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摘 要：新媒体环境下，党刊的发展面临着严峻挑战。尽管党刊与一般出版物属性有别，但其发展同样应遵循期刊出版规律，通过细分读者定位、构建品质内容、改变话语形态、拓宽传播渠道、加强市场运营等途径，努力实现自我更新和可持续发展。
关键词： 党刊；新媒体；挑战；发展
【中图分类号】 G354.47 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）05-0284-01
在我国，党刊曾经拥有广泛的读者群、崇高的权威性和深远的影响力。然而随着传播技术的发展和传媒业市场化程度的加深，党刊的影响力正在面临挑战。 党刊面临的挑战首先来自读者群的变化。数量不断增加，结构日趋多元的党员群体是目前我国党刊的主要读者对象。伴随着我国社会转型和民主化进程，各类读者对政治大局、经济走向、社会热点、思想文化等的关注与日俱增，单一的内容已经无法满足读者丰富而迫切的阅知需求。其次，互联网的普及和融媒体、自媒体的兴起，丰富了传播渠道，使得信息环境更加复杂。在复杂的信息环境中，如何保持执政党价值观和政治纲领的感召力，凝聚全党和社会共识，成为党刊面临的重大挑战。
一、细分读者定位
媒体细分读者，确定标准是关键。党刊的读者细分应与市场化媒体高度重视社会经济状况、消费行为等有所区别，更多地顾及读者的党内身份、思想状况、工作性质、发展需求等方面。
二、建构品质内容 党刊的品质内容主要体现在两个方面： 一是对党的各项方针政策的有效传播。在当前的传媒语境下，如果党刊还停留在对方针政策和领导讲话的原文照发，就会丧失读者和舆论阵地。近年来，不少党刊纷纷提出要把宏观的、抽象的政策、理论与现实相结合的办刊思路。 二是对党员、群众关心的热点、疑点的积极回应与分析解答。转型期现实问题不断凸显，有的甚至表现为矛盾冲突，成为社会的不稳定因素。一些党刊开辟了专栏回应社会关切，但普遍地看，党刊对社会问题及由此带来的社会心理变化的关注还远远不够。对问题特别是矛盾进行充分的调查研究和实事求是的分析，并提出理性、建设性的解决思路，是党刊发挥功能的现实落脚点，更是党刊品质内容的重要组成。
三、改变话语形态 新媒体环境下，信息资源的海量涌现使得媒体对读者注意力的争夺越来越激烈。不少媒体为适应当前读者“短阅读”、“速阅读”的特点，纷纷调整了表达方式和风格。相比之下，党刊的话语形态多了些自上而下、单向灌输、长篇宏论的意味，少了些理解交流、精短务实、生动活泼的色彩。党刊因其特殊性，在话语形态上不可能与市场化程度较高的媒体完全一致，但也应该努力适应新媒体时代读者阅读习惯的变化，这是增强党刊传播力的现实要求。 以党刊中颇为重要的先进典型报道为例。市场经济尊重和强调个体，十六大以來党在实践中不断深化“以人为本”的理念，党刊也应努力把先进人物还原到现实生活中去，使其真实可感。《今日浙江》（浙江省委机关刊）对“最美司机”吴斌的报道，记录了他作为一名普通司机、一个寻常丈夫、一位慈爱父亲、一个孝顺儿子的工作和生活点滴。②这种自然的、饱满的刻画将吴斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地统一起来，展示的人物形象可敬、可信、可学。《当代党员》“改革视点”专栏每期推出一个工作典型，采用“以事带人”的手法，用工作典型来凸显人物的先进性，其《医患纠纷调解目击记》、《村里有了垃圾站》等通讯既回应了基层关注的焦点，又通过书写实实在在的工作带出了先进党员，颇具说服力。把这些语态上的改进变成一种常态，党刊还有很大提升空间。
四、拓宽传播渠道 传播技术的发展为传统报刊提供了更广阔的传播平台，党刊必须从传统的发行渠道向数字和移动终端延伸，实现其业务形态的完善。 党刊在拓宽传播渠道的过程中，应该特别注意以下两个方面： 一是要通过渠道的拓展丰富内容。除了经济、政治、文化、社会、党建、科教、生态、国防、国际等版块外，还设有互动留言、论坛、微博等交流平台读。 二是要根据载体的特点设计使用。党刊的数字化不能停留于原刊照搬，在与新媒体融合过程中应顾及载体的特点，并结合读者对接收终端的使用习惯，对数字出版物的视觉效果、使用等进行重新设计，相应地增添一些功能，以获得更好的阅读效果。 五、加强市场运营 考量党刊是否成功的标准不在于市场，但在我国双轨制的媒介制度下，完全依靠行政拨款不去争取市场，党刊也难以实现可持续发展。在加强市场运营方面，党刊除了继续做好发行、广告等传统经营活动以外，还可以从三个方向进行努力： 一是要开门办刊。要像报纸“开门办报”、广播“办看得见的广播”一样，有意识地策划、组织一些论坛、咨询等品牌活动，增加社会对刊物的认知度。 二是要实施多元化发展战略。在不断提高党刊品质的同时，积极推进刊物的数字化升级，形成包括纸刊、电子刊等在内的媒体群，满足更大范围细分读者群的需求。
注释：
① 中组部统计数据，括号内为占党员总数的百分比。http： //www. people. com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html
② 宗禾. 壮举背后的底色：記杭州市长运客运公司司机吴斌[J] . 今日浙 江，2012（11）.
关键词： 党刊；新媒体；挑战；发展
【中图分类号】 G354.47 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）05-0284-01
在我国，党刊曾经拥有广泛的读者群、崇高的权威性和深远的影响力。然而随着传播技术的发展和传媒业市场化程度的加深，党刊的影响力正在面临挑战。 党刊面临的挑战首先来自读者群的变化。数量不断增加，结构日趋多元的党员群体是目前我国党刊的主要读者对象。伴随着我国社会转型和民主化进程，各类读者对政治大局、经济走向、社会热点、思想文化等的关注与日俱增，单一的内容已经无法满足读者丰富而迫切的阅知需求。其次，互联网的普及和融媒体、自媒体的兴起，丰富了传播渠道，使得信息环境更加复杂。在复杂的信息环境中，如何保持执政党价值观和政治纲领的感召力，凝聚全党和社会共识，成为党刊面临的重大挑战。
一、细分读者定位
媒体细分读者，确定标准是关键。党刊的读者细分应与市场化媒体高度重视社会经济状况、消费行为等有所区别，更多地顾及读者的党内身份、思想状况、工作性质、发展需求等方面。
二、建构品质内容 党刊的品质内容主要体现在两个方面： 一是对党的各项方针政策的有效传播。在当前的传媒语境下，如果党刊还停留在对方针政策和领导讲话的原文照发，就会丧失读者和舆论阵地。近年来，不少党刊纷纷提出要把宏观的、抽象的政策、理论与现实相结合的办刊思路。 二是对党员、群众关心的热点、疑点的积极回应与分析解答。转型期现实问题不断凸显，有的甚至表现为矛盾冲突，成为社会的不稳定因素。一些党刊开辟了专栏回应社会关切，但普遍地看，党刊对社会问题及由此带来的社会心理变化的关注还远远不够。对问题特别是矛盾进行充分的调查研究和实事求是的分析，并提出理性、建设性的解决思路，是党刊发挥功能的现实落脚点，更是党刊品质内容的重要组成。
三、改变话语形态 新媒体环境下，信息资源的海量涌现使得媒体对读者注意力的争夺越来越激烈。不少媒体为适应当前读者“短阅读”、“速阅读”的特点，纷纷调整了表达方式和风格。相比之下，党刊的话语形态多了些自上而下、单向灌输、长篇宏论的意味，少了些理解交流、精短务实、生动活泼的色彩。党刊因其特殊性，在话语形态上不可能与市场化程度较高的媒体完全一致，但也应该努力适应新媒体时代读者阅读习惯的变化，这是增强党刊传播力的现实要求。 以党刊中颇为重要的先进典型报道为例。市场经济尊重和强调个体，十六大以來党在实践中不断深化“以人为本”的理念，党刊也应努力把先进人物还原到现实生活中去，使其真实可感。《今日浙江》（浙江省委机关刊）对“最美司机”吴斌的报道，记录了他作为一名普通司机、一个寻常丈夫、一位慈爱父亲、一个孝顺儿子的工作和生活点滴。②这种自然的、饱满的刻画将吴斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地统一起来，展示的人物形象可敬、可信、可学。《当代党员》“改革视点”专栏每期推出一个工作典型，采用“以事带人”的手法，用工作典型来凸显人物的先进性，其《医患纠纷调解目击记》、《村里有了垃圾站》等通讯既回应了基层关注的焦点，又通过书写实实在在的工作带出了先进党员，颇具说服力。把这些语态上的改进变成一种常态，党刊还有很大提升空间。
四、拓宽传播渠道 传播技术的发展为传统报刊提供了更广阔的传播平台，党刊必须从传统的发行渠道向数字和移动终端延伸，实现其业务形态的完善。 党刊在拓宽传播渠道的过程中，应该特别注意以下两个方面： 一是要通过渠道的拓展丰富内容。除了经济、政治、文化、社会、党建、科教、生态、国防、国际等版块外，还设有互动留言、论坛、微博等交流平台读。 二是要根据载体的特点设计使用。党刊的数字化不能停留于原刊照搬，在与新媒体融合过程中应顾及载体的特点，并结合读者对接收终端的使用习惯，对数字出版物的视觉效果、使用等进行重新设计，相应地增添一些功能，以获得更好的阅读效果。 五、加强市场运营 考量党刊是否成功的标准不在于市场，但在我国双轨制的媒介制度下，完全依靠行政拨款不去争取市场，党刊也难以实现可持续发展。在加强市场运营方面，党刊除了继续做好发行、广告等传统经营活动以外，还可以从三个方向进行努力： 一是要开门办刊。要像报纸“开门办报”、广播“办看得见的广播”一样，有意识地策划、组织一些论坛、咨询等品牌活动，增加社会对刊物的认知度。 二是要实施多元化发展战略。在不断提高党刊品质的同时，积极推进刊物的数字化升级，形成包括纸刊、电子刊等在内的媒体群，满足更大范围细分读者群的需求。
注释：
① 中组部统计数据，括号内为占党员总数的百分比。http： //www. people. com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html
② 宗禾. 壮举背后的底色：記杭州市长运客运公司司机吴斌[J] . 今日浙 江，2012（11）.