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【摘 要】临安山核桃文化节是以山核桃为主的农事节庆活动，在10多年的办节过程中不断探索，在办节模式、办节宗旨、活动内容、文化意蕴、传播策略等方面寻求创新突破，对山核桃品牌和临安城市形象推广发挥了积极的作用。本文通过总结以往的办节经验，为今后办节及同类节庆活动提供一些借鉴。
【关键词】山核桃文化节 节庆传播
我国是农业大国，农事节庆名目众多。随着时代的发展，农事节庆活动也被赋予了更多的意义，从以往单纯的庆祝或纪念型活动，演变为有助于推动当地经济效益与社会效益发展的活动①。节庆活动不仅成为各地区域民众喜闻乐见的节庆形式，更体现了其在区域公用品牌打造、区域形象传播方面独特的策略、价值、力量。②
临安是中国山核桃原产地和主产地之一，2009年荣获“中国山核桃之都”荣誉称号。山核桃基地面积、加工能力、产业规模、市场占有率、经济效益均处于全国领先位置，临安山核桃可谓临安的一块金字招牌，小小山核桃被称为林农致富的“金果”。从2002年起临安各级政府与山核桃企业依托这一优势资源开始举办临安山核桃的节日，从“中国昌化山核桃节”到“中国（临安）山核桃文化节”再到“中国杭州（临安）山核桃文化节”， 截至2012年，山核桃节庆已经连续举办了11届，成为临安乃至杭州颇具地域特色的农事节庆。经过10多年的不断探索，在办节模式、办节宗旨、活动内容、文化意蕴、传播策略等方面寻求创新突破，以节庆促进产销，以节庆推广品牌，在山核桃品牌推广和临安城市形象推广方面发挥了积极的作用。
一、办节模式不断丰富
政府主办是我国许多节庆的一个特点。临安山核桃文化节发挥政府主导作用的同时，不断探索办节模式，由政府单一直接主办逐渐改由省市乡镇政府、山核桃产业协会，各相关农林、文化、旅游、卫生、公安等部门多方联办，并吸引企业赞助，逐步向政府主导、市场运作、社会参与的办节模式转化。
在办节主体不断丰富的同时，办节场地也在变化。2002-2007年的前6届昌化山核桃节是在临安昌化主办的，2008年是在临安马啸乡石长城村，2009年在临安马啸乡茶亭村呼日小学，2010年在杭州吴山广场，2011年在临安玲珑工业园区，2012年在浙江义乌。除此之外，多届山核桃节在杭州设立分场，举办论坛、展销、洽谈、座谈等活动。从山核桃主产地到省会城市再到全球小商品贸易中心，场地的不断拓展给节庆提供了更广阔的舞台。
办节主体由单到多不断丰富，办节场地灵活转变，一方面吸引八方来客参与山核桃盛会另一方面走出去向更多人展示临安山核桃的优秀品牌，两路出击。办节模式的不断转化有效地激励了承办方的创新意识和市场营销策略的灵活性。③
二、办节宗旨不断更新
临安山核桃文化节创办初期的办节宗旨是促进山核桃产区经济发展，农民增收，做大做强山核桃产业，随着社会的发展，办节宗旨从单纯的增收促产向品牌和城市形象推广高度迈进，经济与文化并重。
围绕办节宗旨的变化，主办方不断创新办节主题和口号。2005年的主题“生态昌化，绿色经济”突出了昌化的生态优势和经济特色。2008年更名后，山核桃文化节的节庆主题更加丰富。2008年开竿仪式的主题是“展示浙西风情、传承民间文化，祈祷平安丰收、发展临安经济”，流露出浓郁的文化气息。2011年的主题是“深山森林山核桃、健脑健身促健康”，2012年主题是“传承民间文化，展示产地风情，促进城乡交流，共享低碳城市”。相比主题，节庆口号更加活泼有趣，容易为人们识记。如“摇钱树奉献金果银果 天目风祝福平安丰收”，简单质朴乡土气息浓郁。“临安山核桃、粒粒都是宝”， “爱自然，爱生活，爱上临安山核桃”，不但上口也越来越有时代感。节庆主题和口号的设计更易于传播造势。
三、节庆活动丰富多彩
围绕办节主题，历届组织者精心组织丰富多彩的节庆活动。临安山核桃文化节的活动大致分为以下几类：
1、经济贸易活动
这类活动以直接的销售或招商引资为目的，大体包括以下几种类型：山核桃展示展销会、山核桃精品拍卖、招商引资洽谈会、供销座谈会等，是山核桃节的常规活动内容。这些活动能够产生直接的经济效益。
2、学术交流活动
这类活动包括论坛、客商交流会等形式。专家学者针对山核桃的生产、加工、销售、品牌传播等方面的技术知识展开交流，为临安山核桃产业的持续发展献计献策，为山核桃产业发展把脉。专业论坛树立了临安山核桃的专业形象，提升了临安山核桃的行业地位。
3、品牌认证等活动
这类活动有十大消费者最喜爱的山核桃品牌评选、荣誉称号的授牌认证等。除了“中国山核桃之都”、 “中国山核桃第一镇”，2012年临安山核桃又被授予“浙江省区域名牌”称号，多家企业产品被指定为航空配机食品。权威机构对于山核桃产地、品牌等的荣誉资格认证实际上是对品质的肯定，而广大消费者评选的十佳品牌通常会是目标消费群的首选。
4、文化艺术活动
这类活动主要展现有关山核桃文化及地域文化的人物故事、诗文辞赋、自然风光、工艺器物、风情习俗等。形式比较多，如图文陈列展览、书画摄影展、模型展示、炒山核桃现场表演、歌舞小品表演、仪式表演等。
5、游戏娱乐活动
节庆旅游与传统旅游形式相比，更注重体验性和参与性。④而这就要靠节庆活动的趣味性娱乐性了。临安山核桃文化节在这方面也作出了积极的探索。如2005年的开幕式一改以往歌舞表演的形式，而是采用了农民运动会的形式，以昌村为单位，开展篮球、乒乓球、拔河、跑步、家庭接力赛等群众性体育比赛，老人、青年、少年，家庭、个人都可以参加，最大程度地吸引更多的参与者。2010年山核桃文化庙会上手抓山核桃比赛、吃山核桃比赛等活动活泼有趣，将庙会气氛推向高潮。
四、文化意蕴芬芳馥郁 节庆要想生命力长久，深厚的文化内涵是关键。“白露到，竹竿摇，满地金，扁担挑”，每年农历白露时节，山民们扛着竹竿挑着箩筐，成群结对上山，开竿采收山核桃。多少年来这句俗语一直在山区流传，传承着深厚的山核桃文化。2008年山核桃节庆更名为山核桃文化节，打破了只做农产品节庆的框框，体现了主办方对于文化意蕴的重视，赋予节庆丰富的文化内涵，提升了节庆的文化品质。
1、文艺活动气息浓郁
历届山核桃（文化）节都有不少文艺活动，流露出浓郁的地方文化韵味。如2005年和2006年连续举办“锦绣昌化”摄影采风活动及摄影比赛，既扩大了节庆影响，又宣传了昌化的地域文化。其他如书画展、山核桃图片展、开幕式闭幕式上各种以山核桃为题材的歌舞、戏曲小品等文艺演出、有关山核桃的文学作品等都是山核桃文化的直接载体。
2、传统仪式古韵悠长
2008年山核桃文化节的一个亮点就是主办方把古老的开竿祭祀仪式搬上了节庆舞台。上供、敬香、祝词、献酒。鼓乐声声中，庄重的祭祀仪式达到了高潮⑤。或许很多外地游客听不懂他们的方言，但在这乡音的背后，在这古老的仪式里渗透的正是临安特有的山核桃文化。
3、现代工艺色彩鲜明
如果说开竿祭祀仪式带有浓厚的传统民俗色彩，那么山核桃工艺品的设计制作则具有浓郁的现代艺术色彩。2008年的文化节上，两颗直径将近1 米的巨型“山核桃”动用了上千粒山核桃按比例粘制而成，称之为工艺品应不过分。2011年山核桃文化体验馆开幕，会馆门口的“临安山核桃文化体验馆”几个字就是用山核桃拼砌而成。另外，设计者把山核桃与笋壳、鸡血石、蓝花布等乡土素材做巧妙结合，借炭绘、浅浮雕等工艺，揉捏成大俗中见大雅的手链、挂件、手袋等颇具山野气质的工艺品，可谓山核桃现代文化的精品。众多山核桃元素的巧妙运用，充分体现了环保低碳的生态理念。
五、传播策略灵活多样
1、借力打力增加曝光机会
作为一个新兴的节庆品牌，如何打响知名度是关键。山核桃节是临安森博会的重大项目，临安森博会是杭州西博会临安分会场的重头戏，山核桃节从办节初起就借力打力，借用临安森博会、西博会等来提高自己的媒体曝光率，扩大自己的影响。
2、运用网络拓展传播渠道
山核桃文化节的媒体报道除了广播、电视、报纸等媒体外，网络也是必不可少的宣传平台。临安新闻网、临安政府网、中国山核桃产业网等都会详细报道节庆活动台前幕后的情况。如2008年，临安新闻网专题制作了关于“山核桃开竿仪式”的报道，详细介绍仪式的流程，并配有图片、视频等。另外，很多参加了节庆活动的人会通过微博、博客、论坛、贴吧等介绍相关情况，发表自己的看法。由于是自己的亲身经历，讲述起来更自然、更生活化，会吸引更多人围观。同时，随着手机等移动媒体的普及，节庆的网络传播更加便捷及时。
结语
农事节庆活动是一个多赢的结果，活动举办的当地政府、农业企业、行业协会、专业合作社、产地农民、相关服务企业、当地消费者与外来旅游者、投资商等都能通过活动取得收益。⑥临安山核桃文化节的举办，直接刺激当季山核桃的销售增加农民收入；促进了山核桃产业转型升级，提升了临安山核桃的品牌知名度和美誉度，宣传了山核桃文化；带动当地其他行业发展，促进了区域经济的发展；推动临安城市建设，向世界展示了临安的良好形象。临安山核桃的节庆传播之路还只是刚刚开始，还存在很多问题，如文化内涵挖掘不够，商业气息过重，游客体验度不足等。总结以往办节的经验，吸取教训，通过节庆这个舞台，把临安山核桃和临安推向更广阔的世界。
参考文献
①⑥古川、刘畅、安玉发，《我国农事节庆的发展动力、存在问题及改善途径》[J].《现代经济探讨》，2011（9）：65-69
②胡晓云、余耀锋、许雪斌 等，《以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的中国农事节庆影响力评价模型研究》[J].《广告大观理论版》，2011（4）：18-28
③朱宜量，《会过节的橙子——品读“赣南”脐橙的节庆营销》[J].《中国广告》，2010（10）：91-95
④刘陆，《节庆市场营销理论与实证研究——以洛阳牡丹花会为例》[D].武汉，华中师范大学，2008（5）
⑤范焰钧、高洪波、黄丁宁 等，《中国（临安）山核桃文化节：唱响的不仅是热闹，更有文化》[EB/OL].http：//www.foodqs.cn/news/spzh02/200998150752
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责编：姚少宝
【关键词】山核桃文化节 节庆传播
我国是农业大国，农事节庆名目众多。随着时代的发展，农事节庆活动也被赋予了更多的意义，从以往单纯的庆祝或纪念型活动，演变为有助于推动当地经济效益与社会效益发展的活动①。节庆活动不仅成为各地区域民众喜闻乐见的节庆形式，更体现了其在区域公用品牌打造、区域形象传播方面独特的策略、价值、力量。②
临安是中国山核桃原产地和主产地之一，2009年荣获“中国山核桃之都”荣誉称号。山核桃基地面积、加工能力、产业规模、市场占有率、经济效益均处于全国领先位置，临安山核桃可谓临安的一块金字招牌，小小山核桃被称为林农致富的“金果”。从2002年起临安各级政府与山核桃企业依托这一优势资源开始举办临安山核桃的节日，从“中国昌化山核桃节”到“中国（临安）山核桃文化节”再到“中国杭州（临安）山核桃文化节”， 截至2012年，山核桃节庆已经连续举办了11届，成为临安乃至杭州颇具地域特色的农事节庆。经过10多年的不断探索，在办节模式、办节宗旨、活动内容、文化意蕴、传播策略等方面寻求创新突破，以节庆促进产销，以节庆推广品牌，在山核桃品牌推广和临安城市形象推广方面发挥了积极的作用。
一、办节模式不断丰富
政府主办是我国许多节庆的一个特点。临安山核桃文化节发挥政府主导作用的同时，不断探索办节模式，由政府单一直接主办逐渐改由省市乡镇政府、山核桃产业协会，各相关农林、文化、旅游、卫生、公安等部门多方联办，并吸引企业赞助，逐步向政府主导、市场运作、社会参与的办节模式转化。
在办节主体不断丰富的同时，办节场地也在变化。2002-2007年的前6届昌化山核桃节是在临安昌化主办的，2008年是在临安马啸乡石长城村，2009年在临安马啸乡茶亭村呼日小学，2010年在杭州吴山广场，2011年在临安玲珑工业园区，2012年在浙江义乌。除此之外，多届山核桃节在杭州设立分场，举办论坛、展销、洽谈、座谈等活动。从山核桃主产地到省会城市再到全球小商品贸易中心，场地的不断拓展给节庆提供了更广阔的舞台。
办节主体由单到多不断丰富，办节场地灵活转变，一方面吸引八方来客参与山核桃盛会另一方面走出去向更多人展示临安山核桃的优秀品牌，两路出击。办节模式的不断转化有效地激励了承办方的创新意识和市场营销策略的灵活性。③
二、办节宗旨不断更新
临安山核桃文化节创办初期的办节宗旨是促进山核桃产区经济发展，农民增收，做大做强山核桃产业，随着社会的发展，办节宗旨从单纯的增收促产向品牌和城市形象推广高度迈进，经济与文化并重。
围绕办节宗旨的变化，主办方不断创新办节主题和口号。2005年的主题“生态昌化，绿色经济”突出了昌化的生态优势和经济特色。2008年更名后，山核桃文化节的节庆主题更加丰富。2008年开竿仪式的主题是“展示浙西风情、传承民间文化，祈祷平安丰收、发展临安经济”，流露出浓郁的文化气息。2011年的主题是“深山森林山核桃、健脑健身促健康”，2012年主题是“传承民间文化，展示产地风情，促进城乡交流，共享低碳城市”。相比主题，节庆口号更加活泼有趣，容易为人们识记。如“摇钱树奉献金果银果 天目风祝福平安丰收”，简单质朴乡土气息浓郁。“临安山核桃、粒粒都是宝”， “爱自然，爱生活，爱上临安山核桃”，不但上口也越来越有时代感。节庆主题和口号的设计更易于传播造势。
三、节庆活动丰富多彩
围绕办节主题，历届组织者精心组织丰富多彩的节庆活动。临安山核桃文化节的活动大致分为以下几类：
1、经济贸易活动
这类活动以直接的销售或招商引资为目的，大体包括以下几种类型：山核桃展示展销会、山核桃精品拍卖、招商引资洽谈会、供销座谈会等，是山核桃节的常规活动内容。这些活动能够产生直接的经济效益。
2、学术交流活动
这类活动包括论坛、客商交流会等形式。专家学者针对山核桃的生产、加工、销售、品牌传播等方面的技术知识展开交流，为临安山核桃产业的持续发展献计献策，为山核桃产业发展把脉。专业论坛树立了临安山核桃的专业形象，提升了临安山核桃的行业地位。
3、品牌认证等活动
这类活动有十大消费者最喜爱的山核桃品牌评选、荣誉称号的授牌认证等。除了“中国山核桃之都”、 “中国山核桃第一镇”，2012年临安山核桃又被授予“浙江省区域名牌”称号，多家企业产品被指定为航空配机食品。权威机构对于山核桃产地、品牌等的荣誉资格认证实际上是对品质的肯定，而广大消费者评选的十佳品牌通常会是目标消费群的首选。
4、文化艺术活动
这类活动主要展现有关山核桃文化及地域文化的人物故事、诗文辞赋、自然风光、工艺器物、风情习俗等。形式比较多，如图文陈列展览、书画摄影展、模型展示、炒山核桃现场表演、歌舞小品表演、仪式表演等。
5、游戏娱乐活动
节庆旅游与传统旅游形式相比，更注重体验性和参与性。④而这就要靠节庆活动的趣味性娱乐性了。临安山核桃文化节在这方面也作出了积极的探索。如2005年的开幕式一改以往歌舞表演的形式，而是采用了农民运动会的形式，以昌村为单位，开展篮球、乒乓球、拔河、跑步、家庭接力赛等群众性体育比赛，老人、青年、少年，家庭、个人都可以参加，最大程度地吸引更多的参与者。2010年山核桃文化庙会上手抓山核桃比赛、吃山核桃比赛等活动活泼有趣，将庙会气氛推向高潮。
四、文化意蕴芬芳馥郁 节庆要想生命力长久，深厚的文化内涵是关键。“白露到，竹竿摇，满地金，扁担挑”，每年农历白露时节，山民们扛着竹竿挑着箩筐，成群结对上山，开竿采收山核桃。多少年来这句俗语一直在山区流传，传承着深厚的山核桃文化。2008年山核桃节庆更名为山核桃文化节，打破了只做农产品节庆的框框，体现了主办方对于文化意蕴的重视，赋予节庆丰富的文化内涵，提升了节庆的文化品质。
1、文艺活动气息浓郁
历届山核桃（文化）节都有不少文艺活动，流露出浓郁的地方文化韵味。如2005年和2006年连续举办“锦绣昌化”摄影采风活动及摄影比赛，既扩大了节庆影响，又宣传了昌化的地域文化。其他如书画展、山核桃图片展、开幕式闭幕式上各种以山核桃为题材的歌舞、戏曲小品等文艺演出、有关山核桃的文学作品等都是山核桃文化的直接载体。
2、传统仪式古韵悠长
2008年山核桃文化节的一个亮点就是主办方把古老的开竿祭祀仪式搬上了节庆舞台。上供、敬香、祝词、献酒。鼓乐声声中，庄重的祭祀仪式达到了高潮⑤。或许很多外地游客听不懂他们的方言，但在这乡音的背后，在这古老的仪式里渗透的正是临安特有的山核桃文化。
3、现代工艺色彩鲜明
如果说开竿祭祀仪式带有浓厚的传统民俗色彩，那么山核桃工艺品的设计制作则具有浓郁的现代艺术色彩。2008年的文化节上，两颗直径将近1 米的巨型“山核桃”动用了上千粒山核桃按比例粘制而成，称之为工艺品应不过分。2011年山核桃文化体验馆开幕，会馆门口的“临安山核桃文化体验馆”几个字就是用山核桃拼砌而成。另外，设计者把山核桃与笋壳、鸡血石、蓝花布等乡土素材做巧妙结合，借炭绘、浅浮雕等工艺，揉捏成大俗中见大雅的手链、挂件、手袋等颇具山野气质的工艺品，可谓山核桃现代文化的精品。众多山核桃元素的巧妙运用，充分体现了环保低碳的生态理念。
五、传播策略灵活多样
1、借力打力增加曝光机会
作为一个新兴的节庆品牌，如何打响知名度是关键。山核桃节是临安森博会的重大项目，临安森博会是杭州西博会临安分会场的重头戏，山核桃节从办节初起就借力打力，借用临安森博会、西博会等来提高自己的媒体曝光率，扩大自己的影响。
2、运用网络拓展传播渠道
山核桃文化节的媒体报道除了广播、电视、报纸等媒体外，网络也是必不可少的宣传平台。临安新闻网、临安政府网、中国山核桃产业网等都会详细报道节庆活动台前幕后的情况。如2008年，临安新闻网专题制作了关于“山核桃开竿仪式”的报道，详细介绍仪式的流程，并配有图片、视频等。另外，很多参加了节庆活动的人会通过微博、博客、论坛、贴吧等介绍相关情况，发表自己的看法。由于是自己的亲身经历，讲述起来更自然、更生活化，会吸引更多人围观。同时，随着手机等移动媒体的普及，节庆的网络传播更加便捷及时。
结语
农事节庆活动是一个多赢的结果，活动举办的当地政府、农业企业、行业协会、专业合作社、产地农民、相关服务企业、当地消费者与外来旅游者、投资商等都能通过活动取得收益。⑥临安山核桃文化节的举办，直接刺激当季山核桃的销售增加农民收入；促进了山核桃产业转型升级，提升了临安山核桃的品牌知名度和美誉度，宣传了山核桃文化；带动当地其他行业发展，促进了区域经济的发展；推动临安城市建设，向世界展示了临安的良好形象。临安山核桃的节庆传播之路还只是刚刚开始，还存在很多问题，如文化内涵挖掘不够，商业气息过重，游客体验度不足等。总结以往办节的经验，吸取教训，通过节庆这个舞台，把临安山核桃和临安推向更广阔的世界。
参考文献
①⑥古川、刘畅、安玉发，《我国农事节庆的发展动力、存在问题及改善途径》[J].《现代经济探讨》，2011（9）：65-69
②胡晓云、余耀锋、许雪斌 等，《以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的中国农事节庆影响力评价模型研究》[J].《广告大观理论版》，2011（4）：18-28
③朱宜量，《会过节的橙子——品读“赣南”脐橙的节庆营销》[J].《中国广告》，2010（10）：91-95
④刘陆，《节庆市场营销理论与实证研究——以洛阳牡丹花会为例》[D].武汉，华中师范大学，2008（5）
⑤范焰钧、高洪波、黄丁宁 等，《中国（临安）山核桃文化节：唱响的不仅是热闹，更有文化》[EB/OL].http：//www.foodqs.cn/news/spzh02/200998150752
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责编：姚少宝