论文部分内容阅读
在互联网时代背景下，企业营销环境也发生了巨大的变化，单纯从“双十一”天猫成交量来看，网络销售量不容小觑，网购也在悄然改变着我们的消费方式。因此，对于企业来说，网络营销策略的研究不容忽视，尤其是电子产品，更新换代如此之快，网上销售显得格外重要。在此背景下，TCL彩电顺应时代变化积极推行网上与网下相结合的销售方式显得尤为必要。
一、中国彩电市场现状及TCL彩电营销中存在的主要问题
（一）中国彩电市场概况
OLED电视在2015年进入“产品启动元年”，整体零售量已达4.3万台，占比0.1%。虽然份额很低，但毫无疑问的是OLED显示技术将成为未来显示发展的动力之一。
2015年4K超高清电视的渗透率达到了31%，相比2014年增长了17%，称霸智能电视指日可待。4K超高清电视同时助力电视厂商加速高端化产品升级，成为电视市场增长的动力之一。
在2015年的一年里，得益于广泛的市场竞争与大尺寸显示面板价格的大幅下降，55寸电视市场份额达到了15.5%，成为2015年彩电市场增幅最大的尺寸型号；55寸+电视的市场份额为21.5%。在2016年，智能电视大尺寸化的趋势将更加明显。
互联网背景下，智能电视正成为家庭信息化的重要入口，满足用户多元化和个性化需求，产业发展面临新一轮深刻变革。
第一，液晶电视的发展现状。2015年是液晶电视大发展的一年，让不少内行看到了今年彩电市场的新变化，“4K”、“智能”“跨界”是重要发展趋势。
第二，液晶电视未来发展走向大趋势。2014 年全球液晶电视出货量增速约为3%。在彩电全球市场需求低迷的背景下，智能电视仍保持年均30%以上的高速增长。
1.4K技术逐渐走向普及；
2.跨界合作打造多功能智能电视；
3.智能化家电促进家联网发展。
（二）互联网时代TCL彩电营销存在的主要问题
1.产品定位不明确。TCL彩电在国际同行业内知名度赶不上日本和欧美的产品，在中国市场也面临着同样的问题。TCL彩电在高端市场上没有核心竞争力，没有办法与其他品牌相竞争，也给TCL销售造成了负担，其网上产品定位也不够明确，没有针对网络渠道开发研制专供网络销售的TCL彩电型号或品牌，造成网上与实体店没有差异的现象。
2.定价策略单一化。面对中国彩电市场日益激烈的竞争环境，TCL彩电的定价策略不完善。TCL彩电目前的定价主要是根据其产品的成本与销售费用的支出，显出一定的主观性，其体现了维持市场价格稳定以避免引起价格战的指导思想。
3.渠道管理不规范。TCL彩电销售公司在全国范围内建立了几千甚至上万个终端销售点，但是这些终端销售点与TCL彩电总公司的联盟关系并不是十分牢固。无法保证TCL彩电产品能够全部覆盖那么多的终端零售点，并没有那么完整的销售通道。
二、基于互联网的TCL彩电营销组合策略
（一）TCL面临的竞争结构分析与环境分析
利用SWOT模型将TCL彩电面临的环境因素以及采取的相应发展策略予以概括：优势——广泛、高效的营销网络、低价优势、品牌价值、优秀的企业文化、良好的服务；劣势——技术创新能力下降，没有从营销企业向技术企业转型、管理不善，负面新闻不断、“高成本、低利润”的运作模式、渠道产品链单一；机会——政策支持、城镇人口增加，家电市场需求膨胀、电子商务和网络购物发展提供市场新平台、占领大部分高端产品的市场份额；威胁——国内市场的不规范和信用缺失增加机会成本、国内品牌产品同质化、竞争对手抢滩高端市场。
（二）产品策略
随着产品的质量与功能的日益提升，企业对于产品竞争力越来越重视，积极致力于提升产品品质和产品结构的优化，以图从产品策略中获得更好的经济效益。
1.產品多元化和个性化设计。电视行业未来的发展方向是内容，未来内容方向则是围绕家庭智慧，也就是智能家庭，让消费者在家里的生活更加智能化。大多数用户都渴望个性、多元化，凸显自己与众不同。因此深度了解用户需求，为用户提供很多功能选择，比如在电视上K歌分享、在电视上购物、在电视上学习、选择电视外观等，满足用户的个性化需求显得尤为重要。
2.开发新产品。随着技术的发展，TCL彩电分辨率不断提高，可以达到国际水准的高清、720P、8K超高清、全高清、4K超高清、5K超高清要求，同时TCL彩电55寸以上且高端价位的彩电销量居于全国前几名，都一次次证明了TCL彩电企业一次又一次的产品实用技术的创新与发展。
（三）价格策略
所谓价格策略就是指研究什么样的价格最易使得消费者接受，同时又能使企业获得相对高的利润的手段企业产品的价格制定得当可以实现对于目标消费者保持一定的吸引力，以获得最大的市场占有率，同时也能获得较高的利润收入，以促进企业的创新与发展。
1.加强网络产品定价策略。在未来的发展中，随着彩电竞争的加剧与技术的创新，彩电将继续向着方便携带、智能化、环保节能化、轻薄化等几个方向发展，同时消费者更加关心是否能够以更高的性价比、通过更便捷的渠道购买到满意的彩电产品。因此，TCL彩电企业在发展中要重视网络产品的定价策略。
2.节假日制定低价策略。TCL彩电产品在市场上一直备受好评，与其较高的质量和较高的性价比是分不开的。TCL公司一直致力于给消费者营造一种高质量、低价格的销售环境，在消费者心目中打造TCL品牌的彩电产品买得起、性价比较高的形象。
（四）渠道策略
营销渠道也可以称为分销渠道、贸易渠道，是指某种产品在进行供产销的过程中需要经过的所有的企业和个人，包括生产者、资源供应商、批发商、中间商、经销商、第三辅助商以及终端用户或者客户等。而渠道策略是指企业通过使用多种渠道方式来销售进而达到营销目标的技巧和艺术，合适的渠道可以使企业的销售达到事半功倍的效果，因此渠道管理常常是管理者最为重要的战略选择。 1.新渠道的建立与开拓。把发展专卖店作为彩电企业在农村市场建立销售渠道的方针，把塑造品牌的良好形象与经销商的长远发展有效地结合起来，争取使专卖店和经销商能够成为TCL彩电企业的品牌代表。
2.扩大网络营销。随着互联网技术的迅速发展和普及，电子商务已经成为必然的发展趋势。目前的彩电销售网站较为知名的有国美、苏宁、京东、旗舰店等，这些营销网络受到青年消费者的青睐。这种以更方便、更经济的价格将产品直接送抵顾客的手中的营销方式，必将愈加受到消费者尤其是上网爱好者的喜爱与追捧。
（五）促销策略
促销是通过人员销售、广告宣传、公共关系等短期性的行为来刺激企业或者消费者增大购买量的活动。
1.网上促销与商场促销相结合。随着电子商务渠道的不断发展，TCL彩电产品的销售也实现了网上促销与商场促销相结合的销售方式。当前主要的知名网站渠道除苏宁、国美、京东、新蛋网、淘宝等，还有TCL企业的官方旗舰店，每到节假日都有不同规模的促销活动，与之相应的商场促销活动也随着人们对于节假日的重视愈演愈烈。
2.注重广告促销。
第一，选择目标消费群体关注的电视台或者其他媒体。比如农民消费者往往比较关注中央台或本地电视台，因此企业投放广告时要注意目标群体的区域性。
第二，口碑较好的电视剧、电影或综艺节目热播时间是广告投放的好时机。
第三，口碑宣传一直都是TCL彩电的优势，但是其力度和广度还有待提高，尤其是目前最受欢迎的网络电视、数字电视等高端产品，應改善其品牌形象，提高其美誉度，加强对这类产品的口碑宣传。
3.公共关系促销。众所周知，公共关系对于企业来说越来越重要，其实质就是企业通过使用各种传播方式以及沟通内部与外部之间的关系，塑造企业良好的公共形象以获得企业良好的经营环境。
三、结语
本论文主要分析了在中国市场TCL彩电遇到的营销问题并提出了解决方案。笔者试图寻找一套可行的新型营销组合策略，使企业发展能够顺应互联网时代的发展要求，但是未将TCL集团其他产品的发展战略纳入影响因素中去考虑。由于本论文中的营销策略的观念可能与TCL总公司整体发展理念不一致，因此会造成TCL彩电不能更好地实行本论文提出的新型营销组合理念，因此，本论文的部分研究内容和营销组合策略在实际执行时有效性可能会受到现实情况的影响。（作者单位为河南应用技术职业学院 ）
一、中国彩电市场现状及TCL彩电营销中存在的主要问题
（一）中国彩电市场概况
OLED电视在2015年进入“产品启动元年”，整体零售量已达4.3万台，占比0.1%。虽然份额很低，但毫无疑问的是OLED显示技术将成为未来显示发展的动力之一。
2015年4K超高清电视的渗透率达到了31%，相比2014年增长了17%，称霸智能电视指日可待。4K超高清电视同时助力电视厂商加速高端化产品升级，成为电视市场增长的动力之一。
在2015年的一年里，得益于广泛的市场竞争与大尺寸显示面板价格的大幅下降，55寸电视市场份额达到了15.5%，成为2015年彩电市场增幅最大的尺寸型号；55寸+电视的市场份额为21.5%。在2016年，智能电视大尺寸化的趋势将更加明显。
互联网背景下，智能电视正成为家庭信息化的重要入口，满足用户多元化和个性化需求，产业发展面临新一轮深刻变革。
第一，液晶电视的发展现状。2015年是液晶电视大发展的一年，让不少内行看到了今年彩电市场的新变化，“4K”、“智能”“跨界”是重要发展趋势。
第二，液晶电视未来发展走向大趋势。2014 年全球液晶电视出货量增速约为3%。在彩电全球市场需求低迷的背景下，智能电视仍保持年均30%以上的高速增长。
1.4K技术逐渐走向普及；
2.跨界合作打造多功能智能电视；
3.智能化家电促进家联网发展。
（二）互联网时代TCL彩电营销存在的主要问题
1.产品定位不明确。TCL彩电在国际同行业内知名度赶不上日本和欧美的产品，在中国市场也面临着同样的问题。TCL彩电在高端市场上没有核心竞争力，没有办法与其他品牌相竞争，也给TCL销售造成了负担，其网上产品定位也不够明确，没有针对网络渠道开发研制专供网络销售的TCL彩电型号或品牌，造成网上与实体店没有差异的现象。
2.定价策略单一化。面对中国彩电市场日益激烈的竞争环境，TCL彩电的定价策略不完善。TCL彩电目前的定价主要是根据其产品的成本与销售费用的支出，显出一定的主观性，其体现了维持市场价格稳定以避免引起价格战的指导思想。
3.渠道管理不规范。TCL彩电销售公司在全国范围内建立了几千甚至上万个终端销售点，但是这些终端销售点与TCL彩电总公司的联盟关系并不是十分牢固。无法保证TCL彩电产品能够全部覆盖那么多的终端零售点，并没有那么完整的销售通道。
二、基于互联网的TCL彩电营销组合策略
（一）TCL面临的竞争结构分析与环境分析
利用SWOT模型将TCL彩电面临的环境因素以及采取的相应发展策略予以概括：优势——广泛、高效的营销网络、低价优势、品牌价值、优秀的企业文化、良好的服务；劣势——技术创新能力下降，没有从营销企业向技术企业转型、管理不善，负面新闻不断、“高成本、低利润”的运作模式、渠道产品链单一；机会——政策支持、城镇人口增加，家电市场需求膨胀、电子商务和网络购物发展提供市场新平台、占领大部分高端产品的市场份额；威胁——国内市场的不规范和信用缺失增加机会成本、国内品牌产品同质化、竞争对手抢滩高端市场。
（二）产品策略
随着产品的质量与功能的日益提升，企业对于产品竞争力越来越重视，积极致力于提升产品品质和产品结构的优化，以图从产品策略中获得更好的经济效益。
1.產品多元化和个性化设计。电视行业未来的发展方向是内容，未来内容方向则是围绕家庭智慧，也就是智能家庭，让消费者在家里的生活更加智能化。大多数用户都渴望个性、多元化，凸显自己与众不同。因此深度了解用户需求，为用户提供很多功能选择，比如在电视上K歌分享、在电视上购物、在电视上学习、选择电视外观等，满足用户的个性化需求显得尤为重要。
2.开发新产品。随着技术的发展，TCL彩电分辨率不断提高，可以达到国际水准的高清、720P、8K超高清、全高清、4K超高清、5K超高清要求，同时TCL彩电55寸以上且高端价位的彩电销量居于全国前几名，都一次次证明了TCL彩电企业一次又一次的产品实用技术的创新与发展。
（三）价格策略
所谓价格策略就是指研究什么样的价格最易使得消费者接受，同时又能使企业获得相对高的利润的手段企业产品的价格制定得当可以实现对于目标消费者保持一定的吸引力，以获得最大的市场占有率，同时也能获得较高的利润收入，以促进企业的创新与发展。
1.加强网络产品定价策略。在未来的发展中，随着彩电竞争的加剧与技术的创新，彩电将继续向着方便携带、智能化、环保节能化、轻薄化等几个方向发展，同时消费者更加关心是否能够以更高的性价比、通过更便捷的渠道购买到满意的彩电产品。因此，TCL彩电企业在发展中要重视网络产品的定价策略。
2.节假日制定低价策略。TCL彩电产品在市场上一直备受好评，与其较高的质量和较高的性价比是分不开的。TCL公司一直致力于给消费者营造一种高质量、低价格的销售环境，在消费者心目中打造TCL品牌的彩电产品买得起、性价比较高的形象。
（四）渠道策略
营销渠道也可以称为分销渠道、贸易渠道，是指某种产品在进行供产销的过程中需要经过的所有的企业和个人，包括生产者、资源供应商、批发商、中间商、经销商、第三辅助商以及终端用户或者客户等。而渠道策略是指企业通过使用多种渠道方式来销售进而达到营销目标的技巧和艺术，合适的渠道可以使企业的销售达到事半功倍的效果，因此渠道管理常常是管理者最为重要的战略选择。 1.新渠道的建立与开拓。把发展专卖店作为彩电企业在农村市场建立销售渠道的方针，把塑造品牌的良好形象与经销商的长远发展有效地结合起来，争取使专卖店和经销商能够成为TCL彩电企业的品牌代表。
2.扩大网络营销。随着互联网技术的迅速发展和普及，电子商务已经成为必然的发展趋势。目前的彩电销售网站较为知名的有国美、苏宁、京东、旗舰店等，这些营销网络受到青年消费者的青睐。这种以更方便、更经济的价格将产品直接送抵顾客的手中的营销方式，必将愈加受到消费者尤其是上网爱好者的喜爱与追捧。
（五）促销策略
促销是通过人员销售、广告宣传、公共关系等短期性的行为来刺激企业或者消费者增大购买量的活动。
1.网上促销与商场促销相结合。随着电子商务渠道的不断发展，TCL彩电产品的销售也实现了网上促销与商场促销相结合的销售方式。当前主要的知名网站渠道除苏宁、国美、京东、新蛋网、淘宝等，还有TCL企业的官方旗舰店，每到节假日都有不同规模的促销活动，与之相应的商场促销活动也随着人们对于节假日的重视愈演愈烈。
2.注重广告促销。
第一，选择目标消费群体关注的电视台或者其他媒体。比如农民消费者往往比较关注中央台或本地电视台，因此企业投放广告时要注意目标群体的区域性。
第二，口碑较好的电视剧、电影或综艺节目热播时间是广告投放的好时机。
第三，口碑宣传一直都是TCL彩电的优势，但是其力度和广度还有待提高，尤其是目前最受欢迎的网络电视、数字电视等高端产品，應改善其品牌形象，提高其美誉度，加强对这类产品的口碑宣传。
3.公共关系促销。众所周知，公共关系对于企业来说越来越重要，其实质就是企业通过使用各种传播方式以及沟通内部与外部之间的关系，塑造企业良好的公共形象以获得企业良好的经营环境。
三、结语
本论文主要分析了在中国市场TCL彩电遇到的营销问题并提出了解决方案。笔者试图寻找一套可行的新型营销组合策略，使企业发展能够顺应互联网时代的发展要求，但是未将TCL集团其他产品的发展战略纳入影响因素中去考虑。由于本论文中的营销策略的观念可能与TCL总公司整体发展理念不一致，因此会造成TCL彩电不能更好地实行本论文提出的新型营销组合理念，因此，本论文的部分研究内容和营销组合策略在实际执行时有效性可能会受到现实情况的影响。（作者单位为河南应用技术职业学院 ）