论文部分内容阅读
摘要:如何有效地引进合适的高端人才正成为面对日益激烈竞争的高校研究的一个主要问题,文章试图拓展传统人才招聘的思路,提出将市场营销策略运用在高校的人才引进工作中,以达到低成本高效率的目的。
关键词:市场营销策略;高端人才;高校招聘
一、 前言
目前高校对于高端人才的引进成本越来越高,随着高校间的有序竞争进一步加剧,如何有效吸引和引进合适的高端人才,已经成为各高校急需解决的问题。传统高校对于人才引进的策略相对比较简单,通常的手段都是:在新闻媒体等发布招聘广告,配以薪酬,科研环境,高校名气等内容作为吸引力,企图吸引海内外人才来应聘。对于一般性人才来说,这不失为一个有效且低成本的手段,但相对高端人才而言,却未必可以凑效,原因有二:一是高端人才,多数已经处在一个包括薪酬,工作环境,甚至家庭等都已经取得相对稳定且令人满意的阶段,这一类人才对外界人才招聘的关注度往往极低;二是即便关注到了外界的人才招聘,但广告的内容通常过于简单,难以形成足够的吸引力。
就此而言,高校以外的企业,对于高端人才引进的策略则要丰富得多,当然,这往往是建立于高额资金的投入基础上来完成的,对于国内大部分仍需要国家财政支持的高校来说,资金,却是一个最大的难题。本文通过对于普通市场营销行为的深入分析后,提出是否可以通过巧妙利用一些市场营销策略,来达到高端人才引进的低成本及有效性的两全办法。
二、 品牌策略,让人才主动上门
高端人才最关注的内容有哪些?据调查,第一是企业名声,其次是企业管理制度,然后才是薪酬,个人发展空间,企业发展趋势等。企业的名声高低,直接决定了其所受的关注度。著名企业,如IT界的IBM,微软,金融界的花旗银行,汇丰银行,由于其知名度,每时每刻都有无数的人才在关注着这些企业的动向,一旦发现有准入的机会,就会主动地出击。对于高校来说,除了少数几所顶尖大学如剑桥,牛津,或国内的清华,北大这些本身名字就是金招牌的高校外,多数其他大学,或多或少都需要通过一些手段来提高自己的知名度,也就是高校的品牌价值。
1. 行销口号。著名企业,大多伴随一个朗朗上口的行销口号,如NIKE的“Just do it”,麦当劳的“I’m loving it”,或者中国移动旗下子品牌动感地带的“我的地盘我作主”等。这些行销口号体现出企业,商品或服务的精神,理念,使得它们能从众多的同类中突出自己,并且口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征,它不仅利于人们的接受和记忆,也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播,形成一种波及效应,产生口碑力量。
虽然高校无法像企业那样通过无所不在的广告来让口号第一时间迅速传播,但高校如若具备良好的宣传口号,并保持贯彻的一致性,对增强品牌一定会有良好的推动力。如暨南大学曾经提出“百年侨校,弦歌不辍”的口号,如果让“百年侨校”的字样每时每刻伴随着“暨南大学”四个字出现的话,比如在自己的网站,校内外宣传文件,新闻媒体,甚至暨南大学的校徽等,只要有“暨南大学”就有“百年侨校”,那么,很快的,知道暨南大学的人,就会知道,她是一所有百年历史,以华侨为办学特色的大学;慢慢的人们只要一听到“百年侨校”,就会知道,这里指的是“暨南大学”。
2. 新闻营销。企业推广的手段,通常首选就是广告。广告的载体有很多,电视,网络,报纸等,但多数价格昂贵,对于高校这种非赢利性单位来说,这种支出难以承受,这就是为何鲜见高校打广告的原因。广告其实还有一种低成本的营销手段:新闻营销。
新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。
新闻营销对于高端人才来说特别有效。如前文所说,高端人才由于工作,生活稳定,未必会关注一般的招聘或普通广告宣传,但其职业素养决定了其对于外界新闻会始终保持一种高度敏感的状态,而且新闻的真实性特征相比于一般广告能够给这一类人才带来更深刻和更可靠的印象。
最直接,也比较适宜的,可以明显提高高校名声的新闻就是高校教师取得某重大科研成果或高校本身与某著名企业合作建立一些校企合作,如研究中心,或者科研所等。高校一定要善于挖掘这种机会,一旦机会成形,可以适当地通过其它手段来增加该新闻的影响力,比如高调召开记者会,邀请著名专家评论等,让新闻效应进一步扩大。
高校是一个具备严谨治学,科研精神的单位,在新闻营销这一手段上必须严禁带有欺骗,或夸大事实性质的宣传。但如果可以善于利用这一营销技巧,往往可以达到事半功倍的效果。
另一种通过新闻制造高校影响力的内容,是高校管理机制。前文提过,高端人才对于未来雇主的管理机制是非常重视的,但目前国内各高校的管理基本是不透明的,高端人才只有在进入之后才能感受并对新雇主的管理体制作出反应。而且与国外许多著名大学如牛津,剑桥,哈佛等必须靠自主经营来维持高校正常运作不同,国内高校多数是国家或地方政府供养的单位,管理运营机制落后低效。如果国内高校可以早一步认识到这一点,提前打破某些旧制度,进行全面或者局部的体制改革,哪怕只是一些先行的想法,都可以以此来做文章, 通过吸引新闻媒体的关注,进而达到更多社会方方面面的关注,其中,自然也就包括未来可能需要的高端人才,特别是海外人才的注意力,同时这也会对改革本身起到反推动力。
高校可以作为新闻宣传的题材还很多,关键是决策层对新闻营销的意识觉醒,继而可以有效利用起来,对高校的发展产生正面的影响。
3. 六度分隔营销。1967年,美国哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)想要描绘一个连结人与社区的人际联系网,做过一次连锁信实验,结果发现了“六度分隔”现象。六度分隔(Six Degrees of Separation)现象(又称为“小世界现象”(Small World Phenomenon)),可通俗地闡述为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。
“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”,但是却发挥着非常强大的作用。有很多人在找工作时会体会到这种弱纽带的效果。 通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。
面对着急剧膨胀的商业广告数量,消费者特别是高端消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播,任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。目前在营销界已经提出一种新的营销传播理论,就是利用六度空间假说来加强品牌的关注度,比如中国移动常常开展类似“发祝福短信给十位好友可以获增话费”的活动,或者最近网络兴起的SNS社区中会有“好友买卖”的一种游戏,可以通过好友轻易地认识更多的好友,如此重复下去,整个网络就有可能连成一家。
换个角度,将欲引进的人才当作高端消费者,如果运用得当,这种营销策略可能是成本最低,但效果却是最好的一种,显然非常适合高校企图通过扩大高校知名度来寻找适合合适人才而且不至于耗资过大的想法。高校中的教职工通常都不在少数,并且朋友圈子素质较高,在高校中对六度理论的最简单应用就是通过发动教职工的交际网络,在正常工作中引导教职工有意识地在日常生活行为中,尽量多地向朋友传递所在高校的细节内容,比如管理机制,工作科研环境这些方面的优势等,为学校树立比较正面,并且令人印象深刻的形象。这种简单策略如果持之以恒,却可以达到意想不到的效果。
4. 口碑营销。口碑效应就是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应,客户满意的并不仅仅对结果满意,更多的是对过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。口碑不是营销出来的,而是真正的自发的发自于内心地参与,所以其最重要的一个原则就是真实。这种营销方式成功率高、可信度强。
对于高校来说,每一位教职工都是消费者。高校在薪酬,管理制度,工作环境方面的好坏,身在其中的教职工感受最深。好的或坏的机制都容易就可以通过众多的教职工传播开来,从这一方面来说,口碑效应算是六度分隔理论的一个应用。所以,要让六度分隔营销充分发挥,产生正面的口碑效应,高校应该从自身的建设改进提高做起。同时制定一定的口碑推广计划,让教职工自动传播高校文化,从而让潜在的目标人群通过口碑了解高校,树立品牌,加强市场认知度,最终达到吸引人才的目的。
三、 客户营销,让高端人才安心地服务于学校
历来人才招聘唱主角的都是招聘企业,占主导权的也是招聘企业,应聘的人员所感受到的是各种条框和拘谨,难以有主人翁或者归属的感觉,极易引起不好的招聘效果。在企业与企业竞争日益加剧之时,对人才的争夺也日趋激烈,这种竞争已经漫延到了高校与高校对高端人才的争夺上,再以传统的人才招聘方式企图吸引面对着众多抉择的高端人才来说无疑已经明显不足够。除了适当地采取一些招聘策略外,通过改变高校在招聘中所处的位置可能更为重要。
企业对于客户的服务,明显要远远优于对欲招聘人才的服务。要争夺高端人才,首先要将高端人才视作企业的大客户来服务。
1. 售前服务。一般消费者在真正消费之前,不能称之为企业的客户,同时不是所有的消费者都能够成为企业的客户。售前服务,目的就是找出潜在企业消费者,未来的客户。对于高校来说,在招聘到适合的高端人才为自己服务之前所做的工作就是售前服务。高端人才招聘的售前工作可以分几个内容:
(1)确定需求,也就是确定高校自己准备招聘的人才具体的需要,这个与一般招聘需求所定无异。
(2)根据需求确定目标范围,比如面向海内或海外招聘,学历要求,职称要求,科研成果要求等。在这一步,甚至可以效仿猎头公司,直接向心仪的目标人员发出邀请,进行适当的挖角行为。
(3)锁定适当的目标人群后,可应用市场常用的售前营销手段,建立专门的营销(招聘)团队,对潜在客户(高端人才)进行一对一甚至多对一的服务。一对一的招聘服务,是一般猎头公司常用的挖角手段,目的就是向对象尽量展示招聘高校所具备哪些优势吸引力,并且让对象得到受重视被服务的感觉。当然,这种手段并不适合于普遍招聘,因为人力成本偏高,但对于高端人才来说,这种付出是值得的。三国乱世,一代枭雄刘备三顾茅庐才将智满天下的诸葛孔明请至麾下征战天下;高校在企求高端人才时,亦可参照,以本校有声望的教授甚至校领导亲自对目标对象发送邀请并进行游说,效果可能出人意料。
2. 售后服务。企业在成功找到客户完成销售之后,会将工作的重心转移到售后服务上。售后服务的内容,在售前游说客户时通常也是产品的卖点之一。客戶不仅仅只会重视企业产品的外观或功能,他们还非常重视这些外观,功能可能保障多久,他们在使用该产品时有任何问题应该找谁来解决,这会很大程度上决定该客户成为一次性消费的客户,还是企业的长期客户,也会影响到外界对企业的评价。对于高校招聘高端人才来说,售后服务同样重要。成功招聘到合适的人才后,也并不意味着人才的引进工作就此完成。人才招聘的售后内容可能包括:
(1)服务的保证。在售前工作中,为了让高端人才可以为招聘高校服务,招聘方可能会作出一些预先的条件承诺,比如一些科研设施或科研人员的配备,或者国外培训的机会,或者是一些个人的福利直接相关的如薪酬,住房甚至配偶工作的解决等。如果在被聘人才到位后,发现所处环境与当初所作承诺的不一致时,这种预期的落差,会导致负面情绪的产生,并进一步影响到工作的效率,口碑效应的反面效果,甚至直接的离职等。所以售后工作的首要任务,就是保证承诺。
(2)服务的提升。要保持客户,并且激励客户更多的消费,同时还要面对外界的挖角,企业除了必须保证所承诺的服务,还需要持续的提高自身的服务。转变到高校在高端人才引进后的问题,为了减少人才流失的风险,就有必要建立并保持有效的人力资源管理激励机制。所有人才,都希望自己在所服务的企业中能有比较大的向上发展空间,但高校中的高端人才还有一个重要特点就是,其对于科研人文环境也非常重视。发挥人才的能动性,高校人力资源管理激励机制非常重要。一方面需要建立能够打破无差异化工作的绩效评估制度,并将绩效的好坏直接与薪酬或者职称评估等挂钩,另一方面,绩效制度必须照顾到短期和长期两种效应,防止短视的绩效评估扼杀掉一些需要长期才能出成果的科研项目,目的就是让各个领域的优秀的人才都感受到他们的努力和付出可以获得成正比的回报,这样,才能保证他安心为学校服务,成为忠实的长期“客户”。
四、 团队营销,策略的实施
营销策略的制定、推广、还有实施,其主体都是作为招聘方的高校内部成员。现代营销理论证明,一个好的营销团队,应该是一个自上而下的,层次化,金字塔形的结构,结合高校自身特点以及人才招聘的特征,分析并转化为适用于高校人才引进的营销团队结构如图1所示。
1. 营销策略规划。这是一个全校级别的战略性规划,其团队必须由高校的最高领导层组成,并且借助于高校人事处在招聘方面的经验,以及规划处在战略制定方面的经验,制定出一套比较完整的营销策略。
2. 专业推广团队。其组成主力是专业的人事处负责人才招聘工作的人员,负责功能有二:对内,对全体教职工推广人才引进的策略,可能的话,让人才引进的工作也成为每一位教职工的一部分;对外,包括发布招聘广告,锁定引进人才目标群,一对一为目标对象服务等等。而这一层级的另一部分,各院系的专家教授的引入,如前文所述,目的是以他们自身的影响力,让高端人才的引进,更快速,更有效地完成打下坚实基础。
3. 普及型营销推广团队。如前面六度分隔营销理论所说,如果能够将人才引进工作融入到全校教职工的日常工作中,形成一个庞大的营销团队,并且由此产生更大的网络效应,可以让人才引进的工作达到事半功倍的效果。
参考文献:
1. (美)亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略(原书第6版).北京: 机械工业出版社,2000.
2. Stanley·Milgram.小世界问题.心理学今天,1967,(5).
3. Ahlrichs, N. Competing for talent: Key recrui- tment and retention strategies for becoming an employer of choice. Palo Alto, CA: Davies-Black,2000.
4. 张良卫,张蓓蕾. 从网络“小世界现象”看人际信息搜索. 情报探索,2006,(1).
5. 唐忠阳.试论高校人才引进中的矛盾与对策.现代大学教育, 2002,(4).
作者简介:周乐平,暨南大学博士生,暨南大学人事处人才工作办公室副主任、助理研究员;饶敏,管理学博士,暨南大学人事处处长、副教授。
收稿日期:2009-12-12。
关键词:市场营销策略;高端人才;高校招聘
一、 前言
目前高校对于高端人才的引进成本越来越高,随着高校间的有序竞争进一步加剧,如何有效吸引和引进合适的高端人才,已经成为各高校急需解决的问题。传统高校对于人才引进的策略相对比较简单,通常的手段都是:在新闻媒体等发布招聘广告,配以薪酬,科研环境,高校名气等内容作为吸引力,企图吸引海内外人才来应聘。对于一般性人才来说,这不失为一个有效且低成本的手段,但相对高端人才而言,却未必可以凑效,原因有二:一是高端人才,多数已经处在一个包括薪酬,工作环境,甚至家庭等都已经取得相对稳定且令人满意的阶段,这一类人才对外界人才招聘的关注度往往极低;二是即便关注到了外界的人才招聘,但广告的内容通常过于简单,难以形成足够的吸引力。
就此而言,高校以外的企业,对于高端人才引进的策略则要丰富得多,当然,这往往是建立于高额资金的投入基础上来完成的,对于国内大部分仍需要国家财政支持的高校来说,资金,却是一个最大的难题。本文通过对于普通市场营销行为的深入分析后,提出是否可以通过巧妙利用一些市场营销策略,来达到高端人才引进的低成本及有效性的两全办法。
二、 品牌策略,让人才主动上门
高端人才最关注的内容有哪些?据调查,第一是企业名声,其次是企业管理制度,然后才是薪酬,个人发展空间,企业发展趋势等。企业的名声高低,直接决定了其所受的关注度。著名企业,如IT界的IBM,微软,金融界的花旗银行,汇丰银行,由于其知名度,每时每刻都有无数的人才在关注着这些企业的动向,一旦发现有准入的机会,就会主动地出击。对于高校来说,除了少数几所顶尖大学如剑桥,牛津,或国内的清华,北大这些本身名字就是金招牌的高校外,多数其他大学,或多或少都需要通过一些手段来提高自己的知名度,也就是高校的品牌价值。
1. 行销口号。著名企业,大多伴随一个朗朗上口的行销口号,如NIKE的“Just do it”,麦当劳的“I’m loving it”,或者中国移动旗下子品牌动感地带的“我的地盘我作主”等。这些行销口号体现出企业,商品或服务的精神,理念,使得它们能从众多的同类中突出自己,并且口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征,它不仅利于人们的接受和记忆,也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播,形成一种波及效应,产生口碑力量。
虽然高校无法像企业那样通过无所不在的广告来让口号第一时间迅速传播,但高校如若具备良好的宣传口号,并保持贯彻的一致性,对增强品牌一定会有良好的推动力。如暨南大学曾经提出“百年侨校,弦歌不辍”的口号,如果让“百年侨校”的字样每时每刻伴随着“暨南大学”四个字出现的话,比如在自己的网站,校内外宣传文件,新闻媒体,甚至暨南大学的校徽等,只要有“暨南大学”就有“百年侨校”,那么,很快的,知道暨南大学的人,就会知道,她是一所有百年历史,以华侨为办学特色的大学;慢慢的人们只要一听到“百年侨校”,就会知道,这里指的是“暨南大学”。
2. 新闻营销。企业推广的手段,通常首选就是广告。广告的载体有很多,电视,网络,报纸等,但多数价格昂贵,对于高校这种非赢利性单位来说,这种支出难以承受,这就是为何鲜见高校打广告的原因。广告其实还有一种低成本的营销手段:新闻营销。
新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。
新闻营销对于高端人才来说特别有效。如前文所说,高端人才由于工作,生活稳定,未必会关注一般的招聘或普通广告宣传,但其职业素养决定了其对于外界新闻会始终保持一种高度敏感的状态,而且新闻的真实性特征相比于一般广告能够给这一类人才带来更深刻和更可靠的印象。
最直接,也比较适宜的,可以明显提高高校名声的新闻就是高校教师取得某重大科研成果或高校本身与某著名企业合作建立一些校企合作,如研究中心,或者科研所等。高校一定要善于挖掘这种机会,一旦机会成形,可以适当地通过其它手段来增加该新闻的影响力,比如高调召开记者会,邀请著名专家评论等,让新闻效应进一步扩大。
高校是一个具备严谨治学,科研精神的单位,在新闻营销这一手段上必须严禁带有欺骗,或夸大事实性质的宣传。但如果可以善于利用这一营销技巧,往往可以达到事半功倍的效果。
另一种通过新闻制造高校影响力的内容,是高校管理机制。前文提过,高端人才对于未来雇主的管理机制是非常重视的,但目前国内各高校的管理基本是不透明的,高端人才只有在进入之后才能感受并对新雇主的管理体制作出反应。而且与国外许多著名大学如牛津,剑桥,哈佛等必须靠自主经营来维持高校正常运作不同,国内高校多数是国家或地方政府供养的单位,管理运营机制落后低效。如果国内高校可以早一步认识到这一点,提前打破某些旧制度,进行全面或者局部的体制改革,哪怕只是一些先行的想法,都可以以此来做文章, 通过吸引新闻媒体的关注,进而达到更多社会方方面面的关注,其中,自然也就包括未来可能需要的高端人才,特别是海外人才的注意力,同时这也会对改革本身起到反推动力。
高校可以作为新闻宣传的题材还很多,关键是决策层对新闻营销的意识觉醒,继而可以有效利用起来,对高校的发展产生正面的影响。
3. 六度分隔营销。1967年,美国哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)想要描绘一个连结人与社区的人际联系网,做过一次连锁信实验,结果发现了“六度分隔”现象。六度分隔(Six Degrees of Separation)现象(又称为“小世界现象”(Small World Phenomenon)),可通俗地闡述为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。
“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”,但是却发挥着非常强大的作用。有很多人在找工作时会体会到这种弱纽带的效果。 通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。
面对着急剧膨胀的商业广告数量,消费者特别是高端消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播,任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。目前在营销界已经提出一种新的营销传播理论,就是利用六度空间假说来加强品牌的关注度,比如中国移动常常开展类似“发祝福短信给十位好友可以获增话费”的活动,或者最近网络兴起的SNS社区中会有“好友买卖”的一种游戏,可以通过好友轻易地认识更多的好友,如此重复下去,整个网络就有可能连成一家。
换个角度,将欲引进的人才当作高端消费者,如果运用得当,这种营销策略可能是成本最低,但效果却是最好的一种,显然非常适合高校企图通过扩大高校知名度来寻找适合合适人才而且不至于耗资过大的想法。高校中的教职工通常都不在少数,并且朋友圈子素质较高,在高校中对六度理论的最简单应用就是通过发动教职工的交际网络,在正常工作中引导教职工有意识地在日常生活行为中,尽量多地向朋友传递所在高校的细节内容,比如管理机制,工作科研环境这些方面的优势等,为学校树立比较正面,并且令人印象深刻的形象。这种简单策略如果持之以恒,却可以达到意想不到的效果。
4. 口碑营销。口碑效应就是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应,客户满意的并不仅仅对结果满意,更多的是对过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。口碑不是营销出来的,而是真正的自发的发自于内心地参与,所以其最重要的一个原则就是真实。这种营销方式成功率高、可信度强。
对于高校来说,每一位教职工都是消费者。高校在薪酬,管理制度,工作环境方面的好坏,身在其中的教职工感受最深。好的或坏的机制都容易就可以通过众多的教职工传播开来,从这一方面来说,口碑效应算是六度分隔理论的一个应用。所以,要让六度分隔营销充分发挥,产生正面的口碑效应,高校应该从自身的建设改进提高做起。同时制定一定的口碑推广计划,让教职工自动传播高校文化,从而让潜在的目标人群通过口碑了解高校,树立品牌,加强市场认知度,最终达到吸引人才的目的。
三、 客户营销,让高端人才安心地服务于学校
历来人才招聘唱主角的都是招聘企业,占主导权的也是招聘企业,应聘的人员所感受到的是各种条框和拘谨,难以有主人翁或者归属的感觉,极易引起不好的招聘效果。在企业与企业竞争日益加剧之时,对人才的争夺也日趋激烈,这种竞争已经漫延到了高校与高校对高端人才的争夺上,再以传统的人才招聘方式企图吸引面对着众多抉择的高端人才来说无疑已经明显不足够。除了适当地采取一些招聘策略外,通过改变高校在招聘中所处的位置可能更为重要。
企业对于客户的服务,明显要远远优于对欲招聘人才的服务。要争夺高端人才,首先要将高端人才视作企业的大客户来服务。
1. 售前服务。一般消费者在真正消费之前,不能称之为企业的客户,同时不是所有的消费者都能够成为企业的客户。售前服务,目的就是找出潜在企业消费者,未来的客户。对于高校来说,在招聘到适合的高端人才为自己服务之前所做的工作就是售前服务。高端人才招聘的售前工作可以分几个内容:
(1)确定需求,也就是确定高校自己准备招聘的人才具体的需要,这个与一般招聘需求所定无异。
(2)根据需求确定目标范围,比如面向海内或海外招聘,学历要求,职称要求,科研成果要求等。在这一步,甚至可以效仿猎头公司,直接向心仪的目标人员发出邀请,进行适当的挖角行为。
(3)锁定适当的目标人群后,可应用市场常用的售前营销手段,建立专门的营销(招聘)团队,对潜在客户(高端人才)进行一对一甚至多对一的服务。一对一的招聘服务,是一般猎头公司常用的挖角手段,目的就是向对象尽量展示招聘高校所具备哪些优势吸引力,并且让对象得到受重视被服务的感觉。当然,这种手段并不适合于普遍招聘,因为人力成本偏高,但对于高端人才来说,这种付出是值得的。三国乱世,一代枭雄刘备三顾茅庐才将智满天下的诸葛孔明请至麾下征战天下;高校在企求高端人才时,亦可参照,以本校有声望的教授甚至校领导亲自对目标对象发送邀请并进行游说,效果可能出人意料。
2. 售后服务。企业在成功找到客户完成销售之后,会将工作的重心转移到售后服务上。售后服务的内容,在售前游说客户时通常也是产品的卖点之一。客戶不仅仅只会重视企业产品的外观或功能,他们还非常重视这些外观,功能可能保障多久,他们在使用该产品时有任何问题应该找谁来解决,这会很大程度上决定该客户成为一次性消费的客户,还是企业的长期客户,也会影响到外界对企业的评价。对于高校招聘高端人才来说,售后服务同样重要。成功招聘到合适的人才后,也并不意味着人才的引进工作就此完成。人才招聘的售后内容可能包括:
(1)服务的保证。在售前工作中,为了让高端人才可以为招聘高校服务,招聘方可能会作出一些预先的条件承诺,比如一些科研设施或科研人员的配备,或者国外培训的机会,或者是一些个人的福利直接相关的如薪酬,住房甚至配偶工作的解决等。如果在被聘人才到位后,发现所处环境与当初所作承诺的不一致时,这种预期的落差,会导致负面情绪的产生,并进一步影响到工作的效率,口碑效应的反面效果,甚至直接的离职等。所以售后工作的首要任务,就是保证承诺。
(2)服务的提升。要保持客户,并且激励客户更多的消费,同时还要面对外界的挖角,企业除了必须保证所承诺的服务,还需要持续的提高自身的服务。转变到高校在高端人才引进后的问题,为了减少人才流失的风险,就有必要建立并保持有效的人力资源管理激励机制。所有人才,都希望自己在所服务的企业中能有比较大的向上发展空间,但高校中的高端人才还有一个重要特点就是,其对于科研人文环境也非常重视。发挥人才的能动性,高校人力资源管理激励机制非常重要。一方面需要建立能够打破无差异化工作的绩效评估制度,并将绩效的好坏直接与薪酬或者职称评估等挂钩,另一方面,绩效制度必须照顾到短期和长期两种效应,防止短视的绩效评估扼杀掉一些需要长期才能出成果的科研项目,目的就是让各个领域的优秀的人才都感受到他们的努力和付出可以获得成正比的回报,这样,才能保证他安心为学校服务,成为忠实的长期“客户”。
四、 团队营销,策略的实施
营销策略的制定、推广、还有实施,其主体都是作为招聘方的高校内部成员。现代营销理论证明,一个好的营销团队,应该是一个自上而下的,层次化,金字塔形的结构,结合高校自身特点以及人才招聘的特征,分析并转化为适用于高校人才引进的营销团队结构如图1所示。
1. 营销策略规划。这是一个全校级别的战略性规划,其团队必须由高校的最高领导层组成,并且借助于高校人事处在招聘方面的经验,以及规划处在战略制定方面的经验,制定出一套比较完整的营销策略。
2. 专业推广团队。其组成主力是专业的人事处负责人才招聘工作的人员,负责功能有二:对内,对全体教职工推广人才引进的策略,可能的话,让人才引进的工作也成为每一位教职工的一部分;对外,包括发布招聘广告,锁定引进人才目标群,一对一为目标对象服务等等。而这一层级的另一部分,各院系的专家教授的引入,如前文所述,目的是以他们自身的影响力,让高端人才的引进,更快速,更有效地完成打下坚实基础。
3. 普及型营销推广团队。如前面六度分隔营销理论所说,如果能够将人才引进工作融入到全校教职工的日常工作中,形成一个庞大的营销团队,并且由此产生更大的网络效应,可以让人才引进的工作达到事半功倍的效果。
参考文献:
1. (美)亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略(原书第6版).北京: 机械工业出版社,2000.
2. Stanley·Milgram.小世界问题.心理学今天,1967,(5).
3. Ahlrichs, N. Competing for talent: Key recrui- tment and retention strategies for becoming an employer of choice. Palo Alto, CA: Davies-Black,2000.
4. 张良卫,张蓓蕾. 从网络“小世界现象”看人际信息搜索. 情报探索,2006,(1).
5. 唐忠阳.试论高校人才引进中的矛盾与对策.现代大学教育, 2002,(4).
作者简介:周乐平,暨南大学博士生,暨南大学人事处人才工作办公室副主任、助理研究员;饶敏,管理学博士,暨南大学人事处处长、副教授。
收稿日期:2009-12-12。