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面临的生存压力
栏目创新乏力。目前中央电视台仅栏目化生存的电视节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档栏目。如此之多的节目资源，表面上看很热闹，观众可看的栏目很多，实际上各个频道的栏目大同小异，千人一面高度雷同，观众常常拿着遥控器不断地更换频道，可选择的余地很小，品牌栏目屈指可数。在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，长命的电视栏目越来越少。现在一个栏目能坚持三五年已经是奇迹了。目前，我国电视栏目的发展在借鉴和模仿国外节目形式时趋于一致，同质化现象严重，一旦出现高收视率的节目，各电视台便纷纷模仿拷贝，导致节目迅速被市场所淘汰。
栏目生存寿命短。短命，已成为中国电视栏目不争的事实，各种没影响或有影响的栏目就像走马灯似的从受众眼前晃过。比如央视二套在2003年10月推出的一档电视招聘类栏目《绝对挑战》，节目自播出后观众对节目的满意度以及对后续节目的收视期待度都很高，但是这档节目在2007年3月却淡出了央视的舞台，理由不得而知。《新闻调查》与《南方周末》是我最佩服、最崇敬的电视栏目和平面媒体。《南方周末》早已被阉割成《南瓜泡沫》数年，《新闻调查》被打入央视非黄金时间段后，悄无声息地默默存在。若不是因为柴静的博客，人们早就忘记了这个中国曾经最有深度的节目。对国内大多数电视台和栏目来说，就连买一部电话、一支笔都会登上内部资产管理的名录，而对大量无形资产的管理与开发却都还是个空白。综合矛盾外化则形成了这些栏目稍有风吹草动就会面临死亡的境地。看一看当初与现在编辑记者们的工作手记，内心的理想与困惑，从一个电视栏目的生存寿命可以看出整个中国电视的现实情况。
原因透视
节目创新机制缺失。世界流行的几类电视节目形态如脱口秀、益智类节目等，都原创于欧洲的电视节目研发机构，开发与销售节目样式已在全球范围内形成了一个巨大的产业。国内也有不少电视台或影视集团设立有节目研发部或策划部，但是研发部门与频道之间没有形成一个通畅的内部市场机制，研发队伍建设、为谁研发即谁为研发买单、如何评价和体现研发部门与人员的价值，这些基础性的问题没解决，研发部门不可避免地会落入形同虚设的尴尬局面，在脱口秀的原产地美国，一个节目做10年、20年还很火，但在中国，电视栏目的平均寿命只有三五年。对此，曾经担任央视《对话》栏目制片人的罗振宇分析说，最核心的是，我们处于低水平高度竞争的状态，而美国电视界处于高水平低度竞争状态。我们的电视人看到某种类型的节目火了，就蜂拥而上，劣质模仿，于是成本越来越低，质量越来越差，节目就这么做“滥”了。
科学评价体系的缺失。很多频道改版和栏目改版都是在收视率重压下进行的，很多优秀节目也因为收视率排位不靠前而在频道改版中被拿下。“向收视率看齐”、“收视率面前人人平等”，看似一视同仁，其实最不公平。节目的贡献率应该是个综合指标。就像一个家庭的孩子有读博士的、有经商的、有从政的，人们一般不会光凭挣钱的能力来评价他们，因为他们各有各的价值体现方式。近段时间以来，电视界已经认识到了收视率单一标准的局限性，纷纷讨论以影响力评价体系来代替现有的收视率评价标准。中央电视台主持人崔永元最近也在一次座谈会上提出“收视率是万恶之源”。节目类型不同、价值体现不同，其收益的模式也会有所不同。收视率只是促进或制约一个栏目发展的外在表现，其实质还是对频道的贡献有多大，如果一个节目能给电视台带来很大的赢利，或者说能够提升频道在观众心中的品质和品位，即使收视率不是特别好，这样的节目也应该受到重视。湖南卫视《背后的故事》栏目收视率肯定不能与其他娱乐节目相比，但因其厚重的文化品质而提升了湖南卫视的品位，而且赢得了芙蓉王实业一年900万的冠名赞助。
栏目管理链条缺失。按规律来讲，一个栏目应该包括“调研—策划—制作—播出—品牌推广—后续开发”，才能算是一个完整的产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。而国内许多电视栏目只重视体内循环，而忽视了体外循环，电视台领导认为栏目只需专心做好节目就行了，节目推广、版权管理有总编室，经营方面有广告部，而这两个部门因为对栏目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推广和后续开发方面为栏目所做的工作极为有限。栏目制片人成了关起门来搞生产的“伪制片人”。与市场反馈的严重脱节，造成了中国电视界既精通制作业务又懂经营管理的人才奇缺。管理链条的缺失最终造成了国内电视栏目的“孤岛”现象。再加上人事变动、领导喜好以及频道整体定位调整等人为因素的干扰，综合矛盾外化则形成了这些栏目稍有风吹草动就会面临死亡的境地。如湖南卫视强化娱乐风格定位后，如《新青年》、《千年论坛》、《今日谈》、《封面》等一批所谓与频道定位不相符的品牌栏目也就纷纷从荧屏上彻底消失了。
出路探寻
品牌的打造与推广。市场经济将太多的东西商品化，在商品社会要走在前头就必须将要品牌化，电视栏目在进入频道时代后则更是如此。打造品牌是电视频道的追求，也是电视栏目的出路。央视的品牌效应调查显示，2001年央视312个栏目中，品牌栏目只占10%，却创下90%的广告收益。品牌栏目的威力在此可见一斑。当然在一般情况下，打造品牌栏目消耗的人力物力财力也是惊人的。一个致力于品牌打造的频道在运作上基本采取“倒二八”策略：用80%的力量打造20%的品牌栏目，再用20%的剩余力量生产其余80%的栏目。可巨大的经济投入只是形成品牌栏目的一个条件，甚至还不是必要条件，有些栏目在低投入的情况下也走出了自己的品牌之路。要将一个栏目推升成为品牌需要会聚多种主客观因素：宽裕的经济保障，巧妙科学的栏目定位，新颖到位的栏目策划，成熟敬业的摄制团队，统一而富有创意的形式包装等。
淡化自我，低成本运作。中国自古有“以退为进”一说，中国电视栏目也可行此一道，淡化自我。这也是顺应电视频道专业化趋势而行的。低成本运作表现得最明显的是谈话类栏目，即脱口秀。靠的是嘴，成本自然就低了。但只是说，栏目怎样来吸引观众，于是重任落在两种人身上。一是主持人，二是策划人。以凤凰卫视《李敖有话说》为例，一个小演播室，三台摄像机，加上一个李敖，肯定是低成本。可为什么有那么多受众愿意看?原因只有一个，他们愿意听主持人李敖神侃。这个栏目没有任何宏大的东西，甚至没有多少创意可言，但它找对了李敖，能说会道、有观点有锐气又本是名人的李敖，那它就能又不花钱又能挣钱。
但无论如何，用对了主持人和策划人，低成本运作的脱口秀栏目是可以成功的，如《李敖有话说》、《锵锵三人行》这样的典型范例并不在少数。除了脱口秀，对其他形式媒体的资源巧借也是低成本运作的一种方式，主要体现为近年来大量出现的读报类栏目。要做好这类栏目关键也在于策划，只是报纸新闻的累积是不行的，如何对这些新闻进行重新整合，如何在传递信息的基础上做出阐释和评论，这些都需要详加策划。
市场开拓：突破栏目生存困境。国内许多电视栏目除了要忍受收视率的“大棒”之外，还要面对广告市场日益激烈的竞争，承受栏目经营的压力。在这种状况下，不少栏目甚至不惜降低节目的品质和品位，靠给企业做软性宣传来养活自己。这种行为无异于饮鸩止渴，将使栏目陷于一种恶性循环：节目关注度低，影响力有限，吸引不了品牌广告，只有靠软性宣传来经营节目，结果是进一步降低了节目的收视率和影响力。之所以很多电视节目会出现这样一种恶性循环，很大程度上根源于“策划——制作——播出”的单一节目生产模式。要跳出单一节目生产模式，就要利用好栏目自身的资源和平台，积极开展对栏目以外市场的开拓。而一些市场化运作较好的栏目都不会放过节目多层次、多角度开发的机会。凤凰卫视的一些品牌栏目就是其中的佼佼者，很多节目都进行了图书发行、音像出版等相关衍生产品的开发。这些相关衍生产品的开发无疑使节目的品牌得以延伸，进一步扩大了节目的影响力。
本土运作。今天的中国电视栏目之所以同质化严重，是因为重模仿而轻特色。富于地域性的本土特色就是一座取不尽挖不竭的资源宝库。中国地大物博，各地间的差异极大，特色明显。而作为一个整体，中国是东方文化的主要缔造者，拥有完全区别于西方的文明体系。因此，在地域文化背景下，利用地域资源，开创出具有地域特色又契合受众地域心理的电视栏目并非不可能，而这种栏目一旦成形，绝无不受欢迎之理。
今天的中国社会在西方文明的全面冲击下，显得很不冷静，体现出明显的西化倾向。电视栏目也处于这种状态中，做一档栏目，根据不是我们想做什么，我们要怎么做，而是西方已经做了什么，他们是这么做的。在这种氛围和思维下，中国的电视栏目当然也就毫无特色可言了。只有摆脱这种思维定势，把目光从国外转回我们脚下的这片土地，进行本土化运作，我们的电视栏目才能找到属于自己的生命。制作出属于我们自己的优秀电视节目，我们才能真正在电视市场日益开放的今天树立自己的民族特色和品牌形象，立足国内市场并最终走向世界。
行文到此，回头看看对电视栏目生存寿命的困惑与出路探寻，其实它存在于方方面面，体制上、形态上、本体上。而它们应该是互补的，一个方面的探寻不足以解决一切问题，只有将它们结合起来成为一个问题与答案的统一体，我们才大概看到了电视栏目的出路在哪里。而这些也还是远远不够的，只有将这些问题与设想放到整个电视的实践中去锤炼、去矫正、去探寻，电视栏目才能胜利走过这个艰难的过渡期，真正走向成熟，获得长寿。
(作者单位：广东肇庆广播电视台)
编校：杨彩霞
栏目创新乏力。目前中央电视台仅栏目化生存的电视节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档栏目。如此之多的节目资源，表面上看很热闹，观众可看的栏目很多，实际上各个频道的栏目大同小异，千人一面高度雷同，观众常常拿着遥控器不断地更换频道，可选择的余地很小，品牌栏目屈指可数。在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，长命的电视栏目越来越少。现在一个栏目能坚持三五年已经是奇迹了。目前，我国电视栏目的发展在借鉴和模仿国外节目形式时趋于一致，同质化现象严重，一旦出现高收视率的节目，各电视台便纷纷模仿拷贝，导致节目迅速被市场所淘汰。
栏目生存寿命短。短命，已成为中国电视栏目不争的事实，各种没影响或有影响的栏目就像走马灯似的从受众眼前晃过。比如央视二套在2003年10月推出的一档电视招聘类栏目《绝对挑战》，节目自播出后观众对节目的满意度以及对后续节目的收视期待度都很高，但是这档节目在2007年3月却淡出了央视的舞台，理由不得而知。《新闻调查》与《南方周末》是我最佩服、最崇敬的电视栏目和平面媒体。《南方周末》早已被阉割成《南瓜泡沫》数年，《新闻调查》被打入央视非黄金时间段后，悄无声息地默默存在。若不是因为柴静的博客，人们早就忘记了这个中国曾经最有深度的节目。对国内大多数电视台和栏目来说，就连买一部电话、一支笔都会登上内部资产管理的名录，而对大量无形资产的管理与开发却都还是个空白。综合矛盾外化则形成了这些栏目稍有风吹草动就会面临死亡的境地。看一看当初与现在编辑记者们的工作手记，内心的理想与困惑，从一个电视栏目的生存寿命可以看出整个中国电视的现实情况。
原因透视
节目创新机制缺失。世界流行的几类电视节目形态如脱口秀、益智类节目等，都原创于欧洲的电视节目研发机构，开发与销售节目样式已在全球范围内形成了一个巨大的产业。国内也有不少电视台或影视集团设立有节目研发部或策划部，但是研发部门与频道之间没有形成一个通畅的内部市场机制，研发队伍建设、为谁研发即谁为研发买单、如何评价和体现研发部门与人员的价值，这些基础性的问题没解决，研发部门不可避免地会落入形同虚设的尴尬局面，在脱口秀的原产地美国，一个节目做10年、20年还很火，但在中国，电视栏目的平均寿命只有三五年。对此，曾经担任央视《对话》栏目制片人的罗振宇分析说，最核心的是，我们处于低水平高度竞争的状态，而美国电视界处于高水平低度竞争状态。我们的电视人看到某种类型的节目火了，就蜂拥而上，劣质模仿，于是成本越来越低，质量越来越差，节目就这么做“滥”了。
科学评价体系的缺失。很多频道改版和栏目改版都是在收视率重压下进行的，很多优秀节目也因为收视率排位不靠前而在频道改版中被拿下。“向收视率看齐”、“收视率面前人人平等”，看似一视同仁，其实最不公平。节目的贡献率应该是个综合指标。就像一个家庭的孩子有读博士的、有经商的、有从政的，人们一般不会光凭挣钱的能力来评价他们，因为他们各有各的价值体现方式。近段时间以来，电视界已经认识到了收视率单一标准的局限性，纷纷讨论以影响力评价体系来代替现有的收视率评价标准。中央电视台主持人崔永元最近也在一次座谈会上提出“收视率是万恶之源”。节目类型不同、价值体现不同，其收益的模式也会有所不同。收视率只是促进或制约一个栏目发展的外在表现，其实质还是对频道的贡献有多大，如果一个节目能给电视台带来很大的赢利，或者说能够提升频道在观众心中的品质和品位，即使收视率不是特别好，这样的节目也应该受到重视。湖南卫视《背后的故事》栏目收视率肯定不能与其他娱乐节目相比，但因其厚重的文化品质而提升了湖南卫视的品位，而且赢得了芙蓉王实业一年900万的冠名赞助。
栏目管理链条缺失。按规律来讲，一个栏目应该包括“调研—策划—制作—播出—品牌推广—后续开发”，才能算是一个完整的产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。而国内许多电视栏目只重视体内循环，而忽视了体外循环，电视台领导认为栏目只需专心做好节目就行了，节目推广、版权管理有总编室，经营方面有广告部，而这两个部门因为对栏目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推广和后续开发方面为栏目所做的工作极为有限。栏目制片人成了关起门来搞生产的“伪制片人”。与市场反馈的严重脱节，造成了中国电视界既精通制作业务又懂经营管理的人才奇缺。管理链条的缺失最终造成了国内电视栏目的“孤岛”现象。再加上人事变动、领导喜好以及频道整体定位调整等人为因素的干扰，综合矛盾外化则形成了这些栏目稍有风吹草动就会面临死亡的境地。如湖南卫视强化娱乐风格定位后，如《新青年》、《千年论坛》、《今日谈》、《封面》等一批所谓与频道定位不相符的品牌栏目也就纷纷从荧屏上彻底消失了。
出路探寻
品牌的打造与推广。市场经济将太多的东西商品化，在商品社会要走在前头就必须将要品牌化，电视栏目在进入频道时代后则更是如此。打造品牌是电视频道的追求，也是电视栏目的出路。央视的品牌效应调查显示，2001年央视312个栏目中，品牌栏目只占10%，却创下90%的广告收益。品牌栏目的威力在此可见一斑。当然在一般情况下，打造品牌栏目消耗的人力物力财力也是惊人的。一个致力于品牌打造的频道在运作上基本采取“倒二八”策略：用80%的力量打造20%的品牌栏目，再用20%的剩余力量生产其余80%的栏目。可巨大的经济投入只是形成品牌栏目的一个条件，甚至还不是必要条件，有些栏目在低投入的情况下也走出了自己的品牌之路。要将一个栏目推升成为品牌需要会聚多种主客观因素：宽裕的经济保障，巧妙科学的栏目定位，新颖到位的栏目策划，成熟敬业的摄制团队，统一而富有创意的形式包装等。
淡化自我，低成本运作。中国自古有“以退为进”一说，中国电视栏目也可行此一道，淡化自我。这也是顺应电视频道专业化趋势而行的。低成本运作表现得最明显的是谈话类栏目，即脱口秀。靠的是嘴，成本自然就低了。但只是说，栏目怎样来吸引观众，于是重任落在两种人身上。一是主持人，二是策划人。以凤凰卫视《李敖有话说》为例，一个小演播室，三台摄像机，加上一个李敖，肯定是低成本。可为什么有那么多受众愿意看?原因只有一个，他们愿意听主持人李敖神侃。这个栏目没有任何宏大的东西，甚至没有多少创意可言，但它找对了李敖，能说会道、有观点有锐气又本是名人的李敖，那它就能又不花钱又能挣钱。
但无论如何，用对了主持人和策划人，低成本运作的脱口秀栏目是可以成功的，如《李敖有话说》、《锵锵三人行》这样的典型范例并不在少数。除了脱口秀，对其他形式媒体的资源巧借也是低成本运作的一种方式，主要体现为近年来大量出现的读报类栏目。要做好这类栏目关键也在于策划，只是报纸新闻的累积是不行的，如何对这些新闻进行重新整合，如何在传递信息的基础上做出阐释和评论，这些都需要详加策划。
市场开拓：突破栏目生存困境。国内许多电视栏目除了要忍受收视率的“大棒”之外，还要面对广告市场日益激烈的竞争，承受栏目经营的压力。在这种状况下，不少栏目甚至不惜降低节目的品质和品位，靠给企业做软性宣传来养活自己。这种行为无异于饮鸩止渴，将使栏目陷于一种恶性循环：节目关注度低，影响力有限，吸引不了品牌广告，只有靠软性宣传来经营节目，结果是进一步降低了节目的收视率和影响力。之所以很多电视节目会出现这样一种恶性循环，很大程度上根源于“策划——制作——播出”的单一节目生产模式。要跳出单一节目生产模式，就要利用好栏目自身的资源和平台，积极开展对栏目以外市场的开拓。而一些市场化运作较好的栏目都不会放过节目多层次、多角度开发的机会。凤凰卫视的一些品牌栏目就是其中的佼佼者，很多节目都进行了图书发行、音像出版等相关衍生产品的开发。这些相关衍生产品的开发无疑使节目的品牌得以延伸，进一步扩大了节目的影响力。
本土运作。今天的中国电视栏目之所以同质化严重，是因为重模仿而轻特色。富于地域性的本土特色就是一座取不尽挖不竭的资源宝库。中国地大物博，各地间的差异极大，特色明显。而作为一个整体，中国是东方文化的主要缔造者，拥有完全区别于西方的文明体系。因此，在地域文化背景下，利用地域资源，开创出具有地域特色又契合受众地域心理的电视栏目并非不可能，而这种栏目一旦成形，绝无不受欢迎之理。
今天的中国社会在西方文明的全面冲击下，显得很不冷静，体现出明显的西化倾向。电视栏目也处于这种状态中，做一档栏目，根据不是我们想做什么，我们要怎么做，而是西方已经做了什么，他们是这么做的。在这种氛围和思维下，中国的电视栏目当然也就毫无特色可言了。只有摆脱这种思维定势，把目光从国外转回我们脚下的这片土地，进行本土化运作，我们的电视栏目才能找到属于自己的生命。制作出属于我们自己的优秀电视节目，我们才能真正在电视市场日益开放的今天树立自己的民族特色和品牌形象，立足国内市场并最终走向世界。
行文到此，回头看看对电视栏目生存寿命的困惑与出路探寻，其实它存在于方方面面，体制上、形态上、本体上。而它们应该是互补的，一个方面的探寻不足以解决一切问题，只有将它们结合起来成为一个问题与答案的统一体，我们才大概看到了电视栏目的出路在哪里。而这些也还是远远不够的，只有将这些问题与设想放到整个电视的实践中去锤炼、去矫正、去探寻，电视栏目才能胜利走过这个艰难的过渡期，真正走向成熟，获得长寿。
(作者单位：广东肇庆广播电视台)
编校：杨彩霞