无论是跨国巨头、还是本土超市，都把生鲜作为提升人气的重头戏。曾被作为本土超市生鲜新模式的超市发早市，从07年夏季开始，6家门店开办早市，短短几个月过去，目前已有3家与早市告别。“超市拼早市”的可行性遭到了质疑。
　　超市发推出的早市模式，其营业时间为早6点半至8点半。商品以果蔬等生鲜为主，并以价格低于农贸早市和质量有保证做卖点。在开办初期超市发方面表示，早市通过较低的价格来争夺农贸市场的客流。据超市发统计，其旗下万泉庄、玉海园等开办早市的门店，果蔬的经营带动了主食、熟食等关联商品的销售。
　　该经营模式一经推出，就得到媒体和相关方面的关注，中国连锁协会超市生鲜经营研讨会也把此种经营新招作为研讨内容。但时隔4个月，记者在超市发玉泉路店、玉海园店看到，其大门紧闭，门口的招牌显示营业时间为8点。门口的工作人员对记者说：“冬季赶早市的人太少了，我们的早市已取消4个月了。”记者联系超市发双榆树店，工作人员也给出了同样的回答。被当作“超市早市”模板的万泉庄店，虽然仍有早市，但已不再具有当初的农贸市场叫卖等风格，显得低调了许多。工作人员表示，早市的果蔬会用红色标签标明，价格比平时低，8点半后改为正常价格。
　　与超市发早市遇冷不同的是，在玉海园附近的农贸市场，以及海淀西苑地区的农贸早市，早起遛弯买菜的顾客络绎不绝。一位老先生表示：“农贸市场的菜比超市便宜很多，而且新鲜，我很少去超市买。”至于记者提到的超市发玉海园店早市，几位在菜市场买菜的中老年顾客表示，“不知道那里曾有过早市”。
　　同样是早市的概念，家乐福、欧尚等跨国零售巨头，在国内的超市也推早、夜市，但其概念更多的是服务概念，即将营业时间前后延伸为8点到22点，跨国零售巨头并没有刻意在早夜市阶段强调以价格取胜。
　　业内人士指出，超市开办早市，需要配备相应的人力，以及在营运中会增加水电、运输、管理等成本，而农贸市场的摊商则没有这些配套成本。很多摊商本身就是菜农直接进城销售产品，也不存在超市的店面、雇佣人力以及其他相关的菜品储存等成本。所以，农贸市场的低价格是在其合理范围之内的，而超市靠低价格赚人气拉动相关消费的做法，往往在成本面前经不起时间的检验。
　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，早市具有薄利多销的特点，农贸市场在这方面有更大的灵活性，个体商户能够适应顾客需求和市场行情随时调整价格，而超市则欠缺灵活性。有些超市虽然有种植基地、与相关企业建立固定供应关系等，但其周期性长，不能经常调整商品供应和价格。“农转超的想法不切实际，居民的消费习惯不是简单的口号可以改变的。”洪涛指出。