提升。创建CBA联赛吸引力结构与赛事差异化，以提高其自身吸引力、竞争力，促进CBA联赛健康发展。
2 CBA联赛吸引力结构分析
所谓吸引力，就是将别的物体、能量或注意力引到自己这方面来的能力。CBA联赛吸引力就是对球迷和相关群体吸引和拉动的能力，换句话说，CBA联赛吸引力来自“顾客”让渡货币获得的价值——高质量的比赛和服务。CBA联赛是一种复杂的社会活动，其参与体呈现多元性，主要包括：主办组织、赞助商、媒体(电视、电台、报纸和互联网)、体育赛事参与者、观众、工作团队。其中，体育赛事观众是整个体育赛事产品服务的对象。随着职业体育实践的深入，CBA联赛拥有体育赛事共性外，其内涵在扩大，参与体在拓展。
CBA联赛的核心产品是高度专业化的篮球竞赛表演，它的吸引力主要来源于竞赛表演的质量。CBA竞赛表演的质量受到职业球员的竞技水平、球星效应、赛事的悬念性、赛场环境等诸因素的制约、影响。为获得生存“砝码”和球迷市场，CBA联赛适时不断进行竞赛表演质量革新，活跃赛事氛围，提高服务质量，与球迷观众沟通交流，开发、诱导球迷市场，吸引越来越多观众，为其持续、健康发展输入了新鲜血液。
2，1影响CBA联赛吸引力因素分析
根据消费者行为学可知，只有消费者对产品和服务获得一定知识后，才会吸引他们采取行动。由于从卖方市场转向买方市场，消费者变得比较理性、选择空间骤增，开始关注品牌形象、产品和服务的质量、消费环境和付出的成本等。同时“海量”的消费信息也会影响消费者的决策、转移其注意力。基于以上分析和结合CBA联赛实际。影响CBA联赛吸引力的因素主要包括以下几个方面。这些因素对赛事管理者深刻认识、开发和管理CBA联赛吸引力提供了指导方向。
2，1，1篮球运动推广与普及
从竞赛表演的需求方——观众来看，对某个运动项目的参与程度是影响人们是否喜爱这个运动项目的重要因素，对某个运动项目擅长程度越高、了解得越多，人们愿意到现场看比赛的热情就会越高。例如，欧洲的足球传统和普及化程度对欧洲发达的足球市场贡献巨大。因此，篮球运动项目的推广和普及化程度对CBA联赛市场开发意义重大。从供给方来说，赛事管理者(营销者)整合各类传播资源对体育明星、俱乐部的包装、宣传越多，对篮球运动项目的推广和普及程度越高，就越能诱发观众观看比赛的欲望。
2，1，2竞赛表演质量
CBA联赛的核心产品是高度专业化的竞赛表演，高质量的竞赛表演是吸引观众的第一要素，是开发球迷市场的基石。可以说，失去竞赛表演质量，就会丢掉球迷市场。CBA竞赛表演的质量受到职业球员的竞技水平、球星效应、赛事的悬念性、赛场环境等诸因素的制约。赛事管理者要围绕以上影响因素进行竞赛表演质量创新管理，同时提供舒适幽雅的观赏环境，形成CBA联赛的个性特色，优化观众的消费体验，提升观众的满意度和忠诚度，“裁好梧桐树引得‘凤凰’来”。
2，1，3场馆设施
场馆设施也是吸引观众前来观看比赛的一个重要因素。场馆设施因素影响观众上座率问题越来越受到职业体育组织的关照。场馆的风格、安全和美观程度、座位的舒适度、赛场场地的卫生和氛围以及提供的其它服务等等成为观众在作出参与决策时的重要参考要素。优美雄伟、舒适优雅的场馆设施环境可创设观众参与的良好体验，保障观看比赛的安全，因此，能激发观众观看比赛的热情。
2，1，4观众与参与比赛双方的地缘关系
CBA联赛是采用主客场、跨年度的赛制。参赛方要在主场或客场进行比赛，由于“地缘情结”的存在，往往有一些观众是基于支持“家乡球队”和“与自己同地方的篮球运动员”才观看比赛的。
2，1，5成本与消费
成本是观众观看体育比赛所付出的花费。如今，消费者丢掉了感性消费，拿起了理性消费。观众在消费决策中会考虑让渡物质和精神的花费能否获得相应的价值，加以权衡“机会成本”的大小，规避消费风险。当他们感知花费成本低或“机会成本”比较小时，才乐意采取行动，因为消费风险小；否则，放弃消费。《财经杂志》的IRC调查研究小组对1 000名职业运动的球迷进行的调查结果认为：如果你让消费者花费太多或投入精力太多，人们宁愿呆在家里。一般情况下，观众会选择那些花费适中，并能在参与中得到良好体验的体育比赛。但是，受到“质量与价格存在正相关”思想的影响，如果观看比赛花费过低，观众从心理上就认为赛事质量低劣，而不去观看(消费)。
2，1，6赛事形象
观众在决定观看哪个体育比赛时，会受到赛事形象的影 响。因为良好形象是对赛事知名度、信誉度和美誉度的较高评价。观众倾向于形象好的产品和服务。观众通过媒体和口头的宣传，在脑中形成一个赛事的认知画面，这个形象也许是积极的，也许是消极的，但观众在消费决策中多少会参考它，最后选出要观看的比赛项目和类别。
2，1，7干扰机会
CBA联赛进行期间，通常会有一些干扰因素阻碍或屏蔽观众参与、观看比赛。例如，同质产品(NBA)和替代产品(中超、欧洲足球3大联赛、演唱会等大型活动，电影和电视)就构成了CBA联赛的干扰机会，并分流走部分观众。除非是特别忠诚和痴迷的观众才会一如既往观看比赛。此外，发生突发事件或者家里有紧急事情要办，也是减少观众观看比赛不可忽略的干扰因素。
2，2 CBA联赛吸引力结构构建
本文以CBA竞赛表演、服务为诉求点，以CBA联赛观众为诉求对象，依据体育赛事相关知识，结合CBA联赛实际和吸引力影响因素，初步构建了CBA联赛吸引力结构。CBA联赛吸引力结构分为表演、服务、赛场环境和其它等几个组成部分。而每一子系统又细分若干指标，如图1所示。根据观众对CBA联赛吸引力感知的难易程度。把CBA联赛的吸引力要素分为技术要素和职能要素。所谓吸引力技术要素是观众直接从篮球竞赛表演过程中所获得的东西，例如，篮球球星、运动员的技战术、教练员的临场指挥水平、裁判员的执裁水平和比赛结果等等；所谓吸引力职能要素是指观众如何得到竞赛表演中的东西，例如，门票销售渠道、赛事宣传形式、赛场气氛、赛场环境布置和比赛之外的其它综合服务等等。CBA联赛吸引力职能要素更多取决于观众的主观感受，难以评价，而技术要素比职能要素便于评价，观众较易感知。
吸引力分析在体育赛事研究中是一个非常重要的内容，但这方面的研究比较贫乏，构建CBA联赛吸引力结构有助于赛事管理(营销)者制定CBA联赛营销策略和有针对性的开展营销推广活动，提升赛事竞争力。
3 提升CBA联赛竞争力的策略
竞赛表演吸引力是职业体育赛事生长、发展的生命支持，国内外职业体育发展的历程已证明，具有招徕观众、激发好奇、满足其精神需求的职业体育赛事才表现出旺盛的生命力，在同质产品、服务或替代产品、服务市场中获取了难以替代和模仿的竞争力，譬如NBA。换句话说，职业体育赛事进行赛事质量创新的归宿是提升赛事吸引力。体育赛事只有具备场效应的“吸引力”，才能在市场大潮中显示出较强的竞争力。因此，研究赛事的吸引力及其结构，并开发、整合吸引力要素，可提升赛事在竞赛表演市场中的竞争力。
3，1建立、优化CBA联赛吸引力结构
对赛事产品而言，CBA联赛吸引力主要取决于CBA竞赛表演服务供给拉力和市场需求推力合成的综合引力。因此，提升CBA联赛吸引力和竞争力不能求助于点状要素的简单相加，而是依靠整合优化单一要素，发挥整体大于部分之和的系统优势，培育整体有序的综合引力。
基于CBA联赛吸引力结构的整体性、系统性与复杂性特点，CBA联赛吸引力结构的建设和优化必须围绕篮球竞赛表演产品核心要素进行开发并逐步完善基本要素、配置性和延伸要素的开发，目标指向打造健全、科学和有市场影响的CBA联赛吸引力系统体系。以顾客为导向——坚持市场化原则，是CBA联赛吸引力结构建设优化必须遵循的准则。换句话说，职业篮球竞赛产品核心要素开发要迎合市场(顾客)需求，为球迷观众提供新的和体验性强的使用价值满足其多层次、个性化的需求，同时考虑开发要素的特色(不可复制)性，市场增长空间、成本和赛事的可持续发展，避免赛事的“异化”。在建设优化吸引力结构过程中，赛事管理者(营销者)要树立竞赛表演质量(CBA联赛核心产品是高度专业化的篮球竞赛表演)创新观念，实施创新计划，把握住市场的脉搏和动态，强化对赛事表演“兴奋点”项目的创新性开发，强化赛事服务延伸性开发和创建高附加值的和个性化的服务，建立赛事传播推广的平台和渠道，打造干净舒适、动力活跃、和谐安全的赛场环境，开发建立科学的CBA联赛竞赛表演吸引力体系。一个新的吸引力要素的开发意味着一个新市场的诞生。因此。通过构建先进完善的吸引力结构，建立以顾客为导向的竞赛表演产品核心吸引力要素和相关要素的整体框架体系，有利于提升CBA联赛吸引力、市场竞争力和中国职业篮球市场应对风险的能力。
3，2开发基于价值链管理的CBA联赛吸引力延伸要素
CBA联赛吸引观众(球迷)的要素的载体是全面的，从运动员、教练员、裁判员、篮球宝贝、场馆设施、赛场气氛等赛场内的要素到参赛人员的个人形象、门票价格、赛事品牌、营销推广等无形的东西。作为一个复杂的系统，CBA联赛影响的广泛性，参与主体的多元性为其开发自身吸引力要素提供了广阔空间和肥沃土壤。
CBA联赛吸引力的开发在于招徕顾客，因此，每一项要素的设计要体现顾客价值，让观众感受到尊重和良好体验。价值链管理为我们开发CBA联赛吸引力延伸要素提供了一个指导性的思路。价值链管理就是改变作业管理策略和将组织调整到具有有效性和高效率的战略位置，以利用产生的每一个竞争机会。其目标是创造一个价值链战略，这个战略为了满足和超越客户的需要和欲望。为了达成链中成员的无缝整合，快速组装、更准确的信息、更快的客户反应速度和更好的服务等等，创造高的顾客品牌忠诚度和美誉度。
球迷是篮球观众中最稳定的部分，是观众中的核心，他们最忠诚、最有激情。赛事管理者应建设球迷俱乐部，开发球迷用品，进行竞赛质量反馈，加强沟通交流、了解他们的需求，来增加球迷的归属感，实现他们的价值。在与球迷交互中，他们体验到的篮球运动的魅力和精神上的满足是对外宣传促销最有说服力的广告语。球迷作为“意见领导者”，通过他们的渲染和传播，可以扩大观众队伍。从这方面来说，球迷的口头传播和行动是吸引公众参与的最强烈最直接的载体。观众群体的庞大必然会受到媒体的关注，媒体对赛事提供的信息会受到大量观众(球迷)的期待，随之就是销量或收视率的增加，这样，就强化媒体对赛事的详细报道，因此，媒体悬念性的报道也是吸引观众的载体。强大的宣传阵容和庞大的受众群成为企业的“宠儿”，企业通过提供赞助来宣传产品，提高自身品牌形象。在企业与CBA赛事的互动中，具有良好形象和实力的企业赞助是赛事高质量的“信号灯”，所以，赞助商也是吸引观众的载体。此外，CBA联赛的联动效应会吸引社区和政府的青睐，他们对篮球的宣传和支持会加快篮球的普及。CBA赛事工作团队的水平和形象也是不可忽略的载体。
值得一提的是，篮球场地是培养篮球爱好者的重要物质保障。我国的篮球场地设施与发达国家相比还有较大距离，并存在空间分布不平衡，这要求规划和经营者洞悉资源市场环境，做出相应决策，加快场地建设，同时把篮球融入到体育旅游，户外拓展，拉近大众与篮球的距离，活跃、丰富居民闲 暇生活的同时，培育更多篮球爱好者。
3，3
强化品牌意识，把CBA联赛吸引力发展成品牌竞争优势
CBA联赛竞争力是指中国职业篮球在国内外篮球市场环境中的地位和竞争优势。形象与品牌是CBA联赛竞争力的重要组成部分。当CBA联赛发展具有很强的市场地位和影响力条件下，品牌就是无限的形象来源，形象品牌建设要根据市场需求变化适时调整战略并不断加强竞赛表演、服务的创新。在建设优化吸引力结构，开发吸引力延伸要素的同时，赛事管理者(营销者)要加强CBA联赛吸引力管理，把吸引力要素幻化为品牌线索(要素)，优化赛事与观众的交互点，通过品牌透镜，如图2所示，积极让篮球球迷观众建立良好知觉，形成正确的品牌认知，体验和感知CBA联赛的个性和魅力，拉动吸引力衍变为品牌力，提升CBA联赛市场竞争力。
品牌包含诸多信息，只有把这些信息最大限度地整合起来，品牌才是一个完整体，才能发挥品牌连接组织与消费者的纽带作用。CBA联赛品牌也不例外，其构成要素包括显性要素和隐性要素。
3，3，1 CBA联赛吸引力要素转化为品牌显性要素
品牌构成的显性要素，是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。品牌的显性要素可由品牌拥有者完全掌握，可通过密集性传播短期实现。因此，在CBA联赛品牌要素设计、建设、更新和传播过程中，管理者要具有品牌意识和创新观念，把职业篮球竞赛产品的核心吸引力要素(表演吸引力结构要素)融合到这些显性要素之中实现二者兼容对接，同时开发传播资源，加强品牌的推广和宣传，使观众(球迷)产生独特有力的品牌认知和品牌联想，建立良好的品牌形象。
3，3，2 CBA联赛吸引力要素发展为品牌的隐性要素
品牌构成的隐性要素是内含的因素，不可以被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。隐性要素的获得是在长期的品牌营销、推广中实现的，不能一蹴而就。同时隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。所以，在CBA联赛品牌建设、推广、维系和保护的过程中，加大篮球竞赛表演质量管理和创新、开发核心吸引力要素和相关要素；把篮球竞赛表演中参与、互动性强的吸引力因素进行项目化管理、加工和创新；建立观众反馈系统，让观众介入赛事管理；整合传播资源，拓宽传播渠道。这样，在观众(球迷)对CBA联赛加深了解和认识，产生满意、信任与消费偏好过程中，使CBA联赛的品牌承诺得到强化、品牌个性逐渐明朗、品牌体验得以增强，创建一个有特色的CBA联赛文化，引发CBA联赛和各俱乐部在公众中形成品牌效应，并使其增值。
此外，管理者应致力于CBA联赛品牌增值和评估。品牌不仅是企业的符号和标志，也是无形资产。有价值的品牌不是自封的，也不是政府部门认定的，它产生于市场，是市场竞争实力的象征，是消费者的货币选票选出来的，因此，是广大消费者可以信赖的品牌。CBA联赛品牌评估和评估结果的媒体传播，招徕消费群体关注，可提高品牌的知名度，使消费者对品牌产生良好认知，进而增强CBA联赛品牌的市场竞争力。
4 结束语
CBA联赛的核心产品是高度专业化的竞赛表演，高质量的竞赛表演是吸引观众的第一要素。从某种意义上说，CBA联赛吸引力和创新力是该赛事的生命力，是促使其发展的内动力源泉。只有进行赛事质量的科学管理、创新，才能确保CBA联赛健康发展和拥有自己的市场。文章指出CBA联赛发展的动力源，分析了影响CBA联赛吸引力的影响因素，构建了CBA联赛的吸引力结构，在此基础上，提出了提升CBA联赛竞争力的策略：建立、优化CBA联赛吸引力结构；开发基于价值链管理的CBA联赛吸引力延伸要素；强化品牌意识，把CBA联赛吸引力发展成品牌竞争优势。