1979年的丁允朋是在上海广告公司工作，这位后来被尊称为“广告学者”的人怎么也想象不到，这一年他发表在《文汇报》上的一篇小文章竟会对中国广告业产生那么深远的影响。正是这篇名为《为广告正名》的1200字的短文，拉开了“改革开放”之后中国广告大战的序幕。
　　事实上，改革开放后第一条真正意义上的广告出现在丁允朋写这篇“杂谈”前的10天。1979年1月4日，《天津日报》登出了一则广告，主题是对天津牙膏厂的产品介绍。蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3，其余的版面被均匀分配给了其他几个产品。颇富戏剧性的是，天津牙膏厂这个中国广告的先驱后来推出的“蓝天六必治”牙膏的广告红遍大江南北，那句天津味十足的“吃嘛嘛香”还成为了当时的流行语，至今仍时有耳闻。
　　电视广告在这年也开始出现了，3月9日的晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，然而令广大电视观众们无比惊讶的是，在比赛中场休息的时候，电视屏幕上竟出现了这样一幅画面——当时的著名男子篮球运动员张大维和他的伙伴们，在一场比赛后津津有味地喝着一种名为“幸福可乐”的饮料。在广告还是个新鲜事物的年代，这则电视广告在人们的眼中是如此的新奇，甚至还让不少正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是电视台播错了节目。
　　不过幸福可乐并不是我国的第一则电视广告，“第一”应该属于“参桂补酒”。这则广告诞生于1979年1月28日（农历正月初一）下午3点05分，用16毫米彩色胶片摄制而成。这则长度为1分30秒的电视广告，距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间已过去了整整38年。
　　与在《文汇报》上刊登报纸广告的时间相同，3月15日，雷达表在电视上也播出了自己的广告，成为了第一个在中国做电视广告的外国厂商。令人惊讶的是，在当时中国懂英文的人并不多见的情况下，雷达表的这则电视广告居然是用英文解说的，只是配上了中文字幕。更令人想不到的是，就是这样一则很少有人能看懂的广告，却使得3天之内到上海黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人。虽然雷达表真正进入中国市场还是三年以后的事情，但以手绘图案为主的报纸广告加上英文解说的电视广告，这一对并不怎么容易令人理解的广告组合却使得雷达表在1979年的中国就已家喻户晓。
　　与此同时，国内的一些厂商也开始了广告的营销实践。1979年国庆节前夕，湖南长沙酱油厂研制成功了一种名为“双凤”的酱油新品，虽然产品色香俱全，但试销的情况却不尽如人意。后来厂方通过一些市场调查，得知症结是因为对于每日必吃的酱油，消费者对于知名度不够高的产品，不敢去贸然尝试。
　　于是，长沙酱油厂针对知名度的问题，委托当时的长沙广告公司策划宣传双凤酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型户外路牌广告，上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走。与此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传。于是，伴着车身，驾着电波，双凤飞进了千家万户。1980年上半年，双凤酱油的月销量达到2.6万瓶，下半年则升至每月5.4万瓶，到了1981年，月销量已达到了8万瓶。
　　无论是国外品牌雷达的成功，还是国内品牌双凤的一飞冲天，广告这个新生儿在传播上的力量，并没有因为那时的市场体系不健全而打折扣，恰恰相反，占得广告先机的他们都因此获益良多。
　　日本的《读卖新闻》注意到了中国的这些变化，他们认为曾经被公认僵化的中国，现在大大解放了，中国的电视台在他们眼里，则担任了“软化”和“自由化”的先锋。幸福可乐被日本人说成是“中国的电视商业广告第一号”，他们甚至觉得这已经类似于日本电视台播放的商业广告了，因为是采取了“生活片段”的方法进行宣传。
　　广告在中国的出现也引起了美国人的关注，他们认为在中国的报纸和电视中出现推销消费品的广告，“反映了中国政府在努力满足越来越考虑消费的社会的要求，尽管这种做法在正统的马克思主义者看来是向资本主义倒退”，美国人甚至还把幸福可乐描述成了“可口可乐饮料”。
　　在距离丁允朋那篇《为广告正名》半年后，官方媒体也对广告表态了。1979年7月18日，《人民日报》在报纸头版刊登了十川写的《一条广告的启示》，文章中讲到了一些例子，最后总结到：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”
　　是的，1979年的人民日报在这里提到了“市场经济”。■
　　
　　（本专栏文章选自俞雷即将出版新著《追寻商业中国》）
　　
　　［编辑 杜 金］
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